蔡恩澤

5月17日，跨境電商Shein取代亞馬遜成為美國(guó)iOS和Android平臺(tái)下載量最高的購(gòu)物APP，在54個(gè)國(guó)家/地區(qū)的iOS購(gòu)物應(yīng)用中排第一位，在13個(gè)國(guó)家/地區(qū)的Android購(gòu)物應(yīng)用中排第一位。在高收入女性青年團(tuán)體中，對(duì)Shein的喜愛(ài)甚至超過(guò)了亞馬遜。Shein下載量成功超越了2020年網(wǎng)站成交金額為49 000億美元的亞馬遜，成為獨(dú)立站大佬。

如此輝煌卻鮮為人知，跨境電商黑馬Shein的“淺吟低唱”令人琢磨玩味。

靜水深流

在中國(guó)，有這么一家企業(yè)市值150億美元，卻不為人知，哪怕是圈里人，也都不太了解這家公司。其實(shí)，2017年的時(shí)候，Shein就已經(jīng)鋒芒畢露，在圈內(nèi)“封神”，但是Shein一直比較低調(diào)，很多人不知道，只有一些做獨(dú)立站的電商賣(mài)家才知道有這個(gè)平臺(tái)。

Shein是一家DTC服裝公司。DTC品牌的概念起源于美國(guó)，Direct toCustomers，翻譯為“直達(dá)消費(fèi)者”。

起底Shein，創(chuàng)始人一直低調(diào)。站在Shein的背后，80后掌門(mén)人許仰天是個(gè)神秘人物，不諳交際，不喜拋頭露面，公共場(chǎng)合很少見(jiàn)到他高談闊論“一個(gè)億小目標(biāo)”。

2008年，從青島科技大學(xué)畢業(yè)的許仰天來(lái)到了江蘇省城南京，剛開(kāi)始許仰天做搜索引擎優(yōu)化（SEO）起家，創(chuàng)立公司之前，是做外貿(mào)線上營(yíng)銷(xiāo)的南京奧道公司的員工。

2009年前后，中國(guó)跨境電商行業(yè)正處啟動(dòng)期，一批跨國(guó)B2C網(wǎng)站開(kāi)始展露鋒芒。許仰天看中了婚紗品類的暴利，轉(zhuǎn)而做起了跨境賣(mài)婚紗的生意。憑借售賣(mài)婚紗賺來(lái)的錢(qián)，他迎來(lái)了第一次快速發(fā)展，也拿下了Sheinside.com的域名，建立了自己的獨(dú)立站，這就是Shein的前身。自此開(kāi)啟了神秘的境外狂奔之旅。多年之后，這家公司的廬山真面目也終于被揭曉——2020年Shein營(yíng)收近100億美元。

熟悉許仰天的人介紹，許仰天就像一個(gè)平常大家見(jiàn)到的程序員一樣，背著雙肩包，穿著格子衫，非常普通，在人群中一點(diǎn)也不顯眼，“即使這么成功，也從不會(huì)出去做一些演講”。

創(chuàng)始人的風(fēng)格也影響了Shein的發(fā)展路徑。不僅知道許仰天這個(gè)人的不多，整個(gè)公司一直也非常低調(diào)，從不搞PR（公關(guān)）之類的社交活動(dòng)。Shein在海外的業(yè)績(jī)愈加凸顯，態(tài)度愈加謙恭，秉承“悶聲發(fā)大財(cái)”的理念，悄悄地生存發(fā)展，不搞一鳴驚人的喧囂。

最近坊間傳出了Shein即將上市的消息。對(duì)于市場(chǎng)上的傳聞，Shein在一份聲明中稱，該公司短期內(nèi)還沒(méi)有進(jìn)行IPO的計(jì)劃。一些媒體關(guān)于Shein估值和融資計(jì)劃的報(bào)道“是不準(zhǔn)確的”。公司未來(lái)一段時(shí)間的重點(diǎn)仍是發(fā)展和壯大品牌。

供應(yīng)鏈主

Shein的鶴立雞群，當(dāng)然與各大資本紛紛加持不無(wú)關(guān)系，包括集富亞洲、IDG資本、景林投資、紅杉中國(guó)等知名VC/PE機(jī)構(gòu)紛紛入股。那么，資本究竟看中什么？

時(shí)尚本身就包含表現(xiàn)個(gè)性的愿望，現(xiàn)代消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者無(wú)不尋求體現(xiàn)個(gè)性化消費(fèi)的快樂(lè)，滿足時(shí)尚消費(fèi)的快銷(xiāo)售正是應(yīng)時(shí)之舉。為了滿足個(gè)性化的極致性價(jià)比定位，Shein的供應(yīng)鏈能力令人側(cè)目。

實(shí)際上，低價(jià)一直是Shein多年來(lái)走的路線。瀏覽Shein的官網(wǎng)，消費(fèi)者可以淘到3美元的T恤、7美元的褲子，還有13美元的連衣裙和套裝。大部分衣服是在十幾美元左右的價(jià)位，趕上清倉(cāng)的時(shí)候，一二美元，甚至還有幾美分一件的。

