李嬌

摘 要：【目的/意義】福建省農(nóng)業(yè)資源多樣性特點突出，適合發(fā)展區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，但突發(fā)的新冠疫情暴露出福建省在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中存在的不足，在后疫情時代亟須構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略?！痉椒?過程】運用文獻資料法，研究當前福建省在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中采取的措施，分析疫情下特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷面臨的困境，探索在后疫情時代特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷對策。【結(jié)果/結(jié)論】研究發(fā)現(xiàn)，福建省在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中存在品牌意識不足、產(chǎn)品高同質(zhì)化、產(chǎn)品標準化水平低、營銷模式單一、缺少金融支持等問題，提出福建省應(yīng)重塑農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、完善農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營體系、更新農(nóng)產(chǎn)品營銷方式和加大政府資金扶持。

關(guān)鍵詞：后疫情時代;特色農(nóng)產(chǎn)品;品牌營銷;對策

中圖分類號：F323.5文獻標志碼：A文章編號：1637-5617（2021）02-0062-07

Abstract： 【Objective/Meaning】The diversity of agricultural resources in Fujian Province is outstanding， which is suitable for the development of agricultural products with regional characteristics. The outbreak of the COVID-19 epidemic has exposed the shortcomings in the brand marketing of characteristic agricultural products in Fujian Province. In the post-epidemic era， there is an urgent need to build a brand marketing strategy for featured agricultural products. 【Methods/Procedures】By using the literature method， the current measures taken in the brand marketing of characteristic agricultural products in Fujian Province were studied in this paper. Then， the difficulties faced by the brand marketing of characteristic agricultural products under the epidemic situation were analyzed. Last， the countermeasures for the brand marketing of characteristic agricultural products in the post-epidemic era were explored. 【Results/Conclusions】It were found that there were some problems in the brand marketing of characteristic agricultural products in Fujian Province， such as the lack of brand awareness， high product homogeneity， low level of product standardization， single marketing model， and the lack of financial support， etc. In view of these problems. Therefore， it was suggested that Fujian should reshape the supply chain of agricultural products， perfect the management system of agricultural products， renew the marketing mode of agricultural products and increase the support of government funds.

Key words： post-epidemic era; characteristic agricultural products; brand marketing; countermeasures

習(xí)近平總書記強調(diào)，特色農(nóng)業(yè)是福建農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢和亮點，要切實加快特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)。福建省按照高質(zhì)量發(fā)展要求，大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、高效、安全、生態(tài)的特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)[1]，重點發(fā)展茶葉、水產(chǎn)、花卉苗木、水果、林竹、畜禽、蔬菜、食用菌、鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村物流等十大鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，目標到2022年十大產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值均超千億元[2]。據(jù)福建農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年福建省十大鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈總產(chǎn)值超過1.7萬億元，千億產(chǎn)業(yè)增至8個，一批超百億特色產(chǎn)業(yè)如安溪鐵觀音、古田食用菌、平和蜜柚、福鼎白茶、光澤肉雞等引領(lǐng)特色現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

福建省努力實施品牌帶動戰(zhàn)略，做大做強特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，重點支持本地區(qū)知名度高和影響力大的特色農(nóng)產(chǎn)品率先開展“三品一標”申報，加快各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建，推動農(nóng)業(yè)向品牌化方向發(fā)展[3]。特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷取得了可喜成果，很多知名的品牌如武夷巖茶、光陽雞蛋、福建百香果、順昌大米等被消費者熟知和喜愛，農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)經(jīng)濟效益持續(xù)提升。

1 文獻綜述

特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展離不開特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷，學(xué)術(shù)界關(guān)于特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的研究主要集中在以下方面。（1）研究各地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷現(xiàn)狀及策略，如張麗等[4]分析了河北省在特色農(nóng)產(chǎn)品營銷中存在的不足，并對河北省發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷作出戰(zhàn)略規(guī)劃。（2）研究“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下特色農(nóng)產(chǎn)品營銷對策，如趙志嘉[5]探討了互聯(lián)網(wǎng)背景下甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略;文小森等[6]研究互聯(lián)網(wǎng)背景下特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展路徑和發(fā)展模式;張迪[7]分析了智慧經(jīng)濟時代下，“互聯(lián)網(wǎng)+特色農(nóng)產(chǎn)品”個性定制營銷和直播營銷2種模式，并對2種模式的發(fā)展提出優(yōu)化對策。（3）對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷影響因素進行分析，如孟婷等[8]基于4P營銷理論綜合評價安徽省黃池鎮(zhèn)金菜地食品品牌營銷成效，研究發(fā)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳力度處于最低水平。

