丁志華， 姜艷玲， 王亞維

引 言

隨著人們對(duì)環(huán)境關(guān)注度的增加和社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，人們的生活環(huán)境、價(jià)值觀念、甚至消費(fèi)心理和行為隨之改變。本研究試圖分析消費(fèi)者所在的社區(qū)環(huán)境是否能更好地解釋綠色消費(fèi)行為以及如何解釋。從多角度、多層次對(duì)消費(fèi)者行為的研究進(jìn)行分析，既是一項(xiàng)復(fù)雜的任務(wù)，同時(shí)也是學(xué)者們研究的重點(diǎn)。通過調(diào)查綠色消費(fèi)的行為發(fā)現(xiàn)，很難建立一些界限來清晰地定義擔(dān)心環(huán)境的消費(fèi)者(Elena et al，2006 )。

社區(qū)環(huán)境以居住在某一特定社區(qū)的居民為主體，研究社區(qū)范圍內(nèi)與居民生活密切相關(guān)的自然環(huán)境因素對(duì)社區(qū)的影響，如社區(qū)的環(huán)境綠化程度。以往關(guān)于環(huán)境與行為之間的研究主要集中在經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的社會(huì)階層和收入水平、社會(huì)環(huán)境中的基礎(chǔ)設(shè)施(Wang et al，2018)、人文環(huán)境中的文化環(huán)境(Torelli et al，2017)和生活習(xí)慣、消費(fèi)環(huán)境等方面，而關(guān)于自然環(huán)境對(duì)社區(qū)居民行為影響的研究少之又少，尤其是消費(fèi)者社區(qū)環(huán)境的自然環(huán)境方面。因此本文將研究重點(diǎn)集中在社區(qū)的自然環(huán)境方面，以社區(qū)綠化程度為自變量，研究居民綠色消費(fèi)行為意愿的高低。

作為最重要的生活空間，人的一生大部分時(shí)間是在社區(qū)內(nèi)度過的。其環(huán)境質(zhì)量直接影響著居民的生活質(zhì)量，與人們生活水平的改善和提高息息相關(guān)?，F(xiàn)代化生活節(jié)奏的加快使得人們追求更高品質(zhì)的生活，例如舒適健康的社區(qū)環(huán)境，友好和諧的人際關(guān)系等。居民作為主體，社區(qū)環(huán)境的維護(hù)與其息息相關(guān)，已有研究證實(shí)近40%的環(huán)境惡化是由不合理的消費(fèi)方式和習(xí)慣導(dǎo)致的(Mcdougall,1993)，并且環(huán)境也會(huì)對(duì)我們的行為產(chǎn)生一定的影響。如Cindy et al(2020)認(rèn)為虛擬商店較實(shí)體店消費(fèi)者的購買意愿更高；Hyoung et al(2018)認(rèn)為物理環(huán)境會(huì)影響消費(fèi)者的情緒，進(jìn)而正向影響其綠色消費(fèi)行為的意愿；在拍賣和談判兩種不同的環(huán)境下，Jayati et al(2019)通過研究環(huán)境溫度證實(shí)了溫度較高時(shí)拍賣會(huì)上的支付意愿高于談判桌上的支付意愿。

為了更好地理解社區(qū)環(huán)境與綠色消費(fèi)行為意愿之間的關(guān)系，本文基于321份樣本數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS22.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析與假設(shè)檢驗(yàn)。其貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在：盡管已有文獻(xiàn)對(duì)環(huán)境與行為進(jìn)行了討論研究，強(qiáng)調(diào)環(huán)境因素對(duì)行為的重要影響，但環(huán)境因素包括很多方面,如自然環(huán)境、人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等，其中人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面的研究較多，自然環(huán)境在綠化程度方面的研究也存在，但將綠化環(huán)境與消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為相結(jié)合的研究少之甚少。因此，本文的著眼點(diǎn)一方面在于通過社區(qū)環(huán)境的優(yōu)良程度影響居民在社區(qū)群體中的壓力感知，即主觀規(guī)范，拓展了計(jì)劃行為理論在綠色消費(fèi)行為領(lǐng)域的應(yīng)用。基于計(jì)劃行為理論和社會(huì)認(rèn)知理論，從社區(qū)環(huán)境的角度，構(gòu)建了居民綠色消費(fèi)行為意愿的形成機(jī)制，考察了社區(qū)環(huán)境對(duì)居民主觀規(guī)范的影響，拓展了主觀規(guī)范的現(xiàn)有研究領(lǐng)域，也為社區(qū)與居民共創(chuàng)綠色環(huán)保價(jià)值的探索提供了切入點(diǎn)，并檢驗(yàn)了環(huán)境價(jià)值觀三個(gè)維度分別存在的調(diào)節(jié)作用，探明了社區(qū)環(huán)境影響綠色消費(fèi)行為意愿的適用邊界。

