胡利琛 周麗霞

[摘 要]農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與供應關系著人們的日常生活，而由于營銷環(huán)節(jié)冗雜、營銷規(guī)模小、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系不健全及農(nóng)民獲取市場信息不及時等問題，大量優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品滯銷，積壓在農(nóng)戶手中。互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展 ，給農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了新的方向，即“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)營銷模式。文章以蜂蜜為代表，分析“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及模式創(chuàng)新發(fā)展可能性，提出建議，以求促進我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。

[關鍵詞]“互聯(lián)網(wǎng)+”;農(nóng)產(chǎn)品營銷;蜂蜜

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.08.051

1 前言

幾千年來，受地理環(huán)境和氣候特點的影響，我國一直是一個傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，黨中央每年都把“三農(nóng)”問題作為重點做出相關部署，可見農(nóng)業(yè)發(fā)展對我國經(jīng)濟發(fā)展的重要性。然而隨著市場的變革，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷方法已經(jīng)無法適應當今的市場發(fā)展，處在被淘汰的邊緣。大量優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品因為營銷方式的不善，價格低廉卻銷量不佳，積壓在農(nóng)戶手中，給農(nóng)戶經(jīng)濟收益帶來了極大的損失。另外，各種質(zhì)量參差不齊的農(nóng)產(chǎn)品充斥市場，以次充好，價格高昂，極大損害了消費者權益。

但是“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速發(fā)展給農(nóng)產(chǎn)品營銷的轉(zhuǎn)型提供了新方向，迎合當前市場，引導“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品營銷新模式形成，促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，可以在一定程度上打破傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)對時間、空間等的依賴，減少流通環(huán)節(jié)，促進農(nóng)產(chǎn)品銷售業(yè)的發(fā)展。

2 農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

2.1 農(nóng)產(chǎn)品營銷模式現(xiàn)存問題

我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷模式一直相對傳統(tǒng)，面對現(xiàn)代經(jīng)濟市場的不斷變革，兩者顯然已不相適應，導致農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的發(fā)展存在很多問題。

第一，農(nóng)產(chǎn)品營銷主體不成熟，規(guī)模小。我國農(nóng)村現(xiàn)在大多是以農(nóng)民為單位進行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品市場的主要營銷實體也是農(nóng)民、個體經(jīng)營商及批發(fā)商，主體分散，而專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品銷售公司則很少。在當前的市場模式下，這種小規(guī)模的營銷單位沒有競爭優(yōu)勢，難以適應市場，很容易被淘汰。

第二，農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)多，效率低下。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式以批發(fā)商為引導者，農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費者手中需要經(jīng)手各級批發(fā)商和零售商，環(huán)節(jié)瑣碎、周期冗長，銷售效率低下，增加了很多運輸過程中的損耗和費用。

第三，農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管體系不完善。近幾年，我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷市場發(fā)展迅速，從開始建立到如今已經(jīng)具備相當大的規(guī)模。2016年，綜合市場攤位有 426604 個，年交易量達到 16539.21 億元，農(nóng)產(chǎn)品綜合市場營業(yè)面積達到 2402.51 萬平方米[1]。而面對發(fā)展如此迅速的銷售市場，我國并沒有建立起與之相匹配的市場監(jiān)管體系。監(jiān)管體系的不健全，如部分監(jiān)管人員的徇私枉法、市場管理不統(tǒng)一等大大影響了農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展。

第四，農(nóng)民獲取市場信息不及時。受教育水平、生活習慣等因素影響，農(nóng)民獲取市場信息渠道少、時效低，和中間商、代理商等獲取的信息不對等，這就導致了農(nóng)民在農(nóng)產(chǎn)品交易時價格方面處于弱勢，在交易過程中，農(nóng)民的利潤受到極大的損害。

2.2 構建“互聯(lián)網(wǎng) +”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)銷售模式存在的困難

互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，給農(nóng)產(chǎn)品營銷模式轉(zhuǎn)型帶來了新方向。但是無論從硬件、軟件還是經(jīng)營主體來說，構建“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)銷售模式仍然存在很多的困難需要克服。

