熊鈺 朱懿 唐麗春

摘 要：文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，推動文旅融合發(fā)展，對旅游轉型升級和實現(xiàn)文化傳承具有非常重要的意義。因此要加快推進文旅深度融合，并快速打造文旅發(fā)展新模式。本文以海南為例，對海南文旅融合的真實狀況進行分析，探討文化融合發(fā)展的問題，有針對性地提出海南文化旅游融合發(fā)展措施，突出旅游文化視覺傳達品牌形象，希望為海南更好地提升旅游文化傳播提供理論參考。

關鍵詞：旅游文化；融合發(fā)展；產(chǎn)業(yè)融合

中圖分類號：F592.7；G124 文獻標識碼：A

一、海南文化旅游融合發(fā)展存在的問題

（一）海南文旅融合深度不夠

海南文化旅游融合發(fā)展缺乏深度是阻礙海南文化旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)真正發(fā)展的主要原因之一。海南省地廣人稀，交通及公共服務等基礎設施不完善，海南文旅融合發(fā)展未能全部融入全省文旅融合發(fā)展的大范圍內，文旅融合發(fā)展缺乏應有的動力，導致未形成發(fā)展合力。此外，海南文旅融合發(fā)展有失緊密性，優(yōu)質資源未能得到有效利用。具體來說，海南擁有較多文化與旅游產(chǎn)業(yè)資源，但長期以來對上述文化、文物古跡及其內涵未進行深入挖掘。如海南擁有100余處紅色旅游資源，其中有舉世皆知的中共瓊崖一大舊址、海瑞墓、紅色娘子軍等，同時海南熱帶國家森林資源豐富，理論上可從從文化的“紅”與旅游的“綠”這兩類資源做文章，但現(xiàn)狀是這些景點分散且規(guī)模較小，文化內涵未能有效提煉，導致文旅融合不足。

（二）海南文旅融合層次不高

海南文旅融合發(fā)展層次較低，可以讓游客欣賞、參觀并產(chǎn)生真正興趣的文旅有效融合的景點較少，缺乏會引起轟動效應及提升市場輻射力的拳頭產(chǎn)品。正是因為海南文旅融合缺乏特色線路及產(chǎn)品，導致海南文旅產(chǎn)業(yè)市場化程度難以提升。同時海南文旅融合的各類活動品牌效應不明顯。海南推動文旅真正實現(xiàn)融合發(fā)展，仍然不可避免地受“人、地、錢”等各類核心因素的影響。近年來，海南雖通過舉辦各類文旅融合的節(jié)慶活動起到一定的宣傳作用，但仍未樹立特色品牌，形成疊加品牌效應。文化創(chuàng)意在文旅融合中未得到有效應用，產(chǎn)業(yè)鏈延伸不到位。其導致海南旅游業(yè)的系列商品難以轉型至文旅產(chǎn)品，在融合發(fā)展不足的情況下，仍缺乏參與競爭的優(yōu)勢。如“天涯海角”作為一處名聲在外的知名景點，多數(shù)游客觀感認為只是“那么幾塊石頭”。加上當?shù)匾参磳Α疤煅暮＝恰边M行優(yōu)化升級，賦予其更多內涵，導致消費者會對著名的“天涯海角”產(chǎn)生失望的感覺。

（三）海南文旅融合渠道匱乏

要想確保文旅實現(xiàn)深度融合發(fā)展，則一定要充分挖掘兩個產(chǎn)業(yè)的價值，即以文化為底蘊，以旅游資源為核心構建文旅觀光服務體系。而這一過程的實現(xiàn)需要大規(guī)模的資金。因海南與文旅融合相關的各企業(yè)均有著“輕資產(chǎn)”這一顯著特點，導致其融資要面對“貴、難、慢”等一系列需要解決的問題?，F(xiàn)階段，海南文旅融合發(fā)展依然以政府主導投入為主，民營資本極少參與，導致企業(yè)想融資卻缺乏有效的融資渠道。文旅企業(yè)在資本市場的缺位，也對本省文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展造成不利影響。

二、海南文旅融合發(fā)展的主要路徑

（一）文旅融合資本化

海南要持續(xù)推進文旅融合發(fā)展，不斷吸引游客，即要突出文旅融合發(fā)展的文化特色與旅游風土人情。在強化文旅融合發(fā)展這一基礎上，對本省風土人情、紅色文化、非遺文化等方面的資料與信息展開全面整理，為文旅融合發(fā)展過程中舉辦各類文化活動，吸引資本進入提供支撐。

