黎文婕

從“開一家火一家”，到孤獨(dú)布朗熊

一條長木凳上，棕色布朗熊懸腿坐著，嘴角下撇，斜后方的可妮兔卻依舊瞇眼笑著。長凳的另一側(cè)，則是一只巨大的、席地而坐的布朗熊。

這曾是LINE FRIENDS重慶國泰廣場店外的一處打卡地。但在2020年夏末，雅雅注意到，這家店關(guān)閉了。玻璃櫥窗上貼著的一張“GOODBYECHONG OING”的告示，讓布朗熊的表情仿佛又陰郁了幾分。

而這，僅是布朗熊們?nèi)娉冯x中國線下市場的一個(gè)縮影。

回想ⅡNE FRIENDS在中國的走紅，或許有些令人意外。畢竟，它起源于韓國互聯(lián)網(wǎng)公司NHN旗下日本子公司推出的移動(dòng)聊天工具“LINE”，且后者在2014年被叫停了中國區(qū)運(yùn)營，通信社交和游戲業(yè)務(wù)發(fā)展受阻。這意味著，在oo和微信為主要的通信工具的中國大陸，LINE FRIENDS原本看似毫無機(jī)會(huì)。

重慶國泰廣場店歇業(yè)通知

然而，這并未阻擋布朗熊、可妮兔和莎莉鴨們走進(jìn)中國的腳步。幾個(gè)月后，LINE FRIElxIDS以線下門店的形式，出現(xiàn)在了中國內(nèi)地市場。

于是，這只嘴角微微下撇的深棕色大熊、帶著兩團(tuán)粉色腮紅的白色小兔以及總是夾在它倆中間的黃色鴨子，迅速地征服了中國的年輕人。

然而，LINE FRIENDS最大門店開業(yè)兩年后，不僅沒能乘風(fēng)而上，反而停止?fàn)I業(yè)了。

跳出屏幕的布朗熊家族為何不“香”了

如果要討論LINE FRIENDS為何會(huì)迅速火爆又迅速過氣，首先得給LINE FRIENDS的布朗熊和可妮兔們定準(zhǔn)位。不同于哆啦A夢、櫻桃小丸子這一系列從動(dòng)漫作品衍生而出，或者是熊本熊這一類有著明晰故事載體的形象IP，ⅡNE FRIENDS的形象IP出圈之路，帶有明顯的互聯(lián)網(wǎng)基因，是完全憑借互聯(lián)網(wǎng)通信產(chǎn)品貼圖表情這一載體而生。

可以說，LINE FRIENDS成了將表情包變?yōu)榇螽a(chǎn)業(yè)的一個(gè)典型樣板。

然而，互聯(lián)網(wǎng)能迅速催熱布朗熊，也就同樣還能催熱新的形象IP。近年來，中國的玩家們也開始孵化同類型的新形象IP。與曾經(jīng)的LINE一樣，微信也開始出現(xiàn)大量極具辨識(shí)度且廣泛傳播的表情包，而這些表情包正在成為“布朗熊”和“可妮兔”的競爭者。

而LINE FRIENDS辦主題展、開咖啡館、建主題樂園等體驗(yàn)類線下消費(fèi)場景，也在遭遇沖擊，出現(xiàn)了包括同道大叔的“12星座咖啡館”、三麗鷗授權(quán)的Hello Kitty主題園在內(nèi)的競爭對手。

一邊是競爭對手勢頭猛增，蠶食市場，另一邊則是線下門店的問題伴隨時(shí)間開始暴露。

不同于在線上可以持續(xù)傳播，線下門店由于場景布置單一、周邊產(chǎn)品更新頻率低等問題易造成審美疲勞，導(dǎo)致消費(fèi)客群很難維護(hù)、復(fù)購率并不高。

新形象IP們，靠周邊、聯(lián)名和授權(quán)能“活”多久？

事實(shí)上，LINE FRIENDS線下市場遇冷的困境并非個(gè)案，即便是對于新一代的新形象IP而言，把線上流量在線下變現(xiàn)，也依然是一條極具誘惑卻也極具挑戰(zhàn)的路。

眼下，LINE FRIEhjDS對線下門店業(yè)務(wù)重回謹(jǐn)慎態(tài)度，或?qū)⒓谢鹆ψ鼍€上電商業(yè)務(wù)以及各種聯(lián)名和授權(quán)業(yè)務(wù)，這也是目前眾多形象Iy的主要變現(xiàn)方式。

2020年日月，ⅡIVE FRⅢNDS中國區(qū)總經(jīng)理李逸鏞在中國授權(quán)商大會(huì)上介紹，2019年LINE FRIENDS中國市場整體授權(quán)業(yè)務(wù)增長了80%。他還宣布了IP授權(quán)合作的新方向，包括試水IP+游戲、P+電商直播、IP短視頻動(dòng)畫等多個(gè)領(lǐng)域。

左圖為盜版，右圖為正版

不可否認(rèn)的是，形象授權(quán)和聯(lián)名是形象IP除了衍生品以外，最直接的盈利模式。但在IP元年之后，“只是買來授權(quán)追求快速榨干價(jià)值然后拋棄”一類的聲音也不絕于耳。

另一方面，盜版侵權(quán)等傳統(tǒng)角色I(xiàn)P面臨的問題也正成為LINEFRIENDS這一類新形象IP的困擾。

伴隨著新形象IP風(fēng)靡，許多電商平臺(tái)也出現(xiàn)了這些新形象IP的侵權(quán)衍生品。由于是侵權(quán)產(chǎn)品，售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于官方正版產(chǎn)品。

如果一味停留在周邊、聯(lián)名和授權(quán)這“老三件”，布朗熊們還能“活”多久，或許并不樂觀。