一、 文獻(xiàn)回顧及研究假設(shè)

(一) 社區(qū)環(huán)境與綠色消費(fèi)行為意愿

社區(qū)是人們進(jìn)行一定社區(qū)活動(dòng)、具有社會(huì)互動(dòng)關(guān)系和共同文化維系的相對(duì)獨(dú)立的地域社會(huì)。所謂環(huán)境，指的是人類主體活動(dòng)賴以進(jìn)行的自然條件、社會(huì)條件和文化條件的總和。因此本文的社區(qū)環(huán)境指的是與居民生活密切相關(guān)的自然綠化環(huán)境。對(duì)社區(qū)居民而言，其行為會(huì)隨環(huán)境的改變而改變(Dixit et al,2019)。如當(dāng)社區(qū)進(jìn)行垃圾分類時(shí)，社區(qū)居民也會(huì)將垃圾進(jìn)行分類投放。室內(nèi)設(shè)施環(huán)境可以刺激消費(fèi)者情緒，反過來增加與環(huán)境的聯(lián)系(Suib et al，2019)。社區(qū)是居住生活的重要地理空間，承載了城市的主要功能。環(huán)境問題的日益嚴(yán)重和生態(tài)理念的深入人心，城市居民渴望舒適、宜人的生活環(huán)境，日益提高社區(qū)環(huán)境的要求，如空氣清新、綠草茵茵等。居住環(huán)境作為社區(qū)的一面鏡子，反映了社區(qū)環(huán)境的好壞。例如，高檔的住宅小區(qū)中，綠植覆蓋率非常高，而且植被修剪整潔，會(huì)使進(jìn)入社區(qū)的人感到非常舒服。

社會(huì)學(xué)理論在討論人類行為和社會(huì)環(huán)境的關(guān)系中認(rèn)為，社會(huì)環(huán)境對(duì)人的行為起著至關(guān)重要的作用。人每天看到的一切都會(huì)影響其消費(fèi)決策行為，其生活環(huán)境會(huì)影響消費(fèi)者自身消費(fèi)的選擇。個(gè)人必須適應(yīng)環(huán)境，處于一定社區(qū)環(huán)境中的居民有能力改變自己的行為和學(xué)習(xí)社區(qū)環(huán)境所贊許的行為。由于消費(fèi)者所在的環(huán)境氛圍不同，受到環(huán)境刺激所實(shí)施的行為或行為意愿也會(huì)有所不同。移動(dòng)的購物情境因素可以通過刺激消費(fèi)者的情緒來促進(jìn)他們的沖動(dòng)性購買意愿，當(dāng)消費(fèi)者在受到移動(dòng)情境因素(如個(gè)性化推薦、視覺吸引力等)刺激時(shí)，會(huì)喚醒消費(fèi)的正面情緒(如愉悅、興奮、激動(dòng)等)，進(jìn)而產(chǎn)生沖動(dòng)性購買傾向(張偉等，2020)。不同的社區(qū)類型對(duì)環(huán)境行為產(chǎn)生的影響也會(huì)有所差異，如與農(nóng)村居民相比，城市居民垃圾分類意愿更強(qiáng)；與舊社區(qū)、單位社區(qū)相比，普通社區(qū)、高檔社區(qū)居民更愿意實(shí)施垃圾分類(Wang et al, 2020)。除此之外，王輝等(2017)以及Vessey et al(2014)證實(shí)不同的環(huán)境氛圍對(duì)行為或行為意愿的影響不同，如組織創(chuàng)新氛圍越濃厚，所表現(xiàn)出的行為意愿越強(qiáng)，友好關(guān)系的氛圍能促進(jìn)員工的創(chuàng)新行為或知識(shí)共享意愿，創(chuàng)業(yè)氛圍通過主觀規(guī)范間接影響大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意愿。社區(qū)所提供的綠化環(huán)境對(duì)居民的綠色消費(fèi)具有非常重要的作用，良好的社區(qū)綠化環(huán)境能提高社區(qū)居民綠色消費(fèi)行為的意愿，據(jù)此，提出了以下假設(shè)：

