摘要：21世紀，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了多次技術浪潮，中國互聯(lián)網(wǎng)營銷模式在度過了以媒體數(shù)字化為代表的門戶時代、以數(shù)據(jù)精準化為代表的移動時代后，現(xiàn)已進入以營銷智能化為代表的AI時代。數(shù)字營銷擁有定制化、及時性等特點，品牌方可以借助數(shù)字營銷重新整合海量信息并通過算法等技術精準推送給用戶，開拓新的市場，挖掘新的消費者，建立品牌的競爭優(yōu)勢。本文從經(jīng)典理論創(chuàng)新擴散的視角出發(fā)，以百度世界2020大會為具體的數(shù)字營銷案例，分析其創(chuàng)新屬性和營銷策略，旨在為未來的數(shù)字營銷市場提供具有戰(zhàn)略意義的參考。

關鍵詞：創(chuàng)新擴散理論;數(shù)字營銷;百度;AI

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）11-0-02

自2007年起，百度公司每年都會舉辦互聯(lián)網(wǎng)科技大會——百度世界大會，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最高級別的盛會。百度公司借此對外公布自己的研發(fā)進度、研發(fā)成果、科技合作等，旨在吸引行業(yè)參與者深入探討互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等的熱點問題。2020年的百度世界大會已落下帷幕，“萬物智能”是本期的主題。本文將從傳播學經(jīng)典理論創(chuàng)新與擴散的理論視角出發(fā)，結合數(shù)字營銷理論，對百度世界2020大會這一成功的營銷案例進行分析，分析其創(chuàng)新行為所具備的創(chuàng)新屬性以及借助數(shù)字營銷所使用的擴散策略。

1 創(chuàng)新與擴散理論概要

1962年，著名的美國學者埃弗雷特·羅杰斯等人通過對農(nóng)村推廣新品種和新技術的調(diào)研，分析新事物的采用和普及過程，并在此基礎上出版了著作《創(chuàng)新的擴散》，傳播學的經(jīng)典理論創(chuàng)新與擴散便是出自該書。其主要內(nèi)容為若一項技術方法、思想或實踐被某一團體或個人所采納并被視為是新事物時，它就是創(chuàng)新，而創(chuàng)新需要被擴散，擴散指的是被視為創(chuàng)新的新事物在某一特定社會系統(tǒng)中經(jīng)歷一定的時間，通過特定的傳播渠道，被社會成員所知曉和使用的過程。通過對教育改革、消費品推廣、農(nóng)業(yè)技術推廣等相關領域的實驗和調(diào)研，羅杰斯總結出創(chuàng)新決策需要經(jīng)歷五個主要階段，即知曉、勸服、決定、實施、確定[1]。

創(chuàng)新擴散理論的重要貢獻之一就是在個體層面上把創(chuàng)新事物被使用者采納的影響因素聚焦于主觀心理認知，包括感知特征、感知流行、感知需求等[2]。感知特征是指使用者主觀認知的創(chuàng)新事物的特質(zhì)，它反映的是人們是否接受創(chuàng)新受感知特征的影響，感知特征主要有五種，即創(chuàng)新的相對優(yōu)越性、兼容性、復雜性、可試驗性、可觀察性。感知流行反映的是社會壓力對創(chuàng)新擴散過程的重要影響。感知需求則反映了創(chuàng)新事物可以滿足使用者的何種主觀需求。其中，感知特征對人們采納創(chuàng)新和創(chuàng)新擴散的速度有一定的影響。因此，我們在借助創(chuàng)新擴散理論分析某一擴散案例時，可將感知特征作為基本框架分析案例得以在社會系統(tǒng)中擴散的原因。

