劉 希，陳 兵

(新疆大學(xué)，新疆 烏魯木齊830002)

一、研究背景

在 “互聯(lián)網(wǎng)＋” 的推動(dòng)下，各產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)，通過(guò) “線上消費(fèi)＋線下體驗(yàn)” 的O2O模式，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)大大增強(qiáng)，近幾年的O2O消費(fèi)漲幅高達(dá)42.8%，成長(zhǎng)為推動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的又一源泉。同時(shí)，為促進(jìn)地方旅游業(yè)的發(fā)展，各地方也都在積極探索O2O模式的創(chuàng)新旅游運(yùn)營(yíng)模式。旅游業(yè)的特殊性決定了它在O2O模式的應(yīng)用中具有明顯的優(yōu)勢(shì)，這無(wú)疑有利于促進(jìn)我國(guó)旅游業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。因?yàn)樘貏e是對(duì)于游客而言，旅游產(chǎn)品的購(gòu)買決策不僅取決于平臺(tái)品牌，同時(shí)也取決于線下體驗(yàn)服務(wù)。因此，在當(dāng)前的新零售環(huán)境下，各企業(yè)要想占領(lǐng)市場(chǎng)，就要建立多渠道的營(yíng)銷模式，借助多渠道平臺(tái)滿足消費(fèi)者的購(gòu)物地點(diǎn)和購(gòu)物時(shí)間方面的需求，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的 “線上＋線下” 一體化服務(wù)體驗(yàn)。對(duì)于以 “旅游興疆” 為戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的新疆而言，更應(yīng)積極打造專屬的 “線上＋線下” 旅游特產(chǎn)一體化銷售平臺(tái)，進(jìn)一步提高新疆各地區(qū)旅游特產(chǎn)銷售量，緊跟當(dāng)前旅游服務(wù)新趨勢(shì)，于是構(gòu)建O2O模式的疆產(chǎn)體驗(yàn)店的想法應(yīng)運(yùn)而生。

“游新疆” 是新疆文化和旅游營(yíng)銷服務(wù)的官方網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)入口，匯聚了疆內(nèi)眾多優(yōu)質(zhì)的旅游和文化資源，結(jié)合了5G、AI、VR、慢直播等先進(jìn)技術(shù)，為來(lái)疆旅游人群提供定制個(gè)性化旅游路線服務(wù)，以及文創(chuàng)特產(chǎn)的線上購(gòu)買等服務(wù)。以 “游新疆” 平臺(tái)為基礎(chǔ)，結(jié)合線下疆產(chǎn)體驗(yàn)店，提供各式各樣的新疆特產(chǎn)體驗(yàn)服務(wù)，并結(jié)合民族風(fēng)情活動(dòng)為游客創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)氛圍。根據(jù)相關(guān)研究關(guān)于O2O模式體驗(yàn)店特點(diǎn)的描述，文章構(gòu)建了O2O疆產(chǎn)體驗(yàn)店的框架模型，由圖1可以清楚地了解線下疆產(chǎn)體驗(yàn)店、線上 “游新疆” 平臺(tái)與顧客之間的關(guān)系。文章旨在結(jié)合相關(guān)理論研究，探究消費(fèi)者對(duì)于O2O模式下的疆產(chǎn)體驗(yàn)店的消費(fèi)意愿，并為政府和相關(guān)企業(yè)提供參考和建議。

圖1 O2O模式疆產(chǎn)體驗(yàn)店線上線下互動(dòng)圖

二、模型構(gòu)建及假設(shè)

