顧恒 金曉雯

摘要：農(nóng)業(yè)作為我國國民經(jīng)濟的基礎產(chǎn)業(yè)，在我國的存在方式單一。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平較低，農(nóng)業(yè)附屬產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。反觀美國農(nóng)業(yè)不僅現(xiàn)代化水平高，且農(nóng)業(yè)附屬產(chǎn)業(yè)已具有成熟的發(fā)展模式和經(jīng)驗，這一點在農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游方面尤為突出。本文通過概述農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游的概念和重要性，分析美國農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游的先進經(jīng)驗和模式，找出我國農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游的不足，再結(jié)合我國自身發(fā)展需要完善我國農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游體系，發(fā)掘農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游發(fā)展的新形式，旨在實現(xiàn)農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游的專業(yè)化、多元化、精細化，進而促進我國新農(nóng)村建設和鄉(xiāng)村振興，改變農(nóng)業(yè)農(nóng)村風貌。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè);節(jié)慶;旅游;創(chuàng)新;互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號：F323.4 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）11-0-02

0 引言

農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游不是簡單的農(nóng)業(yè)節(jié)加旅游。農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游是農(nóng)業(yè)節(jié)和旅游業(yè)有機結(jié)合的新型旅游形式。步入21世紀后，農(nóng)業(yè)旅游在我國蓬勃發(fā)展，并逐步向農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游方向轉(zhuǎn)型。這種發(fā)展趨勢是市場對國家“三農(nóng)”政策的認可和積極回應，農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游勢必成為鄉(xiāng)村振興的新舉措和重要指向。2015年，我國政府提出以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為基礎，開拓農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游市場，大力推進新農(nóng)村建設和農(nóng)村農(nóng)業(yè)旅游，為農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游奠定了基礎。

1 美國農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游發(fā)展概況

1.1 興起與發(fā)展

美國的休閑農(nóng)業(yè)旅游源于城市居民前往上流社會村莊進行休閑娛樂活動[1]。伴隨美國城市化的加速發(fā)展，生活在混凝土上的城市居民更加渴望村莊的自然景觀。城市居民不斷尋求自然風光，農(nóng)村涌入大量游客，推動美國農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展。農(nóng)戶和商家抓住機遇，把發(fā)展方向瞄準農(nóng)業(yè)節(jié)慶，形成農(nóng)業(yè)節(jié)慶加創(chuàng)新主題的發(fā)展方式，廣受民眾喜愛[2]。自此，農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游逐步成為美國經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，也成為美國政府振興農(nóng)村、農(nóng)業(yè)的重要手段。

1.2 存在類型

美國農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游是當?shù)剞r(nóng)耕文化和民俗風情的雜糅，為之賦予了現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)節(jié)慶創(chuàng)新主題，創(chuàng)辦農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動，進而推動酒店、餐飲、交通、購物、服裝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，凸其一點，帶動全局[3]。美國農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游的構(gòu)成地點多樣，不僅包括鄉(xiāng)村和農(nóng)舍的文明景點，還包括山脈、河流、湖泊和森林的自然景觀[4]。因此，美國農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游不僅包括單純的觀察、采摘活動，還包括釣魚、游泳、滑板和在樹林里散步等，也包含各種節(jié)日主題的比賽、表演、主題藝術(shù)品展示等[5]。

2 美國農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游發(fā)展經(jīng)驗

2.1 加強引導，完善立法，加大投入，便利出行

美國農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游發(fā)展勢頭迅猛，得到了各州政府的關(guān)注。各州政府順勢推動農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游的發(fā)展，出臺相關(guān)政策引導農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游良性發(fā)展，制定相關(guān)法律保護農(nóng)戶合法權(quán)益，起草相關(guān)稅法，盤活當?shù)剞r(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游稅收，增加當?shù)厥杖隱6]。

2.2 注重保護，合理開發(fā)，完善休閑農(nóng)業(yè)旅游配套

美國現(xiàn)已建立了58個國家公園。國家公園不僅可以用作公共休閑場所，還可當作冒險旅行等活動的場地[7]。此外，國家公園還為各種活動提供場地，促進了當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展[8]。

2.3 市場營銷，擴大影響

美國農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游企業(yè)充分利用市場營銷手段，促使農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游相關(guān)企業(yè)和農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游購物中心發(fā)展[9]。如今，大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)是人們獲取信息和開展業(yè)務的重要場所[10]。旅行者在計劃旅游目的地時會選擇線上預訂，因此大大小小的農(nóng)業(yè)旅行社開始注冊自己的互聯(lián)網(wǎng)營銷網(wǎng)站，以方便宣傳推廣和游客的線上預訂，促進了美國農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游的發(fā)展[11]。

2.4 突出特色，樹立品牌

加利福尼亞州的“半月灣南瓜藝術(shù)節(jié)”是美國農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游的代表項目之一。該一節(jié)慶南瓜主題突出，形式多樣，有各種南瓜系列的藝術(shù)品和各種免費享受的南瓜小吃，以及與南瓜對應的各種比賽、主題節(jié)目表演、大游行等活動[12]。吸引了大量的游客，來訪的游客中不僅僅只有來游玩的，還有全國各地的農(nóng)夫來此學習經(jīng)驗等[13]。經(jīng)過多年的發(fā)展，“半月灣南瓜藝術(shù)節(jié)”的策劃、組織不斷完善，如今已經(jīng)相當成熟。每年，全國各地的數(shù)十萬游客會在節(jié)慶時趕來[14]。