第一，傳統(tǒng)銷售模式在農(nóng)戶和消費者心中根深蒂固，而網(wǎng)絡銷售模式尚在發(fā)展初期，根基淺。農(nóng)戶因習慣、文化水平等對網(wǎng)絡銷售模式存在不信任及無法熟練掌握的問題。

第二，農(nóng)產(chǎn)品電子商務的基礎設施尚不完善，投入建設成本需求高。近幾年，農(nóng)村網(wǎng)絡設施明顯提升，但還不能滿足電子商務需求。所以“互聯(lián)網(wǎng) +”農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的構建需要大量的資金以及人力、物力。而且網(wǎng)絡銷售模式見效慢，很容易打擊農(nóng)戶的積極性。

第三，電子商務平臺建設不足及相關人才匱乏。網(wǎng)絡銷售模式的籌劃、第三方銷售平臺的建設和維護都需要大量相關方面專業(yè)人才，而現(xiàn)在這些人才比較匱乏，而人才的培養(yǎng)又需要一個比較長的周期，所以這一問題亟待解決。

第四，物流配送體系不完善?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的運行依賴健全的物流配送體系，而現(xiàn)在農(nóng)村很多地區(qū)的物流基礎建設還很不完善，物流企業(yè)少、配送慢、配送點少以及物流信息不對稱等問題，都是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售模式中很大的阻礙。

第五，農(nóng)產(chǎn)品品牌構建和宣傳不足?，F(xiàn)階段，很多農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中忽視品牌建設和宣傳問題，沒有形成品牌效應。大量優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品因為沒有宣傳，缺少客戶群，本身的競爭優(yōu)勢發(fā)揮不出來。

2.3 目前農(nóng)村蜂蜜市場營銷存在的問題

以農(nóng)產(chǎn)品中比較典型的蜂蜜產(chǎn)品為例，來具體指出現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷存在的一些突出問題。

第一，銷售渠道較為落后。通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在農(nóng)村蜂蜜銷售大多還是采用零售、“蜂農(nóng)+商販”的傳統(tǒng)銷售模式，這兩種銷售模式都較為落后，效率不高，無法適應現(xiàn)在市場發(fā)展。而大部分養(yǎng)殖戶、商戶因為年齡和文化等因素思維方式較落后，也不能熟練掌握通過微信、微博、淘寶等網(wǎng)絡平臺進行銷售。

第二，蜂蜜交易市場監(jiān)管體系混亂。目前蜂蜜交易市場較為混亂，政府及相關部門監(jiān)管不夠，與蜂蜜產(chǎn)品市場相關的法律法規(guī)也不健全。在蜂蜜營銷過程中可能會出現(xiàn)蜂農(nóng)與商戶和企業(yè)之間所簽訂的營銷合同約束性不夠，蜂農(nóng)與商販交易中商販做出的惡意壓價等不良行為，給蜂農(nóng)及相關組織利益帶來損害，卻無法得到相關法律法規(guī)的保護。

第三，蜂蜜產(chǎn)品相關營銷人才缺乏。通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在蜂農(nóng)、商販以及相關合作社或者企業(yè)中負責蜂蜜產(chǎn)品銷售的人員文化水平普遍較低?，F(xiàn)在市場上缺少專業(yè)人才對蜂蜜營銷方式進行完善和優(yōu)化，受此限制，蜂蜜產(chǎn)品在銷售過程中獲取市場信息滯后，缺乏市場供需信息的及時指引，營銷效率低下。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品營銷模式優(yōu)化措施

3.1 農(nóng)產(chǎn)品不同營銷方式流通效率比較

新中國成立以來，伴隨經(jīng)濟體制的改革，農(nóng)產(chǎn)品營銷模式產(chǎn)生了巨變。多元化的流通模式不斷豐富以適應不同人群的多樣化需求。依據(jù)不同的分類標準，銷售模式有不同的劃分，主要包括：農(nóng)貿(mào)市場模式、直銷模式、餐飲流通模式、超市模式等。詳見表1。

