劉建民 柴子曈 賈廣宇

摘 要：農(nóng)村經(jīng)濟振興是新時代我國推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，農(nóng)村電商是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進的重要路徑之一，是推進農(nóng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、促進農(nóng)民增收的重要路徑，是不斷縮小城鄉(xiāng)差距、促進城鄉(xiāng)融合的重要推動力。但是目前農(nóng)村電商外部環(huán)境復(fù)雜，存在農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施相對落后、專業(yè)人才不健全和農(nóng)民認知程度較低等問題。因此，本文通過分析當(dāng)前電子商務(wù)在農(nóng)村推進過程中的困境，探究破除農(nóng)村發(fā)展瓶頸的路徑。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村經(jīng)濟;鄉(xiāng)村振興;農(nóng)村電商;經(jīng)濟政策;電商發(fā)展

本文索引：劉建民，柴子曈，賈廣宇.<變量 2>[J].中國商論，2021（15）：-028.

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）08（a）--03

近年來，農(nóng)村電商作為鄉(xiāng)村治理的重要途徑為農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和農(nóng)民的生活消費水平的提升作出了巨大的貢獻。在鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)新時代到來之際，農(nóng)村地區(qū)能夠采用這種模式來拓寬農(nóng)副產(chǎn)品的銷售渠道，使農(nóng)副產(chǎn)品達到規(guī)?；a(chǎn)和銷售，打造地方農(nóng)業(yè)品牌，促進農(nóng)民增收。但農(nóng)村電商外部環(huán)境諸如政策支持、基礎(chǔ)設(shè)施還不完善，內(nèi)部網(wǎng)站建設(shè)和物流渠道還不健全，需按照國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的目標(biāo)任務(wù)，構(gòu)建新型農(nóng)村電商的新模式，打造適合當(dāng)?shù)貙嶋H情況的運行體制。

1 農(nóng)村電商發(fā)展對于鄉(xiāng)村振興的重要性

1.1 助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售，為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展開辟新渠道

早在先前互聯(lián)網(wǎng)還沒有普及時，我國農(nóng)副產(chǎn)品銷售渠道單一，銷量僅維持在一般水平，并無規(guī)模型增長。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展尤其是移動端的普及，農(nóng)村電商開始通過網(wǎng)絡(luò)平臺嫁接于農(nóng)村資源，靠著電商銷售，使農(nóng)業(yè)在原有的基礎(chǔ)上生產(chǎn)水平和銷售額度大幅提升。由于營銷渠道拓寬，傳統(tǒng)模式與新型模式的融合降低了農(nóng)副產(chǎn)品冗積的風(fēng)險，為實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增收提供了新渠道。

1.2 推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級

農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整是縮小城鄉(xiāng)差距和城鄉(xiāng)融合的要求，也是實現(xiàn)經(jīng)濟振興的重要引擎。現(xiàn)今我國農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)還是主要以第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)為主，且農(nóng)民思想固化。推動農(nóng)村電商的發(fā)展有利于集約化管理、市場化運作和跨行業(yè)聯(lián)合，使農(nóng)民轉(zhuǎn)變原有的固化思維。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品有了更多的銷路和渠道，更加促進適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境自主品牌的形成，通過品牌效應(yīng)廣闊銷路進而增加其收入。這樣的銷售模式使得農(nóng)村產(chǎn)業(yè)不只偏重農(nóng)村、農(nóng)業(yè)，還為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和加工增加了服務(wù)型的性質(zhì)，使得農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)更加均衡發(fā)展。如真正地實現(xiàn)規(guī)?；?、流程化，那么發(fā)展農(nóng)村電商將對提高農(nóng)副產(chǎn)品的綜合競爭力、優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、帶動農(nóng)村倉儲、物流、加工、交易等業(yè)務(wù)產(chǎn)生巨大的推動作用，進而從根本上增加農(nóng)民的收入，將農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)濟搞活，實現(xiàn)農(nóng)村的經(jīng)濟振興。