H1：良好的社區(qū)綠化環(huán)境對(duì)居民的綠色消費(fèi)行為意愿具有顯著正向影響。

(二) 主觀規(guī)范的中介作用

主觀規(guī)范是個(gè)體在選擇是否實(shí)施某種行為時(shí)，從他人或群體所感知到的社會(huì)壓力。在社會(huì)生活中，環(huán)境氛圍的壓力比個(gè)人的態(tài)度對(duì)個(gè)體決策產(chǎn)生的影響力更大，主要是因?yàn)閭€(gè)體的行為會(huì)受所處情境的影響，在認(rèn)知與選擇上更容易產(chǎn)生從眾心理(趙斌等，2019)?；谟?jì)劃行為理論，外部環(huán)境會(huì)對(duì)個(gè)人的主觀規(guī)范產(chǎn)生影響，主觀規(guī)范會(huì)對(duì)個(gè)人的行為意愿產(chǎn)生影響，已有學(xué)者在此基礎(chǔ)上做了更詳細(xì)的研究，如王艷(2014)通過研究組織氛圍對(duì)知識(shí)共享意愿的影響證實(shí)了環(huán)境對(duì)主觀規(guī)范的影響；Jacky(2018)認(rèn)為消費(fèi)者的主觀規(guī)范越強(qiáng)，其綠色護(hù)膚品的購買行為意愿越高；Gordon(2002)認(rèn)為個(gè)體的綠色消費(fèi)行為除了受個(gè)人價(jià)值觀和信念的影響外，還會(huì)受到社會(huì)壓力群體行為的影響。

居民所處的社區(qū)環(huán)境會(huì)影響居民對(duì)綠色消費(fèi)行為的感知，影響居民是否采取某種行為的判斷，據(jù)此，本文提出了以下假設(shè)：

H2：良好的社區(qū)環(huán)境會(huì)正向影響居民的主觀規(guī)范意識(shí)，即社區(qū)環(huán)境良好程度越高，居民的主觀規(guī)范意識(shí)越強(qiáng)。

H3：居民的主觀規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)行為意愿具有顯著正向影響。

H4：主觀規(guī)范對(duì)社區(qū)環(huán)境與綠色消費(fèi)行為意愿之間的關(guān)系起中介作用。

(三) 環(huán)境價(jià)值觀的調(diào)節(jié)作用

環(huán)境價(jià)值觀是個(gè)體對(duì)環(huán)境及其相關(guān)問題心理層面所感知到的價(jià)值，是個(gè)體的價(jià)值觀與綠色環(huán)保行為相關(guān)的一部分，因此會(huì)對(duì)個(gè)體的綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。環(huán)境價(jià)值觀作為影響綠色消費(fèi)行為的因素之一，主要分為利己價(jià)值觀、利他價(jià)值觀、生態(tài)價(jià)值觀三個(gè)維度，并得到了國內(nèi)外學(xué)者的廣泛認(rèn)可。利己價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)的是個(gè)體通過環(huán)保行為減少環(huán)境問題對(duì)自身的不利影響，利他價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)自身實(shí)施環(huán)保行為對(duì)社會(huì)或他人帶來的積極影響，而生態(tài)價(jià)值觀指的是自然環(huán)境本身具有的價(jià)值，認(rèn)為人類自身應(yīng)該關(guān)注自然環(huán)境的價(jià)值。

作為社區(qū)環(huán)境的主體，社區(qū)環(huán)境的優(yōu)良程度決定了他們的生活質(zhì)量，居民的環(huán)境價(jià)值觀影響了其行為實(shí)施時(shí)所感知到的社會(huì)壓力的大小。利己價(jià)值觀高的居民實(shí)施某種行為，主要從自身角度出發(fā)，社區(qū)環(huán)境越良好，感知到的社會(huì)壓力越小。與利己價(jià)值觀不同的是，高利他價(jià)值觀或高生態(tài)價(jià)值觀的居民所處社區(qū)環(huán)境越良好，自身行為對(duì)他人或環(huán)境產(chǎn)生的影響考慮越多，感知到的社會(huì)壓力越大(Stern et al, 1999)。王艷(2014)通過研究組織氛圍對(duì)知識(shí)共享意愿的影響證實(shí)了環(huán)境對(duì)主觀規(guī)范的影響。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自身有能力順服朋友或家人時(shí)，日常生活中他們表現(xiàn)出對(duì)環(huán)境有利的行為意愿就越強(qiáng)(Yang et al，2019)；王世進(jìn)等通過環(huán)境價(jià)值觀影響生態(tài)消費(fèi)行為的研究發(fā)現(xiàn)利他價(jià)值觀和生態(tài)價(jià)值觀均對(duì)主觀規(guī)范具有正向驅(qū)動(dòng)作用(王世進(jìn)等，2019)。據(jù)此，本研究假設(shè)：