文旅融合生產(chǎn)經(jīng)營資本實現(xiàn)共同發(fā)展，標志著資本可以持續(xù)推進文旅實現(xiàn)深度融合。海南要充分利用好這一契機，提升本地旅游產(chǎn)業(yè)的融合廣度，同時制定優(yōu)惠政策促進地域文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。如海南在本土文化中最有吸引力的是黎族和苗族特色文化，自2015年起，海南持續(xù)引入政府和社會資本合作（Public-Private Partnership，PPP）模式以推進文旅融合，此類投融資模式的核心在于文旅融合過程中引進市場機制，吸引社會資本參與，從而形成多元化、可持續(xù)的資金投入機制，吸引更多社會資本投入該領域中，填補海南省文旅融合過程中的巨大資金缺口。如海南在推動黎苗文化的開發(fā)建設中融入海洋文化、華僑文化等各類本土文化，同時鼓勵相關文化旅游企業(yè)開發(fā)景區(qū)可以依托景區(qū)經(jīng)營權和門票收入等辦理質押貸款業(yè)務；鼓勵中小旅游企業(yè)以互動聯(lián)保方式實現(xiàn)小額融資。

（二）文旅融合網(wǎng)絡化

智能化、數(shù)據(jù)化為當今社會信息化的根本體現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)則是必不可少的運作載體。一方面，互聯(lián)網(wǎng)本身即為重要的文化傳播媒介，文旅兩個產(chǎn)業(yè)作為海南對外宣傳的名片，利用互聯(lián)網(wǎng)開展文化展示及旅游信息的傳播，繼而能夠提升海南文旅融合影響力，展現(xiàn)海南文旅綜合形象?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一類特定的營銷手段，與海南文化旅游融合發(fā)展營銷極為契合。另一面，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生無數(shù)熱點，文旅融合始終是大數(shù)據(jù)熱點中的熱點。因此，海南旅游目的地可利用互聯(lián)網(wǎng)，整合省內文旅精品，使智慧旅游覆蓋全省，確保線上、線下的旅游服務實現(xiàn)無縫對接。而文旅融合可以充分地體現(xiàn)旅游活動最核心的內容，游客利用互聯(lián)網(wǎng)進行搜索并了解文旅相關內容。例如，紅色文旅資源中發(fā)夾可利用互聯(lián)網(wǎng)中的游戲作為載體，移動終端設備為傳播途徑，通過游戲闖關的形式實現(xiàn)對紅色旅游景區(qū)進行線上旅游，改變了傳統(tǒng)的旅游方式，呈現(xiàn)更多趣味性和互動性，增添了人文情感體驗，加速紅色旅游文化傳播，彰顯智慧旅游。

（三）文旅融合符號化

圖形符號作為一種視覺傳達手法，其用于向特定群體傳達特定的視覺信息。文旅符號化也是自身成長與發(fā)展的必要手段。海南可以借助文旅融合并有效發(fā)展這一大好機遇，設計出與之匹配的特定符號，用于代表海南文旅融合形象，同時配以文化元素作為點綴，充分利用圖形、符號、色彩等強化對游客的視角沖擊與觀念聯(lián)想，激發(fā)游客深入探索海南的欲望，增強對海南歷史、文化、風俗等的興趣，以此彰顯海南作為旅游大省的文化自信。同時還可以主動擴充本省文旅影響力。文旅融合符號化、視覺化的領域或方式較多，如電視節(jié)目、廣播電臺、商業(yè)廣告、會展演藝、景區(qū)景點標識、紀念品營銷等，以海南中共瓊崖一大舊址為例，開展紅色主題的文創(chuàng)品牌及旅游紀念品的設計，將該紅色旅游資源的文化內涵挖掘出來并將其視覺化，12位圍坐在桌前開會的瓊崖一大代表，將其進行設計成12個品牌形象（Intellectual Property，IP），游客可以通過視覺語言來感受和體會，繼而提升對文創(chuàng)及紅色文化的審美認知[1]。

三、海南文旅融合發(fā)展的有效策略

從海南文旅融合發(fā)展現(xiàn)狀來看，未來海南要確保文旅實現(xiàn)深度融合發(fā)展，確保多元主體聯(lián)動，促進文旅融合發(fā)展；還要就本身文旅融合內容開展深度調研，明確游客需求，推進文旅融合發(fā)展；同時要突出文化表現(xiàn)，強化文旅融合發(fā)展；增強科技實力，培養(yǎng)復合型人才，助力文旅融合發(fā)展。

（一）多元主體聯(lián)動，促進文旅融合發(fā)展

海南文旅融合涉及多個主體，主要包括各級政府、本地居民、當?shù)芈糜纹髽I(yè)、外部投資人及游客等。這些主體均是海南文旅融合發(fā)展的中堅力量，各主體間要建立聯(lián)動協(xié)同行動機制，各方配合，融合資源，信息共享，以刺激海南文旅融合的產(chǎn)業(yè)化、資本化及國際化，使旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合加速的同時，要保護好旅游資源，切忌過度開發(fā)。同時，各主體齊心協(xié)力，改進文旅融合的空間分布、行業(yè)、投資及就業(yè)相關結構，主動配合海南推進文旅融合精品路線，以文化為基礎打造海南文旅融合的品牌形象。如宋城集團以多元主體聯(lián)動相結合的方式在三亞、杭州及麗江等開發(fā)千古情特色景區(qū)，通過商業(yè)化運營，以“主題公園+現(xiàn)場演藝”的演出方式輸出當?shù)匚幕?，也使游客通過觀看表演了解本地文化特色和歷史瞬間[2-3]。作為國際旅游島的海南省應多發(fā)展像宋城這樣的品牌形象，帶動文旅產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。形成“旅游+”產(chǎn)業(yè)鏈[4]。

