■羅 方，戴向東，黃艷麗 Luo Fang & Dai Xiangdong & Huang Yanli

(中南林業(yè)科技大學家具與藝術設計學院，湖南長沙 100083）

隨著信息時代以及互聯網時代的到來，結合不斷發(fā)展的數字技術，文化產業(yè)在國家“互聯網+”行動、大數據戰(zhàn)略的推動下正在加快信息化的進程。與此同時，幾乎與我國互聯網科技的發(fā)展同步，數字文化遺產保護與傳播也正處于從1.0發(fā)展到2.0、并正往3.0時代邁進的變革過程中?！盎ヂ摼W+”戰(zhàn)略向文化遺產領域的延伸展現了一條有效的文化發(fā)展路徑，也為文化遺產在當代的保護、傳承與創(chuàng)新帶來了全新的機遇。運用大數據、云計算、人工智能、VR、AR等各種先進數字技術以及可視化手段對數字文化遺產資源進行采集、整理、設計與傳播無疑會帶來深遠的意義與影響——不僅可以豐富大眾的文化生活，提高文化素養(yǎng)，提升中華民族的文化自信，而且通過對文化基因的傳承以及將之與時代生活結合也使得中華文明的大樹枝繁葉茂，更具活力。然而，在近年的實踐中卻也漸漸凸顯了一些問題，《國家文化科技創(chuàng)新工程綱要》中指出，一方面文化產品制作成本昂貴，服務效能不高；另一方面數字文化產品及服務與群眾文化需求缺乏有效對接，影響了中華文化自身的感染力、表現力和傳播力[1]。本文將聚焦在這些不足與問題上，回溯其時代背景與原因，深入探討數字文化遺產的特點以及影響其傳承與傳播效果的關鍵因素，以期為它在新時代背景下的高效傳播找到一條優(yōu)質路徑。

1 數字文化遺產的特點

文化遺產是歷史留給人類的寶貴財富，它內容龐雜且分散在不同時空，以各種形態(tài)存在——文物、建筑、文字、圖像、制度、精神、民俗、儀式、技藝等等，自身就表現出多種來源、多維時空、多種形態(tài)的特征。依據聯合國《保存數字遺產憲章》中對數字遺產的定義，數字文化遺產可以理解為以數字方式生成的或從現有的模擬資源轉換成數字形式的物質文化以及非物質文化的各類資源與信息[2]。數字文化遺產既保留了文化遺產的諸多內容特質，又在互聯網時代表現出了新的特征。

■圖2 重返西洋樓沉浸交互秀

1.1 多形態(tài)

數字化時代為我們帶來了更寬泛的信息產品概念。除了傳統的文本與圖像，數字文化遺產還包含了與文化遺產相關的聲音、視頻、矢量圖、地理數據、讀者評論、新聞、熱門話題、交互軟件、電子游戲、數字屏等多種形態(tài)的信息內容。這些內容每時每刻在網絡中生成并隨時更新。并且，在科技手段更加豐富的未來，還可能會以當前難以想象的形態(tài)出現。

1.2 去中心化

與傳統文化遺產內容單向型、線性化的生產與傳播特點不同，數字文化遺產內容卻表現出去中心化、非線性化的特征：不再以專業(yè)化為中心，不再有“把關人”制度把控內容生產流程。在開放的新媒體平臺上，全員都可以參與進來，大家既是內容的消費者，也是內容的生產者，受眾對內容的單向獲取變?yōu)榱藗魇茈p方共同創(chuàng)建新內容。這改變了傳統的內容生產與傳播機制，內容生產與消費的二元對立狀態(tài)被打破，不再有中心，也沒有統一的指揮網絡，各個參與主體自然協同，形成一個龐大的數字文化遺產信息生產與傳播系統[3]。

