焦建鈴 夏明靜（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院）

■ 虎牙直播概況

虎牙直播是我國領(lǐng)先的游戲直播平臺之一，也是我國第一家上市的游戲直播公司。虎牙直播在游戲領(lǐng)域擁有深厚的獨家資源，如炙手可熱的英雄聯(lián)盟、王者榮耀等，深受年輕人的追捧?；⒀乐辈デ吧頌閅Y直播，隸屬于歡聚時代（股票代碼：YY），2014年更名為虎牙直播開始獨立運營。2018年5月11日，虎牙直播在美國紐約證券交易所掛牌上市（股票代碼：HUYA）。為迎合市場發(fā)展的需要，虎牙直播在以游戲為核心業(yè)務(wù)的前提下，逐步涵蓋了綜藝、娛樂、體育等多元化的彈幕式直播內(nèi)容，擴大了受眾群體。如今，虎牙直播仍在不斷的創(chuàng)新其發(fā)展模式，來滿足大眾的需求。

■ 虎牙直播盈利模式的要素分析

企業(yè)的盈利模式是企業(yè)根據(jù)自身資源以及利益相關(guān)者獲取利潤的整體架構(gòu)。本文將從利潤點、利潤對象、利潤杠桿、利潤屏障四個方面來分析虎牙直播的盈利模式[1]。

(一)利潤點

利潤點主要闡述虎牙直播是做什么的，也就是其核心業(yè)務(wù)?；⒀乐辈サ睦麧欬c主要來自于游戲直播與明星直播，觀眾可以在虎牙的直播間中通過發(fā)彈幕、打賞等形式對直播內(nèi)容與形式及時做出反饋，主播則根據(jù)反饋對直播形式進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到更好的直播效果。同時，一些品牌方通過聘請主播直播帶貨，極大的提高了商品的銷量。這種新的銷售途徑，將給企業(yè)帶來更大的利潤。此外，虎牙直播深知明星等公眾人物的帶動效應(yīng)，陳赫、林允兒等都參與虎牙直播，明星的帶動效應(yīng)與粉絲的消費水平將給直播帶來巨大的收益。

（二）利潤對象

利潤對象就是虎牙的目標(biāo)客戶群體，也就是企業(yè)的主要獲利來源。從年齡結(jié)構(gòu)來看，虎牙的主要消費群體是青少年，《2019虎牙年度大數(shù)據(jù)報告顯示》，95后的用戶則高達(dá)58%，該群體在虎牙的用戶中居首位，而整個群體中，男女性比例為7∶3。從地域分布來看，觀看虎牙直播最多的省份為廣東、江蘇、浙江等，二線及以上城市的客戶群體占比46%。由此可見，虎牙的目標(biāo)客戶群體主要集中在90后的男性中，而發(fā)達(dá)城市的目標(biāo)市場更為龐大。

（三）利潤杠桿

虎牙的利潤杠桿主要有三個方面，首先，虎牙直播已經(jīng)逐步衍生了明星主播+直播、工會+直播等各種形式，創(chuàng)造了自己獨一無二的運營模式。其次，虎牙直播的覆蓋面較廣，相繼開發(fā)并發(fā)行了手機版、win10 UWP版以及TV版等多個版本，其產(chǎn)品覆蓋PC、Web、移動三端?？杀ＷC用戶隨時隨地，只要有網(wǎng)絡(luò)就可觀看直播。同時，主播帶貨的售賣方式大熱，這種方式相較于傳統(tǒng)的售賣方式，降低了溝通成本。因此，虎牙游戲直播在不斷擴大自己業(yè)務(wù)范圍，保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也在及時實施成本控制從而保障了自己的盈利杠桿。

（四）利潤屏障

利潤屏障也就是企業(yè)的核心競爭力?；⒀雷畲蟮奶厣撬墓w系，也就是“平臺—工會—主播”，白金工會、金牌工會已經(jīng)成為了眾所周知的優(yōu)質(zhì)工會。通過工會培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播，然后輸出到直播平臺上，降低了試錯成本。同時，由于觀眾打賞仍然是虎牙最主要的收入來源，工會會為自家主播增加曝光率，增加其觀看熱度。再者，廣告費用是虎牙另一大利潤屏障。作為中國第一大直播平臺，其廣告費用的數(shù)量是非常驚人的，虎牙直播也會在主播在直播時進(jìn)行廣告植入，這樣會極大的提高廣告的影響力[2]。