3.1.1 農(nóng)貿(mào)市場

農(nóng)貿(mào)市場模式是最傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式，這種模式交易靈活，進入退出性比較大，投資金額比較少，供貨渠道成熟，進入退出性比較大。攤主經(jīng)營貨物品種和數(shù)量少，服務和質(zhì)量有保障。價格隨行就市。而這種流通模式的缺點主要有以下三點：其一，農(nóng)產(chǎn)品的種類少，顧客選擇余地比較小，無法滿足多樣化的消費需求;其二，農(nóng)貿(mào)市場環(huán)境差，產(chǎn)品的腐爛以及蠅蟲的滋生會給食品安全帶來極大的威脅;其三，農(nóng)貿(mào)市場人群流動性強，管理機制不完善，市場通常較為混亂。

3.1.2 直銷模式

直銷模式即農(nóng)戶把生產(chǎn)的產(chǎn)品直接對外銷售，不經(jīng)過任何中間商，是最直接的銷售渠道。其根據(jù)農(nóng)戶和消費者選擇交易的平臺不同，也產(chǎn)生了多樣的形式?，F(xiàn)在農(nóng)村很多的農(nóng)戶依然選擇這種銷售模式，但沒有對網(wǎng)絡這一平臺有效利用，導致流通效率很低。直銷模式的優(yōu)點：生產(chǎn)者和消費者之間無中間商，面對面的溝通便于信息交流，及時改進。服務個性化，方式靈活;商品價格隨行就市。

但是這種模式流通規(guī)模小、結(jié)構簡單，存在明顯的缺陷，不能在農(nóng)產(chǎn)品銷售模式中占主導地位。

3.1.3 餐飲流通模式

餐飲流通模式就是農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品銷售給食堂、飯店等，由這些單位直接將農(nóng)產(chǎn)品加工成品種多樣的成熟產(chǎn)品，供給消費者。這種銷售模式減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)省時間，飯店等單位加工的食品種類豐富，可以滿足消費者更優(yōu)質(zhì)的消費需求;但是在將食品加工后，會將原來的農(nóng)產(chǎn)品價格提高數(shù)倍，這在一定程度上抑制了消費需求。

3.1.4 超市模式

我國農(nóng)產(chǎn)品通過超市模式流通的方式興起是在20世紀90年代，這種模式和前幾種流通模式相比，管理體系更健全，質(zhì)量檢測更嚴格，服務質(zhì)量高，產(chǎn)品集中充足，價格統(tǒng)一透明，在一定程度上實現(xiàn)了資源集中，具有很強的市場優(yōu)勢;但是超市模式流通中間環(huán)節(jié)復雜，產(chǎn)品損耗較高，還涉及服務、店鋪、員工等運行成本，這些都會提高農(nóng)產(chǎn)品的售價，價格方面不占優(yōu)勢，并且對于地理位置也有很大的限制，這些條件會限制超市流通模式的發(fā)展。

3.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新建議

通過分析現(xiàn)在我國農(nóng)產(chǎn)品銷售市場存在的問題，并對農(nóng)產(chǎn)品多種營銷模式下的流通效率進行比較，對農(nóng)產(chǎn)品營銷模式提出以下三點建議。

第一，利用互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)產(chǎn)品信息進行公開宣傳。把握農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展趨勢，打造專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品種植和物流信息平臺。通過這樣的平臺，農(nóng)民可以動態(tài)掌握農(nóng)產(chǎn)品的種植方法和市場信息，科學合理地安排種植情況。一方面提高農(nóng)作物的存活率和產(chǎn)量;另一方面也有效避免了有的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過剩、而有的農(nóng)產(chǎn)品供應不足的分布不均狀況。從消費者角度來講，更全面的掌握農(nóng)產(chǎn)品種植環(huán)境及流程，做到了產(chǎn)品信息透明化，增加了消費者的信任感。構建這樣的平臺對于生產(chǎn)者和消費者都提供了極大的便利，促進了雙贏。