(一)模型構(gòu)建

本研究是基于美國(guó)學(xué)者Davis提出的技術(shù)接受模型(TAM)來(lái)展開(kāi)的，結(jié)合O2O模式下的體驗(yàn)服務(wù)平臺(tái)的特性，引入O2O疆產(chǎn)體驗(yàn)店的平臺(tái)質(zhì)量作為外部變量。經(jīng)典的TAM主要包括感知有用性和感知易用性兩個(gè)感知變量，而根據(jù)學(xué)者崔占峰、陳義濤的研究，娛樂(lè)性體驗(yàn)也會(huì)影響消費(fèi)者進(jìn)入體驗(yàn)店的惠顧意愿。因此結(jié)合疆產(chǎn)體驗(yàn)店注重顧客體驗(yàn)這一特點(diǎn)，文章引入感知娛樂(lè)性這一變量，對(duì)游客在疆產(chǎn)體驗(yàn)店的消費(fèi)意愿進(jìn)行實(shí)證研究。

(二)研究假設(shè)

1.平臺(tái)質(zhì)量

學(xué)者李滿、安國(guó)山認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)應(yīng)更加關(guān)注核心產(chǎn)品及服務(wù)、服務(wù)人員素質(zhì)以及平臺(tái)布局等方面，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于上述因素的體驗(yàn)都會(huì)極大地影響其對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)值與質(zhì)量的感知。因此，文章對(duì)于平臺(tái)質(zhì)量的定義是O2O模式下的線上平臺(tái)質(zhì)量以及疆產(chǎn)體驗(yàn)店的產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量。平臺(tái)提供的服務(wù)如果能夠地更好地幫助目標(biāo)客戶做出購(gòu)買決策，切實(shí)滿足其需求，會(huì)對(duì)顧客的感知有用性產(chǎn)生影響；平臺(tái)布局是否合理，購(gòu)買流程是否簡(jiǎn)易并且安全，會(huì)對(duì)顧客的感知易用性產(chǎn)生影響；線下體驗(yàn)店能否在向游客充分展示新疆特產(chǎn)的同時(shí)，提供多樣化的體驗(yàn)服務(wù)，也會(huì)對(duì)顧客的感知娛樂(lè)性產(chǎn)生影響。因此，提出以下假設(shè):

假設(shè)H1:平臺(tái)質(zhì)量對(duì)感知有用性呈正向影響。

假設(shè)H2:平臺(tái)質(zhì)量對(duì)感知易用性呈正向影響。

假設(shè)H3:平臺(tái)質(zhì)量對(duì)感知娛樂(lè)性呈正向影響。

2.感知有用性

O2O體驗(yàn)店能夠避免消費(fèi)者因購(gòu)買到不合適的商品而引起的不滿情緒，還能減少其在購(gòu)買時(shí)的猶豫感，提高做出購(gòu)買決策的效率。因此，文章對(duì)于感知有用性的定義是疆產(chǎn)體驗(yàn)店能夠提高目標(biāo)客戶做出購(gòu)買特產(chǎn)行為的效率，消費(fèi)意愿是指游客進(jìn)入疆產(chǎn)體驗(yàn)店購(gòu)買產(chǎn)品的概率或可能性。而疆產(chǎn)體驗(yàn)店所提供的產(chǎn)品及服務(wù)能否切實(shí)解決目標(biāo)客戶的需求，提高其決策效率，也是在分析游客消費(fèi)意愿中不可忽略的重要因素。因此，提出以下假設(shè):

假設(shè)H4:感知有用性對(duì)消費(fèi)意愿呈正向影響。

3.感知易用性

文章對(duì)于感知易用性的定義是游客在O2O平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品流程的簡(jiǎn)易程度。體驗(yàn)店的布局是否簡(jiǎn)約美觀，線上購(gòu)買流程是否容易操作，同樣會(huì)影響游客在疆產(chǎn)體驗(yàn)店的消費(fèi)意愿。同時(shí)，學(xué)者Lee指出，感知易用性和感知有用性對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)意愿的影響作用并不是獨(dú)立存在的，信息系統(tǒng)越容易操作，消費(fèi)者的感知易用性也會(huì)越強(qiáng)。因此，提出以下假設(shè):