1.3 拉動農(nóng)民就業(yè)，提高農(nóng)民收入

就業(yè)是民生之本，解決好農(nóng)村問題的關(guān)鍵在于促進農(nóng)民增收。但由于受教育水平、思想觀念等的局限性，農(nóng)民的就業(yè)方向主要有務(wù)農(nóng)和務(wù)工這樣從事技術(shù)含量較低、體能消耗較大的勞動，而且許多農(nóng)民在工資、保險、醫(yī)療等方面不能完全得到保障。同時受新冠疫情的影響，許多農(nóng)民進城務(wù)工機會消失，當(dāng)下農(nóng)民離開家鄉(xiāng)外出就業(yè)的形勢并不樂觀。

就現(xiàn)實情況來看，我國農(nóng)村電商的大力推廣已經(jīng)使得許多農(nóng)民由農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)者、務(wù)工人員轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營者，許多農(nóng)村正向著“淘寶村”轉(zhuǎn)變。當(dāng)然這個變化不會憑空發(fā)生，其中必須有各級政府的政策鼓勵、資金和人才扶持、專業(yè)教育指導(dǎo)等措施。通過積極引導(dǎo)使農(nóng)民能夠有效地開展電商活動，通過典型農(nóng)村電商的示范作用和政策的宣傳引導(dǎo)，真正使其在思想上接受并運用這一先進的運營方式。農(nóng)村電商活動的開始，令農(nóng)民不只局限于從事農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)活動或者放棄原有土地外出務(wù)工，還可以吸引外出務(wù)工人員返鄉(xiāng)實現(xiàn)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，促進高素質(zhì)人才流動來農(nóng)村發(fā)展，在一定程度上使人才回流，使得農(nóng)民的自我發(fā)展得到解救，提升農(nóng)村人民的平均收入，進而減少城鄉(xiāng)之間的差距，進一步提升城鎮(zhèn)化水平。

2 當(dāng)前我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展存在的問題

2.1 農(nóng)民觀念落后，電商人才短缺

由于農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)普及率相對較低，一些農(nóng)民不能感受到互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利性，同時對于互聯(lián)網(wǎng)拉動經(jīng)濟的觀點持懷疑態(tài)度，因此讓農(nóng)民真正體會到農(nóng)村電商帶來的好處還需要很長的路要走。另外，由于現(xiàn)如今農(nóng)村空心化狀況日益顯著，農(nóng)村的許多青壯年流入城市，留在農(nóng)村地區(qū)較多的是勞動能力較差的中老年人，青壯年短缺，且受工資相對較低、地理位置不占優(yōu)勢、交通不便等條件的制約，很少有人愿意前往農(nóng)村從事電商活動，這些原因都不利于電商人才的培養(yǎng)與電商事業(yè)的發(fā)展。鄉(xiāng)村的振興需要新鮮“血液”的融入，農(nóng)村的觀念也需要年輕的思想來帶動。

2.2 農(nóng)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，標(biāo)準(zhǔn)化程度較低

電商產(chǎn)品需要以質(zhì)量取勝。由于電商的進入門檻低，使得產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，在這個動動手簡單操作就可以開一個網(wǎng)店的時代，最不缺的就是產(chǎn)品，重要的是如何讓其在眾多相同、相似產(chǎn)品中脫穎而出，成為大眾的首選，靠的是質(zhì)量?，F(xiàn)在網(wǎng)上產(chǎn)品僅憑借描述、圖片、買家評論等并不能完全推測其質(zhì)量的好壞，市場上充斥著許多“掛羊頭賣狗肉”的現(xiàn)象，一些不法電商運用不道德甚至非法手段獲取利益的方式令許多顧客對網(wǎng)購產(chǎn)生了懷疑，使得某些顧客產(chǎn)生網(wǎng)上商品大多為偽劣產(chǎn)品的想法。我國農(nóng)村地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)還具有盲目性，質(zhì)量往往參差不齊，因為農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)過程中播種、施肥、農(nóng)藥等問題不能完全控制，難以制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而且農(nóng)副產(chǎn)品沒有經(jīng)過完善的質(zhì)量檢測在網(wǎng)上售賣也難以保證質(zhì)量。不同質(zhì)量的農(nóng)副產(chǎn)品以何種價格出售難以把握，其保鮮、儲藏、運輸所造成的損壞也是農(nóng)村電商所要解決的

