李 民，林心如，鄭光進

（福建商學(xué)院 國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，福建 福州 350001）

1 問題提出

農(nóng)產(chǎn)品眾籌是由項目發(fā)起者在農(nóng)產(chǎn)品上市之前依托眾籌平臺發(fā)起眾籌項目預(yù)先籌集資金，待項目成功后在預(yù)定時間內(nèi)以農(nóng)產(chǎn)品回報出資人的一種農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，具有由“銷量決定產(chǎn)量”的特點。農(nóng)產(chǎn)品眾籌既解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題，又能緩解農(nóng)戶融資難的困境，是對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展模式的一種創(chuàng)新。據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年全年我國共發(fā)起農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目3457項，共計314.38萬人次參與，累計成功籌資約9.64億元[1]。作為“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品銷售”一種創(chuàng)新模式，農(nóng)產(chǎn)品眾籌對于推動我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過剩、滯銷、精準(zhǔn)扶貧及食品安全問題的解決具有重要意義。然而，目前我國農(nóng)產(chǎn)品眾籌仍然存在參與度不高、融資達成率總體偏低等問題[2]。全面深入探討農(nóng)產(chǎn)品眾籌參與意愿的影響因素，對提高項目參與度和融資達成率進而促進農(nóng)產(chǎn)品眾籌行業(yè)健康快速發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興具有重要意義?；诖?，本文擬從消費者角度出發(fā)，基于顧客總價值理論探究農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目參與意愿的影響因素，為農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目實踐提供理論指導(dǎo)，以期拋磚引玉。

2 研究假設(shè)

Kotler認(rèn)為顧客總價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等，是顧客期望從某一種特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益，企業(yè)可以通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象提高顧客總價值[3]?？紤]到用戶參與農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目實際上也是一種消費行為，本文擬基于眾籌項目參與者視角，借助顧客總價值理論對影響農(nóng)產(chǎn)品眾籌參與意愿的主要因素進行實證研究，并提出以下研究假設(shè)。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目產(chǎn)品價值與參與意愿

產(chǎn)品價值是指由產(chǎn)品本身的質(zhì)量、品種、功能等方面構(gòu)成的價值要素，在農(nóng)產(chǎn)品眾籌中產(chǎn)品價值表現(xiàn)為項目本身對眾籌潛在參與者所呈現(xiàn)的價值，包括精神及實體價值，農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量、種類及其附加價值均會影響項目參與意愿[4]。首先，質(zhì)量作為產(chǎn)品整體概念中最核心的要素，是決定消費者是否參與投資的決定性因素。因此有質(zhì)量保障的農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目會直接提高投資人的參與意愿。其次，顧客總價值理論認(rèn)為不同類型的消費者對產(chǎn)品的需求存在一定差異性，在購買決策行為中表現(xiàn)為對于農(nóng)產(chǎn)品不同種類的需求，因此種類多樣的農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目可以滿足人們的個性化需求故而更受歡迎。最后，除本身價值以外，農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目附加的其他價值同樣也會對眾籌參與者的參與意愿起到一定促進作用，如品牌價值等。徐玲玲等的研究表明，品牌知名度對眾籌支持者的參與動機及參與意愿有正向推動作用[5]。擴大農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目宣傳力度，培養(yǎng)消費者對眾籌項目的行為習(xí)慣，在一定程度上可以提高農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目參與意愿。由此，本文認(rèn)為消費者對于有質(zhì)量保證、種類多樣且品牌知名度較高的眾籌項目具有更高的參與意愿?；谝陨戏治?，本文提出以下研究假設(shè)：

H1：農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目產(chǎn)品價值對潛在用戶的參與意愿有正向影響。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目服務(wù)價值與參與意愿

服務(wù)價值是指伴隨著眾籌項目的開始到結(jié)束，眾籌項目發(fā)起人為消費者提供的各種附加服務(wù)，如提供詳細(xì)準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息、項目進展情況、售后咨詢服務(wù)等。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品實體無法通過網(wǎng)絡(luò)感知，所以農(nóng)產(chǎn)品通過詳情頁所呈現(xiàn)出來的項目信息顯得尤為重要。在網(wǎng)絡(luò)購物中，人們習(xí)慣于通過產(chǎn)品詳情頁進行決策判斷，因此提供清晰準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息及項目進展情況能夠給予參與者更好的消費體驗并提高消費者的參與意愿?？梢姡?wù)價值是影響消費者參與意愿的重要因素之一：產(chǎn)品信息越準(zhǔn)確真實，項目發(fā)起人對項目的介紹越詳細(xì)，項目進展流程越容易跟蹤，其服務(wù)價值越大，從而消費者的參與意愿就越強烈?；谝陨戏治?，本文提出以下研究假設(shè)：