假設(shè)H5:感知易用性對(duì)消費(fèi)意愿呈正向影響

假設(shè)H6:感知易用性對(duì)感知有用性呈正向影響

4.感知娛樂(lè)性

文章對(duì)于感知娛樂(lè)性的定義是指游客在疆產(chǎn)體驗(yàn)店所感知到的愉悅或趣味程度。消費(fèi)者在O2O體驗(yàn)店里通過(guò)購(gòu)物體驗(yàn)感受到愉悅的心情，會(huì)使消費(fèi)者的情感認(rèn)同以及購(gòu)買意愿增強(qiáng)。因此，提出以下假設(shè):

假設(shè)H7:感知娛樂(lè)性對(duì)消費(fèi)意愿呈正向影響

綜上，文章提出的模型及假設(shè)如圖2所示。

圖2 疆產(chǎn)體驗(yàn)店消費(fèi)意愿假設(shè)模型

三、研究方法

(一)量表的開(kāi)發(fā)

基于前期對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的分析，結(jié)合新疆旅游特產(chǎn)及服務(wù)購(gòu)買活動(dòng)的特點(diǎn)編制調(diào)查問(wèn)卷。并在正式發(fā)放問(wèn)卷前，進(jìn)行小規(guī)模的問(wèn)卷預(yù)測(cè)。在聽(tīng)取預(yù)測(cè)對(duì)象的修改建議并對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行部分修正后，發(fā)放正式問(wèn)卷。問(wèn)卷共分為兩部分，第一部分主要對(duì)問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象的基本特征和信息進(jìn)行收集，第二部分則采用李克特五級(jí)量表對(duì)影響顧客在疆產(chǎn)體驗(yàn)店消費(fèi)意愿的因素進(jìn)行調(diào)查，共16個(gè)量表題項(xiàng)，問(wèn)卷測(cè)度項(xiàng)以及參考來(lái)源如表1。

表1 調(diào)查問(wèn)卷測(cè)度項(xiàng)及參考來(lái)源

(二)問(wèn)卷樣本描述及來(lái)源

文章的調(diào)查對(duì)象是全國(guó)范圍內(nèi)有意愿到新疆旅游的居民，問(wèn)卷主要通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)進(jìn)行線上發(fā)放，共收回問(wèn)卷446份。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)清洗，去掉一些作答不認(rèn)真、在邏輯上不一致的調(diào)查表之后，獲得了332份有效調(diào)查表，有效問(wèn)卷率為74.44%。被調(diào)查對(duì)象來(lái)自30個(gè)省、自治區(qū)及直轄市，說(shuō)明此次有效問(wèn)卷的來(lái)源省份分布較分散，整體上說(shuō)明問(wèn)卷具有較好的地理位置代表性。其中來(lái)源為河南省、廣東省以及四川省的問(wèn)卷數(shù)量較多，分別為38人、35人和21人，占比分別為11.45%、10.54%和6.33%。

在有效樣本中，男性和女性調(diào)查者分別為139及193人，男女比例基本適合；在年齡方面，18~29歲的樣本量最多，為246人，占比為74.1%，其次為30~39歲，58人，占比為17.47%，說(shuō)明本問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象集中在青年與中年一代。在學(xué)歷方面，主要集中在本科，共206人，占比62.05%；在職業(yè)方面，占比最高的是學(xué)生，共計(jì)187人，其次是企業(yè)或公司職員，共計(jì)91人；在月收入方面，5000元以下為156人，5000元以上為176人。綜合看來(lái)，此次調(diào)查問(wèn)卷主要集中在有消費(fèi)潛力的 “90后” 和 “00后” 中的高學(xué)歷一代，符合O2O疆產(chǎn)體驗(yàn)店顧客群體偏年輕化的構(gòu)想。