新冠疫情下農(nóng)業(yè)發(fā)展遭受沖擊，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的脆弱性在疫情下暴露無遺，學(xué)術(shù)界開始關(guān)注疫情下農(nóng)產(chǎn)品的營銷，如王海南等[9]針對疫情暴露的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈問題，提出促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展的政策建議;吳學(xué)強[10]統(tǒng)計了疫情下福州市農(nóng)產(chǎn)品銷售銷售模式出現(xiàn)的新變化，并提出了促進福州市農(nóng)產(chǎn)品銷售的建議。后疫情時代催生了新經(jīng)濟的發(fā)展，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷面臨新的發(fā)展契機，如何在新經(jīng)濟時期促進特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷發(fā)展，成為當前必須考慮的問題，部分學(xué)者開始關(guān)注后疫情時代農(nóng)產(chǎn)品的營銷，如程景民[11]深入研究“后疫情時代”棉花產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題，并指出要深化棉花體制改革，處理好政府與市場關(guān)系。

通過以上文獻研究發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)術(shù)界對福建省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的研究較少，對后疫情時代福建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中面臨的問題和對策研究也尚未涉足，區(qū)別于以往研究，本研究首先對福建省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的環(huán)境和現(xiàn)狀進行分析，找準疫情下福建省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中存在的問題，研究后疫情時代福建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷面臨的新機遇，并探討后疫情時代下福建省發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的對策，以期進一步促進福建省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷發(fā)展。

2 福建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的環(huán)境

特色農(nóng)產(chǎn)品品牌是在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，賦予其某個特殊標志，使其具有獨特性，并對消費者產(chǎn)生一定的吸引力，最終通過品牌來提高農(nóng)產(chǎn)品價值、知名度和享譽度。福建省從政策、技術(shù)、經(jīng)濟等方面支持特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，助力鄉(xiāng)村振興。

2.1 政策環(huán)境

當前國家重視品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展，福建省也相繼發(fā)布了一些政策文件支持特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷（表1），這些政策文件主要對品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)、“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品認證、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)建立及管理、名牌農(nóng)產(chǎn)品的評選等內(nèi)容進行了詳細規(guī)定。政策文件的頒布和實施，完善了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的法律體系，為福建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供了政策基礎(chǔ)。

2.2 技術(shù)環(huán)境

2.2.1 實行種業(yè)科技創(chuàng)新，推廣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品

福建定期舉行優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品種品質(zhì)鑒評活動，評選優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品種，進行科研育種，努力實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化目標，提升農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展水平，據(jù)福建省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳2020工作報告顯示，2019年全省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全總體合格率98.6%，位居全國前列。另外，據(jù)原福建省農(nóng)業(yè)廳數(shù)據(jù)，福建實行種業(yè)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)化工程（2017-2020），大力推廣優(yōu)質(zhì)專用農(nóng)產(chǎn)品品種，目標到2020年，全省農(nóng)業(yè)技術(shù)不斷進步，主推品種實現(xiàn)更新，優(yōu)質(zhì)專用率和良種覆蓋率分別達85%和98%以上，為打造品牌農(nóng)業(yè)奠定基礎(chǔ)。

2.2.2 依托現(xiàn)代信息技術(shù)，營銷特色農(nóng)產(chǎn)品

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷方式存在時空局限，因此營銷效率很低，隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺為特色農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了新的渠道，如在2020年11月，莆田市通過抖音直播、小程序直播和星選商城推廣銷售“壺蘭耕讀”品牌農(nóng)產(chǎn)品。除此之外，福建省將物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用在農(nóng)業(yè)中，據(jù)2020年福建省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳報告統(tǒng)計顯示，2019年福建省新建10個現(xiàn)代農(nóng)業(yè)智慧園、150個農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用基地，全面推進信息進村入戶工程，農(nóng)村4G基站順利開通，村民借助“4G網(wǎng)絡(luò)+光纖全覆蓋”的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，利用電商平臺，與外地客商建立聯(lián)系，拓展了特色農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。