美國農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游的典型項目還有大蒜節(jié)、草莓節(jié)等等[15]。這些農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游項目經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)節(jié)慶加創(chuàng)新主題雙輪驅(qū)動發(fā)展的成熟模式。主題明確，特點突出，市場認可度高，潛力巨大，有效地開拓了美國農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游市場[16]。

美國的農(nóng)業(yè)節(jié)慶是和農(nóng)場、旅行社、娛樂公司及零售商緊密結(jié)合起來的。因此，美國農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游的客流量大，還能促進當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的加工銷售，為農(nóng)民提供就業(yè)機會[17]。幾方合力下，共同促進當?shù)亟?jīng)濟文化的發(fā)展，農(nóng)業(yè)節(jié)慶甚至成了美國部分地方的品牌和代表[18]。

3 美國農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游發(fā)展經(jīng)驗對中國的啟示

3.1 注重培養(yǎng)民眾的休閑旅游意識

傳統(tǒng)的認知系統(tǒng)和在大城市里奮斗的壓力削弱了人們的休閑意識，家庭的重任更使人們無暇顧及自身[19]。中國人的休閑消費只占日常消費的小部分，農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游收入也只占鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的小部分，要打破這種格局就要引導人們形成旅游休閑觀念[20]。更重要的是，享受更有意義的休閑娛樂，使人們回歸自然、感受自然、享受自然，突出農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游在人們心中的主體地位[21]。

3.2 利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，加大營銷力度

農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游的成功舉辦不是一蹴而就的。我國的現(xiàn)存優(yōu)勢是農(nóng)業(yè)資源豐富，有強勁的農(nóng)業(yè)基礎和廣闊的市場;但缺陷也不能忽視，我國知名農(nóng)業(yè)節(jié)慶項目較少，沒有形成完備的體系，也沒有統(tǒng)籌的安排[22]。要積極開拓農(nóng)村及農(nóng)業(yè)類旅游項目，使農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游與創(chuàng)新主題實現(xiàn)完美結(jié)合，實現(xiàn)共同發(fā)展。這一切的實現(xiàn)需要政府的管控、法律的保護、企業(yè)的支持、協(xié)會的引導和農(nóng)戶的參與[23]。除此之外，要利用互聯(lián)網(wǎng)大力宣傳，提升農(nóng)業(yè)節(jié)慶的知名度。開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)線上預訂機制，農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游主辦方建立健全互聯(lián)網(wǎng)營銷網(wǎng)站[24]。

3.3 深化理論研究，重視人才培養(yǎng)，創(chuàng)新主題，打造品牌

專業(yè)的團隊可以尋求農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅行的亮點[25]，為每位游客提供完全不同的新型體驗，從而促使該地區(qū)樹立良好的旅游形象，發(fā)揮品牌效應[26]。

我國傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)節(jié)慶通常不與旅游掛鉤，知名度幾乎沒有。雖然我國農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游在近幾年發(fā)展速度較快，規(guī)模也不斷擴大，但不能忽視其中不斷暴露的問題[27]，如農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動管理與經(jīng)營體制不健全、缺少整體規(guī)劃、營銷手段單一、經(jīng)營方式粗放、活動場地內(nèi)外基礎設施不完善、環(huán)境與安全問題突出等[28]。最典型的如傳統(tǒng)鄉(xiāng)村廟會、鄉(xiāng)村趕集，都以簡單售賣和表演為主。我國的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)節(jié)慶缺乏具有創(chuàng)造力的產(chǎn)品和良好的規(guī)劃設計[29]。

因此，培養(yǎng)更多的尖端旅行專業(yè)人員，并根據(jù)當?shù)貙嶋H，確立創(chuàng)新主題，開展多種方式并存的旅行活動，才能促進我國農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅行的長遠發(fā)展[30]。

4 結(jié)語

我國的農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游起步相對較晚，但我國地大物博，在自然資源和農(nóng)業(yè)歷史文化遺產(chǎn)方面具有較大優(yōu)勢，這是其他國家難以比擬的。隨著城市化的不斷發(fā)展和居民消費能力的提高，農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游的巨大潛力浮出水面。我國的農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存，如果能實現(xiàn)政府管控、法律保護、企業(yè)支持、機構(gòu)引導、農(nóng)戶參與、民眾向往幾者的統(tǒng)一，再總結(jié)學習國內(nèi)外的先進經(jīng)驗，結(jié)合自身的優(yōu)勢和特點，使傳統(tǒng)節(jié)日與創(chuàng)新并行，那么我國農(nóng)業(yè)節(jié)慶就會朝著專業(yè)化、多元化、精細化的方向發(fā)展，我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村振興之路也會走得更順暢。

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作者簡介：顧恒（1999—），男，山東濟寧人，本科在讀，研究方向：環(huán)境設計。

金曉雯（1975—），女，江蘇南京人，博士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：農(nóng)業(yè)旅游、景觀規(guī)劃。