四、實(shí)證研究

(一)問(wèn)卷信效度分析

通過(guò)SPSS 21.0對(duì)問(wèn)卷量表部分進(jìn)行信度及效度分析，其中Cronbach’sα大于0.8，表明問(wèn)卷具有相對(duì)較好的信度。量表KMO值為0.832>0.5，Bartlett值為1346.425(Sig.值＝0.00<0.01)并且達(dá)到顯著，表明此問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)相關(guān)性較強(qiáng)，適合做因子分析。本問(wèn)卷基于前人較為成熟的問(wèn)卷設(shè)計(jì)而成，能夠保證較好的內(nèi)容效度。旋轉(zhuǎn)后各因子累計(jì)解釋總方差為60.614%>50%，表明問(wèn)卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度，所提取的五個(gè)維度能夠比較好地代表總體樣本數(shù)據(jù)。

(二)因子分析

由上述所知，問(wèn)卷通過(guò)效度和信度檢驗(yàn)，因此可對(duì)本問(wèn)卷量表部分進(jìn)行探索性因子分析。通過(guò)SPSS 21.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行降維處理后，得到旋轉(zhuǎn)成分矩陣如表2所示，分別將提取出的五個(gè)因子對(duì)應(yīng)于假設(shè)模型中的平臺(tái)質(zhì)量、感知有用性、感知易用性、感知娛樂(lè)性以及消費(fèi)意愿五個(gè)變量。

表2 旋轉(zhuǎn)成分矩陣表

提取方法:主成分。

旋轉(zhuǎn)法:具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。

a.旋轉(zhuǎn)在6次迭代后收斂。

(三)結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建及分析

1.結(jié)構(gòu)方程模型

通過(guò)Amos 24.0建立結(jié)構(gòu)方程模型并得到相關(guān)路徑系數(shù)如圖3，該模型共包括5個(gè)潛變量、16個(gè)觀測(cè)變量，其中箭頭指向表示正向作用。圖中各路徑系數(shù)均為標(biāo)準(zhǔn)化后的結(jié)果。

圖3 模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)圖

2.模型結(jié)果分析

根據(jù)Amos給出的模型相關(guān)適配度指標(biāo)，整理得表3，其中各測(cè)量指標(biāo)均在理想值范圍內(nèi)，代表模型具有良好的擬合度。因此，證明模型可以被接受。

表3 結(jié)構(gòu)方程模型適配度指標(biāo)

3.路徑分析

結(jié)構(gòu)方程模型可給出各潛變量之間以及潛變量與觀測(cè)變量之間的影響系數(shù)。將Amos24.0給出各變量之間的路徑系數(shù)，以及p值，C.R.值整理如表4。其中， “平臺(tái)質(zhì)量→感知有用性” 假設(shè)關(guān)系C.R.值為2.465，p值為0.014<0.05，部分支持假設(shè)； “感知易用性→感知有用性” 假設(shè)關(guān)系C.R.值為2.743，p值為0.006<0.01，支持假設(shè)； “感知有用性→消費(fèi)意愿” 假設(shè)關(guān)系C.R.值為2.666，P值為0.008<0.01，支持假設(shè)； “感知易用性→消費(fèi)意愿” 假設(shè)關(guān)系C.R.值為2.109，p值為0.035<0.05，部分支持假設(shè)；其余假設(shè)均通過(guò)檢驗(yàn)，進(jìn)一步說(shuō)明了模型擬合結(jié)果較好。

表4 模型路徑分析

五、研究結(jié)論與建議

文章將O2O疆產(chǎn)體驗(yàn)店的平臺(tái)質(zhì)量作為外部變量引入TAM中，構(gòu)建了游客關(guān)于O2O模式疆產(chǎn)體驗(yàn)店的消費(fèi)意愿模型，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)模型中變量之間的影響關(guān)系進(jìn)行探究。當(dāng)前疆產(chǎn)體驗(yàn)店還處于概念階段，因此如何從顧客的感知角度出發(fā)，增強(qiáng)游客的消費(fèi)意愿是構(gòu)建O2O疆產(chǎn)體驗(yàn)店的關(guān)鍵所在。針對(duì)文章的結(jié)論，對(duì)疆產(chǎn)體驗(yàn)店的未來(lái)發(fā)展提出以下建議:

