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        公寓促銷是涼拌菜還是招牌菜

        2021-08-24 14:08:34張鳳玲
        中國品牌 2021年8期
        關鍵詞:長租租房優(yōu)惠

        張鳳玲

        一場花式招租,搶奪畢業(yè)生客源的大戰(zhàn)正在打響。

        當前,租房優(yōu)惠券、押金減免、搬家補貼和提供內(nèi)部實習機會,已經(jīng)成為長租公寓畢業(yè)季大促銷的四道“招牌菜”。

        不論其中經(jīng)濟賬本,畢業(yè)生是長租公寓的新增客戶。這是一個客觀事實。

        有一組數(shù)據(jù)比較有分析價值。這是2021屆全國普通高校畢業(yè)生總規(guī)模人數(shù)——909萬人。另外還有80萬海歸求職者,一同奔向社會大學的洪流之中。

        根據(jù)自如研究院發(fā)布的《2021年10城畢業(yè)生租房報告》顯示,90%的大學生畢業(yè)后需要通過租房解決居住問題。換言之,大約有800萬畢業(yè)生涌入租房市場,這意味著長租公寓市場新增800萬客戶。

        面對這一市場動向,長租公寓企業(yè)也已經(jīng)摩拳擦掌,泊寓、冠寓、自如、優(yōu)客逸家、樂乎公寓、魔方公寓、窩趣、朗詩寓、保利公寓、有巢公寓、旭輝瓴寓、建方長租、碧家國際社區(qū)、棉花公寓、一呆公寓、愛豆公寓、金地草莓社區(qū)、魔飛公寓、像素公寓、悅樘公寓、方隅公寓、菀寓、越秀星寓等23家品牌公寓發(fā)布了畢業(yè)季租房相關優(yōu)惠。

        保留節(jié)目

        新增流量池、新增用戶、增量市場等是近幾年頗為流行的經(jīng)濟學概念。

        如果仔細研究長租東公寓的畢業(yè)季大促銷,促銷的遣詞造句、情緒語調(diào),是很容易讀出一個“經(jīng)濟適用男”的情調(diào)來的。也可以看出,長租公寓在新增市場上,卯足了勁。

        幾乎所有的長租公寓都不搞那種形而上的務虛腔調(diào),或者搞那種跨店滿800元減20元跨店減50元的燒腦營銷游戲,而是實打實地優(yōu)惠。比如,冠寓的住夢計劃、泊寓的港灣計劃為畢業(yè)生推出專屬可疊加98折優(yōu)惠,而一呆公寓直接給出畢業(yè)生租房特惠價;窩趣推出300元租房現(xiàn)金券;魔飛公寓則為畢業(yè)生準備了簽約返還優(yōu)惠券的福利;優(yōu)客逸家的u-fun青年計劃,為畢業(yè)生準備了0押金優(yōu)惠福利;自如于4月底宣布正式啟動“海燕計劃第九季”,面向畢業(yè)生提供“月付、0押金、低至0元搬家”的超級福利......

        對于剛剛進入社會的畢業(yè)生而言,沒有存款,讓他們的生活充滿了太多不確定因素。而長租公寓實打實的優(yōu)惠,也容易在畢業(yè)季獲得學子的更多關注。龍湖冠寓、悅樘公寓等品牌公寓在內(nèi)部啟動名企直通車,為畢業(yè)生提供管培生內(nèi)部推薦機會,助力其拿到優(yōu)質(zhì)offer。一旦工作發(fā)聲變動,換房退房則成為難題。值得一提的是,窩趣推出的7天無憂試住,1-3個月短租服務,讓畢業(yè)生們租房更加從容。

        比如,一位南京高校的畢業(yè)生畢業(yè)前,在北京找好了工作,但在租房這件事上卻花了不少時間,“問了很多個人房東,都要求一次性支付三個月租金,壓力太大。”最終在自如長租公寓企業(yè)“下單”,正好自如推出針對應屆畢業(yè)生的租房活動,畢業(yè)時間為2021年且學籍認證通過,即可享受租金月付。

        長租公寓之所以對畢業(yè)季大促銷如此實惠,看中的是大促銷對企業(yè)品牌在學子心中的塑造,以及吸引增量客戶。尤其是在疫情影響下,希望通過大促銷吸引學子、提高出租率。

        潑盆冷水

        長租公寓更像是一個承包租房生活方方面面的“霸道總裁”,這份畢業(yè)大禮包也從租房優(yōu)惠擴展到各類生活服務領域。許多長租公寓聯(lián)合各大品牌為畢業(yè)生提供從搬家到衣食住行的一站式服務,幫助其完成從學校到職場的優(yōu)雅“軟著陸”。

