沈冠東

（鹽城師范學院 美術與設計學院，江蘇 鹽城 224007）

《申報》于1872年4月30日創(chuàng)刊，1949年5月27日?？?，是中國近現(xiàn)代史上發(fā)行時間最久、最具影響力的報紙。廣告獲利是報紙生存與發(fā)展的基本手段。以廣告畫形式刊發(fā)廣告是《申報》慣用的做法。《申報》從1872年12月14日第一幅廣告畫出現(xiàn)到?？?，有數(shù)以萬計的廣告畫，它們是我國重要的近現(xiàn)代廣告史料。廣告學、設計學等相關學科對《申報》廣告的研究有所涉及，如林升棟《中國近現(xiàn)代經(jīng)典廣告創(chuàng)意評析——〈申報〉77年》[1]、黃艷華《近代化進程中的〈申報〉廣告設計發(fā)展階段特點研究（1872—1935）》[2]89-95、周志潔《近代報刊廣告中的視覺傳達——以〈申報〉為中心》[3]47-51，但關于《申報》廣告畫的專題研究尚屬鮮見。這一方面可能緣于報紙廣告畫作為“小畫種”很難進入美術史學家的視野；另一方面，研究對象過于龐雜，缺乏經(jīng)典性，使得《申報》廣告畫游離于近現(xiàn)代美術史研究之外?！渡陥蟆窂V告畫的史料挖掘與梳理，有可能成為美術學或《申報》史研究新的學術增長點。本文擬分析《申報》廣告畫的具體畫法及其圖版與印刷工藝的變遷，在此基礎上，對《申報》廣告畫作必要的歷史分期，并歸納各分期廣告畫的主要特征。

一、《申報》廣告畫的基本畫法

廣告畫是一種以宣傳鼓動為目的，結合簡短號召性文字的繪畫，包括文化活動的海報和商品廣告等，具有造型簡括突出、色彩鮮明醒目等特點。[4]28報刊廣告畫是通過印刷復制刊登在報紙上的繪畫作品。既然是繪畫就涉及畫法，《申報》廣告畫的基本畫法一方面深受西方繪畫的影響，另一方面也承襲了我國傳統(tǒng)書刊插圖的圖繪技法，進而實現(xiàn)了多種技法的交融互補。

（一）明暗透視畫法

早期，西方繪畫對我國的影響主要在宮廷內(nèi)，如郎世寧對西洋繪畫技法的傳播。上海自1843年11月17日開埠以后，逐漸取代廣州成為我國當時的對外貿(mào)易中心，同時也成為西方知識傳播的重要窗口，其中包括西方繪畫技法的傳播。被徐悲鴻譽為“中國西洋畫之搖籃”的上海土山灣畫館創(chuàng)立于1851年，是我國民間最早系統(tǒng)傳授西方繪畫技法的機構，上海由此也出現(xiàn)了我國較早掌握西方繪畫技法的藝術人才。

早期《申報》刊登的西方商品廣告較多，西方商品偏愛以廣告畫形式發(fā)布廣告。這大概是由于晚清滬上百姓起初對“洋貨”都較為陌生，因此商品廣告的樣式就顯得尤為重要。明暗透視畫法能夠較為客觀地記錄商品的外觀，如圖1西式保險箱廣告畫。焦點透視技法的運用是該廣告畫的典型特點，盡管還稍顯生硬。進入20世紀20年代以后，《申報》廣告畫對明暗透視技法的運用逐漸嫻熟，如圖2“寶青春”廣告畫中人物的特寫，明暗層次豐富，細節(jié)刻畫充分。這與西方繪畫技法在我國進一步傳播，以及社會上學習廣告畫蔚然成風不無關系。從1931年的一則軟性廣告中即可一窺當時之學風盛行：“市上所售廣告畫集大抵惡劣，不足一觀。下若購《現(xiàn)代廣告學》一□（文明書局），其中列舉畫法極多，可資學者借鑒也。”[5]廣告畫畫法已經(jīng)成為廣告學的重要組成部分。

