李鈞?宋偉

在經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展背景下，隨著我國(guó)新醫(yī)改方案的頒布落實(shí)，在對(duì)原有的醫(yī)療市場(chǎng)造成一定沖擊的同時(shí)，為民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。然而，在當(dāng)下醫(yī)療行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，雖然民營(yíng)醫(yī)院在稅收、人才引進(jìn)、職稱(chēng)評(píng)定等方面上有所發(fā)展，但較傳統(tǒng)公立醫(yī)院而言，仍然在職工繼續(xù)教育、人才儲(chǔ)備、福利發(fā)展等處于劣勢(shì)地位，并主要表現(xiàn)出缺乏專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)及系統(tǒng)管理等實(shí)際問(wèn)題。本研究針對(duì)某民營(yíng)醫(yī)院存在定位失衡、誠(chéng)信危機(jī)等實(shí)際問(wèn)題，在現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)而提出了可執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略。

一、民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵

自我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，面對(duì)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，民營(yíng)醫(yī)療結(jié)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)理念及主要管理者思想也不斷變化?；谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐是現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理的重要手段。與其他行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略相比，我國(guó)民營(yíng)醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)以患者多元化需求為根本出發(fā)點(diǎn)，從傳統(tǒng)的以治療為主轉(zhuǎn)向?yàn)槿巳禾峁┙】捣?wù)。一流的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、舒適的環(huán)境、多樣化的醫(yī)療產(chǎn)品，差異化的經(jīng)營(yíng)，為提升民營(yíng)醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力提供保障。

二、我國(guó)民營(yíng)醫(yī)療市場(chǎng)及患者消費(fèi)特點(diǎn)

（一）民營(yíng)醫(yī)療市場(chǎng)特點(diǎn)

首先，由于醫(yī)療服務(wù)的公益性，決定了民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)展并不能完全以市場(chǎng)發(fā)展為導(dǎo)向，客觀(guān)上證明了政府部門(mén)的宏觀(guān)調(diào)控手段具有重要作用。如此一來(lái)，民營(yíng)醫(yī)療行業(yè)與市場(chǎng)之間相互依存，雙向互補(bǔ)。此外，就醫(yī)療服務(wù)的特殊性而言，注定了醫(yī)患雙方無(wú)法被定義為單純的交易關(guān)系，而且?jiàn)A雜著醫(yī)學(xué)道德方面的救死扶傷與人道主義內(nèi)涵。

其次，除基本的醫(yī)患之間的救治關(guān)系外，醫(yī)療機(jī)構(gòu)還需要提供患者有效的精神輔助治療，這在現(xiàn)實(shí)救治中受到了多方制約。同樣，在我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)，由于醫(yī)療屬于不可逆轉(zhuǎn)的剛性需求，可以說(shuō)，即使醫(yī)療服務(wù)的成本價(jià)值上升或下降，對(duì)消費(fèi)者的需求不會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。

再者，在民營(yíng)醫(yī)院的服務(wù)層面上，由于醫(yī)患信息不對(duì)稱(chēng)，也就導(dǎo)致了在就醫(yī)消費(fèi)過(guò)程中，必然會(huì)處于劣勢(shì)地位。不同地域民營(yíng)醫(yī)院存在的問(wèn)題不盡相同。大城市民營(yíng)醫(yī)院由于衛(wèi)生資源分布配置不均，存在資源利用不充分，甚至閑置的問(wèn)題，而基層地區(qū)的民營(yíng)醫(yī)院卻受醫(yī)療技術(shù)及硬件條件等限制，在與公立醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中始終處于下風(fēng)。

（二）民營(yíng)醫(yī)院患者消費(fèi)行為特點(diǎn)

在個(gè)體需求方面上，消費(fèi)者除受個(gè)體實(shí)際需求外，同樣還會(huì)對(duì)價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、數(shù)量及時(shí)間等要素進(jìn)行綜合考慮。然而，由于部分患者往往是因?yàn)橥话l(fā)情況才選擇就醫(yī)，所以只能被動(dòng)地接受醫(yī)療機(jī)構(gòu)的消費(fèi)性服務(wù)。另外，大多患者無(wú)法對(duì)疾病做出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，這也在客觀(guān)上造成了醫(yī)療服務(wù)的差異性。故而，患者在民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)尋求服務(wù)時(shí)，實(shí)際上更為注重醫(yī)療服務(wù)的個(gè)性化及專(zhuān)業(yè)化。