問題。

2.3 產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的信用度較低

如今，網(wǎng)銷品的信用度和銷量之間形成正比例關(guān)系。如果電商產(chǎn)品的質(zhì)量良好，可以滿足買家需求，且售后服務(wù)良好，易得到買家好評，其店鋪的信用度就會提升，綜合評價高的店鋪將會更容易被買家發(fā)現(xiàn)并下單。但是對于農(nóng)副產(chǎn)品來說，做到高信用是并不容易的，因其到達各目的地的時間不同，其新鮮度就會不同，這受物流速度、存儲技術(shù)、保鮮技術(shù)等諸多因素的影響。如果產(chǎn)品到達顧客手中不能滿足顧客的預(yù)期將會影響電商信用度，且售后的服務(wù)達不到要求也會失去顧客的信任。比如有一些商家明確表明壞果包換包賠，但是等到協(xié)商之時會找出諸多理由來推脫，或物流原因或往返運費分歧等都會影響顧客的滿意度，這將會失去許多現(xiàn)有顧客和潛在顧客。

3 推進我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的對策分析

3.1 提高農(nóng)民綜合素質(zhì)，大力培育電商人才

農(nóng)民是農(nóng)村電商發(fā)展的主體，農(nóng)村的發(fā)展主要依靠的是農(nóng)民。農(nóng)民受教育水平相對較低，并且受傳統(tǒng)觀念影響較深，對于新事物會有排斥心理，導(dǎo)致參與農(nóng)村電商的積極性不高，對電子商務(wù)的可信程度持懷疑態(tài)度。為此，需要促使農(nóng)民從根本上轉(zhuǎn)變觀念，帶動農(nóng)民整體素質(zhì)提高，農(nóng)村經(jīng)濟需要發(fā)展，農(nóng)民的綜合素質(zhì)更需要提高。首先，這需要上級政府重視，通過提倡和指示，讓農(nóng)村樹立文明風(fēng)尚，通過樹立榜樣，鼓勵爭當(dāng)先進人物，促進不斷學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的風(fēng)尚;其次，強化專業(yè)知識培訓(xùn)，掃除盲點、疑點問題，以避免一些不必要的損失;再次，需要引進電商人才，由于農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展一路向好且農(nóng)村市場廣闊，農(nóng)村相對于之前更有了吸引力，因此，農(nóng)村需要吸引人才來發(fā)展?？梢怨膭畲髮W(xué)生返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，政府給予更多的就業(yè)創(chuàng)業(yè)福利政策，不僅保證了大學(xué)生的就業(yè)問題，還可以利用他們所學(xué)知識為農(nóng)村電商助力，培養(yǎng)出更多的電商人才，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略貢獻力量。