圖1 保險箱廣告，1871年4月7日

圖2 “寶青春”廣告，1944年1月1日

（二）線描法

線描法是我國傳統(tǒng)繪畫的基本技法之一，也是古代典籍插圖的主要造型方式。我國古代典籍插圖不僅依賴畫師，也依賴刻工的精雕細鏤?！渡陥蟆窂V告畫的繪制與印刷不需要傳統(tǒng)印刷業(yè)中的刻工，但對于傳統(tǒng)畫師的需求依然很大。事實上《申報》館也長期招募畫師。“點石齋主今欲延請中華著名之畫師，須山水、人物、花卉、翎毛、仕女無一不工者。世不乏奇才異能，請光臨申報館一敘，兼惠示近作為盼?！盵6]從這則廣告可以看出，報館招募的是傳統(tǒng)畫師，須山水、人物、花卉兼工。

《申報》廣告畫是配合現(xiàn)代報刊印刷而作，所以不同于一般中國畫線描，有一些自身特點。首先，盡管線條造型體積感稍弱，但受西方繪畫的影響，廣告畫線條造型注重比例與透視關系，這點與傳統(tǒng)中國畫區(qū)別較為明顯。如圖3中吸煙女子與座椅關系協(xié)調(diào)，女子比例、動作描繪較為準確，香煙的特寫透視精準。其次，廣告畫注重線條對輪廓、結構以及空間的塑造，但不強調(diào)線條的表現(xiàn)性。廣告畫中線條變化不顯著，也少有皴法，故而審美性弱于古代典籍的插圖。這也緣于報刊廣告畫屬于商業(yè)繪畫，廣告信息表達是其第一要旨，至于藝術性則退居次要地位。同時廣告畫作每天都有變動，量產(chǎn)化使得它不可能像繪畫作品一樣精摹細琢。最后，廣告畫采用線條造型和面造型相結合，也就是常說的線面結合的方法。平涂的面既可以作為背景，又可以作為色彩營造出黑白對比關系，有利于表現(xiàn)出視覺沖擊力，起到引人注目的作用。

圖3 哈德門香煙廣告，1821年1月17日

（三）其他技法

《申報》廣告畫創(chuàng)作除了明暗透視畫法、線描法兩大基本畫法外，在此基礎上結合現(xiàn)代印刷技術衍生了其他一些創(chuàng)作技法，如漫畫法、照相影印法等。

現(xiàn)代意義上的“漫畫”是19世紀由日本傳入中國的，指的是用筆隨意、夸張變形的一種繪畫形式。漫畫法是指通過詼諧、幽默的造型或相關圖像語義來傳遞商品信息的廣告畫創(chuàng)作方法。《申報》廣告畫多采用漫畫形式，造型方式以線造型與線面結合造型居多。圖4即為運用漫畫法創(chuàng)作的廣告畫，皮鞋的比例被放大，起到吸引讀者眼球的作用。此外，《申報》館還采用照相影印法創(chuàng)作廣告畫。照相影印法在19世紀中后期傳入我國，起初用于石印技術。照相影印法以拍攝的人物或商品進行制版印刷，可放大或縮小，能夠較好地再現(xiàn)拍攝對象，相較于手繪廣告畫，更具“寫實”特點。不過，照相影印法并沒有成為《申報》廣告畫創(chuàng)作的主流方法，常與其他技法混合使用（圖5）。

圖4 皮鞋廣告，1944年1月7日

圖5 銀星香皂廣告，1942年11月25日

此外，《申報》廣告畫創(chuàng)作技法還有剪影法、抽象圖案法等。

二、《申報》廣告畫的圖版與印刷工藝變遷

對《申報》廣告畫的歷史分期進行梳理，需結合其圖版及印刷工藝變遷?！渡陥蟆?7年的印刷史一定程度上可以說是我國近現(xiàn)代書刊印刷工業(yè)歷史的縮影?！渡陥蟆窂V告畫的繪制固然重要，但也離不開印刷工藝的支持，兩者互為條件，相輔相成。

