【摘要】隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國的宣傳事業(yè)也在產(chǎn)生變化。內(nèi)宣和外宣的界限不再涇渭分明。這一趨勢逐漸受到的重視。分析互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)宣外宣聯(lián)動的“紐帶”作用，做好新時代宣傳工作，實現(xiàn)真正的媒體融合，必須打造可控安全的互聯(lián)網(wǎng)平臺。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng);宣傳;外宣;媒體融合;新媒體

中圖分類號：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.09.048

為了貫徹落實重要指示，最近召開的國家會議著重研究了堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的若干重大問題，通過了《中共中央關(guān)于堅持和完善中國特色社會主義制度推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》（以下簡稱《決定》）。《決定》用了213字的篇幅對新聞宣傳給出指引，是對新聞媒體工作的重大部署。

《決定》指出，“完善堅持正確導(dǎo)向的輿論引導(dǎo)工作機制。堅持約束管理媒體原則，堅持團結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，唱響主旋律、弘揚正能量。構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流宣傳格局，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系?！?/p>

當(dāng)前，輿論場的不斷變化，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展讓新聞媒體的外延進一步拓寬，新聞事件的發(fā)生地域以及空間發(fā)生了深刻變化，“內(nèi)宣”“外宣”的正走向趨同。

基于此，本文結(jié)合近十年來在外宣一線工作的經(jīng)驗和思考，對互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)宣外宣聯(lián)動的“紐帶”作用進行一些剖析，也提出一些建議。

1. 互聯(lián)網(wǎng)時代已無單純“內(nèi)宣”

從宣傳上來講，我們向來有"內(nèi)宣""外宣"之分。這一區(qū)別稱謂源于當(dāng)時的歷史環(huán)境。從古至今，內(nèi)宣與外宣的習(xí)慣性分類，在宣傳工作中發(fā)揮了很大的作用。

籠統(tǒng)來說，“內(nèi)宣”的對象主要是國內(nèi)的人民群眾，目的是為了凝聚力量、營造氛圍;“外宣”的對象是海外華僑、港澳臺同胞和外國人，目的是為了提升國家知名度，提高國際影響力。有個鮮明的例子，中新社的誕生就是專為外宣所成立的新聞機構(gòu)?！吨袊侣勆缌晔犯濉酚涊d：“1952年10月1日，中國新聞社在北京成立。成立中新社是為了向當(dāng)時近百家海外華文報紙報道新中國的消息，也是為了沖破當(dāng)時西方對新中國的輿論封鎖?！钡S著時代發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)信息時代到來，單純的“內(nèi)宣”已不復(fù)存在。

“內(nèi)宣”和“外宣”對內(nèi)容載體的依賴性比較強。在未有互聯(lián)網(wǎng)之前，新聞宣傳信息的傳播主要依靠是報紙和電臺、電視臺，其傳播范圍受限;而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息傳播已不受地域的限制，有網(wǎng)絡(luò)的地方即可接收信息。信息獲取的渠道在變?；ヂ?lián)網(wǎng)人工智能時代的到來，讓獲取信息更加簡單。一個村子發(fā)生的事件，一旦上了網(wǎng)，瞬間會傳遍全球每個角落。

2019年8月30日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，據(jù)《統(tǒng)計報告》統(tǒng)計顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億人?！秷蟾妗凤@示，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億人，較2018年年底增長2984萬人;網(wǎng)民手機上網(wǎng)比例達99.1%。

在這種情況下，人手一機，就是一個小型的“通訊社”，各種信息通過微信、微博等社交媒體進行的傳播，都可以視為“外宣”。一個游客的不文明行為被手機錄像，很快就會傳播到世界各國。在這種沖擊下，一些傳統(tǒng)主流媒體作為我國宣傳思想工作的主力軍、輿論引導(dǎo)的主陣地，步履維艱。

2. 利用互聯(lián)網(wǎng)“紐帶”作用，巧做“內(nèi)宣”轉(zhuǎn)“外宣”