        例如,魔方公寓聯(lián)合同程旅行、順豐快運、滴滴出行、刺猬實習等多家知名品牌推出一條龍暖心福利,幫助數(shù)百萬畢業(yè)生和新晉白領,實現(xiàn)求職、搬家、住行無憂。

        在租房方式上,對比傳統(tǒng)線下找房的費時費力,喜歡“躺平”的年輕人更喜歡在各大中介機構和品牌公寓的APP上挑選房源,直播找房、AR看房等科技助力讓這屆年輕人在租房這件事上省力了不少。

        基于這樣的市場需求,眾多公寓企業(yè)紛紛瞄準畢業(yè)生客群,加入搶奪這批種子用戶的花式比拼,也因此,畢業(yè)季促銷已經(jīng)成為各大長租公寓品牌每年6月的保留節(jié)目。

        與個人房東相比,長租公寓憑借品牌和機構化優(yōu)勢,能夠給予畢業(yè)生更靈活的租期和租金支付方式,而這也是畢業(yè)生們在初入職場的情況下最為關注的。

        在租房流程上,大部分長租公寓都實現(xiàn)了找房、簽約、支付、租期服務、日常報修等全流程線上化,給這批互聯(lián)網(wǎng)原住民帶來省心、便捷的租房體驗。

        但是,很少有人注意到的是,在促銷前夕,長租公寓悄無聲息地漲價。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示:2021年5月,多地租賃市場活躍度上升,多地城市租金上浮。2021年6月,北京住宅租金單價環(huán)比上升 3.76%,同比上升 24.08%。預計 6-8 月畢業(yè)租房潮期間,租賃市場持續(xù)升溫,租金價格保持平穩(wěn)或穩(wěn)步上升。

        長租公寓畢業(yè)季大促銷,特別是那些“先漲后補貼”的操作,確實也讓部分畢業(yè)生反感?!按_實免去了押金,確實是月付租金,但是租金對于剛畢業(yè)的我來說確實也有點貴。五一期間,我們兩個同學,看了一間20平米的主臥,月租金是4000元,后來,那套房子漲到每月租金4300元。對于剛剛畢業(yè)的我來說,我挺在乎這300塊錢的。最后,我們沒有選擇長租公寓?!币晃痪幼≡诓耸锌诟浇漠厴I(yè)生對中國品牌記者說道。

        長租公寓似乎熱熱鬧鬧地搞了一場看似非常實惠的大促銷,然后在畢業(yè)學子預期中,長租公寓并沒有從租金方面,提供太多的實惠。當然,如果長租公寓向網(wǎng)約車等那樣補貼,長租公寓的市值早就騰飛得翅膀都酸了。

        況且,長租公寓是否優(yōu)惠,標準并不統(tǒng)一。

        在長租公寓方看來,98折優(yōu)惠、租房特惠價、月付.....就是實打實的優(yōu)惠;而在畢業(yè)學子方看來,優(yōu)惠前先漲租金....就是精確算計的優(yōu)惠。

        也正是因為這種錯位理解,導致長租公寓招攬新增客戶的效果評估其實是很難的。

        盈利之困

        回頭看,作為一個典型的長周期行業(yè),長租公寓的熱鬧只持續(xù)了兩三年便風光不再。

        究其原因,不外乎一點,二房東模式?jīng)]有建立起正向的價差:一方面,運營本身并沒有創(chuàng)造出應有的價值;另一方面,沒有匹配的資本能力。

        從運營能力看,和很多黑中介或小業(yè)主不同,長租公寓不會隨意驅趕畢業(yè)生,這貌似一個很大的進步,但其實是最低等級的安全感輸出,本不應該為此沾沾自喜;相對高級一點的服務就屬定期保潔了,除此之外的運營升級其實乏善可陳,但將這些服務打包起來,租戶要付出相當于一個月租金的服務費,并且沒有選擇權。

        而其他承諾,比如置換同品牌其他房源,會有著數(shù)不清的細碎條款準備扣掉租客的錢;電子密碼鎖等高科技家居裝備,并不是特別高級的服務。

        從資本環(huán)境看,長租公寓是一個長周期行業(yè),雖然做的也是房地產(chǎn)生意,但不同于住宅開發(fā),也不同于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),在成熟的市場中,它就是一個不動產(chǎn)運營類行業(yè),要通過扎扎實實的運營帶來租金和資產(chǎn)價值的穩(wěn)定提升,給投資者帶來長期、穩(wěn)定的回報。

        因此,長租公寓這個行業(yè)需要踏踏實實的運營,服務好客群、積累穩(wěn)定的收入現(xiàn)金流,以此為基礎擴充資金、擴展業(yè)務。目前來看,任重道遠。

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