1.3 圖像化、片段式、淺層化

在數字文化遺產傳播中，有一些被認為極具“網感”的數字文化遺產內容和產品脫穎而出，能夠快速聚集人氣與流量，引發(fā)“病毒式”的傳播以及持續(xù)性的關注熱度。究其原因，在于這些內容很好地把握了互聯網的時代特征以及用戶需求的變化（用戶年齡代際的遷移、觀看渠道的變化、審美標準的改變等等）。與此同時，這種現象與傳播效果又反向促使數字文化遺產內容生產發(fā)生了變化。

首先是圖像、影像取代文字，逐漸占據內容傳達的中心地位。幾千年來，傳統的知識傳播傳承主要依賴于文字。然而，近二十年的科技變革孕育了一代新用戶，他們較之以往更加注重視覺的感官感受，倡導一種感性的、不假思索的、淺層娛樂化的文化體驗。對他們注意力的爭奪就使得一種以圖像與影像為中心的視覺文化慢慢席卷了包括先鋒藝術、草根大眾文化以及城市空間在內的各個領域，成為主流。與之相關的，是信息內容語態(tài)的變革。用戶更傾向于閱讀觀看讓自己放松的內容，以此舒緩在重重工作及社會壓力下緊繃的神經。從而，任何正襟危坐、嚴肅的、說教式的內容被自動過濾掉，留下的能廣泛傳播的信息內容都具有親近、平等、娛樂式互動、寓教于樂的特點。

再者，內容越來越呈現出片段式的、短篇幅的特征。受用戶碎片化的上網時長影響，借助移動互聯網平臺傳播的數字文化遺產也表現出時間短（1-5分鐘）、簡潔、直觀、高頻推送的特點。近幾年，在短視頻平臺上發(fā)布的，以短視頻與直播為主要形式的內容使得眾多的文化遺產與非遺傳承人得以被人關注與知曉。據2019年抖音發(fā)布的數據稱： 2019年4月，1372項國家級非遺代表項目中，有1214項在抖音平臺上有相關內容的傳播，產生了超過2400萬條視頻和超過1065億次播放。

1.4 跨界互融

當下，數字文化遺產已不再以文化的傳播與傳承為全部目標，文化機構、政府、商業(yè)、用戶等都從自身的角度出發(fā)，探索挖掘文化遺產與其它行業(yè)、與各地方資源的契合度，以期實現文化遺產與旅游、工業(yè)、商業(yè)等其它業(yè)態(tài)的整合[4]。加之其內容的生產多借鑒融合了游戲、文學、影視、音樂等多種創(chuàng)作方式，因此數字文化遺產表現出強烈的跨界與交叉互融的特征。

2 數字文化遺產傳播的影響因素

2.1 用戶特征與需求的變化

信息技術的發(fā)展一方面重新定義了信息的生產與傳播方式，另一方面也重置了用戶的身份、行為特征與喜好，塑造了新一代的受眾。大眾媒介時代的受眾是指讀者、觀眾與聽眾，他們對信息的接受是被動的閱聽，而互聯網時代的新媒介在此基礎上增加了“用戶”這一新的受眾類型。較之傳統受眾，“用戶”擺脫了以往受者的角色，從被動地接受轉換到主動積極地參與到信息的設計與生產過程中，與各利益相關者協同設計，因此擁有了日益多樣化的權利，地位與作用也逐漸凸顯[5]。因此，內容創(chuàng)作者們一方面重視技術在文化遺產保護與傳播中的運用，另一方面絕不應忽視在互聯網思維影響下的用戶需求與消費心理。QuestMobile數據顯示，2020年3月，中國移動互聯網月活用戶規(guī)模達到11.56億，已經趨于飽和[6]。如此龐大的用戶群體，活躍在即時通訊、在線視頻、電商、綜合資訊、音樂、地圖等各類APP集群中，貢獻了巨額流量。從文化教育這一細分領域來看，整體中又表現出以下不應忽視的細小特征與趨勢。

