李正杰 李琳 廖夢(mèng)潔 楊茗之 張奧博

摘 要：本文基于對(duì)吉林省德惠市周圍5個(gè)村莊問卷調(diào)查結(jié)果，分析了農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀。研究表明，收入水平、年齡、受教育程度及物流便利程度是影響農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平的主要原因。據(jù)此本文建議應(yīng)拓寬農(nóng)村地區(qū)收入來源，確保農(nóng)村基礎(chǔ)教育普及程度，并加大農(nóng)村地區(qū)物流配套設(shè)施建設(shè)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi);農(nóng)村;實(shí)地調(diào)研

引言：2015年6月至2020年5月，我國網(wǎng)民總數(shù)從6.88億增長至9.04億，同比增長31.4%，同期農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民數(shù)量從1.89億躍升至2.5億，同比增長32.3%。淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)電商平穩(wěn)發(fā)展，以快手、抖音等平臺(tái)為依托的直播帶貨的規(guī)模亦迎來了井噴式增長，但農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)普及程度始終有限。新冠疫情沖擊下，網(wǎng)絡(luò)在居民生活中的重要程度有所提升，在新的背景下，農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況具備研究價(jià)值。

一、農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的調(diào)研情況

1.調(diào)研目的

城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)始終是我國重要的經(jīng)濟(jì)問題，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)上則表現(xiàn)為城鄉(xiāng)居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)頻次、數(shù)量差異，但已有研究中涉及農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的文章較少，因此本文借鑒已有研究，對(duì)吉林省興旺莊屯等五個(gè)村莊的居民開展問卷調(diào)查，并結(jié)合數(shù)據(jù)對(duì)吉林省的農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征進(jìn)行分析，填補(bǔ)這一領(lǐng)域的研究空白。

2.調(diào)研方式及對(duì)象

本次調(diào)研以吉林省德惠市為中心，輻射至周邊五個(gè)村莊，分別為興旺莊屯、崔家堡子村、向陽村、石磨村、東風(fēng)村。調(diào)研的對(duì)象為上述村莊常住成年農(nóng)村居民，調(diào)查方式為實(shí)際發(fā)放問卷，并對(duì)重點(diǎn)對(duì)象進(jìn)行訪談。

3.調(diào)研實(shí)施情況

（1）問卷設(shè)計(jì)。本次調(diào)研的問卷分為三大板塊，即個(gè)體基本情況、個(gè)體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)客觀情況、個(gè)體對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主觀認(rèn)識(shí)及態(tài)度。①個(gè)體基本情況。為初步了解被調(diào)查對(duì)象的基本情況，問卷設(shè)計(jì)了“性別、年齡、婚姻狀況、學(xué)歷、職業(yè)及平均月收入”等基本的人口學(xué)指標(biāo)，目的是基于基本指標(biāo)對(duì)農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征進(jìn)行分類分析，進(jìn)而有依據(jù)地進(jìn)行成因分析。②個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)客觀情況。為從客觀角度認(rèn)識(shí)居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況，問卷設(shè)定了“是否進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)頻率、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)月均支出金額”等一系列層層遞進(jìn)的問題，既能有效收集所需信息，又保證了問卷填寫的流暢度。③個(gè)體對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主觀認(rèn)識(shí)及態(tài)度。農(nóng)村居民對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主觀認(rèn)知程度亦是影響其是否參與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要因素，因此本部分設(shè)計(jì)了個(gè)體對(duì)居住地網(wǎng)絡(luò)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的滿意程度、對(duì)當(dāng)?shù)鼐€下實(shí)體店鋪商品種類的滿意度、對(duì)當(dāng)?shù)匚锪鬟\(yùn)輸服務(wù)的滿意度、對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的復(fù)雜程度的評(píng)價(jià)等問題，并將每個(gè)問題劃分為五個(gè)等級(jí)。

（2）問卷實(shí)施。實(shí)地調(diào)研階段先后前往五個(gè)村莊，共發(fā)放問卷305份，回收問卷279份，其中有效問卷221份，為分析吉林省居民的真實(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況提供了一手資料。

二、農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)果及分析

1.調(diào)查對(duì)象信息統(tǒng)計(jì)

對(duì)于221份有效問卷的調(diào)查對(duì)象，若按性別劃分，包括男性86人，占比38.91%;女性135人，占比61.09%。分析發(fā)現(xiàn)，性別因素對(duì)是否網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響并不明顯，兩性對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的接受度受其他因素影響可能性更大。