2.3 其他環(huán)境

2.3.1 開展農(nóng)產(chǎn)品認證登記，增強品牌意識

福建省大力發(fā)展無公害、綠色、有機和地理標志的“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品，擴大農(nóng)產(chǎn)品的認證數(shù)量和規(guī)模，目標到2020年，全省獲證的“三品一標”累計達4000個以上，“三品一標”生產(chǎn)基地的面積或產(chǎn)量占全省農(nóng)產(chǎn)品的40%以上，“三品一標”質(zhì)量安全監(jiān)測合格率達到98%以上。根據(jù)《“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程實施方案》規(guī)定，2020-2022年，“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品每年新增200個，累計新增600個，另外，福建還加快制定和修訂農(nóng)業(yè)地方標準，積極引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)建立相關(guān)的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范和操作規(guī)程，健全農(nóng)業(yè)標準化體系。

2.3.2 創(chuàng)辦農(nóng)民專業(yè)合作社，統(tǒng)一產(chǎn)品品質(zhì)

福建省各農(nóng)村積極創(chuàng)辦專業(yè)合作社，并采取“合作社+基地+農(nóng)戶”的發(fā)展模式，進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，建立嚴格的規(guī)章制度，統(tǒng)一種植管理、統(tǒng)一農(nóng)技服務(wù)、統(tǒng)一質(zhì)量標準、統(tǒng)一營銷方式，科學(xué)種植優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品[12]。另外，全省推進農(nóng)民專業(yè)合作社的質(zhì)量發(fā)展，據(jù)福建省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳統(tǒng)計，2019年福建省有135家合作社被評為“省級農(nóng)民專業(yè)合作社示范社”，示范社的開展增強了合作社的品牌創(chuàng)建意識，提高了農(nóng)業(yè)效益。

3 福建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的現(xiàn)狀

在政策的支持和技術(shù)保障下，福建省大力開發(fā)本地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品資源，積極開展特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷活動，具體措施如下：

3.1 積極評選名牌農(nóng)產(chǎn)品，推進品牌興農(nóng)戰(zhàn)略

福建省注重對名牌農(nóng)產(chǎn)品的評選，每年評選認定名牌農(nóng)產(chǎn)品20個以上，目標到2020年名牌農(nóng)產(chǎn)品超過100個，據(jù)福建省農(nóng)業(yè)廳統(tǒng)計，2017年福建名牌農(nóng)產(chǎn)品為26個，2018年和2019年均為30個，除此之外福建省還對認定的名牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供獎勵及宣傳補助經(jīng)費，提高了企業(yè)積極性。

3.2 建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，提高農(nóng)產(chǎn)品整體效益

福建省積極開展特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)的創(chuàng)建和認定工作，打造特色鮮明、產(chǎn)業(yè)融合、競爭力強的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)。據(jù)福建省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳數(shù)據(jù)顯示，2019年福建創(chuàng)建省級以上特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)84個;據(jù)中華人民共和國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部統(tǒng)計，在2020年3月公布的中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)名單（第三批）83項中，福建省平和蜜柚、安溪鐵觀音、連江鮑魚3個優(yōu)勢區(qū)入選，2020年9月在中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)名單（第四批）79項中，福安葡萄、福建百香果、古田銀耳、福州茉莉花茶4個優(yōu)勢區(qū)入選。

3.3 打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，培育“福”字號農(nóng)產(chǎn)品

福建著力打造具有區(qū)域特征明顯、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢突出、富有文化內(nèi)涵、知名度較高的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，2017-2020年每年組織評選認定省級十大區(qū)域公用品牌（表2），計劃到2020年全省推選十大區(qū)域公用品牌達30個以上，推選的公用品牌惠及農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)內(nèi)所有的農(nóng)戶。此外，福建實施品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略，指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)?；?、管理標準化和經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化，加快培育“?！弊痔栟r(nóng)產(chǎn)品品牌，擴大市場競爭力，提高農(nóng)業(yè)效益。