廣告畫的創(chuàng)作，完成畫稿只是第一步，接下來要制版，制版是印刷的前提。近代印刷工業(yè)有三種基本版型：凸版、平版、凹版?！敖鞣絺鞑サ街袊钠桨嬗∷⑿g對圖像的復制起到了主要作用，為以文字為主要內(nèi)容的書報刊印刷業(yè)帶來最大改變的是凸版印刷術?！盵7]51《申報》主要采用的是凸版印刷?！爸镣问荒辏?872年）上海《申報》館始有手搖輪轉(zhuǎn)機，每時可出數(shù)百張。嗣后以蒸汽引擎及自來火引擎代人力，速率較前增高一倍?！盵8]19《申報》創(chuàng)刊之初購置的是人力單滾筒凸版印刷機，印版以文字為主，圖版是整個印版的一部分。這里姑且忽略鉛活字排版工藝，只專注于圖版的制作?！啊渡陥蟆烦鮿?chuàng)時以鉛字排版、泥型澆鑄鉛版，后改用紙型澆鑄鉛版?！盵9]595早期廣告畫圖版是由泥型或紙型澆鑄而成，由此我們推論，制作圖版應有這樣一個程序：畫稿→圖版→鉛版。鉛版是一種“復制版”，因為鉛版更有利于印刷。那么如何實現(xiàn)從原稿到圖版呢？通過查閱有關資料可知，“制作凸版印刷的圖版，有手工制版和照相制版兩種。手工制版是把畫面移上印版的版面，并用手工方法使圖版著墨部分凸起形狀。照相制版把畫面移上印版，是用照相方法處理的”[10]159?！巴拱鎴D版的制作經(jīng)歷了雕刻版、銅鋅版和感光樹脂版三個階段?！盵11]33“雕刻版是凸版圖版的最高應用，金屬凸版圖版和樹脂凸版圖版的應用，是雕刻版的改進和發(fā)展?！盵11]33結合以上我們可以推斷出，早期《申報》的圖版是雕刻版。圖版制成后和文字版進行拼版（擺版），拼版需要大量的墊版時間?！白屑毱烬R印版各部分的高度（鉛字、字行、圖版）……然后把印版進行平整，再栓緊裝入壓型機中。這時所有不平整的鉛字，都落下去壓入軟卡紙內(nèi)。這樣制成的紙型，就能澆出高度較平整的鉛版了?！盵12]211

至此，我們大致厘清了《申報》早期圖版制作的工藝原理。

《申報》的發(fā)展離不開印刷設備的更新。《申報》館于1879年添置石印機；1906年添置“大英機”，開始用新聞紙兩面印刷；1912年添置R.Hoe（亞爾化）公司的雙輪轉(zhuǎn)機；1916年開始使用日本制造的沒有折疊裝置的卷筒紙輪轉(zhuǎn)機；1918年，漢口路新樓建成，陸續(xù)購置當時最新式的三層輪轉(zhuǎn)機及制銅版機、鑄字機、銅模、打紙版機、澆鉛版機等。[13]129雙輪轉(zhuǎn)機每小時可印2 000份，卷筒紙輪轉(zhuǎn)機每小時可印6 000份，三層輪轉(zhuǎn)機每小時可印10 000份。20世紀20年代初，《申報》館從美國引進輪轉(zhuǎn)機，印速每小時達40 000份。印刷設備的更新?lián)Q代推動了圖版工藝的發(fā)展，也提升了廣告畫的印刷質(zhì)量。

照相制版是雕刻版工藝的進階?！渡陥蟆泛螘r采用照相制版制作圖版（銅鋅版），尚無具體材料確證，但《申報》館對于照相制版術并不陌生，只不過早期運用石版作為版基?！渡陥蟆佛^于1879年購置石印機翻印古代典籍，就采用了照相制版術。1884年創(chuàng)刊的《點石齋畫報》同樣采用的是照相制版術。有資料顯示，1908年照相鋅版技術在上海的中國圖書公司和商務印書館得到應用。此后，照相銅鋅版技術日趨成熟，并迅速推廣應用。[9]586《申報》大抵在其后運用了照相銅鋅版?？v觀《申報》亦能發(fā)現(xiàn)，1910年代以后廣告畫的圖像質(zhì)量要明顯好于之前。