年齡與是否進(jìn)行網(wǎng)購密切相關(guān)，參與網(wǎng)購的比例隨年齡增長逐漸降低。值得注意的是，受訪農(nóng)村地區(qū)18歲-35歲年齡段群體數(shù)量在受訪總體中所占比例最小，而46周歲以上年齡段居民在總體中占比超過60%，意味著農(nóng)村地區(qū)存在青壯年人口流失現(xiàn)象，在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在鄉(xiāng)村地區(qū)的普及程度。

按照學(xué)歷劃分，受訪村民學(xué)歷為小學(xué)及以下的占比最大，其中64.2%從未參與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。與之相比，具備高中及以上學(xué)歷的農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的參與程度較高，超過90%。即受教育程度與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)參與度正相關(guān)，較高的教育水平對(duì)村民嘗試網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)起到正向推動(dòng)作用。

若按職業(yè)劃分，務(wù)工和從事其他行業(yè)的村民對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的認(rèn)可程度普遍高于務(wù)農(nóng)群體，其歸因于此類群體與城鎮(zhèn)地區(qū)居民及其生活方式的接觸相對(duì)較多，且多數(shù)在返回農(nóng)村地區(qū)生活后保留定期進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的生活習(xí)慣。可見職業(yè)導(dǎo)致的生活方式差異也對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著的影響。

按照收入水平，可發(fā)現(xiàn)受訪農(nóng)村居民人均月收入差別較大，收入水平與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為呈正相關(guān)較大，即參與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的比例隨其收入水平提升呈逐漸增長趨勢(shì)。結(jié)合走訪結(jié)果，收入水平較低的群體普遍表示其日常購物需求基本可以在當(dāng)?shù)厣痰?、集市等銷售場(chǎng)所得到滿足，因此甚少考慮通過網(wǎng)購滿足其額外消費(fèi)需求。而收入水平較高的居民表示，除日常必需品消費(fèi)之外，其傾向于通過網(wǎng)絡(luò)購物購買較為新穎的產(chǎn)品。

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征的信息描述

消費(fèi)金額方面，農(nóng)村居民月網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金額較為集中，體現(xiàn)為月網(wǎng)絡(luò)購物金額位于300元-1000元的群體合計(jì)占比超60%，而消費(fèi)金額過低或過高的居民僅為7%左右。對(duì)比網(wǎng)絡(luò)購物金額與收入金額，發(fā)現(xiàn)二者存在較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。

消費(fèi)頻次方面，每月1-3次和11-20次網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的農(nóng)村居民比例較高。走訪發(fā)現(xiàn)，前者購物習(xí)慣較為穩(wěn)定，定期通過網(wǎng)絡(luò)購物購買固定的生活必需品;而后者則傾向于不斷嘗試新的產(chǎn)品，以提升購物體驗(yàn)。對(duì)比網(wǎng)絡(luò)購物次數(shù)與收入金額，可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)村居民的消費(fèi)次數(shù)與收入水平呈正相關(guān)。

3.對(duì)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施滿意程度

結(jié)果顯示，進(jìn)行網(wǎng)購的農(nóng)村居民對(duì)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施整體較為滿意，但感覺“不滿意”和“非常不滿意”的人數(shù)合計(jì)仍超過20%，意味著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施仍存在提升空間。

4.對(duì)當(dāng)?shù)匚锪鬟\(yùn)輸狀況的滿意度

結(jié)果顯示，進(jìn)行網(wǎng)購的農(nóng)村居民群體對(duì)當(dāng)?shù)匚锪鬟\(yùn)輸便利程度的評(píng)價(jià)普遍較高。但仍有11.11%的受訪者對(duì)運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施不滿意，有5.56%的受訪者表示非常不滿意，意味著農(nóng)村地區(qū)物流運(yùn)輸設(shè)施仍有改進(jìn)之處。

5.對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的交易復(fù)雜程度的認(rèn)知

結(jié)果顯示，大多數(shù)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購交易過程并不復(fù)雜，少數(shù)認(rèn)為此種消費(fèi)方式復(fù)雜或過于復(fù)雜的群體，其教育程度往往有限且年齡較大。年齡和受教育程度是主觀上影響居民是否參與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要原因。

6.對(duì)線下實(shí)體店消費(fèi)的滿意程度

數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的農(nóng)村居民認(rèn)為線下實(shí)體店消費(fèi)不能滿足其消費(fèi)需求，據(jù)此可以推斷網(wǎng)絡(luò)購物和線下商店存在一定程度的互補(bǔ)性，意味著農(nóng)村居民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可以增加其所購物品種的多樣性。