(一)構(gòu)建高質(zhì)量平臺(tái)，建設(shè)優(yōu)質(zhì)的O2O疆產(chǎn)體驗(yàn)店

由于O2O疆產(chǎn)體驗(yàn)店的特點(diǎn)，平臺(tái)質(zhì)量的好壞是影響目標(biāo)客戶感知效果進(jìn)而影響消費(fèi)意愿的重要因素，因此打造優(yōu)質(zhì) “線上＋線下” 平臺(tái)顯得至關(guān)重要。①提高產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量。平臺(tái)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品以及服務(wù)可以增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度，減少顧客損失，樹(shù)立良好的品牌形象。②聘用高素質(zhì)服務(wù)人員。疆產(chǎn)體驗(yàn)店以提供好的產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)為主，因此，高素質(zhì)的服務(wù)人員是保障平臺(tái)質(zhì)量的基礎(chǔ)，高素質(zhì)的服務(wù)人員可以給顧客帶來(lái)更好的體驗(yàn)感，并且可以減少用戶情感傷害。③優(yōu)化 “游新疆” 線上平臺(tái)。簡(jiǎn)易而快捷的線上購(gòu)買流程會(huì)提高用戶的感知價(jià)值，同時(shí)，安全的支付方式也會(huì)提高用戶對(duì)平臺(tái)的信任度，從而影響其消費(fèi)決策。

(二)從目標(biāo)客戶感知出發(fā)，提高體驗(yàn)店有用性

平臺(tái)提供的服務(wù)應(yīng)能夠更好地幫助目標(biāo)客戶做出決策，使其通過(guò)疆產(chǎn)體驗(yàn)店的體驗(yàn)買到優(yōu)質(zhì)的特產(chǎn)品。①豐富產(chǎn)品種類，加強(qiáng)產(chǎn)品信息或功效介紹。為消費(fèi)者提供更多的購(gòu)買決策信息，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。②及時(shí)收集顧客反饋。顧客反饋有利于完善自身不足，及時(shí)進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化，提高疆產(chǎn)體驗(yàn)店的有用性。

(三)從目標(biāo)客戶感知出發(fā)，提高體驗(yàn)店易用性

文章研究中，感知易用性是指目標(biāo)客戶在O2O疆產(chǎn)體驗(yàn)店購(gòu)買特產(chǎn)品的流程簡(jiǎn)易程度。①簡(jiǎn)化購(gòu)買流程。平臺(tái)所提供的服務(wù)能切實(shí)解決顧客的問(wèn)題，提高購(gòu)買效率，是在分析目標(biāo)客戶購(gòu)買意愿中不可忽略的重要因素。過(guò)于煩瑣的購(gòu)買流程會(huì)使得顧客感到不耐煩，從而影響顧客消費(fèi)意愿。②完善平臺(tái)布局。線上平臺(tái)的布局簡(jiǎn)約美觀，購(gòu)買流程容易操作，會(huì)節(jié)約顧客的操作時(shí)間，從而增強(qiáng)目標(biāo)客戶的消費(fèi)意愿。

(四)從目標(biāo)客戶感知出發(fā)，提高體驗(yàn)店娛樂(lè)性

研究表明，感知娛樂(lè)性會(huì)顯著影響游客在疆產(chǎn)體驗(yàn)店的消費(fèi)意愿，因此提高疆產(chǎn)體驗(yàn)店娛樂(lè)性非常關(guān)鍵。例如，開(kāi)展民族風(fēng)情體驗(yàn)活動(dòng)，舉辦特產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)制作活動(dòng)，帶動(dòng)游客參與到新疆特產(chǎn)的制作過(guò)程中。讓游客感受到新疆的民俗風(fēng)情，愉悅身心，也能極大增強(qiáng)游客的購(gòu)買意愿。