三、《申報》廣告畫的歷史分期

《申報》由清末至民國，歷時77年，時間并不算太長，但要對其廣告畫進行分期，卻非易事，也很難全面、客觀，因為一個報刊的廣告畫不會像社會發(fā)展一樣有著明顯的歷史轉(zhuǎn)折點。盡管如此，作為學術研究，我們還是試圖通過某些隱約可尋的痕跡或線索，努力探尋《申報》廣告畫的階段性發(fā)展軌跡。

（一）起始期（1872—1899年）

《申報》刊登第一幅廣告畫的時間是1872年12月14日，此時創(chuàng)刊已7月有余。可以看出對于刊載廣告畫，《申報》還是比較謹慎的，盡管可能有技術方面的考量。將1872年至1899年這一時段視作《申報》廣告畫的起始期，不僅因為在時間上該時段屬于19世紀，還基于以下幾個方面的考慮。首先，該時期廣告畫的數(shù)量相對較少。隨機抽取該時期的《申報》調(diào)查，1880年1月1日的《申報》計有廣告畫6幅，1890年1月1日的《申報》計有廣告畫9幅，1899年1月1日的《申報》計有廣告畫12幅。廣告畫的數(shù)量相對后來要少很多，但也呈逐漸增多趨勢。其次，廣告畫描繪的對象以國外產(chǎn)品或商業(yè)訊息為主。外國商業(yè)廣告較多，這與當時的經(jīng)濟形勢密不可分，洋貨充斥上海市場。1890年，全國洋貨進口凈值127 094千海關兩，上海則有64 717千海關兩，占全國的50.92%，至1900年則占全國的56.42%。[14]103民族工商業(yè)尚處于起步階段，經(jīng)濟實力顯然不抵洋行。即使民族商品采用廣告畫形式，也是以小幅畫面居多。再次，廣告畫的印刷質(zhì)量普遍較低。《申報》初創(chuàng)階段，印刷設備簡陋，制版工藝亦不夠精細。印刷質(zhì)量粗陋與報刊用紙也存在關聯(lián)，起初《申報》印刷用的是毛太紙、賽連紙、油光紙，直至1906年才開始用新聞紙。最后，該時期廣告畫的發(fā)展相對緩慢。19世紀后期的二十余年，對于《申報》而言時間不算短，但其廣告畫發(fā)展卻較為遲緩。這一方面與當時上海的經(jīng)濟發(fā)展相關，廣告的活躍度是社會經(jīng)濟的晴雨表；另一方面，緩慢起步的我國現(xiàn)代印刷工業(yè)也在一定程度上影響了廣告畫的發(fā)展速度。

（二）發(fā)展期（1900—1919年）

進入20世紀，《申報》印刷設備有了很大更新。《申報》館在1906年添置了“大英機”。“大英機”其實就是電氣馬達驅(qū)動的單滾筒印刷機，每小時可出1 000份報紙。1912年，該報的印刷設備升級為雙輪轉(zhuǎn)機。按理說設備更新，《申報》應該能夠獲得迅速發(fā)展，但實際上20世紀前20年《申報》發(fā)展緩慢。這一方面因為戊戌變法之后，我國報刊業(yè)如雨后春筍般迅猛發(fā)展，有識之士相繼辦報，導致行業(yè)競爭劇烈，《申報》在這樣的競爭中一度出現(xiàn)財務虧損；另一方面也因為商業(yè)上的低迷，《申報》在該時期內(nèi)幾度易主。直至1912年史量才接手后，《申報》才逐漸走出危機?；诖?，本文將20世紀前20年定為其廣告畫的發(fā)展期。