4 疫情下福建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷面臨的困境

受新冠疫情的影響，農(nóng)作物的種植和農(nóng)產(chǎn)品的流通都遭受了巨大的損失[13]，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷面臨一定困境，主要存在以下問題：

4.1 重資源性投入，輕品牌營銷

疫情下大量農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)銷售停滯的局面，部分原因歸結(jié)為農(nóng)業(yè)企業(yè)家“重資源性投入，輕品牌營銷”的錯誤理念。這種錯誤理念表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中將全部的重心放在提高農(nóng)產(chǎn)品的種植養(yǎng)殖技術(shù)上，過度重視土地、技術(shù)等資源性投入，忽略農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷，認為只要農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量領(lǐng)先，產(chǎn)品銷售就會一路順暢，這種思想誤區(qū)在疫情下凸顯出來，農(nóng)業(yè)企業(yè)面臨銷售受阻，資金鏈斷裂的風險。

4.2 產(chǎn)品高同質(zhì)化，品牌難唱響

相比其他產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品本身具有高同質(zhì)化特點，普通消費者很難感知到各類農(nóng)產(chǎn)品的口味差異，所以在品牌營銷方面較為困難，而且農(nóng)業(yè)的種植、養(yǎng)殖時間較長，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的口味、包裝、功能更新?lián)Q代時間長，加上前期沒有做好特色品牌營銷，在疫情影響下農(nóng)產(chǎn)品營銷最終會陷入“投入大、回報低”的困境，品牌在后期更難打響。

4.3 農(nóng)戶分散化生產(chǎn)，標準化水平低

疫情下消費者更看重農(nóng)產(chǎn)品的安全和健康，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提出更高要求，而農(nóng)產(chǎn)品本身品質(zhì)和包裝將直接影響農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷。一家一戶的分散化生產(chǎn)和經(jīng)營模式，導(dǎo)致多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品標準化水平低，存在包裝不符合相關(guān)制度規(guī)定、產(chǎn)品質(zhì)量級別不明確等一系列問題，這些農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場競爭力，難以被消費者接受和認可。

4.4 營銷模式單一，供應(yīng)鏈中斷

疫情沖擊暴露了農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的脆弱，表現(xiàn)為下游消費旺盛，中游停工減產(chǎn)，上游則出現(xiàn)供給過剩。疫情下物流運輸嚴重受阻，農(nóng)產(chǎn)品面臨大規(guī)模滯銷問題，與此形成鮮明對比的是，城市人群對農(nóng)產(chǎn)品需求卻大幅增加，部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品收購商未按原計劃進行采購，疫情封路封村導(dǎo)致消費者減少到人流密集場所消費，銷售渠道暫停營業(yè)，產(chǎn)銷信息嚴重不對稱，依靠傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，已然不能解決農(nóng)產(chǎn)品的銷路。

4.5 農(nóng)企資金缺乏，缺少金融支持

長期以來，農(nóng)民面臨的“貸款難”問題，成為農(nóng)村普惠金融發(fā)展的瓶頸。由于大部分農(nóng)業(yè)企業(yè)抗風險能力較弱，在疫情沖擊下，農(nóng)業(yè)企業(yè)急需資金支持，但農(nóng)民專業(yè)合作社資金比較有限，而農(nóng)村金融機構(gòu)貸款手續(xù)繁雜，信貸成本較高，可以對接的農(nóng)村金融網(wǎng)點較少，結(jié)算支付同樣存在困難，農(nóng)業(yè)企業(yè)面臨的融資難問題在疫情下尤為凸顯。

5 后疫情時代下福建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷面臨的新機遇

突發(fā)的新冠疫情對農(nóng)業(yè)的發(fā)展造成重大沖擊，在疫情的特殊契機下，云計算和人工智能等新一代信息技術(shù)得到快速發(fā)展，催生了新經(jīng)濟發(fā)展[14]，各行各業(yè)開始進入后疫情時代，福建省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷在后疫情時代面臨新的發(fā)展機遇，具體表現(xiàn)在以下方面：