H2：農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目服務(wù)價值對潛在用戶的參與意愿有正向影響。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目人員價值與參與意愿

人員價值是指在平臺上經(jīng)過嚴(yán)格審核的眾籌項目發(fā)起人及其綜合素質(zhì)所產(chǎn)生的價值。眾籌項目發(fā)起人直接決定了眾籌企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，對于消費者是否參與農(nóng)產(chǎn)品眾籌有著一定的影響，具備較高的綜合素質(zhì)且經(jīng)過眾籌平臺審核的項目發(fā)起人更能為消費者創(chuàng)造價值。基于以上分析，本文提出以下研究假設(shè)：

H3：農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目人員價值對潛在用戶的參與意愿有正向影響。

2．4 農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目形象價值與參與意愿

形象價值是指在內(nèi)外部因素的作用下，眾籌企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。在農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目中，知名度較高的眾籌項目或平臺能夠降低項目參與者的風(fēng)險，因此有利于提升其參與意愿。同時，相對于普通農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目而言，眾籌支持者參與公益性質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品不僅能夠獲得實物價值，并且可以獲得精神上的滿足感[6]?；谝陨戏治觯疚奶岢鲆韵卵芯考僭O(shè)：

H4：農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目形象價值對潛在用戶的參與意愿有正向影響。

3 數(shù)據(jù)獲取及樣本分析

3.1 數(shù)據(jù)獲取

本文通過發(fā)放調(diào)查問卷獲得研究所需的相關(guān)數(shù)據(jù)，主要是通過網(wǎng)上發(fā)放問卷鏈接的方式開展。共發(fā)放問卷 252份，回收 239份，問卷回收率為94.8%。剔除無效問卷后共獲得有效問卷222份，總體有效回收率為92.9%。

問卷中除被調(diào)查者個人信息外的其他問題均采用Likert 5點量表進行統(tǒng)計，1為非常不符合，5為非常符合。問卷中顧客總價值包括產(chǎn)品價值（cpjz）、服務(wù)價值（fwjz）、人員價值（ryjz）以及形象價值（xxjz）四個維度，各維度的測量問題如表1所示。

表1 主要變量的測量問題

3.2 樣本分析

由于考慮到農(nóng)產(chǎn)品眾籌作為特殊的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，本文調(diào)研對象主要為具備一定經(jīng)濟能力的中青年，年齡區(qū)間在20～59歲之間，學(xué)歷大多為大專及以上。樣本中，職業(yè)主要包括公司職員（45.5%）、事業(yè)單位工作人員（18.92%）、在校學(xué)生（16.22%）、個體工商戶（14.86%），收入水平主要包括 3000～5000 元 （22.07%）、5000～7000 元（27.93%）、7000～9000 元（20.72%），地區(qū)主要集中于華南地區(qū)（31.53%）、華東地區(qū)（26.58%）以及華中地區(qū)（22.97%）。研究樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征詳見表2。

表2 研究樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征表

4 實證分析

4.1 信效度分析

根據(jù)理論模型、研究假說、問卷設(shè)計以及問卷數(shù)據(jù)，“產(chǎn)品價值”由表1中的問題1～4測度，“服務(wù)價值”由表1中的問題5～7測度，“人員價值”由表1中的問題8～9測度，“形象價值”由表1中的問題10～12測度，“參與意愿”由表1中的問題13～14測度。本文采用SPSSV26.0對各個因素進行信效度分析，結(jié)果如表3所示。由該表可知信效度系數(shù)均在0.6以上，表示該問卷是有效可信的。

表3 各變量信效度分析結(jié)果

4.2 自變量相關(guān)分析

自變量相關(guān)分析是指對兩個及以上具備相關(guān)性的自變量進行分析，從而衡量兩個相關(guān)自變量之間的關(guān)系。本文對樣本中產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值及形象價值之間的spearman相關(guān)系數(shù)進行分析（表4），由表4可見四個變量之間的關(guān)系均低于0.5，自變量之間不存在嚴(yán)重相關(guān)性，可以進行進一步研究。

表4 spearman相關(guān)系數(shù)