不僅如此，早期的民營(yíng)醫(yī)院費(fèi)用支出方式往往是單一的自費(fèi)形式。隨著新醫(yī)改方案的提出，使得民營(yíng)醫(yī)院被納入到現(xiàn)有的醫(yī)療保險(xiǎn)及政府補(bǔ)貼，實(shí)際上降低了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可接納民營(yíng)醫(yī)院。

三、民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)分析理論工具

當(dāng)前，主要的營(yíng)銷(xiāo)理論工具，以SWOT、PORTER模型分析、矩陣分析為主。本文主要以SWOT理論和PORTER五力模型分析為主要研究工具。

SWOT理論工具作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容，其核心作用在于深入分析企業(yè)內(nèi)部及外部方面的綜合優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，進(jìn)而對(duì)企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇及實(shí)際困境進(jìn)行行之有效的量化分析。在具體過(guò)程中，機(jī)遇及困境部分主要是針對(duì)企業(yè)外部環(huán)境及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。而優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)層面的分析，則主要集中于企業(yè)內(nèi)部情況及同行業(yè)的公立及私立醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)影響。

PORTER五力模型分析最早是由美國(guó)學(xué)者邁克爾·波特提出的，在世界管理理論中具有無(wú)可比擬的權(quán)威性。在本文中主要用于分析民營(yíng)醫(yī)療行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，主要包括新競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商議價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力、替代品威脅、行業(yè)內(nèi)原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五個(gè)要素。

四、以A民營(yíng)醫(yī)院為例的市場(chǎng)環(huán)境分析（PEST）

（一）政策環(huán)境方面

A醫(yī)院從管理及服務(wù)層面發(fā)生轉(zhuǎn)變，特別是相關(guān)部門(mén)在人事層面上的“簡(jiǎn)政放權(quán)”后，直接提高了醫(yī)院的自主性，對(duì)于引進(jìn)高尖端的醫(yī)療人才等方面具有重要作用。

此外，政府加大對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的監(jiān)管力度。在打破現(xiàn)有醫(yī)療行業(yè)行政體制界限的同時(shí)，也對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展劃定了更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾眢w系。面對(duì)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)展，雖然對(duì)患者進(jìn)行了分流，但實(shí)際上也減輕了其門(mén)診壓力，并抽調(diào)資金引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)，從而更好地健康發(fā)展。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面

醫(yī)院所處地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，實(shí)際上決定了其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的潛力及基本經(jīng)濟(jì)關(guān)系。所處地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，人口增長(zhǎng)較快，隨著該地區(qū)“智慧醫(yī)療”的發(fā)展，醫(yī)?？ɑ旧蠈?shí)現(xiàn)了民營(yíng)醫(yī)院全覆蓋，其中該民營(yíng)醫(yī)院的床位和優(yōu)秀技術(shù)人員分別增長(zhǎng)了6.8%和3.1%。優(yōu)質(zhì)健康的經(jīng)濟(jì)生態(tài)環(huán)境為醫(yī)院的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。

（三）社會(huì)環(huán)境方面

人口老齡化是社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的必然，隨著人們健康保健意識(shí)的不斷加強(qiáng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，在消費(fèi)觀(guān)念影響下的消費(fèi)行為從諱疾忌醫(yī)到主動(dòng)體檢，健康咨詢(xún)，日常保健，人均可支配收入用于健康投入越來(lái)越大，民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)更可以發(fā)揮體制方面的優(yōu)勢(shì)，從而開(kāi)設(shè)廣泛地特色醫(yī)療，有效地提高品牌影響。

（四）技術(shù)環(huán)節(jié)方面

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)及人工智能在醫(yī)療方面的廣泛應(yīng)用，線(xiàn)上預(yù)約掛號(hào)、遠(yuǎn)程門(mén)診、自助藥房等先進(jìn)方式得以有效開(kāi)展，這不僅提升了現(xiàn)有醫(yī)療服務(wù)的便捷性及細(xì)節(jié)化，還有效地提高了診療效率及服務(wù)質(zhì)量，實(shí)際上轉(zhuǎn)變了已有的醫(yī)療模式。具體而言，信息化的發(fā)展使得電子辦公變得公開(kāi)透明，特別是在藥品采購(gòu)方面上，可以有效地緩解醫(yī)患之間的關(guān)系，降低醫(yī)護(hù)人員的職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和工作壓力，從而整體改善醫(yī)療環(huán)境。

雖然醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展攻克了許多以往難以治愈的疾病，但就現(xiàn)有醫(yī)療保險(xiǎn)制度而言，民營(yíng)醫(yī)院許多見(jiàn)效快、療效好的治療方式并未納入到保險(xiǎn)機(jī)制中，加重了部分病患者的實(shí)際負(fù)擔(dān)。