郭瑩(海洋石油工程股份有限公司，天津 300451)

0 客戶關(guān)系管理的含義

企業(yè)的本質(zhì)是運用企業(yè)所擁有的各項生產(chǎn)要素，向市場提供商品或者服務(wù)，從而實現(xiàn)社會各種資源的優(yōu)化配置，降低各市場參與者的交易成本。而客戶關(guān)系管理(customer relationship management, CRM)作為企業(yè)管理的重要組成部分，是其為在市場競爭中保持優(yōu)勢和核心競爭力，將客戶作為重要要素，通過建立客戶管理系統(tǒng)，對客戶關(guān)系進(jìn)行科學(xué)化、信息化管理的管理機制。目的是第一時間發(fā)現(xiàn)客戶需求或者潛在需求，降低交易成本，提高客戶的滿意度和忠誠度，創(chuàng)造更多的企業(yè)價值。

目前一些傳統(tǒng)的營銷觀念仍然存在，開發(fā)新客戶不夠主動、客戶管理不夠重視，坐等客戶主動找上門。即便企業(yè)制定了相應(yīng)的客戶關(guān)系管理辦法，但是并未真正將其重視起來并轉(zhuǎn)化為核心競爭力。對于工程設(shè)計公司而言，為客戶提供的服務(wù)是工程設(shè)計成果，載體通常是具體的每個項目。隨著工程設(shè)計行業(yè)競爭日趨激烈，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，要求工程設(shè)計公司必須轉(zhuǎn)變思想和管理模式，從根本上重視客戶關(guān)系管理，從全方位的視角看待每一個客戶的需求。努力提升客戶滿意度，真正實現(xiàn)科學(xué)化的客戶關(guān)系管理。

1 客戶關(guān)系管理存在的問題

1.1 企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與客戶之間信息無法實現(xiàn)共享

對于工程設(shè)計項目來說，通常包括資格預(yù)審、招投標(biāo)、合同簽訂、項目執(zhí)行、合同質(zhì)保期等幾個階段，要做到在整個項目周期對客戶關(guān)系進(jìn)行全面、系統(tǒng)的管理并不容易[1]。例如：某設(shè)計公司A公司的市場人員在前期收集客戶信息時花費大量的精力，以了解客戶的需求并向客戶介紹公司能夠提供哪些服務(wù)，到項目執(zhí)行階段執(zhí)行團(tuán)隊面對的是客戶其他項目執(zhí)行部門的工作人員。每個階段客戶的需求不同，信息也是零散的，A公司缺乏完善的客戶信息共享及管理系統(tǒng)，很難保證客戶在每個階段的需求得到及時回應(yīng)和滿足，也無法為后續(xù)其他項目執(zhí)行提供借鑒經(jīng)驗。并且，其中某一個環(huán)節(jié)的客戶關(guān)系負(fù)責(zé)人員王某離職后，他之前接洽和掌握的客戶信息出現(xiàn)中斷，新接手的人員無從下手。

1.2 對客戶分析不夠，缺乏與客戶的有效溝通交流

工程設(shè)計公司以提供多種技術(shù)服務(wù)和設(shè)計產(chǎn)品為主，通常對整個工程項目提供全局性的設(shè)計和計劃，雖然合同額占據(jù)整個項目的一小部分，但卻是整個工程總承包項目的“龍頭”。工程設(shè)計包括從編制工程勘察文件，到運用其專業(yè)的技術(shù)和管理專業(yè)知識，為客戶就整個項目提供決策和評價?，F(xiàn)實中，往往缺乏對客戶的差異化分析和管理分級，缺乏與客戶的有效溝通，在產(chǎn)品交付后未及時對客戶進(jìn)行回訪并將收集到的客戶意見及時進(jìn)行分析和處理，造成營銷成本、管理成本的增加和人力資源的浪費。甚至?xí)虼肆魇Ю峡蛻簦グl(fā)現(xiàn)潛在新客戶的機會。通?？蛻魧υO(shè)計成果要求有著較高的期望，甚至?xí)龊贤旧砘蛳鄳?yīng)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的要求，此時，需要與客戶進(jìn)行有效地溝通交流，了解客戶的真實需求，并在可行范圍內(nèi)以符合客戶利益和保證自身利潤的基礎(chǔ)上開展設(shè)計工作。

1.3 缺乏專業(yè)的管理團(tuán)隊和現(xiàn)代管理技術(shù)

客戶關(guān)系管理不僅是一種管理方式，更是一種技術(shù)，需要從領(lǐng)導(dǎo)層開始進(jìn)行重視，并配備專業(yè)的管理人才及相關(guān)操作軟件作為支持。例如：某設(shè)計公司B公司在統(tǒng)計客戶信息時將統(tǒng)計表格分發(fā)給各分子公司，由各分子公司按照各自業(yè)務(wù)范圍對正在提供服務(wù)的客戶信息進(jìn)行統(tǒng)計，其中包括客戶公司名稱、地址、項目名稱、項目規(guī)模、客戶聯(lián)系人等信息。表格雖十分詳細(xì)，但經(jīng)過層層統(tǒng)計，很容易出現(xiàn)數(shù)據(jù)重復(fù)統(tǒng)計，且無法保證信息的實效性和準(zhǔn)確性。信息統(tǒng)計后如未形成數(shù)據(jù)庫進(jìn)行存儲，當(dāng)其他生產(chǎn)環(huán)節(jié)工作人員需要此信息時往往無從查閱。因此需要專業(yè)的管理團(tuán)隊對開發(fā)客戶、分析客戶并跟蹤客戶的整個過程進(jìn)行監(jiān)督和管理，同時借助專業(yè)的信息技術(shù)使管理過程更加科學(xué)有效。比如在科技飛速發(fā)展的時代，通過自動化個性化的電子郵件營銷提高客戶參與度、云計算技術(shù)的應(yīng)用、智能客服機器人和客服平臺在電商領(lǐng)域的使用，以及CRM軟件商和咨詢公司的參與(Slebel, SAP, Interact)等[2]，在為客戶提供了極大便利的同時也節(jié)約了一些不必要的人工成本和溝通成本。