（二）明確游客需求，推進文旅融合發(fā)展

文旅融合需要推進旅游文化創(chuàng)新驅動，海南要鞏固并強化自身旅游行業(yè)的文化內涵，幫助旅游業(yè)更新業(yè)態(tài)，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。其中，文旅融合指海南要借助旅游活動突出文化這一中心，而文化的承載主體為游客。要及時搜集、整理游客消費、休閑等相關數(shù)據(jù)，借助大數(shù)據(jù)等技術分析游客的偏好、習慣，設計出更多與海南本土文化相符的旅游產(chǎn)品系列，并不斷調整文化內涵。海南借助挖掘、改進和豐富旅游活動的內在“文化”以確保文旅融合得以深度融合。例如，海南濱海景觀提供給游客單一觀賞體驗，很難形成精神與情感的共鳴。因此，要融合當?shù)靥厣幕?，通過大數(shù)據(jù)收集游客需求信息，開發(fā)符合游客需求的旅游產(chǎn)品，才能吸引更多旅游者，擴大國際旅游島的消費市場。

海南政府還要制定并出臺相應的支持政策，發(fā)揮法律法規(guī)、財政政策等積極作用，指引本省有效推進文旅融合發(fā)展，提升文旅融合的經(jīng)濟效益及社會效益，加大政府在文旅融合發(fā)展的支持力度，更好地推進文旅融合實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。從政府支持力度來說，要落實政府在文旅融合發(fā)展過程中的參與度，政府作為文旅融合發(fā)展的“領導者”，要加強當?shù)鼐用駥τ凇拔穆萌诤稀钡闹匾暢潭?，引導居民將文旅融合發(fā)展放在首位，確保真正實現(xiàn)文旅融合發(fā)展。

（三）突出文化表現(xiàn)，強化文旅融合發(fā)展

旅游地要打造獨特的形象，就要突出自己的文化特色[3]。海南基于已有的自然、人文等方面的資源優(yōu)勢，打造海南本土化的文旅特色，以此形成無法復制且獨有的旅游風格、生產(chǎn)消費特色及人文底蘊。就文化傳播而言，要借助各類媒體對外宣傳海南文旅特色，全方位激勵當?shù)鼐用駞⑴c到旅游活動中，通過溝通、互動加深利益捆綁，共同努力營造出和諧、平等的良性利益循環(huán)格局，在文化多元化這一前提下積極突出海南文旅融合的包容性與特色。特別對文旅融合進行追根溯源，激發(fā)人們不斷地去尋根挖掘、研究探尋與體驗旅游活動背后“真正的故事”，豐富旅游文化內涵，從長遠看，會很大程度提升旅游目的地文旅融合發(fā)展[5]。

（四）科技人才培養(yǎng)，深化文旅融合發(fā)展

文旅融合轉型升級需要借助科技的力量以及加強優(yōu)秀專業(yè)人才的培養(yǎng)。一方面，對于文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)而言，增強科技實力將是研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品和賦予旅游產(chǎn)品更多功能、附加值的新興力量；另一方面，社會的發(fā)展不單單是滿足單一的人才需求，在新時代背景下，國家及企業(yè)需要復合型人才，為了加快文旅融合發(fā)展，就需要有針對性地培養(yǎng)一批既懂科技文化又懂旅游的復合型人才。因此，如何培養(yǎng)復合型人才是海南文旅融合發(fā)展的重心。例如，成熟景區(qū)可以通過加入虛擬現(xiàn)實技術（Virtual Reality，VR），使黎苗歷史文化立體地展現(xiàn)在游客面前；人才培養(yǎng)關鍵是再教育，海南省高校應當加強旅游管理專業(yè)人才的理論和實踐培養(yǎng)，讓企業(yè)走進學校，讓學生進入企業(yè)，通過合作，合理設置專業(yè)課程，創(chuàng)造最有效的環(huán)境，更好更快地實現(xiàn)深度融合發(fā)展。

四、結語

旅游與文化兩者之間的關鍵在融合，需要生產(chǎn)經(jīng)營資本、互聯(lián)網(wǎng)、符號化等融合途徑，并通過多元主體聯(lián)動、明確游客需求、突出文化表現(xiàn)、加強科技人才培養(yǎng)等手段，最后促進旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，提升文旅產(chǎn)業(yè)的競爭力。

海南文旅融合發(fā)展具有巨大的潛力，未來海南要突出文化旅游融合的技術性、資源性。在技術融合方面，通過對現(xiàn)有的技術進行創(chuàng)新，改變原有技術和工藝流程，減少同質化現(xiàn)象，形成共同的技術基礎，消除技術壁壘。在資源融合方面，文化資源與旅游資源具有較大重合性，進入新時代，要通過創(chuàng)新創(chuàng)造，既保護有形文化資源，又傳承非物質文化，吸引更多旅游者，實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化保護的共贏局面。

參考文獻

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