劉軒宇，王煜

（西安外事學(xué)院，陜西 西安 710077）

中國服裝市場是在不斷擴(kuò)張的市場，消費潛力除了增長之外也不斷的多元化起來，服裝需求日益向個性化、潮流化和品牌化發(fā)展。服裝的售賣在自媒體時代下，更需要有好的廣告宣傳品牌服裝理念。服裝廣告可以看做是講服裝品牌的故事，通過講故事打動消費者，從而吸引消費者購買。比如可以講品牌故事，如何做品牌，做這個服裝款式的設(shè)計理念是什么，這款圖案的設(shè)計理念意義是什么，這款的賣點是什么等。結(jié)合自媒體時代，服裝品牌營銷廣告的類型也多種多樣起來，利用抖音短視頻來進(jìn)行廣告植入、廣告推送、抖音直播帶貨趨勢則越來越明顯。

1 服裝品牌營銷廣告現(xiàn)狀

服裝品牌營銷廣告過去的表現(xiàn)方式主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的線上廣告和線下廣告，例如報紙雜志刊物、商場海報廣告、電視廣告、電子櫥窗展示、網(wǎng)站門戶等等。傳統(tǒng)媒體在服裝時尚市場中曾扮演過重要的角色。媒體的廣告和編輯評論至關(guān)重要，媒體報道了時裝周上的時裝秀，在時裝評論中最先發(fā)布最新一季的服裝系列，分析主流時尚趨勢，介紹當(dāng)季的熱門裝扮以及匯報藝術(shù)、文化節(jié)的趨勢。消費者透過傳統(tǒng)媒介的廣告更進(jìn)一步地了解了服裝品牌，廣告讓品牌的設(shè)計理念、流行款式深入消費者內(nèi)心。

但是，傳統(tǒng)媒體的廣告在如今互聯(lián)網(wǎng)迅疾發(fā)展的今天，也存在著一些問題，廣告創(chuàng)意單調(diào)是最明顯的問題。漫步街頭或翻閱各類時尚報紙雜志，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)服裝平面廣告在表現(xiàn)手法上大都以“俊男靚女”為主角，內(nèi)容簡單、創(chuàng)意平淡，利用明星照片加上簡單的文字就構(gòu)成了廣告的內(nèi)容。很長一段時間，當(dāng)你打開電視，看到的是一種簡單轟炸性的廣告，一個服裝鏡頭的閃身，一句穿著不是保暖、輕薄就是瀟灑的不得了的廣告詞[1]。

隨著直播的興起，廣告營銷方式開始五花八門起來。抖音短視頻在2020年初發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前抖音日活超4 億，就是說每天4 個中國人中就有1 個在用抖音。同時，抖音平臺流量優(yōu)勢也是日漸凸顯。越來越多的商家拍短視頻，為了能夠火起來，當(dāng)然，也有很多服裝品牌也開始布局抖音，抖音上的一個又一個爆款也讓大家開始了自己的“抖音旅程”。品牌廣告結(jié)合抖音視頻的植入、文案設(shè)計，可以很好地帶動品牌營銷從而達(dá)到銷售的目的。

2 服裝品牌廣告抖音營銷方式

2.1 網(wǎng)紅博主營銷

抖音視頻廣告中最多的一種植入方式就是和網(wǎng)紅博主合作。網(wǎng)紅作為一種IP 自帶了一定的流量，服裝通過網(wǎng)紅博主的介紹、推薦或穿搭體驗，讓粉絲們進(jìn)行“種草”，從而達(dá)到服裝廣告植入和品牌推廣的作用。抖音以年輕人為核心受眾，以快餐文化為主要運營方式，結(jié)合時下熱點可使服裝品牌快速推廣[2]。

網(wǎng)紅博主的合作在前兩年是性價比很高的方式，服裝品牌方也比較喜歡利用這種方式來進(jìn)行軟廣告的植入。但是，現(xiàn)在排名在前的博主廣告價格越來越高。所以不太知名的小眾服裝品牌需要挖掘哪些“還在成名路上的網(wǎng)紅博主”，通過給網(wǎng)紅博主獨家優(yōu)惠，展示自家的服裝，以此來達(dá)到服裝廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

當(dāng)然，如果是服裝品牌知名度很高、重點宣傳的服飾系列，可以直接使用最知名的博主，甚至和博主做一些聯(lián)名款。

2.2 時尚媒體公共傳播策略

時尚媒體包括了在抖音入駐的時尚行業(yè)相關(guān)網(wǎng)站號、時尚媒體博主以及時尚網(wǎng)站的主理人，抖音視頻內(nèi)容一般為服裝平面雜志廣告、服裝品牌新聞和服裝新店新品的內(nèi)容匯總與預(yù)告。對于不知名的服裝品牌，利用時尚媒體傳播的廣告策略主要是讓消費者看到品牌的正面形象，了解品牌的背后故事與新品推送。對于較為知名的服裝品牌，廣告內(nèi)容主要是突出重大的品牌活動、產(chǎn)品廣告發(fā)布，提高品牌美譽度與營造話題。

2.3 明星帶貨營銷

明星帶貨營銷在抖音視頻廣告中是常見的一種方式。這也是服裝品牌營銷非常依賴的一個營銷渠道，形式多種多樣。與明星合作，不一定是簽代言人，可以是簽微代言、項目合作。與明星經(jīng)紀(jì)人建立關(guān)系，把衣服借給明星，使用明星的街拍，圖片宣傳也是一種廣告方式。