H5：利己價(jià)值觀負(fù)向調(diào)節(jié)社區(qū)環(huán)境對(duì)主觀規(guī)范的影響，即利己價(jià)值觀越高，社區(qū)環(huán)境對(duì)主觀規(guī)范的正向影響越小。

H6：利他價(jià)值觀對(duì)社區(qū)環(huán)境影響主觀規(guī)范產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用，即利他價(jià)值觀越高，社區(qū)環(huán)境對(duì)主觀規(guī)范的正向影響越大。

H7：生態(tài)價(jià)值觀增強(qiáng)了社區(qū)環(huán)境對(duì)主觀規(guī)范的正向影響。

價(jià)值觀理論認(rèn)為價(jià)值觀形成后具有相對(duì)穩(wěn)定性，可以通過規(guī)范影響個(gè)體行為(Steg et al,2014)。不同的價(jià)值觀取向影響著居民對(duì)環(huán)境所持有特定信念的形成，信念越根深蒂固，對(duì)環(huán)境行為后果的認(rèn)知越深，采取正面環(huán)保行為的可能性越大(Lopez et al, 2012)。作為社區(qū)環(huán)境的直接影響者和受益者，社區(qū)居民的環(huán)境價(jià)值觀對(duì)于居民的環(huán)境行為具有重要影響。利己價(jià)值觀高的個(gè)體更愿意考慮自身利益，選擇產(chǎn)品時(shí)更傾向于考慮自身需求，而非是否對(duì)環(huán)境有利，因此其綠色消費(fèi)行為的意愿可能越低。與利己價(jià)值觀的消費(fèi)者相比，具有較高利他價(jià)值觀或生態(tài)價(jià)值觀的個(gè)體對(duì)綠色消費(fèi)行為的意愿較高(王世進(jìn)等，2019)，對(duì)綠色消費(fèi)有更多的了解和認(rèn)知，愿意主動(dòng)搜索、獲取綠色環(huán)保的產(chǎn)品信息，做出購買決策的過程中，不僅考慮產(chǎn)品的功能屬性，還考慮產(chǎn)品的環(huán)保屬性，以減少對(duì)環(huán)境的損害。同時(shí)具有高利他價(jià)值觀或生態(tài)價(jià)值觀的居民會(huì)對(duì)因破壞環(huán)境所帶來的社會(huì)壓力感知更敏感。良好環(huán)境中的消費(fèi)者更傾向于搜索和選擇對(duì)環(huán)境有利的產(chǎn)品，追求綠色環(huán)保的生活。因此，居住在良好社區(qū)環(huán)境中的消費(fèi)者更傾向于實(shí)施綠色消費(fèi)，追求自我形象的一致性，通過印象管理使自己區(qū)別于所在群體的普通消費(fèi)者，滿足了具有較高利他價(jià)值觀和生態(tài)價(jià)值觀的個(gè)體以消費(fèi)的方式來追求綠色健康的生活需求。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H8：利己價(jià)值觀負(fù)向調(diào)節(jié)社區(qū)環(huán)境與綠色消費(fèi)行為意愿之間的正向關(guān)系，即個(gè)體的利己價(jià)值觀越高，社區(qū)環(huán)境對(duì)綠色消費(fèi)行為意愿的正向影響越小。

H9：利他價(jià)值觀正向調(diào)節(jié)社區(qū)環(huán)境與綠色消費(fèi)行為意愿之間的正向關(guān)系，即個(gè)體的利他價(jià)值觀越高，社區(qū)環(huán)境對(duì)綠色消費(fèi)行為意愿的正向影響越大。

H10：生態(tài)價(jià)值觀正向調(diào)節(jié)社區(qū)環(huán)境與綠色消費(fèi)行為意愿之間的正向關(guān)系，即個(gè)體的生態(tài)價(jià)值觀越高，社區(qū)環(huán)境對(duì)綠色消費(fèi)行為意愿的正向影響越大。

