摘 要：全球經(jīng)濟、貿(mào)易一體化趨勢的加深，跨國公司在全球擴張，跨境電子商務(wù)成為全球商品與服務(wù)的重要流通方式。而且隨著電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)在各國不斷發(fā)展，人們對網(wǎng)絡(luò)購物不再陌生，而且我們更加喜歡上了網(wǎng)絡(luò)購物，因為網(wǎng)絡(luò)購物方便而且便宜，種類也很繁多，可以讓我們有不同的選擇，找到符合我們個性的商品。并且各國在信息交流方面也更加開放，我們可以了解到各國文化，可以買到具有他們國家特色的商品。并且各國也支持跨境電子商務(wù)的發(fā)展，促進了跨境電商平臺的發(fā)展，也為他們提供了許多優(yōu)惠政策，這為跨境電子商務(wù)的發(fā)展奠定下厚實的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：跨境電商;跨境電商平臺;運營模式;SWOT分析法

一、引言

跨境電商的發(fā)展依附跨境電商平臺，因此各種跨境電商平臺的不斷出現(xiàn)，加速了跨境電商的發(fā)展，并且跨境電商平臺也在不斷更新與優(yōu)化，更好地滿足消費者的需求。本文選取eBay平臺，先對跨境電商和跨境電商平臺進行相關(guān)的定義，然后介紹eBay平臺，通過對eBay平臺的運營模式進行分析為下面提出相關(guān)建議打下基礎(chǔ)，接著使用SWOT分析法來對eBay平臺進行全面的分析，然后發(fā)現(xiàn)他們所存在的問題以及提出解決問題的策略，最后根據(jù)eBay平臺如何實現(xiàn)下一步的改革優(yōu)化以及eBay的發(fā)展前景提出些許建議。

二、跨境電商平臺及eBay簡介

跨境電商是指處在不同關(guān)境的國家或者地區(qū)的交易主體，以電子商務(wù)平臺為媒介，以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、支付技術(shù)等技術(shù)為支撐，通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)商品的陳列、展示、比價、下單、處理、支付、客服等活動，通過線下的跨境物流實現(xiàn)商品從賣方流向買方及最后的商品配送，以及與之相關(guān)的其他活動內(nèi)容。

1.跨境電商平臺的定義

跨境電子商務(wù)平臺是跨境電子商務(wù)的交易核心，是不可缺少的一部分，跨境電商平臺將全球各地的客戶連接在一起。跨境電商平臺也是跨境電子商務(wù)交易主體溝通與交流的平臺，是商品陳列、展示、銷售的平臺。

2.跨境電商平臺的分類

（1）按照服務(wù)類型分類：信息服務(wù)平臺、在線交易平臺。

（2）按照平臺運營方分類：平臺型跨境電商、自營型跨境電商。

（3）按照涉及的行業(yè)范圍分類：垂直跨境電商、綜合跨境電商。

（4）按照商品流動方向分類：跨境進口電商、跨境出口電商。

3.跨境電商企業(yè)類型

（1）全球性跨境電商企業(yè)：亞馬遜、eBay等。

（2）境內(nèi)電商企業(yè)拓展跨境電商業(yè)務(wù)：京東商城、天貓商城等。

（3）傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足跨境電商業(yè)務(wù)：網(wǎng)易、谷歌。

（4）傳統(tǒng)企業(yè)進入跨境電商市場：沃爾瑪、家得寶等。

（5）專營跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)：速賣通、蘭亭集勢等。

4.eBay平臺簡介

eBay它可以讓全球各地的客戶通過這個平臺來進行信息交流和商品交易。

5.eBay平臺的戰(zhàn)略目標

eBay致力于打造讓全球消費者可以在網(wǎng)上進行拍賣和購物網(wǎng)站。

6.eBay的目標市場

eBay擁有3.8億海外買家客戶資源，范圍包括歐美發(fā)達國家消費市場和新興經(jīng)濟體市場。我們國家可以借助eBay平臺將我們的商品賣入全球，可以打響我們的中國品牌，我們也可以向國外購入商品，實現(xiàn)商品的交互流通，而且eBay平臺可以給我們進行一定的優(yōu)惠，降低中間差價，節(jié)省運輸?shù)某杀?，?chuàng)造國內(nèi)外商品流通的價格優(yōu)勢，加深國內(nèi)外企業(yè)合作，促進共同發(fā)展。