首先，中國的互聯網用戶表現出明顯的年輕化特征。《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，中國網民規(guī)模達到9.04億，中國互聯網普及率為64.5%，手機網民8.97億人，其中超過70%的是10歲到39歲的青少年。年輕人是大眾文化場域里最具傳播力的群體，他們活躍在互聯網與社交媒體上，掌握著主要話語權，同時也是數字文化創(chuàng)意的主要消費群體。不斷增長的用戶與不斷發(fā)展的信息技術又催生了龐大的數字文化產業(yè)，與數字化技術相關的新媒體文化市場價值已經占到整個文化產業(yè)的70%，并且表現出強勁的增長態(tài)勢[7]。同時《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》數據顯示，截止2020年3月，我國在線教育用戶規(guī)模達4.23億，較2018年底增長110.2%，占網民整體的46.8%，在線教育應用呈現爆發(fā)式增長態(tài)勢。這些數據都側面反映出公眾強勁的文化需求[8]。2017年底推出的一檔文博探索節(jié)目《國家寶藏》便印證了上述的趨勢。通過在央視、bilibili、騰訊視頻、豆瓣、知乎等渠道的立體傳播，《國家寶藏》以較高的話題度與影響力一時成為熱議焦點，并將于2014年開始勃興的文化類綜藝節(jié)目推向了一個高峰?！秶覍毑亍返某晒υ谟趦热菖c表現手段的全面創(chuàng)新，更在于快速的占領了年輕用戶，從節(jié)目的傳播效果來看，年輕觀眾對文化內容仍有渴求。

同時，伴隨著自媒體的興起以及傳受角色的轉換，用戶獲得了以往專業(yè)機構與人士才擁有的話語權。每一位用戶都是互聯網中一個發(fā)聲的節(jié)點，能夠全方位地參與到數字文化遺產內容的生產與傳播之中?，F在，在文化遺產的保護、傳習、創(chuàng)作、消費等領域，也已經形成了多個有多方力量參與的利益共同體，譬如北京大學的“考古.藝術.設計”交流平臺——源流行動、騰訊“Next Idea”文化遺產創(chuàng)作平臺以及百度“文化遺產守護者計劃”公益平臺等。在這些共同體中，用戶（品牌方、消費者、傳承人、文化機構）多方串連起來，深入理解挖掘文化遺產的價值，融入當代人的精神生活寫照，進行文化與設計的再創(chuàng)作，共同受益。

現在，站在5G推出的節(jié)點上，似乎可以嘗試給活躍在移動互聯網上的用戶畫像：以15——35歲的中青年人為主體，遍布城鄉(xiāng)；每天長時間連入互聯網、時間與內容的碎片化現象顯著；他們傾向于閱讀圖像與視頻，并且積極地參與到內容的創(chuàng)作與傳播中，既是消費者也是創(chuàng)作者，并且在自己感興趣的話題上或小社交圈子里活躍度顯著提高。

2.2 數字文化遺產內容生產的創(chuàng)新

媒體人的共識是“內容為王”，《文化部“十三五”時期公共數字文化建設規(guī)劃》對數字創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展作出頂層設計中，也重點強調了要有“豐富的數字文化創(chuàng)意內容和形式”。然而，要意識到的是相較于傳統線下文化遺產的傳播，數字文化遺產在內容生產與呈現方式等諸多方面都發(fā)生了一些變化。

移動互聯網的興起以及移動終端的普及使得人們聯入互聯網、接觸到數字文化遺產的時間呈現出碎片化的趨勢。然而，時長碎片化，內容卻不能碎片化。如何將浩如煙海、多種來源，多種維度的文化遺產信息內容更好地組織起來，并達成有效、高效的傳播傳承？敘事方式是解決問題的切入點之一。好的敘事不但能加深人與文化遺產的溝通與聯結，也是吸引用戶注意力，滿足用戶需求、帶來良好體驗的關鍵點。在數字文化遺產內容的組織整理過程中，可以借鑒電影敘事與游戲敘事的原則，對內容素材進行籌劃、選擇與組織，通過構建背景、任務、情節(jié)、主題、沖突和敘事弧等一系列敘事要素，最終完成故事的講述。近年來，數字文化遺產內容組織在敘事策略上，也大多以縱橫時空為敘事結構、以某件傳世珍品或某位非遺傳承人為主線、以某種工藝或材料為切入點串聯政治、經濟、社會、文化、科技、文學、地理等多方面信息來書寫文化故事[9]。