基于以上的研究文獻(xiàn)與假設(shè)，本文的研究理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

二、 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

(一) 問卷設(shè)計(jì)

采用問卷調(diào)查的方法對(duì)研究變量進(jìn)行測(cè)量，量表的編制主要是在相關(guān)學(xué)者研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行修改調(diào)整，并結(jié)合了研究的10項(xiàng)假設(shè)，以了解各因素對(duì)綠色消費(fèi)行為意愿的影響作用。

本問卷除了征詢被調(diào)查者的性別、年齡、婚姻狀況、受教育程度、居住時(shí)間、可支配收入等基本信息外，共設(shè)置了31個(gè)題項(xiàng)。社區(qū)環(huán)境用主要從社區(qū)綠化的滿意度、社區(qū)綠化管理滿意度、綠化功能滿意度三方面進(jìn)行測(cè)量，以評(píng)估社區(qū)環(huán)境與居民綠色消費(fèi)行為意愿的關(guān)聯(lián)，共設(shè)置了13個(gè)題項(xiàng)。主觀規(guī)范的測(cè)量題項(xiàng)是在Venkatesh(2000)、Hyunmo(2006)等量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合研究假設(shè)作了部分調(diào)整，設(shè)置了3個(gè)題項(xiàng)。借鑒Stern(2000)的經(jīng)典量表，將環(huán)境價(jià)值觀分為三個(gè)測(cè)量變量：利己價(jià)值觀、利他價(jià)值觀和生態(tài)價(jià)值觀，分別設(shè)置了4個(gè)題項(xiàng)、3個(gè)題項(xiàng)、4個(gè)題項(xiàng)，共11個(gè)題項(xiàng)。綠色消費(fèi)行為意愿的測(cè)量量表則是參照勞可夫(2013)、Kim(2012)的量表進(jìn)行修改，設(shè)置了4個(gè)題項(xiàng)。

問卷題項(xiàng)的回答均采用七點(diǎn)李克特量表。對(duì)社區(qū)環(huán)境(“很不滿意”=1，“很滿意”=7)和主觀規(guī)范、利己價(jià)值觀、利他價(jià)值觀、生態(tài)價(jià)值觀和綠色消費(fèi)行為意愿(“很不同意”=1，“很同意”=7)的選項(xiàng)進(jìn)行相應(yīng)的賦值。其中利己價(jià)值觀進(jìn)行反向計(jì)分，“很同意”賦值為1 ，“很不同意”賦值為7，數(shù)值越大，表示利己價(jià)值觀越強(qiáng)。

(二) 研究樣本與數(shù)據(jù)收集

本文通過問卷調(diào)查的方式獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，針對(duì)全國各地不同性別、年齡、社區(qū)居住時(shí)間等特征的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。問卷主要通過問卷星平臺(tái)進(jìn)行線上調(diào)研，總共收回381份，剔除不完整、存在邏輯問題的無效問卷，最終獲得有效問卷321份，有效率達(dá)84.51%。樣本數(shù)據(jù)的基本情況如表1所示。

表1 樣本特征

(三) 信效度分析

本文通過探索性因子分析來檢驗(yàn)量表的信度。所有變量的Cronbach′s α均大于0.7，說明量表具有較高的內(nèi)部一致性信度(具體見表2)。

表2 量表的因子分析

續(xù)表2

通過探索性因子分析測(cè)量各變量收斂效度和建構(gòu)效度。使用KMO和Bartlett球體檢驗(yàn)來檢驗(yàn)量表的收斂效度，其分析結(jié)果顯示，量表的KMO為0.940，Bartlett球形檢驗(yàn)近似卡方值9763.235。其中社區(qū)環(huán)境、主觀規(guī)范、環(huán)境價(jià)值觀、綠色消費(fèi)行為意愿的KMO值分別為0.937、0.677、0.906、0.806，Bartlett球形檢驗(yàn)近似卡方值分別為4 578.475、651.688、2 607.859、911.992。各變量p<0.01，表明其收斂效度良好。用因子載荷值檢驗(yàn)量表的建構(gòu)效度，檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。因子載荷量的數(shù)值越大，表示指標(biāo)變量越能被構(gòu)念解釋的變異越大，指標(biāo)變量就越能有效反映其要測(cè)得的構(gòu)念特質(zhì)。由表3可知，所有研究變量的因子載荷量均在0.4以上，因此研究量表具有良好的建構(gòu)效度。