5.1 農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)助推農(nóng)產(chǎn)品營銷

疫情推動了農(nóng)產(chǎn)品線上銷售模式的發(fā)展，線上銷售開始引領(lǐng)農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)模式，在后疫情時代將成為助推農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要模式。（1）線上化購物成為主流，農(nóng)產(chǎn)品電商迎來銷售良機。疫情催生了“宅經(jīng)濟”的發(fā)展，這是一種全新的商業(yè)模式，消費者通過線上購買農(nóng)產(chǎn)品，以京東為代表的電商企業(yè)在疫情下得到迅速發(fā)展，電商的交易額和用戶數(shù)量激增，農(nóng)產(chǎn)品線上新零售模式大規(guī)模發(fā)展。（2）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等新業(yè)態(tài)模式出現(xiàn)。各種短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等農(nóng)產(chǎn)品新業(yè)態(tài)有了很大的發(fā)展空間，通過農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直播模式，縮短了物流運輸環(huán)節(jié)，使農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)過程可視化。（3）社區(qū)生鮮等新零售模式，極大地方便了消費者購物。疫情下消費者決策的首要因素是產(chǎn)品的干凈、衛(wèi)生和新鮮，由此出現(xiàn)了以樸樸超市、永輝超市、京東到家為代表的大型連鎖生鮮超市，通過實行“線上拼單+線下提貨”等社區(qū)團購的方式，極大地便利了消費者，未來將可能逐步替代傳統(tǒng)臟亂差的農(nóng)貿(mào)市場。

5.2 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理迭代更新

傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式下農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到市場經(jīng)過諸多環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈的多級交付容易導(dǎo)致供需失衡，疫情下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈斷裂，農(nóng)產(chǎn)品線上消費模式與線下配送信息嚴重不匹配，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式在某種程度上無法滿足線上新零售的需求，疫情的特殊契機優(yōu)化了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，表現(xiàn)為：（1）“電商直供+無接觸配送”，消費者通過各類APP線上購物，各大電商平臺通過產(chǎn)地直供方式提供服務(wù)，線下配送通過“無接觸配送”方式，解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題;（2）生鮮超市通過“線上運營+線下自提”方式，如永輝超市開發(fā)生鮮產(chǎn)品線上服務(wù)，方便農(nóng)產(chǎn)品配送;（3）社區(qū)消費者通過“微信群+騎手配送”等方式實現(xiàn)購物，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營戶組建社區(qū)微信買菜群，根據(jù)社區(qū)消費者的訂單配送相應(yīng)的物品，送貨由專門配送員完成。疫情下這些新出現(xiàn)的供應(yīng)模式，縮短了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，加快了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)模式的迭代更新。

5.3 農(nóng)產(chǎn)品安全信任體系備受關(guān)注

受疫情影響，消費者對原生態(tài)、有機農(nóng)產(chǎn)品的需求增加，也對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提出新要求，這為標準化、品牌化的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了良好的機遇[15]。在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量方面，隨著各類生鮮電商等新零售方式的出現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的標準化變得愈發(fā)重要，對農(nóng)產(chǎn)品的分等分級也提出了新的要求;在農(nóng)產(chǎn)品的包裝方面，消費者要求農(nóng)產(chǎn)品的包裝標準化，農(nóng)產(chǎn)品的包裝規(guī)格不僅要滿足物流需要，而且要特別注意包裝安全;在農(nóng)產(chǎn)品營銷方面，品牌成為影響消費者選擇的重要因素，如何在眾多的品牌中脫穎而出，滿足消費者的需求，是所有農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)值得思考的問題。在后疫情時代農(nóng)產(chǎn)品的品牌認證、溯源體系會備受關(guān)注，福建省發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷面臨的新的機遇，亟須打造具有本地特色、極具市場影響的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。

6 后疫情時代下福建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷對策

為保證特色農(nóng)產(chǎn)品銷售走出后疫情時代的困境，保障農(nóng)民豐產(chǎn)又豐收，福建省應(yīng)構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略，具體措施如下：

