周曉督

摘要：網絡時代，電子商務的興起為人們銷售方式帶來了巨大變革，伴隨著電子購物的興起，逆物流成為電子商務發(fā)展過程中的重要一環(huán)，文章從電子商務逆物流管理含義理解入手，探究電子商務逆物流管理商業(yè)價值，并就電子商務企業(yè)如何完善退貨管理提出幾點意見，旨在發(fā)揮現(xiàn)代化網絡技術的優(yōu)勢，有效提高商品的自身價值，為人們的生活提供便利。

關鍵詞：電子商務;逆物流管理;退貨管理

從理論體系的角度看，電子商務逆物流管理中的退貨管理研究，不僅是市場營銷和物流研究的重要項目，也對電子商務銷售行業(yè)從業(yè)者的針對性研究有著重要意義。在逆向物流管理過程中，在線商家越來越意識到一個強有力的退貨管理系統(tǒng)對提高企業(yè)的競爭力起到很大的作用，對于電子商務企業(yè)的在線銷售決策有著直接性的影響。

一、電子商務逆物流管理含義理解

電子商務逆向物流管理概念的出現(xiàn)是基于傳統(tǒng)正向物流的一種新型物流管理模式，且不同地區(qū)專業(yè)機構及學者對其也有著不同的定義?，F(xiàn)在普遍接受的概念，是由美國逆向物流執(zhí)行委員會提出的：客戶為重新獲取產品的商業(yè)價值，而進行相應的處理措施，從而使商品從消費地反向運輸?shù)疆a出地的整個過程。電子商務逆向物流分為退貨逆向物流以及回收逆向物流，其中退貨逆向物流主要是指商品由于型號不符合訂單要求，或是質量問題等各種原因從消費地送回到生產發(fā)出地的過程。而回收逆向物流是指商品經過消費者一段時間的使用后，需要對廢舊物品進行回收處理及再利用的過程，這里主要是對退貨逆向物流進行介紹。

電子商務逆向物流管理的發(fā)生原因是因為用戶的不滿意因素，其商品流程同正向流程相反，但所進行的流通環(huán)節(jié)相同，即同樣包含商品流、資金流、信息流和物流運輸?；诨ヂ?lián)網能夠完成商品流、資金流、信息流三個主要流程，但就商品物流運輸方面，對于信息商品及數(shù)字化商品，可以通過線上方式進行交易，卻無法進行商品的實體交易，這也是電子商務逆物流管理中的退貨管理關鍵步驟。就目前主流電子商務逆向物流主要包括三種交易模式，即商家在線回收模式、生產商自主化回收模式以及第三方介入回收模式。但無論哪種逆向物流管理模式，都離不開B2B電子商務網站的設計，只有相對可靠的交易平臺，才能高效處理商品逆向物流。

二、電子商務逆物流管理商業(yè)價值

在互聯(lián)網技術應用環(huán)境下，電子商務企業(yè)應重視逆向物流，發(fā)揮其在市場競爭中的積極作用。

一方面，它能夠提高客戶的購買滿意度及客戶滿意度。客戶作為商務活動中的資金輸出端，在電子商務環(huán)節(jié)無法看到實體商品，加上網站對商品圖片的優(yōu)化處理，使得客戶在進行商品購買后會存在一定的購買偏差，便會要求退貨，即電子商務逆流。這個環(huán)節(jié)中，若處理得當將會提升消費者的消費滿意度，從而形成良好的口碑，正如俗話所說“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，合理利用逆向物流能夠營造企業(yè)形象，優(yōu)秀的企業(yè)文化形象有利于自身長遠發(fā)展，這樣不但不會因為商品預期偏差而失去客戶，更會提高客戶的忠誠度。以某運動服裝品牌為例，其推出廢舊運動服裝回收服務，將回收到的商品進行處理捐贈，并修建公共運動場。雖然付出一定的資本，但有效提升了企業(yè)自身品牌影響力，獲得消費者的一致認可。

另一方面，電子商務逆物流管理還有可能增加商品的商業(yè)價值，若某款商品在銷售過程中由于自身款式、性能不符合消費者的消費需求，從而出現(xiàn)滯銷情況，可以將其逆向物流再次改造，經過處理后的商品同原商品而言商品售價會更高，所帶來的銷售利潤也就更高。并且在商品逆向物流時，經銷商可以根據客戶反饋回來的商品評價進行缺陷調整，逐步完善商品質量，滿足消費者的需求，提升商品實際性價比。

三、電子商務逆物流管理工作現(xiàn)狀

（一）退貨規(guī)則不完備

電子商務交易平臺對各商家企業(yè)提出了逆向物流退貨機制設立的要求，但實際退貨環(huán)節(jié)缺少完備的退貨規(guī)則，在進行退貨環(huán)節(jié)規(guī)則指定不明確，大量模棱兩可的詞匯嚴重影響客戶的消費體驗。商品銷售本身存在著不確定因素，在有形商品進行交易、運輸、分配等環(huán)節(jié)，存在一定的安全隱患，如在進行商品搬運時對商品造成一定程度的損傷，或運輸時造成細小零件遺失、運輸時間過長導致商品變質等情況，甚至商品遺失、保管不善等。這些情況的發(fā)生直接造成逆向物流現(xiàn)象，為物流管理工作帶來一定的阻礙。加之部分消費者的退貨意識不強，不想在這個方面耗費精力，嚴重影響了逆向物流管理的服務質量。針對部分企業(yè)而言，沒有意識到逆向物流的重要性，將該項目的發(fā)展順序調后，很難找到構建逆向物流退貨系統(tǒng)的理由，未制定相應具體的退貨規(guī)則，引起退貨系統(tǒng)的不確定性，從而增加了逆向物流退貨系統(tǒng)的負擔。

（二）信息數(shù)據不準確

電子商務逆物流管理工作中，若想有效提高用戶消費滿意度，擁有較為穩(wěn)定的顧客群體，其根本是通過交易信息數(shù)據整理，構建高效完備的商務逆流退貨系統(tǒng)。在電子商務交易環(huán)節(jié)，消費者只能根據網站設計頁面進行商品了解，網絡信息較為復雜，在提高消費者對于商品期望值的同時，也增加了信息誤導的可能，若客戶不滿意需要退貨處理時，不能及時有效地進行退貨，不僅會流失客戶，更會降低消費者群體的滿意度。而目前多數(shù)企業(yè)在設立電子商務逆流管理工作的退貨系統(tǒng)中，僅著眼于某一交易訂單的價值，信息數(shù)據不準確，使得退貨處理步驟復雜，退款周期延長，不能有效處理退貨問題。

（三）退貨政策不一致

電子商務交易背景下，常涉及到多地區(qū)交易服務，不同地域間的商家退貨政策不一致，沒有較為指導性的統(tǒng)一退貨標準，加大了消費者的退貨負擔。部分企業(yè)為吸引消費者的眼球，雖然制定了退貨規(guī)則，但對于退貨條件及退貨責任的劃分不明確，不同企業(yè)、地區(qū)之間的逆向物流政策不統(tǒng)一，導致消費者對于退貨政策認知混淆，在退貨過程中引起不必要的障礙。政府在這個過程中沒有起到指揮作用，對電子商務環(huán)境下逆向物流產品的處理方式、評估標準沒有統(tǒng)一標準，且獎罰制度不明確，導致電子商務逆物流管理混亂的局面。