2 客戶管理體系搭建及解決措施建議

2.1 制定客戶關(guān)系戰(zhàn)略，科學(xué)管理客戶信息

客戶關(guān)系管理與企業(yè)的發(fā)展策略密切相關(guān)，需根據(jù)企業(yè)整體的發(fā)展策略與目標(biāo)制定相應(yīng)的目標(biāo)客戶溝通目標(biāo)、執(zhí)行計劃，并分配好任務(wù)和責(zé)任人，以達(dá)到期望目標(biāo)。在管理客戶信息時，首先要對企業(yè)客戶建立檔案并使用科學(xué)的管理系統(tǒng)對客戶信息進(jìn)行定期錄入、更新和回訪，使其盡量標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。同時，建立客戶信息查閱權(quán)限制，即保證信息隨時隨地可查，又要保證客戶信息安全不受泄漏。根據(jù)統(tǒng)計的客戶信息，對客戶分類，例如：某設(shè)計公司C公司對其公司客戶按照長期價值貢獻(xiàn)分為四類客戶，如表1所示。

表1 C公司客戶分類表

在收集客戶信息時可采用拜訪、信函、電子郵件、傳真、電話、問卷調(diào)查等形式，微信等通訊工具的廣泛使用也為客戶溝通提供了很好的方式。在與客戶溝通時，需遵守客戶所在國家的禮儀和風(fēng)俗習(xí)慣，對溝通做好充分準(zhǔn)備，對溝通結(jié)果進(jìn)行分類整理和登記。

2.2 項目執(zhí)行過程中實現(xiàn)客戶關(guān)系閉環(huán)管理

從資格預(yù)審、投標(biāo)、合同簽訂、項目執(zhí)行、完工回款，實現(xiàn)全程閉環(huán)管理、多維度目標(biāo)管理。每個環(huán)節(jié)責(zé)任主體始終明確，盡量減少頻繁更換造成的數(shù)據(jù)維護(hù)不及時、與客戶聯(lián)系中斷等。做到投標(biāo)時建檔，過程中隨時更新，項目結(jié)束后跟蹤回訪。以工程設(shè)計項目生命周期角度為例，客戶需求和管理整體順序為：前期與客戶接觸階段(了解客戶需求和期望)；評估所有資源和能力是否滿足客戶需求、項目實施過程中提高管理水平；實時跟蹤執(zhí)行效果和客戶滿意度；產(chǎn)品或服務(wù)交付使用后，合同質(zhì)保期內(nèi)進(jìn)行客戶回訪；定期維護(hù)數(shù)據(jù)庫，與客戶溝通，尋求下一次合作機會。

2.3 定期回訪，收集和分析客戶的意見和建議

客戶回訪是對公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行滿意度調(diào)查、維系客戶關(guān)系的重要途徑，同時也有利于客戶數(shù)據(jù)庫信息的完善，為與客戶的長期合作奠定基礎(chǔ)?；卦L記錄應(yīng)以書面記錄為準(zhǔn)，盡量避免口頭形式，或先以會議或面訪的形式進(jìn)行交流和溝通，之后再以書面的形式讓雙方予以確認(rèn)。例如某跨國酒店集團(tuán)會在客人完成入住后發(fā)送詳細(xì)的問卷調(diào)查并以積分回贈等方式對參與客戶進(jìn)行獎勵。

2.4 持續(xù)改進(jìn)設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)

產(chǎn)品交付后，在合同質(zhì)保期內(nèi)定期檢查運行結(jié)果，特別是對運用了新技術(shù)、新方法和新設(shè)備的項目重點進(jìn)行跟蹤，努力開發(fā)新技術(shù)為客戶提供更優(yōu)質(zhì)更經(jīng)濟(jì)的方案。同時建立客戶滿意度調(diào)查機制，制定詳細(xì)可行的客戶滿意度調(diào)查表格，使用靈活且吸引客戶關(guān)注的方式，定期進(jìn)行調(diào)查、分析，編制報告，提出建議和改進(jìn)措施。

2.5 制定客戶投訴處理辦法

提出投訴的客戶非但不是制造麻煩的“包袱”，反而可以成為公司持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的動力。應(yīng)真正了解客戶投訴的原因和期望解決的問題，對于客戶提出的投訴進(jìn)行記錄和跟蹤處理，對重大質(zhì)量問題、管理問題等要嚴(yán)肅處理，處理結(jié)果及時通報客戶，并將一些典型案例通過以內(nèi)部培訓(xùn)等形式在公司進(jìn)行學(xué)習(xí)。

3 結(jié)語

無論客戶還是工程設(shè)計公司，都期望以實現(xiàn)各自目標(biāo)，達(dá)到共贏為目的。良好的客戶關(guān)系是企業(yè)不斷煥發(fā)新的活力并獲得期望利潤的重要因素，除了使用先進(jìn)的管理技術(shù)，最為關(guān)鍵的還是思維的轉(zhuǎn)變，將管理真正嵌入到企業(yè)運行的全部過程中，為企業(yè)帶來應(yīng)有的價值。