□林萌菲

一、引言

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，顧客掌握著越來越大的話語權(quán)，“消費(fèi)者賦權(quán)”時代已經(jīng)到來。顧客共創(chuàng)是指企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造價值[1]。顧客共創(chuàng)的概念非常廣泛，它包括了合作生產(chǎn)、共同開發(fā)、共同學(xué)習(xí)、共同宣傳和共同管理[2]。Tajvidi 等（2021）指出，社交媒體情境下，企業(yè)可通過顧客共創(chuàng)戰(zhàn)略來激發(fā)用戶參與的熱情和積極性[3]。越來越多顧客參與企業(yè)的品牌價值共創(chuàng)活動，為企業(yè)帶來源源不斷的創(chuàng)新動力?！跋膊琛毖堄脩魠⑴c新品研發(fā)，推出諸如“石榴養(yǎng)樂多波波冰”等爆品；新銳護(hù)膚品牌HFP 自成立以來，就以獨(dú)特的護(hù)膚態(tài)度，邀請用戶進(jìn)行成分認(rèn)知和功效探討，吸引了數(shù)百萬消費(fèi)者加入到“成分黨”的隊(duì)伍中；完美日記利用小紅書app 不斷地與消費(fèi)者互動，引導(dǎo)用戶在購買產(chǎn)品后，效仿人氣博主寫心得、曬筆記，品牌和消費(fèi)者之間達(dá)到了良性互動的營銷效果?？梢哉f，顧客共創(chuàng)已經(jīng)成為很多企業(yè)營銷戰(zhàn)略的利器。

研究人員從不同視角理解顧客共創(chuàng)，既有偏重于顧客參與的共創(chuàng)活動，比如：顧客參與在線訂票[4]、醫(yī)療保健的自助服務(wù)[5]、設(shè)計(jì)減肥餐計(jì)劃[6]，也有偏重于顧客互動的共創(chuàng)活動，如顧客與企業(yè)聯(lián)合創(chuàng)造價值[7]、顧客參與企業(yè)的廣告設(shè)計(jì)和品牌宣傳等。有學(xué)者將這不同類型的顧客共創(chuàng)區(qū)分為面向顧客利益的顧客共創(chuàng)和面向大眾市場的顧客共創(chuàng)[8]，即“利己共創(chuàng)”和“利他共創(chuàng)”。Dong（2015）指出，并非所有共創(chuàng)都是一樣的，只考慮屬于哪種類型的合作關(guān)系[9]。這兩種類型的顧客共創(chuàng)在影響消費(fèi)者響應(yīng)過程中是否存在區(qū)別？企業(yè)采用哪種模式能夠帶來更大的積極響應(yīng)？通過實(shí)證研究探討兩種類型顧客共創(chuàng)的影響效應(yīng)，要求企業(yè)在運(yùn)用時有所側(cè)重并加以區(qū)分，才能使共創(chuàng)戰(zhàn)略發(fā)揮最大效應(yīng)。本文運(yùn)用實(shí)驗(yàn)情境法，從自我提升理論視角驗(yàn)證兩種類型的顧客共創(chuàng)對消費(fèi)者響應(yīng)的影響機(jī)制，并從企業(yè)激勵程度解釋這個影響效應(yīng)的邊界條件。

二、理論背景和研究假設(shè)

（一）自我提升理論

在社會心理學(xué)中，自我提升理論是在人格理論基礎(chǔ)上建立起來的，它是自我動機(jī)的重要組成部分。自我提升也譯作作自我增強(qiáng)、自我提高等，它是指個體強(qiáng)烈積極地希望保持或增加其自我概念[10]，它是個體更加傾向于積極評價自我、避免消極反饋評價的一種現(xiàn)象。Hepper 等（2010）指出，自我提升是一種重要的自我動機(jī)，它表明，人們需要自我感覺良好，需要尋求他人積極的評價，確認(rèn)并維持自我滿意度、價值和效率[11]。Alicke 和Sedikides（2009）研究表明，個體通過塑造自我形象來進(jìn)行自我提升策略，自我提升與自尊心相聯(lián)系，人們有極強(qiáng)的動力去提升和保護(hù)他們的自尊心[12]。

自我提升理論符合自我一致性的主張，人們?yōu)榱耸棺约涸谌穗H交往、控制上更為順利，會努力去證明自己原有的自我概念，避免獲得與自我概念不一致的形象和反饋。這個理論為解釋不同類型顧客共創(chuàng)的影響效應(yīng)提供了很好的理論基礎(chǔ)，參與共創(chuàng)活動的顧客為了獲得自我一致性，會努力使自己的消費(fèi)者響應(yīng)與其需求預(yù)期保持一致，基于此理論構(gòu)建本研究的概念模型（如圖1）。