表3 變量的建構(gòu)效度檢驗(yàn)

續(xù)表3

三、 實(shí)證分析及結(jié)果

(一) 描述性分析及相關(guān)性分析

通過檢驗(yàn)問卷數(shù)據(jù)的信度和效度，發(fā)現(xiàn)問卷具有良好的可靠性、穩(wěn)定性以及內(nèi)部一致性，因此將進(jìn)一步分析各變量之間的相關(guān)性。具體如表4所示。

表4 描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)性分析

相關(guān)性的分析結(jié)果顯示，社區(qū)環(huán)境與綠色消費(fèi)行為意愿顯著正相關(guān)，其相關(guān)系數(shù)為0.429(p<0.01)，即社區(qū)環(huán)境越好，居民的綠色消費(fèi)行為意愿越高，則假設(shè)1成立。社區(qū)環(huán)境與主觀規(guī)范具有顯著的正向相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.436(p<0.01);主觀規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)行為意愿具有顯著正向影響，二者之間的相關(guān)系數(shù)為0.519(p<0.01)，說明社區(qū)環(huán)境越好，居民的主觀規(guī)范意識(shí)越強(qiáng)，其綠色消費(fèi)行為意愿越高，即假設(shè)2和假設(shè)3均成立。

(二) 主觀規(guī)范的中介作用分析

為了探究主觀規(guī)范在社區(qū)環(huán)境與綠色消費(fèi)行為意愿之間的中介作用，本研究采用了SPSS22.0進(jìn)行了多次線性回歸，以驗(yàn)證假設(shè)4是否成立，其結(jié)果如表5。

表5 主觀規(guī)范的中介作用

為了檢驗(yàn)假設(shè)4，分組回歸分析表明：第一，以社區(qū)環(huán)境為自變量，主觀規(guī)范為因變量的線性回歸(β=0.436，p<0.001)分析顯示，社區(qū)環(huán)境顯著正向影響居民的主觀規(guī)范；第二，自變量為社區(qū)環(huán)境，因變量為綠色消費(fèi)行為意愿的線性回歸分析表明，社區(qū)環(huán)境對(duì)居民的綠色消費(fèi)行為意愿具有正向顯著影響(β=0.429，p<0.001),即社區(qū)環(huán)境越好，居民的綠色消費(fèi)行為意愿越高；第三，以社區(qū)環(huán)境和主觀規(guī)范為自變量，綠色消費(fèi)行為意愿為因變量構(gòu)建的回歸方程統(tǒng)計(jì)分析顯示，主觀規(guī)范會(huì)積極中介社區(qū)環(huán)境對(duì)居民綠色消費(fèi)行為意愿的影響(β=0.251<0.429，p<0.001)，因此假設(shè)4得到有效支持。

(三) 環(huán)境價(jià)值觀的調(diào)節(jié)作用分析

環(huán)境價(jià)值觀的調(diào)節(jié)作用指對(duì)主觀規(guī)范的調(diào)節(jié)和綠色消費(fèi)行為意愿的調(diào)節(jié)，由于價(jià)值觀是連續(xù)變量，因此采用SPSS22.0軟件的process執(zhí)行中心化的調(diào)節(jié)效應(yīng)，其結(jié)果如表6所示。社區(qū)環(huán)境與利己價(jià)值觀的交互項(xiàng)系數(shù)為-0.157 2(p<0.01)，表明利己價(jià)值觀在社區(qū)環(huán)境與主觀規(guī)范之間的關(guān)系中具有顯著負(fù)向調(diào)節(jié)作用，即H5成立；而利己價(jià)值觀在社區(qū)環(huán)境與綠色消費(fèi)行為意愿之間的關(guān)系中不具有調(diào)節(jié)作用(p=0.842 7>0.05)，即假設(shè)H8不成立。

表6 利己價(jià)值觀的調(diào)節(jié)作用

由表7可知，利他價(jià)值觀在社區(qū)環(huán)境與主觀規(guī)范之間的調(diào)節(jié)作用上，社區(qū)環(huán)境與利他價(jià)值觀的交互項(xiàng)系數(shù)為0.166 2，p<0.001，表明利他價(jià)值觀具有顯著正向調(diào)節(jié)作用，驗(yàn)證了H6成立；而在社區(qū)環(huán)境與綠色消費(fèi)行為意愿之間的調(diào)節(jié)作用上，由于p=0.496 9>0.05，因此利他價(jià)值觀的調(diào)節(jié)作用不存在，即H9不成立。

