譚晶寶

面對BBA的火力壓制、二線豪華的近身肉搏、新品牌的閃電突擊，初來乍到的捷尼賽思需要的不僅是過硬的本事，更要有無畏的勇氣。

“作為一個國際豪華汽車品牌，中國市場是必不可少的?！苯衲?月，以全球市場為布局的豪華汽車品牌捷尼賽思正式進入中國，作為捷尼賽思中國區(qū)CEO的何睿思向外界表達了中國市場的重要性。

對于中國消費者來說，聽說過捷尼賽思的人還不算多，見過的人就更少。雖然其前身曾以“捷恩斯”車型的身份短暫進入中國市場，但作為一個全新獨立品牌，捷尼賽思的中國之路才剛剛開始。

入華之前，捷尼賽思在韓國本土和北美市場已經(jīng)取得了不錯的市場表現(xiàn)，品牌成立5年，全球累計銷量已突破50萬輛大關(guān)，旗下車型在J.D.Power發(fā)布的美國車輛可靠性研究報告中更是超越一眾德日豪華競品，占據(jù)榜首位置。

但海外的成功并不意味著就能被輕易復(fù)制到中國市場，面對中國豪華車市場的群狼環(huán)伺，捷尼賽思不得不以“挑戰(zhàn)者”身份與先入者們激烈競爭。

群狼環(huán)伺的豪華車市場

中國豪華車市場是一塊人人都想吃的肥肉，類似捷尼賽思這樣的挑戰(zhàn)者并不在少數(shù)，但作為守擂者的BBA在豪華車市場的地位穩(wěn)得猶如一潭死水。

那些曾向BBA發(fā)起過沖擊的挑戰(zhàn)者如今要么掙扎在垂死邊緣，要么主動降低身位淪為所謂的“二線豪華”。

中國汽車技術(shù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2020年前三大豪華品牌BBA的國內(nèi)上險數(shù)量分別達到79.3萬輛、75.8萬輛和73.1萬輛，占據(jù)著整個豪華車市場六成以上的份額，與第四名的差距更是達到了3倍以上。

BBA猶如銅墻鐵壁般的存在，二線豪華品牌們的飯碗會更好搶嗎？答案是否定的。

凱迪拉克從2004年進入中國市場，2018年才成為第四個在中國市場年銷量超過20萬輛的豪華汽車品牌，雖然在2020年銷量達到23萬輛，刷新了入華17年銷量歷史新高，但終端售價上的潰敗也讓其成為保值率最低的豪華車之一。

根據(jù)第三方檢測機構(gòu)的數(shù)據(jù)，凱迪拉克今年前6個月的平均售價已經(jīng)跌至26.88萬元，與主流合資品牌的B級車售價高度重疊，競爭的難度由此可見一斑。

在這個時間點，捷尼賽思除了要面對兩大老牌豪華車陣營的圍堵，還將面臨新品牌的猛烈突圍，包括蔚來、特斯拉在內(nèi)的新生力量正在沖擊豪華汽車市場。

今年上半年，特斯拉累計銷量已突破13萬輛，已經(jīng)超越凱迪拉克和雷克薩斯，成為第四名。作為國產(chǎn)高端新能源汽車的代表，蔚來上半年交付超4萬輛，超越了捷豹、路虎等品牌，僅用半年時間便幾乎達到了去年全年交付量。BBA的火力壓制、二線豪華的近身肉搏、新品牌的閃電突擊是中國豪華車市場的現(xiàn)有格局，對于初來乍到的捷尼賽思而言，需要的不僅是過硬的本事，更要有無畏的勇氣。

難度大，機會更大

作為挑戰(zhàn)者，也是后來者，游戲的難度從一開始就是“Hard模式”，但留給捷尼賽思的機會同樣巨大。第一大機會來自于市場。中國豪華汽車已經(jīng)連續(xù)三年逆市大漲，2018年-2020年，中國乘用車新車銷量分別下跌3.9%、9.2%和6.3%，但同期豪華車市場銷量分別上漲17.6%、11.7%和19.9%。中國總體車市已經(jīng)進入存量競爭的時代，但對豪華車而言，依然是一個漲幅巨大的增量市場。根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)，2018年-2020年，豪華車市場的份額分別為8.8%、10.7%、13.1%，今年前6個月已經(jīng)增長至14.8%，平均每年有40萬輛的絕對增量，按照單車均價35萬計算，對應(yīng)的是1，400億元的增量市場。不僅如此，相比發(fā)達國家豪華品牌25%-30%的市場占有率，我國豪華汽車市場依然還有很大的上升空間，按照現(xiàn)有增速，至少還有5-7年的增長期，對捷尼賽思而言，這是一個足夠長的窗口期。

第二大機會來自于用戶。若是放在5年前，即使產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，但是對于一輛高端豪華車而言，沒有強大的品牌背書肯定行不通。但隨著90后成為消費主力，這一趨勢開始出現(xiàn)變化，產(chǎn)品體驗越來越成為年輕購車者們的考慮因素。就像當(dāng)前的手機市場，高端手機不再是蘋果一統(tǒng)天下，產(chǎn)品夠酷的華為、小米們也不斷突破價格天花板，走上了量價齊升的道路。未來5年，隨著00后消費者的占比提升，可以推測豪華汽車市場也會有類似的趨勢，這是捷尼賽思在新一代消費者中建立品牌形象的大好機會。

第三大機會來自于對手。既得利益者的有恃無恐雖未到“天下苦秦久矣”的地步，但減配、加價等行為確實引起了不少消費者的反感。與頭部豪華品牌在產(chǎn)品上打折扣不同，此次捷尼賽思首次帶來的GV80和G80兩款產(chǎn)品在設(shè)計、配置、性能等方面均給足了誠意。與一些進口豪華車的傲慢態(tài)度同樣形成鮮明對比的是，兩款車型雖均采用進口的方式引入中國，但針對中國市場做了大量的本土化適配，哪怕是在很容易“水土不服”的智能駕駛功能上，GV80和G80的表現(xiàn)也絕對稱得上是上乘。只要堅守這道底線，就有機會從傲慢的對手口中扯下一塊肉來。

第四大機會來自于自己。作為剛剛進入中國的全新品牌，捷尼賽思可以輕裝上陣，跑得更輕盈。那些在中國深耕多年的品牌面對新的變化，需要在中國合作伙伴、經(jīng)銷商等之間進行周旋，難免相互掣肘。但捷尼賽思沒有這方面的煩惱，可以更快地對新技術(shù)、新模式做出靈活應(yīng)對。這也是為什么捷尼賽思可以快速推出新營銷模式的原因，也能真正保證直營、合作伙伴和線上不同渠道的“一價承諾”。

挑戰(zhàn)與機會都擺在捷尼賽思面前，雖然要在短期內(nèi)改變中國的豪華車市場格局不太現(xiàn)實，但捷尼賽思要做的是讓自己慢下來，把每一步走實，無需追求短期銷量目標，而是努力建立起中國消費者對其品牌的認知，為中國消費者不斷提供過硬的產(chǎn)品和與豪華車定位相匹配的服務(wù)體驗，用誠意打動中國消費者，為自己贏得機會。