面對新變化，主流媒體該怎么辦？在2013年8月19日召開的全國宣傳思想工作會議上被提出很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場上的主動權(quán)，不能被邊緣化了，要解決好“本領(lǐng)恐慌”問題，真正成為運用現(xiàn)代傳媒新手段新方法的行家里手。

會議指出，這就是對所謂“內(nèi)宣”媒體轉(zhuǎn)型的要求。十八屆中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上強調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)思維是關(guān)鍵所在。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已成為最為日?；?、功能最強大的信息集散地，已成為意識形態(tài)斗爭的主陣地、主戰(zhàn)場、最前沿。這就要求，我們要拋棄“內(nèi)宣”“外宣”那種二分的做法，利用好互聯(lián)網(wǎng)這個紐帶，讓內(nèi)宣與外宣在內(nèi)容、主體和對象三個方面逐漸走向統(tǒng)一。

互聯(lián)網(wǎng)就是內(nèi)宣與外宣的契合點。讓互聯(lián)網(wǎng)思維打造真正的外宣內(nèi)容，通過互聯(lián)網(wǎng)這一重要媒介傳播出去。真正做到形式和內(nèi)容的統(tǒng)一，內(nèi)宣的題材也可以實現(xiàn)外宣的功用?；ヂ?lián)網(wǎng)是個大變量，要充分利用現(xiàn)代科技的發(fā)展，打造“互聯(lián)網(wǎng)+”，讓互聯(lián)網(wǎng)在手機端、電腦端甚至其他流量媒體上產(chǎn)生新的作用，讓外宣全面開花。要抓住媒體融合的契機，建立采編一體化的協(xié)同高效的傳播體系，把握國外傳播移動化、社交化、可視化趨勢，利用圖片、短視頻等各種形式，對世界講好中國故事。

3.“內(nèi)宣”媒體多形式上網(wǎng)，打造“外宣”旗艦

從歷史看來，每一個時代都有自己的象征性媒體。從報紙、收音機、電視機、網(wǎng)站到如今的手機端，媒體跟隨著技術(shù)發(fā)明，從而開發(fā)出具有中特色的內(nèi)容，進而步入大眾傳播領(lǐng)域，成為其所處時代的主流媒體。

在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，我們要打造互聯(lián)網(wǎng)上的主流媒體。推進網(wǎng)絡(luò)媒體和主流媒體融合發(fā)展。傳統(tǒng)媒體要多形式上網(wǎng)，守好網(wǎng)絡(luò)輿論陣地。還要打造“外宣”旗艦媒體，在世界范圍內(nèi)與西方國家媒體進行交鋒。

2019年1月25日，中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時，深刻詮釋了“全媒體”的概念：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”。

這就要求主流媒體主動作為，挺進改革深水區(qū)，成為全媒體，需要在技術(shù)上“自主創(chuàng)新”，而不能隨著商業(yè)網(wǎng)站起舞，否則，自己就會成為商業(yè)信息的“泡沫”。

傳統(tǒng)媒體要按照“將人工智能運用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中”的要求，探索智能化技術(shù)創(chuàng)新，為媒體深度融合發(fā)展注入智能動力。

一直以來，技術(shù)都是傳統(tǒng)媒體的短板，多數(shù)媒體融合，也幾乎都是“借船出?！薄Ｔ诎l(fā)展前期，傳統(tǒng)媒體如果沒有造船的實力，“借船出海”可以是一個選擇，多形式地入駐技術(shù)成熟的集成客戶端，甚至海外臉書、推特等社交媒體，也不失為一種節(jié)省資源的有效辦法，能避免重復(fù)建設(shè)。在這種情況下，主流媒體要有清醒認(rèn)識，要流量，但不能“流量第一”。有些媒體在“借船出?！钡倪^程中迷失了方向，隨流量起舞，喪失了主流媒體的品格和立場，就屬于“走火入魔”。