第二，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，促進銷售方式多元化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，生產(chǎn)者、銷售商還有消費者可以借助電商平臺構建統(tǒng)一的營銷系統(tǒng)。首先，農(nóng)產(chǎn)品的收購可以借助電商平臺統(tǒng)一完成，有效聯(lián)合管理下游經(jīng)銷商，一定程度上實現(xiàn)資源的統(tǒng)一管理;其次，消費者可以通過電商平臺動態(tài)掌握產(chǎn)品生產(chǎn)情況、進行價格比對、挑選最滿意的產(chǎn)品，足不出戶進行購物，提高消費體驗。另外，生產(chǎn)者可以通過微信公眾號、微博、淘寶等平臺進行線上宣傳和銷售，減少了商鋪租賃、廣告宣傳等費用，從而降低產(chǎn)品價格，提高競爭力。通過電子下單、線上收發(fā)貨物，減少了中間環(huán)節(jié)，可以提高流通效率，降低營銷成本，提高農(nóng)民收益。

第三，提升品牌意識，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。企業(yè)通過品牌營銷的理念傳輸，可以更好地增加印象，在市場上占據(jù)優(yōu)勢。我國現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品銷售一個很突出的缺陷就是銷售規(guī)模過小，很少有大規(guī)模的地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形成。地方政府應當對農(nóng)民組織進行品牌營銷理念培訓，并通過推出優(yōu)惠政策對農(nóng)戶創(chuàng)建品牌、注冊商標以及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測等方面給予扶持，幫助地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形成。

3.3 蜂蜜產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下營銷模式創(chuàng)新建議

筆者以較典型的農(nóng)產(chǎn)品蜂蜜為代表，對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下蜂蜜產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新提出具體建議。

首先，應當提高蜂農(nóng)組織化水平。當前蜂農(nóng)銷售規(guī)模小、組織化程度低，政府應當鼓勵蜂農(nóng)形成類似合作社一樣的自發(fā)性團體，并完善其運行機制，規(guī)范化管理生產(chǎn)營銷中的每個環(huán)節(jié)，提高效率。

其次，完善市場管理機制及相關法律法規(guī)。政府應當定期組織對蜂農(nóng)的銷售培訓，規(guī)范蜂蜜產(chǎn)品交易市場;并完善相關法律法規(guī)，加強對蜂蜜產(chǎn)品市場的管理、監(jiān)督和約束，對交易過程中的不誠信、違約等行為加大打擊力度，確保蜂農(nóng)利益不受侵犯。

再次，促進蜂蜜營銷和互聯(lián)網(wǎng)的融合。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，蜂蜜產(chǎn)品的營銷也應跟上步伐。定期對蜂蜜產(chǎn)品營銷人員進行培訓，加強其對網(wǎng)絡營銷方面知識的掌握;農(nóng)戶可以借助微信公眾號、QQ、微博等網(wǎng)絡平臺對產(chǎn)品進行宣傳，擴大產(chǎn)品影響力，同時借助微信店鋪、淘寶網(wǎng)站等進行網(wǎng)絡銷售;或者開發(fā)一個專屬蜂蜜營銷的App，集合全國蜂蜜生產(chǎn)銷售資源，做到資源整合和信息共享。

最后，加強蜂蜜產(chǎn)品特色品牌建設?，F(xiàn)在很多農(nóng)村質(zhì)量很高的蜂蜜產(chǎn)品仍是質(zhì)高價廉銷量卻很差。相比其他農(nóng)產(chǎn)品，蜂蜜產(chǎn)品相對更容易建立特色品牌和相關產(chǎn)業(yè)鏈。政府應加大扶持力度，幫助蜂農(nóng)建立特色品牌和注冊商標等，通過包裝宣傳，擴大影響力，促進蜂蜜產(chǎn)品銷售模式的轉(zhuǎn)變。

4 結(jié)語

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷也應當融合“互聯(lián)網(wǎng)+”等現(xiàn)代化技術，結(jié)合各種電商平臺構建“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)營銷模式，快速實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式由傳統(tǒng)向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，促進農(nóng)產(chǎn)品營銷模式向標準化、智能化和統(tǒng)一化發(fā)展，以適應市場發(fā)展趨勢，保障農(nóng)民的利益能夠得到更好的保障。

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