■ 虎牙直播盈利模式的財務(wù)分析

本文將從橫向和縱向兩個方面對虎牙的盈利模式進(jìn)行分析，選取斗魚和嗶哩嗶哩為參照對象，數(shù)據(jù)選自同花順App三個平臺2016-2020年的財務(wù)報表[3]。

（一）虎牙直播財務(wù)能力的縱向分析

1.營業(yè)收入高速增長

從圖1可以看出，虎牙直播的總收入從2016-2020年一直呈現(xiàn)出飛速增長趨勢。從2016年的7.97億元到2020年的109.14億元，總收入翻了將近十四倍。其原因主要是虎牙的MAU數(shù)量不斷攀升，2020年第四季度，虎牙的MAU為1.785億，比2019年同期的1.502億增長了18.8%，虎牙直播對用戶具有很強的粘性，營業(yè)收入的巨大增長能力說明虎牙直播現(xiàn)有的盈利模式是有效的。

圖1 虎牙營業(yè)收入與凈利潤變化情況

2.凈利潤轉(zhuǎn)虧為盈

虎牙直播在2018年以前一直處于虧損狀態(tài)，2018年的虧損額高達(dá)19.38億元，這主要是因為虎牙直播付費用戶下降，但營銷費用仍在大幅增長，導(dǎo)致虎牙業(yè)績增長疲倦。數(shù)據(jù)顯示，2018年第二季度的銷售和營銷費用為4 170萬元，相比2018年第一季度銷售及營銷開支2 590萬元增長61%。但是2019年虎牙凈利潤開始出現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正，這是因為該公司舉辦了年終促銷活動吸引了大量客戶，付費用戶的平均支出有所增加使得虎牙凈利潤增加[4]。

（二）虎牙直播財務(wù)能力的橫向比較

本文選取了與虎牙有著相似的業(yè)務(wù)的斗魚和嗶哩嗶哩兩個平臺作為參照對象，本文從營業(yè)收入與凈利潤兩個方面對三個平臺進(jìn)行比較。

圖2 三者營業(yè)收入對比分析

圖3 三者凈利潤對比分析

通過對營業(yè)收入的對比看以看出，三個平臺的營業(yè)收入都呈增長趨勢，虎牙與斗魚的營業(yè)收入增長趨勢大致相同。2019嗶哩嗶哩的增長勢頭有稍快傾向，這是因為嗶哩嗶哩打造社區(qū)文化，用戶廣泛度和粘性較高，此時嗶哩嗶哩的付費用戶已達(dá)到880萬，而虎牙和斗魚的付費用戶分別為620萬和760萬。

經(jīng)過對凈利潤的分析，發(fā)現(xiàn)三家企業(yè)都是2019年才扭虧為盈，而虎牙直播2018年虧損最多。其原因是直播行業(yè)走的都是先虧損后盈利的模式，對資本具有較強的依賴性，2018年國內(nèi)資本市場動蕩，企業(yè)融資困難，直播平臺生存狀況也不容樂觀。而2019年資本市場改善，直播平臺的發(fā)展趨勢也開始好轉(zhuǎn)，其中虎牙的凈利潤發(fā)展趨勢是最好的，而嗶哩嗶哩由于推廣和營銷費用耗費了大量成本，導(dǎo)致凈利潤從2017年大幅下降。整體來看，虎牙直播較斗魚和嗶哩嗶哩的營業(yè)收入和凈利潤都有較好的增長趨勢，發(fā)展前景看好[5]。

■ 結(jié)語

虎牙直播的整體發(fā)展勢頭良好，在進(jìn)行電競等業(yè)務(wù)多元化發(fā)展，技術(shù)不斷創(chuàng)新的前提下，虎牙具有較強的發(fā)展?jié)摿?。但是虎牙在發(fā)展過程中還是存在一些問題。比如過度依賴主播，營收結(jié)構(gòu)單一、運營成本過高等問題，基于這些問題虎牙應(yīng)積極采取措施應(yīng)對，比如發(fā)展腰部主播，實施成本戰(zhàn)略等?？傊?，隨著同質(zhì)平臺的不斷展現(xiàn)，虎牙要不斷創(chuàng)新經(jīng)營模式，提高核心競爭力。