3.2 完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善農(nóng)村物流體系

電子商務(wù)這一龐大的系統(tǒng)涵蓋了各行各業(yè)，需要強有力的公共基礎(chǔ)設(shè)施和強有力的物流發(fā)展作為物質(zhì)保障。物流的配送是發(fā)展農(nóng)村電商的必要條件，如果沒有高效的物流體系，那么將難以保證產(chǎn)品能夠保質(zhì)、保量送達到顧客手中。交通問題是影響物流的關(guān)鍵因素，農(nóng)村電商發(fā)展集中地，重點對鄉(xiāng)村的土路、壞路進行路面硬化和保養(yǎng)，以保證道路暢通。需要解決的還有物流公司問題，涉及產(chǎn)品的配送，大多數(shù)快遞公司不到村級站點，只能配送到縣、鎮(zhèn)級站點，不利于農(nóng)副產(chǎn)品及時收到和發(fā)出，對于站點問題需要與物流公司協(xié)商，建立以村為單位的農(nóng)副產(chǎn)品集中領(lǐng)取點，保證農(nóng)副產(chǎn)品能夠在每天的固定時間及時發(fā)走，還需要協(xié)商每單運費價格，可以村與村之間合作爭取批量發(fā)貨以節(jié)約成本。其次，倉儲建設(shè)要提上日程，現(xiàn)今農(nóng)戶基本上還是用傳統(tǒng)的方式對農(nóng)副產(chǎn)品進行存儲，這無疑加大了農(nóng)副產(chǎn)品的損壞程度。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，減少因損壞帶來的損失，可以建立以村為單位的冷庫倉儲，爭取政府政策扶持，引進現(xiàn)代化技術(shù)對農(nóng)副產(chǎn)品進行保存，提供相應(yīng)的資金、技術(shù)和人才。再次，是農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及問題。隨著農(nóng)民收入的穩(wěn)定增加和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境優(yōu)化，近年來農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率大大提高，如果離開互聯(lián)網(wǎng)，農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)上交易也無從談起，這需要運營商能夠給農(nóng)戶提供寬帶服務(wù)，在寬帶的安裝、使用上基于普及，在寬帶費用上予以優(yōu)惠。運營商的寬帶費用每年在千元左右，對于一般家庭來說可能會不易接受，農(nóng)村作為潛在寬帶客戶群體，需要提供低價格的寬帶試用來培養(yǎng)其消費習(xí)慣，試用期過后再予以優(yōu)惠政策，會大大增加互聯(lián)網(wǎng)的普及率。

3.3 提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強農(nóng)副產(chǎn)品品牌建設(shè)

產(chǎn)品需要以質(zhì)量取勝。農(nóng)村電商產(chǎn)品不是簡單的產(chǎn)品銷售，要想長久地經(jīng)營，需要保證良好的品質(zhì)、打造農(nóng)產(chǎn)品自主品牌。農(nóng)副產(chǎn)品需要有自己的區(qū)域特色，同質(zhì)化的產(chǎn)品缺乏競爭力，需要因地制宜，打造出本地的特有產(chǎn)品。首先，建立特色產(chǎn)品生產(chǎn)示范點，在示范點要特別注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，擴大產(chǎn)品在市場當(dāng)中的份額，以試點的成效來動員農(nóng)民參與，加強集約化水平，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。其次，加強品牌意識，不能為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，要為產(chǎn)品建立口碑，建立品牌自己的強勢特色，或是服務(wù)好、或是高質(zhì)量等，不能只是一味地追求低價格來競爭，這樣難以產(chǎn)生長久的效益。此外，要進行品牌的宣傳活動，讓品牌令大眾熟知，因此需要選擇合適的媒介，那么就需要鎖定目標(biāo)客戶，讓傳播媒介發(fā)揮它最大的效用，使宣傳能夠被目標(biāo)客戶所注意。尤其是自媒體運營模式廣受大眾的歡迎，農(nóng)副產(chǎn)品可以通過自媒體進行宣傳推廣，將農(nóng)副產(chǎn)品的種植、生產(chǎn)、加工過程展現(xiàn)給大眾，讓他們了解到地方特色產(chǎn)品的產(chǎn)生過程，會更容易將產(chǎn)品營銷出去。