移動互聯網也帶來了人與人之間新的聚合關系，最為典型的就是社群與圈子。人們擺脫了固有身份與物理空間的限制，以某種共有的興趣與價值取向自由聯合，形成群體。社群的集合地也正因為匯聚了大量的人流，成為內容的主要集散與分發(fā)地，并且信息內容再分發(fā)與傳播的速度很大程度就取決于社群與圈子的規(guī)模?；诖?，今天的數字文化遺產傳播也需要以這些基于文化、心理劃分的虛擬社群為傳播的主要對象，并深入研究社群畫像、社群文化與分布模式，生產優(yōu)質的內容與產品。聚集了大量社群與圈子的社交媒體具有全球聯動卻運營費用低廉的優(yōu)勢，為他們量身打造的內容和產品可以與傳統線下展覽互為補充，與用戶產生更深入的互動與交流。近年來，一系列突破了博物館物理空間界限、藏品界限的新型博物館在社交媒體上應運而生，這其中一部分是傳統美術館博物館線上服務的延伸，另一部分卻是各個社群圈子自發(fā)的行動。2020年以來，因為疫情造成諸多博物館展覽項目停擺或延期，許多美術館、博物館開始重視并加大其在官方網站、微信、微博、抖音、小紅書、B站等社交媒體平臺的運營投入，也嘗試通過在自媒體上開展公共藝術項目為美術館、博物館導入新的觀眾群體。例如社交媒體Twitter在4月開展了“MUSEUM BOUQUET”分享計劃，全球超過300家藝術機構一一分享館藏的花卉作品、互贈花束，也引起全球民眾的效仿，形成了世界范圍的公共教育項目（圖1）。

數字文化遺產內容如何在圈子中營造話題、引發(fā)關注并帶來用戶的對話、參與與互動？場景化是很好的思路。場景理念與技術的應用不但能更有針對性地滿足用戶個性化的需求，讓用戶切身體驗到沉浸式的愉悅感，而且用戶甚至還可以參與到內容制作中，完成數字文化的雙向互動生產。因此，為用戶設定各類線上線下的信息傳播場景、社交場景與視覺場景，構建基于社交媒體的文化傳播場景平臺，再與大數據、人工智能、沉浸式技術[10]、多傳感技術、數字影像技術[11]、移動終端、智能推薦等各類科技結合，完全可以為用戶量身打造數字文化遺產產品并最終實現跨場景的傳統文化交流，達到線上與線下、網絡與現實的有效融合。故宮博物院結合VR技術構建的模擬故宮、秦始皇帝陵博物院結合旅游提供的即時場景服務和互動體驗、“重返·西洋樓”沉浸交互秀[12]（圖2）、“走進清明上河圖”音畫項目都是成功的嘗試。

內容隨著時代產生了變化，好的內容能映射到用戶的深層需求，并將離我們年代久遠的文化遺產賦予新的樣貌，從而與今天的現實生活場景聯結。故事化的結構、視覺化的呈現、平實的口吻、輕松愉悅的互動，內容只有具備了這些要素，文化遺產中的文化價值才能深入到圈層中，以小見大、層層遞進地傳達給大眾。

2.3 傳播渠道的迭代與革新

從眾媒到智媒的進化過程中，媒體傳播渠道、平臺、模式、手段等諸多要素都身處重大變革之中，共同寫下了文化遺產傳播的大背景。這種移動化、社交化與智能化交織的變革，為我們帶來了人與文化聯結的多元化路徑與復合生態(tài)，也改變了文化的特質以及用戶的文化消費模式與行為，因此深刻地影響著未來人與文化遺產的關系。