2 數(shù)字營銷理論概要

管理學學者彼得·德魯克認為，營銷以知悉和深入洞察用戶為最終目的，營銷方可借以了解并迎合用戶的需求。作為一種運營活動，數(shù)字營銷需要借助數(shù)字化的傳播渠道，并運用最先進的互聯(lián)網(wǎng)技術進行產(chǎn)品和服務的推廣，其最終目的在于節(jié)省成本，以及高效溝通以開拓市場并搶占消費者。數(shù)字營銷并非純粹的網(wǎng)絡營銷，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷仍需借助互聯(lián)網(wǎng)工具在平臺上進行傳播，而數(shù)字營銷并不局限于網(wǎng)絡營銷，它不僅涵蓋了網(wǎng)絡營銷的所有手段，還包括各種借助不同互聯(lián)網(wǎng)技術的新型營銷，如數(shù)據(jù)庫營銷、無線營銷等。同時，數(shù)字營銷擁有一系列優(yōu)勢，如低成本、高時效性、可定制化、用戶關聯(lián)性高等，它的優(yōu)勢保證了品牌和消費者可以高效溝通，但也意味著數(shù)字營銷需要超越傳統(tǒng)的創(chuàng)意和策略。如今，“互聯(lián)網(wǎng)+”已成為各個行業(yè)的常見名詞，而借助人工智能技術、大數(shù)據(jù)技術、數(shù)字交互式媒體等手段的數(shù)字營銷則成了各個行業(yè)實現(xiàn)營銷目標的一種常用營銷方式。

數(shù)字營銷在每一次的技術更迭中升級演變，各行各業(yè)也都能借助合適的數(shù)字營銷完成對自身品牌的認知升級。同時，有學者認為，雖然數(shù)字營銷在業(yè)界的實踐如火如荼，但與數(shù)字營銷相關的理論研究則較為落后。相關研究更多著眼于對某一具體案例的分析或者對數(shù)字營銷領域的年度總結，相對深入的理論分析則較為缺乏。馬克思主義哲學認為，理論的滯后性會影響人對客觀事物的認識以及實踐的發(fā)展，只有先進的理論才能引導實踐走向正確。因此，我們可以把經(jīng)典傳播學理論作為數(shù)字營銷領域的理論支撐，為行業(yè)品牌的營銷提供借鑒，幫助它們制定恰當?shù)臓I銷策略。

3 百度世界2020大會的創(chuàng)新屬性分析

作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最高級別的行業(yè)盛會，百度世界大會是數(shù)字營銷的成功案例。百度世界2020大會的主題是“萬物智能”，央視新聞作為聯(lián)合出品方，這是它第一次對AI新聞的全方位直播。同時，本次大會聯(lián)合了百度直播、愛奇藝、嗶哩嗶哩、快手、抖音、微博視頻等多個視頻平臺進行多渠道宣發(fā)以及直播放送，比起線下大會，此次的與會門檻更低。本次大會的主要內(nèi)容是圍繞人工智能展開的，中國擁有全球最大的AI開發(fā)者群體，而百度公司作為國內(nèi)深耕AI領域多年的科技公司，它不僅給我國AI產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了持續(xù)性的支持，為國家培養(yǎng)了大量的AI人才，還通過與各行各業(yè)通力合作，幫助其他公司制定了合理的智能化方案。在本次大會中，百度公司將AI無人駕駛、AI尋人、虛擬助理、“虛擬人”、智能音箱、百度大腦等多個業(yè)界領先成果展現(xiàn)給世人，不僅將AI對國民生活的影響立體化地展現(xiàn)給了受眾，還讓受眾切實地感受到AI帶來的便利以及AI給生活帶來的巨大改變。而大會借助直播平臺通過央視主持人和記者與平民百姓的互動和交流，為全國受眾帶來了一場生動而又豐富的AI盛宴，這不僅提高了產(chǎn)品的知名度，提升了百度公司的業(yè)界形象，還讓一系列創(chuàng)新產(chǎn)品為世人所知、被世人接受，實現(xiàn)了創(chuàng)新的擴散。羅杰斯提出，受眾是否接受和采用創(chuàng)新受創(chuàng)新的五個屬性的影響，而創(chuàng)新的擴散速度亦然，文章接下來將以創(chuàng)新的五個屬性為分析的基本框架，分析百度世界2020大會以及大會產(chǎn)品作為創(chuàng)新得以擴散的原因。