7.eBay平臺的產(chǎn)品與服務(wù)

eBay平臺在2002年的時候花費15億美元收購了支付處理公司PayPal，在2005年的時候又花費了41億美元收購了網(wǎng)絡(luò)電話公司Skype，所以如今的eBay有了三個部門，分別是以eBay為代表的網(wǎng)絡(luò)交易平臺、以PayPal為代表的網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)、以Skype為代表的通信服務(wù)，這三個業(yè)務(wù)平臺缺一不可，他們之間的相互協(xié)作保證了eBay平臺的完美運作。其中可想而知收入最多的肯定是網(wǎng)絡(luò)交易平臺。這三個交易平臺都有各自的收費模式。

eBay平臺的收費有幾個部分組成：商品登錄費、開設(shè)網(wǎng)店費、支付手續(xù)費等。看到這些費用來說其實也挺多的，但是這也是不可避免的，因為這些也承擔著不同的角色，他們有各自的作用而且這些費用也相當于為你的商品售出做出各種的鋪墊，只要你的商品在第一次售出時取得好的影響，這可以收獲你的第一波客戶，然后再由他們進行宣傳，你的收益遠比你所付出的要多得多。

網(wǎng)上支付服務(wù)也就是PayPal了，在使用PayPal的時候也是要收取一定的費用的，它的收費模式基本上來說跟支付寶差不多，PayPal在注冊、支付、充值的時候是不需要付費的，但是你在進行轉(zhuǎn)賬、電子支票支付、信用卡以及多幣種交易的時候就需要收取一定的手續(xù)費用，而且這些費用收取的額度也不一樣，他們是看你所進行的服務(wù)來收費的，根據(jù)服務(wù)的不同，收取的費用從服務(wù)金額的1.9%到4.996%不等，而且PayPal還會區(qū)別賬戶的級別，不同的賬戶級別能使用不同的服務(wù)，所以費用也是不同的。

通信服務(wù)Skype在當初被收購的時候就是因為它有大量的用戶群體，在他們進行相互交流時也會產(chǎn)生費用，這些用戶使用Skype的時候就可以跟全球各地的人們進行交流，Skype也不是所有的功能都要收費，如果你付費了你可以享用的功能有：和其他的Skype用戶通話、Skype視頻通話、一對一和團體文字聊天、多達9人的電話會議以及來電轉(zhuǎn)接至其他Skype用戶名。

三、eBay平臺的運營模式分析

1.C2C運營模式

eBay作為一個全球性的用戶交易平臺，它開創(chuàng)了C2C模式，在eBay上消費者和賣家所扮演的角色是可以相互轉(zhuǎn)換的，eBay是不直接參加商品的買賣的，它只是給買賣雙方提供一個平臺。雙方各自在這個平臺上進行交流，選擇各自滿意的商品進行交易，畢竟每個人都想要買到物美價廉的東西，一方東西閑置，一方想要買，這樣他們就可以在平臺上進行協(xié)商，互惠互利罷了，eBay就靠著這樣的模式吸引越來越多的用戶注冊eBay平臺。

2.銷售方式

商家在平臺上想要賣自己商品的時候，平臺也會提供一些刊登的方式：拍賣、一口價、拍賣加一口價的方式。拍賣就是通過競拍的方式進行銷售，賣家設(shè)置商品的起拍價和上線時間，然后把商品掛上去，給競拍者出價，然后在下線時間到的時候看誰是最高的出價者，競拍者付完你所出的價格之后，這個商品就是你的了。這種銷售方式能極大地提高競拍者的興趣，而且也能增加你的商品售出率，對于有錢人來說他很中意這件商品的話，價格會被拉得很高，這樣也可以給你帶來很大的利潤。一口價就是以定價的形式來刊登商品，你在刊登你自己的商品的時候你就已經(jīng)想好了心儀的價格，此外如果消費者對商品的價格不太滿意的話也可以有議價功能，直到雙方得到滿意的價格為止。拍賣加一口價的方式就是賣家在銷售商品的時候選擇拍賣方式，設(shè)置最低起拍價的同時，再根據(jù)自己對商品的估計再設(shè)計一個自己滿意的保底價，這樣就是價格到滿意的保底價的時候就可以了，當然越高越好了。