主流媒體有著新媒體無可比擬的信息采集能力，當(dāng)然還有經(jīng)年累月積累的經(jīng)驗和自身的權(quán)威性和專業(yè)性。這些都是媒體融合改革的重要條件，而不是負(fù)擔(dān)。在重大事件中，這種專業(yè)性和權(quán)威性會成為受眾依賴的必要條件。權(quán)威媒體在特殊時刻要起到引領(lǐng)作用，主動發(fā)聲，要成為決定輿情走勢的重要變量，成為互聯(lián)網(wǎng)海量信息的“定海神針”。

當(dāng)然了，傳統(tǒng)媒體從“內(nèi)宣”走向“外宣”的過程中，真正決定媒體融合向縱深發(fā)展的還是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。傳統(tǒng)媒體要真正實現(xiàn)媒體融合，必須打造自主可控的互聯(lián)網(wǎng)平臺。而不能依賴“借船出?！保駝t等于把陣地交給別人。

傳媒媒體和主流媒體多數(shù)是官方媒體，這也要求各級政府部門要以互聯(lián)網(wǎng)思維為指導(dǎo)，加大技術(shù)創(chuàng)新，扶持主流媒體建設(shè)全媒體，運用5G和人工智能技術(shù)，占領(lǐng)信息傳播制高點，掌握網(wǎng)絡(luò)信息話語權(quán)，如此，互聯(lián)網(wǎng)才能真正實現(xiàn)了“外宣”功用，而不再僅是一個傳播平臺。

4. 打造“互聯(lián)網(wǎng)+”，讓文、圖、視、直播多位一體

在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)讓信息交流的成本降低，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為各領(lǐng)域熱議的話題。基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的新變量，也為中國外宣事業(yè)帶來新的機遇。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，外宣媒體應(yīng)研究如何適應(yīng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的新形勢，讓傳統(tǒng)的文、圖、電視報道手段進入互聯(lián)網(wǎng)平臺，再接入直播平臺，

構(gòu)建新的外宣平臺，注重媒體融合和內(nèi)外宣聯(lián)動，用多種手段，向世界講好中國故事，傳遞中國聲音，構(gòu)建融通中外的對外話語體系。

“連接中外，溝通世界”是新時代的新聞輿論工作的重要職責(zé)和使命之一。如何利用互聯(lián)網(wǎng)連接中外的作用，加強國際傳播能力建設(shè)，是一個亟待研究的重要課題?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”在某種意義上講，是一種廣闊的世界觀和宣傳觀念，它突破了平臺壁壘，促使多類型的新媒體誕生?！?”號背后可以是技術(shù)平臺，也可以是文化、旅游、黨建、經(jīng)濟，互聯(lián)網(wǎng)這個巨大的框，讓對外宣傳的范圍也無線擴大。在沒用互聯(lián)網(wǎng)的時代，有些對外宣傳內(nèi)容是被天然抵制的，而現(xiàn)在，這種阻礙已經(jīng)沒有了。在互聯(lián)網(wǎng)的大平臺上，“全球村”真正實現(xiàn)。世界各國人民可以在互聯(lián)網(wǎng)上接收各種信息。這也讓中國的外宣擴大范圍。這也需要相關(guān)從業(yè)人員開拓思維，以更高的視野去利用互聯(lián)網(wǎng)，開創(chuàng)全媒體時代的外宣新境界、新世界，以樹立國民的文化自信心與民族自豪感，進而實現(xiàn)增強中華民族凝聚力的宏偉目標(biāo)。

參考資料：

[1]《習(xí)近平繪就媒體融合發(fā)展路線圖》央廣網(wǎng)，2019-01-28

[2]《堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)開創(chuàng)全媒體發(fā)展新境界》人民論壇網(wǎng)，2021-04-15

作者簡介：張道正，中新社天津分社任采編室主任、值班簽稿人。主要新聞作品曾入選《中國新聞社（1952——2012）六十年佳作選》等多部書籍。