表7 利他價(jià)值觀的調(diào)節(jié)作用

表8的數(shù)據(jù)分析表明，生態(tài)價(jià)值觀在社區(qū)環(huán)境與主觀規(guī)范之間的關(guān)系上具有顯著正向調(diào)節(jié)作用(β=0.087 9，p=0.036 7<0.05)，因此H7得到了有效支持；由于社區(qū)環(huán)境中心化與生態(tài)價(jià)值觀中心化交互項(xiàng)的p值大于0.05，表明了生態(tài)價(jià)值觀在社區(qū)環(huán)境與綠色消費(fèi)行為意愿的關(guān)系中不具有調(diào)節(jié)作用，即H10不成立。

表8 生態(tài)價(jià)值觀的調(diào)節(jié)作用

四、 結(jié)論與啟示

(一) 研究結(jié)論

本文的研究假設(shè)結(jié)果以及研究發(fā)現(xiàn)如表9所示。

表9 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

續(xù)表9

第一，國內(nèi)外研究者對(duì)社區(qū)環(huán)境有著諸多研究，但多數(shù)都集中在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)以及人文等方面，已有學(xué)者研究證實(shí)了社區(qū)環(huán)境會(huì)對(duì)居民的主觀幸福感、學(xué)業(yè)成就、心理健康、購買意愿、垃圾分類意愿等產(chǎn)生重要影響(Martin et al，2006；Mitchell et al,2014；Riley et al,2018；Wang et al，2020)?；谡{(diào)查數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)綠化環(huán)境程度越高，社區(qū)居民的主觀規(guī)范越強(qiáng)，綠色消費(fèi)行為的意愿越高。在前人研究消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為意愿影響的因素上，補(bǔ)充了自然環(huán)境因素中的綠化程度這一因素，并證實(shí)了社區(qū)環(huán)境綠化程度對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為意愿的正向相關(guān)關(guān)系。

第二，通過對(duì)主觀規(guī)范收集到的數(shù)據(jù)分析表明，社區(qū)環(huán)境可以通過影響居民的主觀規(guī)范，進(jìn)而影響其綠色消費(fèi)行為意愿。在前人研究主觀規(guī)范中介作用的基礎(chǔ)上，延伸了主觀規(guī)范的前因變量，拓展了綠色消費(fèi)領(lǐng)域的相關(guān)研究?jī)?nèi)容。

第三，從環(huán)境價(jià)值觀的三個(gè)維度出發(fā)，驗(yàn)證了不同維度的綠色消費(fèi)行為意愿具有不同的影響，如利己價(jià)值觀負(fù)向調(diào)節(jié)社區(qū)環(huán)境對(duì)主觀規(guī)范的影響，利他價(jià)值觀和生態(tài)價(jià)值觀對(duì)社區(qū)環(huán)境與主觀規(guī)范之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。該結(jié)論細(xì)分了環(huán)境價(jià)值觀產(chǎn)生的影響，補(bǔ)充和發(fā)展環(huán)境價(jià)值觀作為調(diào)節(jié)的一種影響機(jī)制。

(二) 管理啟示

隨著低碳行為和綠色消費(fèi)的興起，消費(fèi)者對(duì)自身居住環(huán)境的關(guān)注度也會(huì)隨之增加。社區(qū)環(huán)境中綠化環(huán)境的優(yōu)良程度會(huì)對(duì)居民的視覺感知產(chǎn)生一定的影響，綠色是健康的代表色，他們?cè)皆谝猸h(huán)境，實(shí)施環(huán)保行為的意愿就會(huì)越強(qiáng)。對(duì)于管理者本身而言，本文的研究結(jié)論提供以下三個(gè)方面的應(yīng)用啟發(fā)：