3.1 創(chuàng)新的相對優(yōu)越性

創(chuàng)新的相對優(yōu)越性指受眾認為的創(chuàng)新取代舊事物、舊理念所具備的屬性，主要包括低廉的初始成本、較高的舒適感、時間和精力的節(jié)省程度等。百度世界2020大會作為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界最高級別的盛會，對于行業(yè)從業(yè)者而言，自然比其他事物更具可關注性。由于新冠肺炎疫情的影響，本次大會轉為線上直播，操作簡單，每個人都可以借助手機、電腦、電視等終端進行觀看，參會門檻得到了降低，這意味著受眾的參與成本降低，受眾還可以突破時間和空間的限制觀看直播或回放，這也意味著節(jié)省了受眾的時間和精力。此外，大會邀請知名央視主持人康輝對大會的主要內(nèi)容進行解說，大會還對新產(chǎn)品進行實地考察直播，讓受眾能更加直觀地感受直播內(nèi)容，同時，受眾還可以在直播平臺發(fā)表評論和彈幕，進行交流，增強了受眾的參與感，這意味著受眾的舒適感得到了提升，受眾也就更容易接受。

3.2 創(chuàng)新的相容性

創(chuàng)新的相容性指創(chuàng)新本身與普世價值觀、實踐經(jīng)驗、潛在受眾的個人經(jīng)歷和個體需求的契合程度。如果一項創(chuàng)新的相容度越高，就說明這項創(chuàng)新越符合受眾的價值觀和需求，受眾就越容易采納和創(chuàng)新，創(chuàng)新的擴散速度也會加快。人工智能原本僅在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界被提及，它對于普通人而言過于神秘和遙遠，而這次大會結合了AI與日常生活的實踐，讓受眾切身體會到AI已經(jīng)進入尋常百姓家。以大會所展示的百度“AI尋人”為例，該功能已上線15年，它借助AI的人臉比對功能在全國范圍內(nèi)進行人臉搜索，使數(shù)以萬計的走失者重新找回了他們的家，這讓受眾切實感受到了AI帶來的便利。對于走失者這樣一個社會少數(shù)群體，AI技術能滿足他們找回親人的愿望，這不僅能使受眾在情感上產(chǎn)生共鳴，還提高了社會滿意度，提升了人民的幸福感，這樣的創(chuàng)新更能被受眾接受并得到擴散。

3.3 創(chuàng)新的復雜性

創(chuàng)新的復雜性是指使用者在使用創(chuàng)新的過程中在理解上所感受到的難易程度。如果一項創(chuàng)新易于理解且方便上手，那么人們更愿意接受它。在本次大會中，央視主持人康輝與百度公司CEO李彥宏同屏出場，為受眾們介紹AI無人駕駛技術以及“5G云代駕”。李彥宏專業(yè)的解答和康輝適當?shù)耐ㄋ谆a充，再加上現(xiàn)場工作人員通過模擬裝置完成遠在幾十公里外的實時行車掉頭，使這項技術變得通俗易懂，也打消了受眾對于這項技術的安全方面的擔憂。

3.4 創(chuàng)新的可試驗性和可觀察性

創(chuàng)新的可試驗性和可觀察性，顧名思義，指創(chuàng)新所能展現(xiàn)的實驗程度及其在推廣過程中能否被觀察。本次大會發(fā)布的AI產(chǎn)品“虛擬人”，它是技術人員采集了李彥宏和康輝20年前的有關數(shù)據(jù)制成的，同時產(chǎn)品還具備認知能力，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間可以進行機—機對話，產(chǎn)品通過精準捕捉面部肌肉運動節(jié)點，標記特征點，運用AI技術驅動3D虛擬形象，它的形象、聲音都與真人別無二致。在百度高管王海峰的演示下，康輝“虛擬人”和主持人展開了對話，受眾可以直觀地觀察到“虛擬人”的神情，聽到它的聲音。這樣一場產(chǎn)品展示具備高度的可試驗性、可觀察性，這樣的創(chuàng)新能夠被受眾接受并得到擴散。

4 創(chuàng)新擴散視角下的數(shù)字營銷策略分析

4.1 以人為本，態(tài)度營銷

新媒體時代，受眾是一體兩面的，他們既可以接收信息亦可以傳播信息。對品牌方而言，受眾是服務對象，在品牌傳播環(huán)節(jié)中具有關鍵地位，受眾對于品牌的滿意程度決定了品牌信息是否會被二次傳播。品牌只有深入了解受眾的真實需求并對其進行回應，才能與受眾建立情感連接，即用戶黏度。這次大會采用直播的形式讓所有人都可以參與其中，受眾可以隨時隨地參與大會，并且能在平臺上相互交流，提高了受眾的參與感和滿意度。同時，大會通過實地演示AI尋人、“云代駕”等便民技術，讓受眾直觀地感受到了科技帶來的便利，對產(chǎn)品和技術理念產(chǎn)生了深入的理解，滿意度也隨之提高。