但是，服裝品牌在選擇明星廣告植入時一定要考慮多方因素，例如明星的穿衣風(fēng)格、年齡、審美展示是否和自家品牌理念訴求一致，否則容易引起反效果。如圖1 所示，國內(nèi)某知名服裝品牌2020年新款服飾廣告，服裝版型展示模特均來自一線氣質(zhì)明星的廣告代言，掀起了一大波追溯中國風(fēng)潮流的購買人群。

圖1 國內(nèi)某知名服裝品牌廣告

2.4 線上推廣營銷活動

針對一定的主題活動或節(jié)日慶典來進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷。在節(jié)事或活動主題期間，品牌上新或促銷期，雙微渠道要制定專門的廣告方案，主要目標(biāo)是吸引新粉絲，增加商品曝光，吸引粉絲互動。最考驗?zāi)芰Φ木褪腔臃桨傅牟邉潯I銷利益、廣告的趣味性是關(guān)鍵。如圖2 所示某時尚女裝品牌在抖音中的“瘋狂打CALL”服飾話題廣告。

圖2 女裝服飾品牌主題廣告

2.5 娛樂內(nèi)容中植入營銷廣告

在抖音視頻展示中，以娛樂趣味、輕松夸張的內(nèi)容植入服飾品牌廣告，展現(xiàn)服裝特色，是一般廠商常用的形式。因為內(nèi)容的巧妙設(shè)計可以很好地把手機(jī)端前的閱讀者帶入故事情境中。抖音視頻內(nèi)容不論是小電影、小情景劇或者品牌時裝劇，植入得當(dāng)，會有大批博主和粉絲關(guān)注服裝的穿著，或是在娛樂內(nèi)容中順勢植入品牌廣告，從而達(dá)到引起消費者注意的目的。娛樂植入是服裝品牌一種相對低成本獲得曝光的機(jī)會。也是需要持續(xù)經(jīng)營的，娛樂營銷團(tuán)隊需要不斷挖掘合作機(jī)會，策劃合作形式。

3 服裝品牌廣告的抖音視頻創(chuàng)作建議

3.1 抖音引流策略

每個服裝品牌都有一定的消費者基數(shù)，如果服裝品牌公司想要通過抖音賣貨，服裝品牌廣告首先要做的肯定是引流。想要廣告引流，抖音的內(nèi)容很重要，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能獲得更多的流量。但是想要流量高，僅僅優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是不夠的，我們還需要了解抖音平臺特點，搞懂抖音這款軟件的算法機(jī)制。算法決定了大數(shù)據(jù)的基數(shù)，可以精準(zhǔn)對接每一位用戶的需求。

現(xiàn)在直播帶貨模式已逐漸清晰：短視頻做品牌曝光，達(dá)人直播帶貨做品牌綜合性價比，店播做日常銷售[3]。事實上，在抖音內(nèi)，用戶刷到的內(nèi)容都是基于算法屬性、實時熱度、用戶關(guān)系的綜合推薦來展示的。舉例來說，服裝公司在品牌號上傳一個視頻之后，平臺會給我們一個初始流量，然后根據(jù)點贊率、評論率、轉(zhuǎn)發(fā)率判斷我們的視頻是否受歡迎。

3.2 內(nèi)容打造策略

服裝品牌營銷廣告內(nèi)容類型有很多種，大致分成教學(xué)類、日常類、劇情類、對比類和搞笑類等等。例如搞笑類的內(nèi)容策略，通過某一件事，發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象——無心插柳柳成蔭。本來是一段帶貨的短視頻廣告植入，但是其中的一個不經(jīng)意的畫面，用戶們覺得很好玩，有樂子于是紛紛過來評論、點贊，順帶帶動了品牌話題，廣告也進(jìn)行了植入。前期只要能吸引目標(biāo)年齡的用戶，之后需要稍加改變就可以達(dá)到推廣品牌服裝的作用。例如前段時間火爆全網(wǎng)的某知名時尚服飾品牌和某網(wǎng)紅飲料品牌的跨界合作（如圖3 所示），以“跨界時尚”“聯(lián)名爆款”話題引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)于品牌的熱烈討論，通過話題進(jìn)一步帶動了服裝的廣告營銷。

圖3 某飲料品牌和某服飾品牌跨界合作的廣告

結(jié)語

服裝品牌公司大多都面臨著庫存積壓、店租逐年上漲、服裝同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭大的行業(yè)競爭局面，自媒體時代下營銷手段至關(guān)重要。在服裝盈利遭遇逐年下滑的情況下，很多服裝品牌轉(zhuǎn)型線上，這是一種非常合適的銷售渠道。在抖音獲取流量的本質(zhì)是內(nèi)容，而品牌內(nèi)容獲客、“種草”、留存粉絲需要故事文案和廣告植入的結(jié)合，它屬于爆款邏輯，視頻播放量越大、越熱門，引流效果就越好，轉(zhuǎn)化機(jī)會也越大。通過抖音視頻精準(zhǔn)營銷可以獲得精準(zhǔn)客流量，從而達(dá)到廣告營銷的目的。