4.3 回歸分析

本文使用Stata 15軟件進行回歸分析，其中，自變量為產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值以及形象價值，因變量為參與意愿，回歸結(jié)果如表5所示。由表5可知，模型調(diào)整后的R2為0.688，即模型可解釋因變量68.8%的變化，實踐中普遍認(rèn)為R2＞0.5模型擬合效果較好，表明本文模型擬合效果較好。

表5 各變量回歸分析結(jié)果

回歸系數(shù)在回歸方程中表示自變量對因變量影響大小的參數(shù)，回歸系數(shù)越大說明自變量對因變量的影響越大。由表5第2列可得，各自變量回歸系數(shù)均大于0，說明產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值以及形象價值均對參與意愿具有正向影響，其中形象價值影響最大，產(chǎn)品價值次之。同時，由表5第5列可得，農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值及形象價值均對參與者參與意愿的正向影響分別在1%、10%和1%水平上顯著，人員價值的影響為正但并不顯著。因此，假設(shè)1、假設(shè)2及假設(shè)4得到驗證，假設(shè)3未得到驗證。

4.4 研究結(jié)論

本文依據(jù)以上的理論框架以及實證分析最終可得出以下結(jié)論：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值及形象價值對于農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目的參與意愿均存在直接正向影響。首先，相比較于之前，眾籌農(nóng)產(chǎn)品種類眾多、質(zhì)量較好均可提高消費者的參與意愿。且在交易過程中，平臺運轉(zhuǎn)流程透明公開更有助于降低消費者付出的時間體力成本，從而更好地提升顧客體驗。其次，項目發(fā)起人對項目的介紹越詳細(xì)，項目進展流程越容易跟蹤，消費者的購買意愿就越強烈。最后，在內(nèi)外部因素的綜合作用下，消費者的參與意愿受到了多方面的影響，作出了相關(guān)決策判斷。

5 對策建議

本文依據(jù)顧客總價值理論從產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值四個方面對影響農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目參與意愿的因素進行了實證研究，并基于研究成果針對農(nóng)產(chǎn)品眾籌的開展提出以下對策建議：首先，眾籌平臺應(yīng)該設(shè)立嚴(yán)格的準(zhǔn)入條件和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，提高農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目的審核門檻，要對項目發(fā)起人的資質(zhì)、社會網(wǎng)絡(luò)、道德素質(zhì)等進行嚴(yán)格審核，做好對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)把關(guān)，監(jiān)督農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目運作的全過程，借助產(chǎn)品質(zhì)量信號提高農(nóng)產(chǎn)品眾籌績效[7]；其次，眾籌平臺要利用自身受眾多且固定的特點來匯集各種資源，多渠道、全方位地宣傳眾籌項目，多維度曝光眾籌產(chǎn)品，擴大農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目的知名度，關(guān)注新媒體和舊媒體的結(jié)合，將“網(wǎng)絡(luò)社交+新聞”模式實行全方位覆蓋，擴大消費者對農(nóng)產(chǎn)品眾籌信息了解的方式和渠道，增加大眾對農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目的熟悉度[8]；再次，農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目發(fā)起人要努力彌補農(nóng)產(chǎn)品線上展示，消費者沒辦法觸碰到實物的弊端，積極與項目投資者進行溝通，盡可能多地提供項目及農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的客觀信息，及時給予反饋，打消投資者對于風(fēng)險和質(zhì)量等方面的疑慮，消除潛在的信息不對稱，增加投資者對項目發(fā)起人和項目的好感，激發(fā)投資者的投資欲望，進而提高農(nóng)產(chǎn)品眾籌參與度；最后，項目發(fā)起人可與公益組織或個人合作聯(lián)合發(fā)起農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目，在農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目信息展示中講述好農(nóng)產(chǎn)品眾籌故事，突出項目的公益性，激發(fā)消費者同理心，增加大眾參與農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目的可能性[6]。但同時平臺也要加強監(jiān)管，嚴(yán)格審查每份項目發(fā)起人的具體資料，避免出現(xiàn)公益名義的濫用。

農(nóng)產(chǎn)品眾籌的興起緩解了融資難的問題，同時為貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品打開銷路，對中國實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)具有重大意義。本文基于顧客價值理論，借助問卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)來探究影響農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目的參與因素，并根據(jù)影響參與度的相關(guān)因素來提出相應(yīng)的對策，從而提升投資者對農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目的參與度，讓農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目充分發(fā)揮價值，促進鄉(xiāng)村特色農(nóng)業(yè)發(fā)展，推動鄉(xiāng)村振興。