發(fā)展期的《申報》廣告畫總體上有別于起始期。首先，版面增多使得廣告畫的發(fā)布量較前期增幅較大。如1910年1月1日廣告畫總量接近30幅。其次，一些制作精良、幅面較大的民族商品廣告逐漸嶄露頭角，如艾羅補腦汁的廣告圖文并舉，使得其在商業(yè)上獲得巨大成功。最后，該時期廣告畫的技法、樣式逐漸多樣化，預示著《申報》廣告畫興盛期的到來。

（三）興盛期（1920—1939年）

20世紀二三十年代是我國現(xiàn)代廣告發(fā)展的黃金期?！爸腥A民國建立，中國本土資本家興起，他們吸收國外的先進經(jīng)驗，留學取經(jīng)，人才輩出，產(chǎn)生了大量的廣告畫家，現(xiàn)代廣告公司的雛形開始出現(xiàn)，形成獨具中國特色的廣告技法?！盵15]152《申報》立足上海，輻射全國，當仁不讓成為全國報刊廣告的風向標，其廣告畫亦獲得長足發(fā)展，緣于此及以下幾個方面考量，我們將20世紀二三十年代視為《申報》廣告畫的興盛期。

20世紀二三十年代，上海經(jīng)濟急速繁榮，成為遠東地區(qū)的經(jīng)濟中心，世界第五大城市。經(jīng)濟發(fā)展帶來廣告業(yè)的繁榮，廣告業(yè)的隆盛勢必要求廣告形式的多元化。報刊廣告畫在此階段無論形式還是內(nèi)容都獲得了極大豐富。另外，在該時期廣告畫創(chuàng)作與設計人才不斷涌現(xiàn)，如有擅長水粉畫廣告的胡伯翔，有專攻圖案的張光宇，還有專畫白描人物廣告畫的丁束等。[16]12學習廣告畫風行一時。人才的涌現(xiàn)使得分工明確。這些廣告畫創(chuàng)作人員專司繪畫與設計，廣告業(yè)務則由新生的廣告社與廣告公司代理?！渡陥蟆吩诖藭r也順應時勢， 成立了廣告推進科。其次，在該時期印刷與制版工業(yè)技術亦有很大提升?！渡陥蟆返挠∷⑺俣纫呀?jīng)提升到每小時出上萬份。凸版照相制版工藝的普及也有效推動了廣告畫的發(fā)行。報館設立銅版部，制作銅版、鋅版。最后，廣告學、美術學、印刷學等與廣告畫相關的新興學科相繼在國內(nèi)出現(xiàn)，或成立專門學校教習，或由留學歸國學者著書立說傳播。這些為20世紀二三十年代報業(yè)、廣告業(yè)的發(fā)展提供了保障，也使該時期成為《申報》廣告畫77年歷史的鼎盛時期。

（四）漸衰期（1940—1949年）

20世紀40年代，是我國現(xiàn)代史上戰(zhàn)爭最為頻繁的十年，從抗日戰(zhàn)爭到解放戰(zhàn)爭，國內(nèi)一直戰(zhàn)火紛飛?！渡陥蟆窂V告畫創(chuàng)作雖然還較為繁榮，但與20世紀30年代相比要遜色許多，且由于戰(zhàn)爭態(tài)勢的逐漸明朗，受控于國民政府的《申報》最終于1949年5月27日停刊。

該時期《申報》的版面有所減少。減少了版面，廣告畫自然就少了。1945年1月很多時候只有4版，甚至兩版。這與興盛期動輒20多版不可同日而語了。另外，《申報》廣告畫的漸衰不是遞減式的，而是取決于戰(zhàn)爭形勢，如1945年8月抗日戰(zhàn)爭勝利后，國民黨以“附逆”為由，派人接管《申報》，將設備封存，同年12月22日才復刊。自此，《申報》完全被國民黨控制。[17]2371949年初，隨著人民解放軍在戰(zhàn)場上的節(jié)節(jié)勝利，國民黨政權處于風雨飄搖之中。是年3月，《申報》社長潘公展、總編輯陳訓愈相繼離滬，此時《申報》人心動蕩，經(jīng)營難以為繼。1949年5月27日，《申報》?？?。