當下，移動互聯網正利用隨時隨地、方便快捷的優(yōu)勢，快速地掠奪傳統媒體的用戶時長。來自Hootsuite和We Are Social的2020年數字報告顯示，全球互聯網用戶平均每天上網的時間為6小時43分鐘，相當于每年連接時間超過100天，其中一半以上時間用于移動設備[13]。2020年3月的QuestMobile數據也顯示，中國移動互聯網用戶月人均單日使用時長，從2019年的5.6小時增加至7.2小時，增幅達28.6%[6]。與此同時，用戶時長進一步碎片化，人們一天中多次聯入互聯網，通過上網來打發(fā)無聊和零碎時間。時間碎片化和信息碎片化正在影響著信息的傳播方式與用戶的接收渠道。相較于傳統媒體，人們越來越傾向于移動互聯網與新媒體平臺，受眾的媒體接觸時間、空間和接觸方式也都發(fā)生了變化。

在很長的一段時間里，文化遺產主要依托電視紀錄片、圖文展覽、書刊雜志等傳統媒體進行傳播。這種精英文化，專業(yè)、有公信力與影響力，可是卻有著受眾面窄、閱讀量小的缺陷。以中國傳統家具文化與《三聯生活周刊》為例，通過對其十年間（2007-2017）傳統文化報道選題的回顧與梳理，發(fā)現與中國傳統家具相關的選題在物質文化報道中僅有三個，分別是屏風的底氣（2009）、收藏：江南明式文人家具（2013）與收藏：葉承耀與黃花梨家具（2015）。關于非物質文化的報道，也僅在傳統手工藝技能類別中出現兩次：大漆家具（2009）與家具的人文景觀（2014）[14]。依此類推，在以報紙、期刊、書籍、電視為代表的傳統媒體中，傳統文化以及文化遺產內容的傳播量小、傳播面窄，信息更是難以得到廣泛的關注，形成輿論引導力。相反，移動互聯網帶來的便利性與革新性迅速打破了這固有的格局。新媒體平臺聚集了大量的年輕用戶，數字文化遺產在其上的傳播自然解決了傳統文化遺產用戶老化的問題。另一方面，其視覺化、話題性的傳播方式又會給數字文化遺產帶來快速傳播與集群效應?！?019年度文博新媒體發(fā)展報告》指出：以微博為例，文博類微博的賬號、粉絲總量、閱讀量、互動量相比2018年都有明顯增長[15]。2019年新增賬號中，包含了博物館、圖書館、紀念館、美術館等各類傳統文博機構，這反映了越來越多的用戶選擇通過移動互聯網接入新媒體平臺接收文博信息[16-17]?，F在，依托手機、平板電腦、智能穿戴、電子閱讀品、車載設備等移動終端的快速發(fā)展，借助以微信、微博為代表的新媒體以及各類互聯網應用、各類音視頻及文化推廣平臺，數字文化遺產可以迅速深入到用戶生活的各個場景中，以此構建出一個移動化、全覆蓋、多渠道、互動性的傳播網絡[18-20]。

3 結語

文化遺產中蘊含了一個國家與民族的靈魂。互聯網時代的數字文化遺產傳播，借助科技的力量，將文化的價值與魅力展現與傳承，也是樹立國家文化自信的重要途徑。信息科技為我們描繪出一幅數字文化遺產傳播的新版圖與新格局，給身處其中的每一利益相關方帶來了種種機會與選擇。只有在一個多業(yè)態(tài)、全場景的平臺網絡中多方協作，感悟時代的變化與趨勢，把握住新一代年輕用戶的需求，積極擁抱新媒介、新技術，才能推陳出新并不斷地呈現出優(yōu)質的數字文化遺產內容，賦予文化遺產以新的面貌，為其在當代的傳播開辟出新的傳承與發(fā)展路徑。