圖1 本研究的概念模型

（二）不同類型顧客共創(chuàng)的影響效應(yīng)

Dong 和Sivakumar（2017）提出，顧客共創(chuàng)可以分為兩類,分別為面向顧客利益的共創(chuàng)（Co-creation for the benefit of customers，簡稱CBC）、面向大眾市場的共創(chuàng)（Co-creation for the mass market，簡稱CMM）[8]。面向顧客利益的顧客共創(chuàng)偏向于顧客參與，它是顧客自主創(chuàng)新中的共創(chuàng)活動，并與特定的交易有關(guān)。例如：Dong（2015）提出顧客在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品供應(yīng)基礎(chǔ)上進(jìn)行改良創(chuàng)新，定制自己的產(chǎn)品或服務(wù)[9]；面向大眾市場的顧客共創(chuàng)偏向于顧客互動，它是顧客參與利于企業(yè)、品牌和/或其他顧客的創(chuàng)新，并且超出了特定的服務(wù)交易。例如：Cui 和Wu（2015）提出的顧客參與新產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)[13]，這兩種不同類型的顧客共創(chuàng)會給消費(fèi)者帶來不同的心理效應(yīng)，即“我”是在“為自己共創(chuàng)”，還是“為大家共創(chuàng)”。因此，本文區(qū)分兩種類型的顧客共創(chuàng)，面向顧客利益的顧客共創(chuàng)，是指在特定交易過程開展并針對顧客的特定用途而進(jìn)行的活動，即“利己共創(chuàng)”；面向大眾市場的顧客共創(chuàng)，是指在特定交易外開展并面向大眾市場的廣泛用途而進(jìn)行的活動，即“利他共創(chuàng)”。

相比于面向大眾市場，面向顧客利益的顧客共創(chuàng)最大的特點(diǎn)是以顧客自身利益和特定交易為目標(biāo)，因此顧客的目標(biāo)性更強(qiáng)，對自身需求的滿足會更精確。一方面，顧客對自身需求的認(rèn)知有助于實(shí)現(xiàn)更好的定制服務(wù)，且這種認(rèn)知就可以幫助顧客持續(xù)地獲得資源，如創(chuàng)意、靈感等，從而獲得自我增值。研究表明，顧客參與定制服務(wù)會產(chǎn)生“我親自設(shè)計(jì)”的效應(yīng)，并給顧客帶來成就感；張德鵬等（2015）通過邀請被試參與相冊、手機(jī)殼、杯子、T 恤衫等產(chǎn)品創(chuàng)新，證明了這種共創(chuàng)活動會激發(fā)顧客的口碑推薦意愿[14]。也即是說，相比于面向大眾市場的共創(chuàng)活動，面向顧客利益的共創(chuàng)活動會帶來更高的消費(fèi)者響應(yīng)。由此，我們推斷出：

H1a：相比于面向大眾利益的共創(chuàng)活動，面向顧客利益的共創(chuàng)活動更有利于提高推薦意愿；

H1b：相比于面向大眾利益的共創(chuàng)活動，面向顧客利益的共創(chuàng)活動更有利于提高購買意愿。

（三）自我提升動機(jī)的中介效應(yīng)

“自我動機(jī)”是一種傾向，它專注于建立或維持一種特定的自我意識、自我表征或自我評價的狀態(tài)，人們需要尋求一種經(jīng)歷，即改善或增強(qiáng)“自我”這個概念。由于顧客共創(chuàng)活動具有象征性，當(dāng)參與共創(chuàng)的顧客在經(jīng)歷了良好的共創(chuàng)體驗(yàn)時，他們會傾向于強(qiáng)調(diào)完成任務(wù)的積極性和成功感受。人們經(jīng)常通過表現(xiàn)自己和他人為社會所需要來進(jìn)行印象管理。Hepper 等（2010）提出，具有良好經(jīng)歷的個體容易把自己塑造成能干、善于與他人接觸的人。顧客共創(chuàng)需要用戶付出時間和精力，且角色外行為會使其更有成就感，符合增強(qiáng)“自我”的理論動機(jī)[11]。

面向顧客利益的顧客共創(chuàng)是一種可替代性的顧客參與，它將一些傳統(tǒng)上是由企業(yè)員工提供的服務(wù)交由顧客來完成[9]。由于對自身需求的明確性，顧客會努力去證明自我概念，從而產(chǎn)生優(yōu)于他人的感受。Cui 和Wu（2015）指出，對于面向大眾市場的顧客共創(chuàng)而言，需求不確定性更高，比如新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)等[13]。因此，“利己共創(chuàng)”目標(biāo)性更強(qiáng)，且對自身需求的滿足會更精確，有助于實(shí)現(xiàn)更好的定制服務(wù)。這種共創(chuàng)過程所帶來的顧客自我提升感也會更強(qiáng)，因?yàn)楫?dāng)經(jīng)歷了良好的共創(chuàng)體驗(yàn)，顧客通常會產(chǎn)生一定程度的愉悅感[6]，這種愉悅感就包括了良好的自我評價和積極反饋。由此，我們推斷出：