第一，通過評(píng)估社區(qū)綠化的滿意度感知水平對(duì)社區(qū)居民的綠色消費(fèi)行為意愿實(shí)施針對(duì)性的管控。社區(qū)居民實(shí)施綠色消費(fèi)行為意愿的高低在一定程度上取決于居民所處的環(huán)境水平。為了更好地維護(hù)社區(qū)環(huán)境，尤其是在社區(qū)環(huán)境良好時(shí)，社區(qū)管理者應(yīng)該為具有環(huán)保意愿的居民營造更好的社區(qū)環(huán)境，如：營造綠色健康的生活環(huán)境，幫助居民設(shè)立節(jié)能減排的生活理念，引導(dǎo)他們?cè)诰G色消費(fèi)的體驗(yàn)中增強(qiáng)自我效能；增加社區(qū)的綠化種植面積，加深居民的環(huán)保意識(shí)，引導(dǎo)他們?cè)谏钪性鰪?qiáng)綠色消費(fèi)。此外，房地產(chǎn)商在社區(qū)建設(shè)時(shí)也可以為更好地滿足居民的健康生活需求相應(yīng)的拓展綠地面積，營造更加綠色、健康的生活環(huán)境，在潛移默化中影響居民的環(huán)保意識(shí)，促進(jìn)居民的綠色消費(fèi)。

第二，通過評(píng)估和干預(yù)社區(qū)居民的主觀規(guī)范意識(shí)，促進(jìn)居民的綠色消費(fèi)行為意愿。作為一般性壓力感知的體現(xiàn)，主觀規(guī)范對(duì)于居民的綠色消費(fèi)行為意愿具有顯著的正向影響，社區(qū)管理者可以運(yùn)用主觀規(guī)范量表評(píng)估居民的實(shí)際情況，并在必要時(shí)進(jìn)行干預(yù)。例如，通過開展以“綠色環(huán)?！睘橹黝}的講座增強(qiáng)居民現(xiàn)有的環(huán)保意識(shí)，提升居民的主觀規(guī)范意識(shí)；通過設(shè)置針對(duì)性任務(wù)、實(shí)施鼓勵(lì)政策等方式提升居民的主觀規(guī)范意識(shí)。通過為居民營造融洽、和諧健康的生活環(huán)境，促進(jìn)群體之間的互動(dòng)，加速鄰里之間的綠色知識(shí)交流和傳播等方式提升居民的主觀規(guī)范意識(shí)。

第三，通過引導(dǎo)居民樹立正確的環(huán)境價(jià)值觀，為綠色消費(fèi)行為的實(shí)施提供有力支持。高利己價(jià)值觀的居民在消費(fèi)的過程中更注重自己的利益，不利于綠色消費(fèi)行為的實(shí)施；高利他價(jià)值觀和高生態(tài)價(jià)值觀的居民在消費(fèi)的過程中更注重自身行為是否會(huì)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生不利影響，進(jìn)而選擇對(duì)環(huán)境傷害較小的綠色消費(fèi)，有利于綠色消費(fèi)行為意愿的提升。因此管理者應(yīng)該注重打造學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)的環(huán)境，提供更多的挑戰(zhàn)性機(jī)遇，以物質(zhì)和精神激勵(lì)引導(dǎo)居民將個(gè)人的環(huán)境價(jià)值觀融入組織的價(jià)值觀。

(三) 研究局限性與未來展望

本文亦存在一定的不足之處：第一，個(gè)體的行為意愿及其行為是隨著環(huán)境的變化而改變的，而現(xiàn)有研究主要聚焦于某個(gè)時(shí)間點(diǎn)或時(shí)間段，忽視了消費(fèi)者意愿和行為會(huì)隨著環(huán)境的改變；第二，線上問卷調(diào)查的用戶自報(bào)數(shù)據(jù)收集方法仍是該領(lǐng)域研究的主流方法，與更客觀的數(shù)據(jù)收集和測(cè)量方法相比，其收集到的數(shù)據(jù)帶有較強(qiáng)烈的主觀色彩，有時(shí)無法精確反映出消費(fèi)者的真實(shí)想法；第三，本文只從社區(qū)環(huán)境的綠化方面來研究了社區(qū)環(huán)境。未來可以從社區(qū)環(huán)境的其他方面(如環(huán)境溫度、關(guān)系強(qiáng)度、社區(qū)認(rèn)同感等)進(jìn)行相關(guān)的研究，同時(shí)也有研究表明，計(jì)劃行為理論在某些行為的預(yù)測(cè)中具有較高的準(zhǔn)確性，但在其他一些行為的預(yù)測(cè)中卻表現(xiàn)欠佳，后續(xù)應(yīng)深入探討計(jì)劃行為理論不能預(yù)測(cè)及解釋的行為的邊界和類型，并挖掘其原因，以提供更為廣泛的研究借鑒，豐富相關(guān)的研究領(lǐng)域。