3.4 完善營銷保障制度，確保網(wǎng)上交易安全可靠

互聯(lián)網(wǎng)安全問題一直備受關(guān)注，網(wǎng)上交易安全有時在一定程度上會給買賣雙方帶來一定的顧慮，發(fā)展電子商務(wù)需要完善交易保證制度，使商家和消費者的權(quán)益得到保障。首先，在保證消費者權(quán)益方面，需要平臺加強對網(wǎng)上店鋪的監(jiān)管，對于評分較低的店鋪予以關(guān)注并提醒其提高綜合質(zhì)量，同時提示消費者謹慎購買低評分店鋪產(chǎn)品。另外，完善平臺介入服務(wù)，在商家與顧客有分歧難以解決時，需要平臺予以公正的評判，并對于涉及糾紛達到一定數(shù)量口碑差的店鋪加以整改。其次，商家權(quán)益同樣需要保證，如果商家處于弱勢地位，不能保障自身權(quán)益，則難以保障農(nóng)村電商的正常運行。因此需要對商家的操作予以培訓(xùn)和提示，以免出現(xiàn)商家操作失誤或者系統(tǒng)漏洞而導(dǎo)致巨大損失。網(wǎng)絡(luò)上“薅羊毛事件”屢見不鮮，這些不良操作增加了電商經(jīng)營的風(fēng)險。最受人關(guān)注的便是B站UP主組織粉絲“薅羊毛”導(dǎo)致網(wǎng)店關(guān)門的事件。由于“果小云旗艦店”誤將28.8元4500g的橙子誤標(biāo)為28.8元4500斤，這個錯誤在UP主的宣傳下導(dǎo)致該商品短時間內(nèi)被下單3萬余單，涉及700余萬元的損失，直接導(dǎo)致網(wǎng)店停止?fàn)I業(yè)。由于店家失誤且不可能按標(biāo)價下單，其面臨的是高額的違約賠償，因此只能關(guān)閉店鋪。而這個事件僅僅是一個縮影，事實上網(wǎng)絡(luò)中存在許多“薅羊毛”專業(yè)戶，他們的行為會給電商行業(yè)的權(quán)益帶來威脅，大規(guī)模的集體行為甚至?xí)憧绲赇?。從買家的角度來看，他們希望用最少的錢買到自己心儀的產(chǎn)品，但是需要引導(dǎo)大眾通過正規(guī)途徑下單，做到“薅羊毛”有底線?？傊踩慕灰篆h(huán)境、共贏的營銷模式需要買賣雙方共同打造。

4 結(jié)語

綜上所述，農(nóng)村的電子商務(wù)對于農(nóng)民的生產(chǎn)生活和農(nóng)村的經(jīng)濟體制改革有著深遠的影響，其前景十分廣闊。對“三農(nóng)”問題進一步解決和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的進一步實施影響深刻，需要跟隨時代步伐，樹立創(chuàng)新意識。電商模式的變化十分迅速，商機往往轉(zhuǎn)瞬即逝，亟需打破傳統(tǒng)的商務(wù)經(jīng)營模式。如今自媒體營銷正在如火如荼地進行，直播帶貨的營銷能力異常強大，這些新型的營銷模式值得農(nóng)村電商借鑒學(xué)習(xí)，進一步拓展銷量與知名度。同時，農(nóng)村電商作為產(chǎn)業(yè)扶貧的重要途徑，為實現(xiàn)全面脫貧和全面小康增添力量。在全國推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，農(nóng)村電子商務(wù)還有很長的路要走，需要與時代結(jié)合、與時俱進，才能有更多的發(fā)展機遇。

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Research on the Development Problems and Countermeasures of Rural E-commerce from the Perspective of Rural Revitalization

School of Law， Politics and Public Administration of Hebei Normal University

LIU Jianmin? CHAI Zitong? JIA Guangyu

Abstract： Rural economic revitalization is a key link in China's rural revitalization strategy in the new era. Rural e-commerce is one of the important ways to promote the strategy of rural revitalization. It is an important way to promote the transformation of the rural economy and increase the income of farmers. It is also an important driving force to continuously narrow the gap between urban and rural areas and promote urban-rural integration. However， the current external environment of rural e-commerce is complicated， and there are problems such as relatively backward infrastructure in rural areas， unsound professional talents， and low awareness of farmers. Therefore， this article analyzes the current predicament of e-commerce in the process of rural economic promotion， and explores the path to break the bottleneck of rural development.

Keywords： rural economy; rural revitalization; rural e-commerce; economic policy; e-commerce development