6.1 利用數(shù)字化技術(shù)，重塑農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈

6.1.1 發(fā)展數(shù)字云倉模式，縮短農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈

疫情下農(nóng)產(chǎn)品銷售的新模式有所發(fā)展，如阿里巴巴通過“數(shù)字糧倉”計劃，開通原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品直供渠道，讓消費者方便快捷的買到糧倉的直供產(chǎn)品，促進當季農(nóng)產(chǎn)品的銷售，也孵化出一些特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。后疫情時代更要重視農(nóng)產(chǎn)品物聯(lián)網(wǎng)價值，可以發(fā)展“云倉”模式，利用農(nóng)產(chǎn)品集中采集的優(yōu)勢，集聚本區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品資源，通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售，組建農(nóng)產(chǎn)品直供平臺，構(gòu)建供應(yīng)鏈物流鏈融合發(fā)展新體系。

6.1.2 發(fā)揮生鮮電商優(yōu)勢，做好農(nóng)產(chǎn)品新零售

疫情創(chuàng)新了數(shù)字化生鮮農(nóng)產(chǎn)品模式，促進淘寶、天貓、盒馬等線上線下融合發(fā)展。后疫情時代要繼續(xù)發(fā)揮生鮮電商的優(yōu)勢，繼續(xù)為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供新服務(wù)，繼續(xù)創(chuàng)新“無接觸”交易、支付、配送和供應(yīng)鏈服務(wù)，助力特色農(nóng)產(chǎn)品營銷，探索農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品流通的高效、安全、健康、綠色、智能、生態(tài)的產(chǎn)銷體系。

6.1.3 利用數(shù)字化工具，科學(xué)管理供應(yīng)鏈

后疫情時代要將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)同農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈深度融合，利用5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字化工具，在生產(chǎn)和管理端幫助農(nóng)業(yè)企業(yè)實現(xiàn)“無接觸”生產(chǎn)和運行，在需求端利用互聯(lián)網(wǎng)營銷方式和特色農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售體系，幫助農(nóng)業(yè)企業(yè)依托電商平臺，實現(xiàn)訂單定制化，并根據(jù)訂單需求進行規(guī)模化生產(chǎn)，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和農(nóng)戶種植的積極性，降低供應(yīng)鏈成本和風險。

6.2 尋求品牌特色，完善農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營體系

6.2.1 樹立品牌意識，重視品牌營銷

農(nóng)產(chǎn)品要以市場營銷為導(dǎo)向思維，除了重視資源性投入外，還應(yīng)該將重點放在輕資產(chǎn)的投入上，農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)努力打造本區(qū)域特色品牌，重視農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷[3]，只有將產(chǎn)品賣出去，整個農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈才沒有壓力，為此農(nóng)業(yè)企業(yè)可以借鑒“三只松鼠”的做法，將90%的投入放在輕資產(chǎn)上，而將種植、養(yǎng)殖等資源性投入工作外包給第三方公司。

6.2.2 建立加工園區(qū)，做大產(chǎn)業(yè)集群

福建省應(yīng)重點發(fā)展優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，通過建立特色農(nóng)產(chǎn)品加工園區(qū)，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)聚集園區(qū)，使園區(qū)成為企業(yè)孵化、技術(shù)研發(fā)、成果轉(zhuǎn)化和人才交流的平臺，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，進一步延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。另外，深加工產(chǎn)品要符合健康、安全和多樣化需求的市場特點，突出產(chǎn)品特色，引導(dǎo)深加工企業(yè)向標準化、專業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn)經(jīng)營轉(zhuǎn)變。