4.2 強強聯(lián)合，矩陣營銷

本次大會首次邀請央視新聞作為合作伙伴共同出品，百度方借助央視新聞的知名度以及自身建立的百度系平臺的支持下，在百度直播、愛奇藝、微博、嗶哩嗶哩、知乎等平臺進行宣傳報道，展現(xiàn)了大會的價值，提高了大會的熱度和知名度。百度公司建立的百度系平臺，本身便具備國內(nèi)的頂級流量，而央視則是全球受眾最廣的頂級品牌，二者強強聯(lián)合，使本次大會的知名度達到頂峰。此外，在其他平臺，百度借助“大V”這樣一類意見領袖的力量對大會的主要內(nèi)容進行報道和評論，達到了層層傳播的效果，使更多的人知曉了本次大會，并通過他們對意見領袖的信任提升了其對大會內(nèi)容的認同和支持。

4.3 線下聯(lián)動，場景營銷

作為如今新媒體行業(yè)者耳熟能詳?shù)睦碚?，場景營銷原是基于網(wǎng)民借助搜索工具而產(chǎn)生的輸入場景、搜索場景、瀏覽場景構建的，其特點是興趣引導、海量曝光和入口營銷。而在實際生活中也可運用場景營銷，品牌在營銷的過程中，通過對具體生活場景的構建，以提出問題并解決問題的方式滿足消費者的需求。場景構建可以分為兩類，一類是通過使用具體的物質(zhì)或工具構建一個真實場景供消費者體驗，另一類是在互聯(lián)網(wǎng)的意義下添加移動環(huán)境的技術要素和多維空間要素。兩者的構建都基于消費者的體驗。本次大會雖然形式上是直播，但直播內(nèi)容多以線下的產(chǎn)品展示為主，百度方通過不同分會場場景的直播切換，讓受眾能更加直觀地感受到產(chǎn)品在生活中的實際運用。以“云代駕”為例，受眾可以想象到在需要開車卻無法抽身的場景中使用該項產(chǎn)品，在直播中了解到產(chǎn)品的便利性后，受眾便更能接受并認可該創(chuàng)新。此外，在微博等互動較多的平臺上，受眾可以瀏覽央視官方、“大V”等賬號，并對大會進行報道或評論，還可以通過與“大V”或其他網(wǎng)民的評論互動，更加深入地了解大會的內(nèi)涵，同時，對大會認可度較高的用戶會轉發(fā)某些內(nèi)容，百度方便可以借助此產(chǎn)生二次傳播，實現(xiàn)營銷效果最大化。

5 結語

本文基于創(chuàng)新與擴散的理論視域，分析了百度世界2020大會在數(shù)字營銷方面的可行之處，作為品牌方的百度利用產(chǎn)品自身的創(chuàng)新屬性可以使創(chuàng)新得到大眾的接受并得以擴散，以此為基礎制定的數(shù)字營銷方案非常值得我們參考。同時，創(chuàng)新擴散理論結合不同的營銷策略也可以為數(shù)字營銷提供理論支撐，營銷策略的差異化能幫助品牌制定更好的營銷策略并獲得品牌優(yōu)勢。在實踐領域，數(shù)字營銷方興未艾;而理論方面，數(shù)字營銷仍然具有被深入挖掘的潛力，相信將來針對數(shù)字營銷的理論研究能為傳播學和營銷學開辟出新的天地。

參考文獻：

[1] [美]埃弗雷特·M .羅杰斯.創(chuàng)新的擴散[M].辛欣，譯.北京：中央編譯出版社，2002：145-168.

[2] 王玲寧.采納、接觸和依賴：大學生微信使用行為及其影響因素研究[J].新聞大學，2014（06）：62-70.

作者簡介：潘鵬（1998—），男，江蘇南通人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。