四、《申報》廣告畫各時期的特征

將《申報》廣告畫劃分為四個時期，其實是對應了《申報》及其廣告經(jīng)營的四個歷史發(fā)展階段。正因為所處歷史階段的不同，四個時期的廣告畫有著各自的特征。

起始期的《申報》廣告畫在該報發(fā)布廣告中的占比并不多。以1899年1月28日《申報》刊發(fā)廣告情況為例，該日發(fā)布各式廣告98則，其中插圖廣告9則，占比不及10%。起始期的《申報》廣告畫有兩個典型特點。其一，由于廣告畫對象以西式商品居多，很多廣告畫呈現(xiàn)出強烈的西方繪畫特點，不僅表現(xiàn)在明暗透視技法的運用上，也表現(xiàn)在一些紋樣與裝飾細節(jié)上。這或有兩方面原因。一是洋行或買辦商人刊發(fā)廣告時向《申報》館提供了該商品在本國的廣告畫，《申報》館依據(jù)原稿進行描摹。二是廣告業(yè)主有可能向《申報》館直接提供了廣告畫的凸版圖版。因為銅版鏤版耗資不菲，將西方報館淘汰下來的銅版（亦有可能是密線木刻版）二次利用，在清末不乏這種情況?！渡陥蟆吩缙诘挠尘耙仓С至诉@種可能性。其二，一些國內(nèi)商品（也有少數(shù)國外商品，如日本商品）的廣告畫表現(xiàn)出典型的傳統(tǒng)中國木刻插圖的意蘊，有濃郁的中國氣息。小一點的廣告畫作則刀法稚嫩，稍顯粗糙。起始期的《申報》廣告畫這兩種傾向非常鮮明，要么西式，要么中式，沒有中間路線，如圖6、圖7所示。該時期的《申報》以西洋畫風的西式商品廣告畫居多，有中間色，表現(xiàn)出一定的明暗關系，裝飾上也呈現(xiàn)出西洋風格。國內(nèi)商品的廣告畫無論在數(shù)量、尺幅還是繪制上都要稍遜于國外商品廣告畫。

圖6 司各脫魚肝油廣告，1890年8月4日

圖7 香皂廣告，1897年1月21日

發(fā)展期的《申報》廣告畫主要有三個典型特征。第一，由西式畫法改良的中國線描法嶄露頭角。在起始期中西廣告畫法涇渭分明，到了發(fā)展期，隨著民族商品逐漸行銷市場，國內(nèi)商品廣告投放量增多，為了匹配商品，中國畫技法逐漸成為主流。但此時的中國風格廣告畫技法有別于傳統(tǒng)線描法或木刻插畫，表現(xiàn)出較嚴謹?shù)谋壤c透視關系，這顯然是受到西方繪畫的影響，如圖8戒煙藥廣告畫中的公雞形象，已然具備了較強的“素描”特點。第二，該時期的國外商品廣告畫也開始大量使用中國畫技法，以中國人物、器物及場景入畫，喚起國人的認同感。如圖9西藥阿司匹靈廣告，著力刻畫人物與場景，具有較強的敘事性，稍不注意還以為是國內(nèi)商品廣告。第三，出現(xiàn)了以設計圖案或抽象圖形入畫的廣告畫。此種廣告畫與前期圖形商標廣告畫不同，因為商標是原有商品（主要是國外商品）本來就具備的，畫師只是依照原樣描繪。發(fā)展期的圖案化廣告畫是畫師原創(chuàng)作品，具有較強的現(xiàn)代設計傾向，如艾羅補腦汁廣告（圖10），幾何圖形與簡化圖形相結合，文字設計的幾何化特征鮮明。