6.3 整合信息資源，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷

6.3.1 借助龍頭企業(yè)，打造聯(lián)合品牌

后疫情時代要借助龍頭企業(yè)，引領(lǐng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌銷售。據(jù)福建農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年福建省級以上重點龍頭企業(yè)達到926家，新增國家級重點龍頭企業(yè)11家，由于龍頭企業(yè)相較于普通企業(yè)成本較低、效率更高，品牌知名度和認知度更高、產(chǎn)品競爭力強、抗風險能力也更高，需要具體做到：（1）指導(dǎo)龍頭企業(yè)完善自己的營銷網(wǎng)站，利用互聯(lián)網(wǎng)資源宣傳品牌、推介產(chǎn)品，開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可追溯系統(tǒng)，拓展農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展途徑;（2）鼓勵龍頭企業(yè)整合品牌資源，探索設(shè)立共同營銷基金，統(tǒng)一開展營銷推廣，打造聯(lián)合品牌，授權(quán)內(nèi)部成員共同使用。

6.3.2 利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推廣優(yōu)質(zhì)品牌

后疫情時代是網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化的時代，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷與網(wǎng)絡(luò)信息化相聯(lián)系，具體做法如下：（1）利用互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G等技術(shù)重構(gòu)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價值鏈，借助互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺，促進關(guān)鍵信息的流動效率，如以阿里巴巴、京東、拼多多等為平臺，輔以抖音直播、微信、小鵝通等網(wǎng)絡(luò)營銷手段，促進新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體與電商全面對接融合;（2）培育農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)，形成優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品推廣網(wǎng)，同時通過品牌形象、品牌包裝、宣傳片、展覽會、農(nóng)民豐收節(jié)等拓寬宣傳渠道，提升品牌銷量。

6.3.3 依托鄉(xiāng)村旅游，營銷特色品牌

福建省在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時，可采用“旅游+農(nóng)業(yè)”發(fā)展模式，大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)，推進優(yōu)質(zhì)旅游資源與特色農(nóng)業(yè)相結(jié)合，提高農(nóng)旅融合發(fā)展水平，如借助旅游節(jié)發(fā)展契機和消費時機，開展特色農(nóng)產(chǎn)品推介會，開發(fā)特色食品、綠色食品、文創(chuàng)食品等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈體系，助力特色農(nóng)產(chǎn)品品牌銷售。

6.4 加大政府扶持，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)體系

6.4.1 實施精準扶貧，解決農(nóng)企融資難問題

政府應(yīng)圍繞特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，強化財政、科技等有效供給，對受疫情沖擊較大、抗風險能力弱的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供定向扶持和精準扶貧，幫助其建立特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，形成品牌效應(yīng)。此外，還要充分引導(dǎo)正規(guī)金融機構(gòu)發(fā)揮支農(nóng)職責，打破單一依賴于農(nóng)村信用社支農(nóng)的局面，形成全方位的金融支持體系，如可以鼓勵村鎮(zhèn)銀行、正規(guī)貸款公司等金融機構(gòu)進入農(nóng)村金融市場，引導(dǎo)農(nóng)村富余資金，以合理的方式向農(nóng)民專業(yè)合作社注資，解決專業(yè)合作社資金短缺和農(nóng)戶融資難問題。

6.4.2 推進標準化生產(chǎn)，形成品牌生產(chǎn)體系

政府要推進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化和產(chǎn)業(yè)化，幫住企業(yè)制定和完善特色農(nóng)產(chǎn)品管理、產(chǎn)品分級、包裝標識等方面的標準，培育標準化的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，促進農(nóng)產(chǎn)品精深加工，構(gòu)建多元化農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)體系，此外，政府還需要完善特色農(nóng)產(chǎn)品市場信息發(fā)布制度，使農(nóng)業(yè)企業(yè)及時了解特色農(nóng)產(chǎn)品價格，應(yīng)對市場風險。

6.4.3 開展常態(tài)化監(jiān)管，完善產(chǎn)品追溯體系

政府要有效監(jiān)管農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程，重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，利用區(qū)塊鏈技術(shù)主動搭建農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)，實現(xiàn)加工、流通、倉儲、銷售等多環(huán)節(jié)的監(jiān)控查詢，同時方便了物流、倉儲、銷售、防偽等多頭區(qū)塊鏈供應(yīng)鏈管理，讓所有的農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈追溯和可視化。此外，政府還要盡快完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯方面的法律法規(guī)，明確法律約束責任和處罰力度，保障追溯信息的準確性和可靠性。

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