三、研究與展望

1.農(nóng)村居民消費(fèi)存在的主要問題

基于對(duì)研究結(jié)果的分析與討論，可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為主要影響因素有收入、年齡、受教育水平，以及物流便利程度。

（1）個(gè)人收入對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響。分析結(jié)果表明，收入是影響居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的最主要原因。收入水平直接決定了農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力，對(duì)其消費(fèi)種類、金額，以及消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響。近年來，我國農(nóng)村地區(qū)人民收入水平有所提高，這在一定程度上提升了農(nóng)村居民的消費(fèi)要求。但大多數(shù)地區(qū)依然面臨著城鄉(xiāng)之間和農(nóng)村內(nèi)部收入差距較大的問題。

（2）居民受教育程度對(duì)消費(fèi)的影響。農(nóng)村居民的受教育水平對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)接受程度、消費(fèi)頻率和金額等均具備較大的影響。通常隨著受教育程度的提高，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物積極性更高;同時(shí)其所購買的商品種類和樣式更加豐富，此時(shí)線下實(shí)體店可能無法滿足其多元化需求。而相對(duì)于城鎮(zhèn)地區(qū)居民，農(nóng)村居民受教育水平普遍較低，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主觀認(rèn)知和接受能力有限，這在一定程度上限制了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。

（3）物流服務(wù)的便利程度對(duì)消費(fèi)的影響。影響農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的一個(gè)重要因素是農(nóng)村物流服務(wù)的不完善，即物流網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度較低。相較于城鎮(zhèn)，多數(shù)農(nóng)村地區(qū)物流網(wǎng)點(diǎn)較少，存在取快遞不方便、取快遞距離甚至超過去鎮(zhèn)上實(shí)體店購買等現(xiàn)象，阻礙了農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

2.對(duì)策建議

針對(duì)前述分析，本文從宏微觀的角度出發(fā)，提出如下對(duì)策和建議：

（1）拓寬農(nóng)村居民收入來源，增加農(nóng)民收入。對(duì)于務(wù)農(nóng)群體，可以通過孤立經(jīng)濟(jì)性作物生產(chǎn)、利用“保險(xiǎn)+金融”對(duì)沖價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)等方法，提升收入數(shù)量和穩(wěn)定性。產(chǎn)品銷售方面，可以嘗試?yán)秒娚虜U(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。此外，還可以優(yōu)化農(nóng)村勞動(dòng)力配置、鼓勵(lì)農(nóng)村勞動(dòng)力更多地投入非農(nóng)產(chǎn)業(yè)。

（2）確保農(nóng)村基礎(chǔ)教育普遍實(shí)施。一方面，可以加大鄉(xiāng)村教師工資收入與相關(guān)補(bǔ)貼，吸引更多教師投入農(nóng)村教育。另一方面，可以加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村學(xué)校的現(xiàn)代化建設(shè)，適當(dāng)增加現(xiàn)代信息科技設(shè)備在農(nóng)村地區(qū)的分配。對(duì)于成年群體，可通過職業(yè)教育提升其受教育程度。

（3）加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不僅包括交通設(shè)施設(shè)備的建設(shè)，也涵蓋互聯(lián)網(wǎng)通信方面的信息基礎(chǔ)建設(shè)。具體而言，應(yīng)著力增強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)信號(hào)覆蓋與穩(wěn)定性。對(duì)于配套物流設(shè)施不完善的問題，有關(guān)部門應(yīng)予以重視，可嘗試通過補(bǔ)貼方式，引導(dǎo)民營物流公司于農(nóng)村地區(qū)建設(shè)物流網(wǎng)點(diǎn)。

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作者簡(jiǎn)介：李正杰（1999.08- ），男，漢族，山東煙臺(tái)人，吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，本科在讀，研究方向：公司金融、農(nóng)村金融;李琳（1999.10- ），女，漢族，山東聊城人，吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，本科在讀，研究方向：國際金融、農(nóng)村金融;廖夢(mèng)潔（2000.09- ），女，漢族，福建龍巖人，吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，本科在讀，研究方向：城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展;楊茗之（2000.07- ），女，回族，吉林吉林人，吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，本科在讀，研究方向：世界經(jīng)濟(jì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué);張奧博（1999.12- ），男，漢族，陜西西安人，吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，本科在讀，研究方向：公司金融、區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)