圖8 戒煙藥廣告，1908年1月18日

圖9 阿司匹靈廣告，1914年7月18日

圖10 艾羅補腦汁廣告，1912年4月7日

20世紀二三十年代是舊上海經(jīng)濟的繁榮時期。據(jù)20世紀30年代末上海社會局統(tǒng)計，上海各區(qū)縣共有各種商店96 639家，其繁盛和集中居全國之冠。[18]123-124社會經(jīng)濟的發(fā)展促進了廣告業(yè)的發(fā)展，故而《申報》廣告畫亦精彩紛呈。該時期廣告畫的首要特征是技法豐富多樣，高品質(zhì)的廣告畫不斷涌現(xiàn)。這一方面表明廣告業(yè)主經(jīng)濟實力攀升，另一方面也說明《申報》廣告畫創(chuàng)作能力有了極大提升。社會上不僅興辦各類廣告畫校，廣告畫集亦紛紛出版。除此之外，該時期廣告畫注重畫外功夫，這表現(xiàn)為兩個方面。其一是重視廣告標題的字體設計。發(fā)展期的《申報》廣告畫中的字體變化已經(jīng)初步展露，如圖10。到了興盛期，廣告畫中的字體設計已經(jīng)蔚為大觀。即使現(xiàn)在看來，當時的很多字體仍不失為優(yōu)秀的字體設計。《申報》廣告畫的字體設計研究有很強的實踐意義，目前相關研究尚少。其二是強調(diào)廣告畫內(nèi)部的版式設計，即強調(diào)圖文關系。這樣不僅有利于信息傳達，而且提升了美感，如圖11的字體設計、版式編排均可圈可點。其三，該時期的廣告畫出現(xiàn)了抑畫重文（或“紋”）現(xiàn)象，削弱了廣告畫中的繪畫成分，突出紋飾、字體、版式等非繪畫要素。廣告畫對裝飾性、抽象性的強調(diào)契合了當時西方現(xiàn)代設計潮流，如圖12的護膚品廣告中，繪畫要素的比例要遠低于文字的設計與編排。

圖11 書刊廣告，1935年4月7日

圖12 護膚品廣告，1935年1月7日

盡管興盛期的《申報》廣告畫大多數(shù)繪制精美，但由于廣告更新快，也出現(xiàn)一些稍顯粗陋的廣告畫，特別是將人物攝影強行植入廣告畫幅之中的作品，如一些影視廣告畫，此類廣告畫的整體水平不及其他商品廣告畫。

受戰(zhàn)爭及其他因素的影響，漸衰期的《申報》廣告總量減少，高品質(zhì)的廣告畫也相應減少。該時期的廣告畫特點還是比較明顯的。首先，廣告畫基本延續(xù)了興盛期的繪制水平，只是受經(jīng)濟影響，高水準的廣告畫逐漸減少，整體上給人以日暮西山的感覺。其次，在興盛期已經(jīng)出現(xiàn)的抑畫重文（或“紋”）現(xiàn)象進一步加強，一些廣告逐漸完成了從廣告畫向現(xiàn)代平面廣告的轉(zhuǎn)型，如圖13。最后，該時期廣告畫質(zhì)量良莠不齊的現(xiàn)象較之前明顯。總體而言，漸衰期的《申報》廣告畫，一方面由于報刊自身原因，逐漸走向沒落；另一方面，20世紀40年代后，廣告畫這種廣告形式逐步受到新式平面廣告的沖擊，地位逐步下降，唯有一些民族品牌或老派商品還在采用這種形式。

圖13 書刊廣告，1941年2月1日

結語

《申報》廣告畫的四個分期基本對應了《申報》的四個發(fā)展階段。需要注意的是，四個分期之間的更迭不是跳躍式的非此即彼，而是存在著非常明顯的連貫性，尤其是興盛期與漸衰期之間的交疊。四個階段的劃分，有利于我們從總體上考察《申報》廣告畫，以便進一步發(fā)現(xiàn)它的典型樣式及其源流與傳播，進而揭示民國時期商業(yè)美術尤其是報刊廣告的社會參與度和社會影響力?！渡陥蟆窂V告畫的風格轉(zhuǎn)換，也在很大程度上折射了清末至民國時期大眾審美趣味的變遷，也因此，這些廣告畫具有了歷久彌新的、超越一般廣告語言的文化價值與審美價值。