3.eBay的盈利模式

賣家在eBay上開店和刊登商品進行售賣并不是免費的，是需要支付一定的手續(xù)費的，如下圖所示。

刊登費是針對沒有店鋪的商家，商家在刊登自己所要出售的商品時要支付一定的刊登費，無論自己的商品最后有沒有賣出去都需要刊登費。成交費是指你的商品在賣出去之后按照你所賣出去的價格來支付一定的費用，如果你的商品并沒有賣出的話是不需要支付的。特色功能費是指在給商品增加一些特殊功能時所要支付的一定費用，你也可以不添加特殊功能。店鋪費是對在eBay上開設(shè)店鋪的商家所收取的費用，這根據(jù)你所想要租的時間以及是否在客戶多的網(wǎng)絡(luò)站點來收費的。這樣可以看出主要的收入還是在網(wǎng)絡(luò)交易平臺也就是eBay平臺，所以eBay的盈利模式是向網(wǎng)絡(luò)交易平臺收費為主，然后附帶一系列服務(wù)消費收費為輔。如今的eBay已經(jīng)從網(wǎng)上拍賣轉(zhuǎn)變成網(wǎng)上自由交易平臺，這樣商家可以在平臺上開設(shè)店鋪，然后eBay向商家收取一定的租金，然后商家在把商品賣出去的時候也可以拿到一定的抽成。

4.eBay核心能力

（1）營銷和推廣

eBay進行促銷活動和產(chǎn)品活動，對不同的商品做出不同的促銷折扣，并給商品做富有個性的廣告來推廣它們。比如一些折扣活動：訂單折扣、運費折扣、批量折扣、優(yōu)惠券、秒殺活動等，這樣更能抓住消費者的消費心理，他們會買得更多，這樣他們會覺得更加優(yōu)惠。商家還可以利用電子郵箱營銷來幫助自己建立品牌的知名度，培養(yǎng)自己的第一批客戶，建立長期的聯(lián)系，并通過他們各自的關(guān)系圈來讓自己的產(chǎn)品傳播開來。商家向買家發(fā)送促銷郵件，告訴他們有哪些促銷產(chǎn)品，并附帶出自己所生產(chǎn)出的新產(chǎn)品，商家還可以賦予商品它們獨有的故事，這樣更好地展現(xiàn)出它們獨特的個性，更能吸引買家的注意。

（2）物流

eBay有國際e郵寶和橙聯(lián)SpeedPAK等，這些物流服務(wù)能夠大大提升客戶的滿意度，同時也會對店鋪的競爭力有很大的提升，這些物流方式可以幫助商家節(jié)約成本，提高收益。而且物流信息也能得到很好的上傳，買家可以隨時掌握物流信息，為買家創(chuàng)造出更好的購物體驗。

（3）售后服務(wù)

商家會進行售后買家評價進行分析和對一些退貨進行處理，如果賣家堅持認為差評是不合理的，那么賣家可以聯(lián)系買家讓其修改差評，但是必須是在雙方協(xié)商同意之后才行，每年只有一定數(shù)量修改差評的機會并且一次訂單只有一次修改評價的機會。交易的分歧可以有很多的解決辦法，eBay可以讓雙方進行合理的解釋，來共同解決分歧。

四、eBay平臺SWOT分析及存在的問題

1.優(yōu)勢

（1）滿足了客戶的需求

eBay為買賣雙方提供了一個信息交流和商品買賣的平臺，滿足了雙方的意愿，雙方都能因此而獲益，eBay首先提出網(wǎng)上拍賣的概念和創(chuàng)造出C2C模式，將人們吸引到這個平臺上，因此而獲得巨大的收益。

（2）良好的用戶體驗與完善的配套服務(wù)

對C2C平臺來說，最應(yīng)該注意的就是信用問題和支付問題，而eBay也很好地考慮到了這個方面，它建立一套完善的信用體系，并且它以它強大的品牌力度為消費者消除他們的擔憂。eBay花巨資收購了PayPal和Skype，保證了支付功能以及交流互動功能，并且這些配套服務(wù)還有利潤的進賬，eBay靠著這一套服務(wù)領(lǐng)先競爭對手。

2.劣勢

（1）交易審核風險

eBay交易平臺和PayPal缺乏有效的身份識別手段，極易導致交易主體提供虛假身份信息，而且交易平臺上還有大多數(shù)的虛擬產(chǎn)品會產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)詐騙，而且在貿(mào)易平臺上，也會有很多假冒偽劣產(chǎn)品，也會打著名牌的旗號去銷售不符合實際質(zhì)量的產(chǎn)品。

（2）沉淀資金風險

PayPal賬戶的提現(xiàn)金額比例不能超過80%，否則會導致賬號被封，留待退款的資金會成為沉淀資金。

3.機會

政府和政策紅利的驅(qū)動起決定性作用，各國重視跨境電商的發(fā)展，并因此出臺許多政策來加速跨境電商平臺企業(yè)的發(fā)展。

4.威脅

（1）信用風險

在不同的信用狀況的國家，實現(xiàn)跨境信用保障還存在一定的阻力，PayPal在針對境外貿(mào)易法糾紛時，往往會對買家有意偏袒，而使境內(nèi)賣家企業(yè)在面對交易糾紛時處于被動地位，信用風險得不到控制。