Shein會(huì)給供應(yīng)商一個(gè)產(chǎn)品門(mén)檻，在門(mén)檻之內(nèi)，同類商品，貨比三家，哪家供應(yīng)商的價(jià)格最低，就拿誰(shuí)的貨。為制止傾銷(xiāo)劣質(zhì)商品，公司建立嚴(yán)格的問(wèn)責(zé)制度，如果有顧客因質(zhì)量問(wèn)題投訴，或要求退貨，公司監(jiān)管部門(mén)就會(huì)去找相應(yīng)的供應(yīng)商罰款，罰個(gè)鼻青臉腫不說(shuō)，嚴(yán)重的會(huì)被驅(qū)逐出平臺(tái)。

Shein產(chǎn)品便宜、款式繁多，上新又快，頗受消費(fèi)者青睞，背后是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈在支撐。Shein出貨量大，對(duì)于供應(yīng)商的調(diào)動(dòng)配合度要求很高，供應(yīng)鏈、物流、客服等環(huán)節(jié)，一個(gè)都不馬虎。有個(gè)說(shuō)法是，廣州的服裝供應(yīng)鏈基本上1/3都在給Shein供貨。

從鋪貨模式到行業(yè)垂直獨(dú)立站，從2008年成立至今，Shein的供應(yīng)鏈能力不斷蛻變，歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦，演繹成柔性供應(yīng)鏈，才做到眼下極致性價(jià)比。Shein的利害之處，不僅僅是在于它自身的成功，也體現(xiàn)在它為整個(gè)行業(yè)培養(yǎng)并且建立了成熟的柔性供應(yīng)鏈體系，為行業(yè)建設(shè)了新的基礎(chǔ)設(shè)施。

不得不指出的是，供應(yīng)鏈的組織、管理、協(xié)同，離不開(kāi)數(shù)字化、智能化的賦能。

例如，市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力也是Shein的絕活之一。傳統(tǒng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)按季節(jié)開(kāi)發(fā)服裝，一件衣服從設(shè)計(jì)到下單再到上架需要3個(gè)月。廠商要么創(chuàng)造潮流，制造概念，要么猜中未來(lái)數(shù)月什么會(huì)流行。Shein在這方面勝人一籌，市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力特強(qiáng)，其測(cè)款成功率比別人高，得以讓工廠單批交貨快，庫(kù)存小，工廠能穩(wěn)定賺錢(qián)。而用戶選擇更多，物流更快，用戶忠誠(chéng)度/穩(wěn)定性隨之更高;長(zhǎng)期性價(jià)比等閉環(huán)后，飛輪效應(yīng)凸顯，客戶的高忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)也帶來(lái)了更高的測(cè)款成功率。這背后，誰(shuí)能說(shuō)沒(méi)有算法優(yōu)化等數(shù)字化秘技的支撐？

此外，Shein一言九鼎，吐口唾沫就是釘，在供應(yīng)商面前擁有了至高無(wú)上的話語(yǔ)權(quán)。這種抓鐵有痕的管理模式是一般電商難以企及的，這也是Shein出類拔萃的重要原因。

前路挑戰(zhàn)

來(lái)自海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及有關(guān)行業(yè)媒體數(shù)據(jù)測(cè)算，2021年，中國(guó)出口跨境電商交易規(guī)模將達(dá)到7.73萬(wàn)億元;預(yù)計(jì)在未來(lái)3年，整個(gè)市場(chǎng)將持續(xù)目前的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，交易規(guī)?；?qū)⑼黄?萬(wàn)億元。

Shein的成功讓讓很多跨境人找到了效仿的對(duì)象，無(wú)數(shù)賣(mài)家倒戈獨(dú)立站。但是，低門(mén)檻并不意味著低標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利正逐漸攤薄，前端流量多元且碎片化，想復(fù)制Shein的輝煌也不是易事。

但是，瘋狂追逐利潤(rùn)的資本仍沒(méi)有失去對(duì)出口電商的興趣，也許會(huì)另辟蹊徑，換一種打法。

面對(duì)容易變臉的跨境電商市場(chǎng)，加之小批量、個(gè)性化、快速反應(yīng)的訂單需求，出?？鞎r(shí)尚品牌在供應(yīng)鏈整合能力上將面臨更大的挑戰(zhàn)。有兩點(diǎn)必須銘記：要有更為強(qiáng)調(diào)品牌和品質(zhì)的獨(dú)立站賣(mài)家，要有更強(qiáng)調(diào)時(shí)效的跨境交易履約服務(wù)商。

要想躋身海外市場(chǎng)尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)電商出海寄希望于品牌調(diào)性和提升服務(wù)效率：一是靠品牌創(chuàng)造價(jià)值認(rèn)同，靠購(gòu)物精神價(jià)值變現(xiàn);二是進(jìn)行極致供應(yīng)鏈整合，靠體系取勝。

誠(chéng)然，Shein也面臨著海外國(guó)際化供應(yīng)鏈的問(wèn)題。比如在戰(zhàn)亂頻仍、動(dòng)蕩不安的中東地區(qū)，物流就是瓶頸。加上這一地區(qū)地廣人稀，國(guó)家地址信息不完善、末公里派送困難。這一地區(qū)用戶大多選擇貨到付款，如果被拒收，平臺(tái)凈虧。另外海外法律風(fēng)險(xiǎn)也不可小覷，日前媒體就有報(bào)道，Shein最近遭到多家服裝服飾品牌的投訴，被指侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

Shein的模式可以借鑒，但將其“淺吟低唱”發(fā)展為全體電商的亢奮大合唱，道阻且長(zhǎng)。