（2）競爭力企業(yè)

全球并不是只有一個eBay，如今還有許多其他的競爭力，如：淘寶、亞馬遜。

（3）網(wǎng)絡(luò)風險

只要是在網(wǎng)絡(luò)上支付，就會存在一定的安全問題，在支付的時候會因為一些網(wǎng)絡(luò)病毒而導致交易支付的失敗，而且eBay平臺也會遭到病毒攻擊而導致運行不穩(wěn)定。

五、對策及建議

1.應(yīng)對信用風險

要建立一系列完整的信用制度和支付方式的保護措施，推出網(wǎng)站交易平臺的誠信認證系統(tǒng)和第三方支付方式誠信認證系統(tǒng)。

2.應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)風險

要加強交易系統(tǒng)的維護，對交易數(shù)據(jù)進行加密，配置網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)漏洞掃描措施，最關(guān)鍵的還是提高支付機構(gòu)的安全技術(shù)。國家方面在網(wǎng)管方面時不時地來一次凈網(wǎng)行動，實現(xiàn)綠色網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

3.應(yīng)對交易審核風險

畢竟商家是在eBay平臺上注冊的，eBay有義務(wù)核實交易雙方的真實身份，可以通過查詢IP地址的方式來確認，而且在國家方面要求外匯管理局對交易雙方的身份進行確認，在商品品牌審核方面我們也要實行嚴格的要求。因為會有假冒的產(chǎn)品并且對商家的產(chǎn)品信息也要進行嚴格檢查，防止沒有合格標志商品的出現(xiàn)。

4.應(yīng)對沉淀資金風險

設(shè)計風險監(jiān)控指標，根據(jù)不同的風險監(jiān)控指標采取不同的措施。

5.加強核心競爭力

既然有很多跨境電商平臺的壓力，那我們要更好地優(yōu)化和創(chuàng)新交易平臺，把平臺的頁面設(shè)計得更加具有個性化，可以經(jīng)常舉行一些折扣活動、促銷活動。

六、結(jié)論

本文以eBay為例，對其運營模式進行分析，發(fā)現(xiàn)eBay平臺和PayPal還需優(yōu)化改進，為eBay的發(fā)展前景提出些許建議：eBay應(yīng)該與AI技術(shù)相結(jié)合，可以利用AI來進行優(yōu)化改革其搜索功能，利用AI可以更快地找到消費所需要的商品。eBay也要關(guān)注全球廣泛使用的支付手段并且加入其中，不能只局限于單一的PayPal支付手段。eBay也要加大打造品牌力度，搞清楚在哪些國家能夠得到最大的收益，那么就把重點市場放在那些國家或地區(qū)，加大在那些國家或地區(qū)的產(chǎn)品宣傳力度，并且在最大程度上爭取到國家政府的支持，這樣能夠少走很多彎路。如今我們的跨境電商已經(jīng)到達了瓶頸期，需要更多的專業(yè)人才來推動跨境電商的下一步大改革，跨境電商需要各方的共同努力，將世界信息交流和商品交易連接成一個整體，促進共同發(fā)展，利用各種新興技術(shù)推動跨境電商的發(fā)展，跨境電商也可以推動新興技術(shù)的改革創(chuàng)新，兩者融合會誕生出新一代的跨境電商。

參考文獻：

[1]馬述忠，盧傳勝，丁紅朝，張夏恒.跨境電商理論與實務(wù)[M].杭州：浙江大學出版社，2018.

[2]趙冬梅.電子商務(wù)案例分析[M].北京：機械工業(yè)出版社，2014.

[3]逯宇鐸，陳璇，孫速超.跨境電子商務(wù)案例[M].北京：機械工業(yè)出版社，2019.

[4]陳德人，白東蕊，高功步，徐林海.電子商務(wù)案例分析[M].北京：人民郵電出版社，2019.

[5]優(yōu)逸客科技有限公司.eBay平臺項目實戰(zhàn)[M].西安：西安電子科技大學出版社，2020.

[6]霍定文.電子商務(wù)環(huán)境下購物網(wǎng)站商標間接侵權(quán)問題研究[D].華東政法大學，2010.

[7]陳奧琳.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商標侵權(quán)問題研究[D].華東政法大學，2011.

[8]遲玉琢，姜成.在線爭端解決——有效的電子商務(wù)爭端解決機制[J].長春師范學院學報，2007（10）.

作者簡介：余永文（2000.09- ），男，漢族，江蘇揚州人，本科在讀，研究方向：跨境電商平臺