H2a：相比于面向大眾利益的共創(chuàng)活動，面向顧客利益的共創(chuàng)活動更有利于提高自我提升動機(jī)，自我提升動機(jī)中介顧客共創(chuàng)對推薦意愿間的關(guān)系；

H2b：相比于面向大眾利益的共創(chuàng)活動，面向顧客利益的共創(chuàng)活動更有利于提高自我提升動機(jī)，自我提升動機(jī)中介顧客共創(chuàng)對購買意愿間的關(guān)系。

（四）企業(yè)激勵程度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

自我提升動機(jī)影響顧客參與企業(yè)創(chuàng)新以及積極響應(yīng)，在這個影響過程中，本文引入企業(yè)的獎勵程度來考慮其邊界效應(yīng)。企業(yè)激勵程度是指企業(yè)為了鼓勵顧客參與共創(chuàng)活動而向顧客提供的獎勵力度。顧客比其他人更看重自己的努力，當(dāng)他們用自己的努力換取金錢回報(bào)時，他們會要求高額的報(bào)酬，這比他們愿意付出的代價要大得多。在自己動手的項(xiàng)目中所花費(fèi)的努力會導(dǎo)致顧客對所創(chuàng)建對象的評價提高，即“宜家效應(yīng)”（顧客對商品付出的勞動或情感越多，就越容易高估該商品的價值）。為定制一項(xiàng)服務(wù)而付出的努力，增強(qiáng)了消費(fèi)者為該服務(wù)付費(fèi)的意愿。

李惠璠等（2015）指出，企業(yè)對顧客的獎勵具有強(qiáng)化效應(yīng)或者驅(qū)逐效應(yīng)，而這種效應(yīng)來自獎勵與顧客個體內(nèi)在動機(jī)的相互作用[15]。面向顧客利益的顧客共創(chuàng)幫助個體更好追求其目標(biāo)，并將這種參與視作降低不確定性的途徑而提高自我概念。在這種情境下，內(nèi)在動機(jī)和外部獎勵更能出現(xiàn)匹配效應(yīng)。一方面，當(dāng)企業(yè)提供較高的獎勵程度時，顧客會接收到更為強(qiáng)烈的組織支持，自我提升動機(jī)較高且愿意作出進(jìn)一步積極響應(yīng)；另一方面，獎勵程度低則使個體對自身能否完成任務(wù)的信心受挫，使其自我提升動機(jī)降低。

相反，面向大眾利益的顧客共創(chuàng)更傾向于幫助顧客尋求公眾影響力，這時獎勵作為市場規(guī)范下的外在動機(jī)，會對顧客的內(nèi)在動機(jī)產(chǎn)生影響，這種外在激勵甚至?xí)?nèi)在動機(jī)產(chǎn)生擠出效應(yīng)[6]。當(dāng)獎勵程度高時，意味著顧客感知這種共創(chuàng)活動所帶來的自我價值提升更多來源于外部而非自身驅(qū)動，這時反而會模糊其對自身的角色定位和價值認(rèn)知，削弱消費(fèi)者響應(yīng)；當(dāng)獎勵程度低時，顧客會將這種參與歸結(jié)于自身努力的結(jié)果，并帶來積極的社會效應(yīng)，從而提高消費(fèi)者響應(yīng)。由此，我們推斷出：

H3a 自我提升動機(jī)對顧客共創(chuàng)與推薦意愿關(guān)系的中介效應(yīng)受企業(yè)激勵程度調(diào)節(jié)。

H3b 自我提升動機(jī)對顧客共創(chuàng)與購買意愿關(guān)系的中介效應(yīng)受企業(yè)激勵程度調(diào)節(jié)。

三、研究設(shè)計(jì)和結(jié)果分析

（一）研究設(shè)計(jì)

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。本研究通過實(shí)驗(yàn)情境法來獲取不同類型顧客共創(chuàng)和推薦意愿、購買意愿間關(guān)系的數(shù)據(jù)信息。實(shí)驗(yàn)場景需滿足兩個條件：第一，共創(chuàng)活動可以是一種市場行為，體現(xiàn)為市場價格；第二，共創(chuàng)活動的難度適中，被試能夠依靠自身知識單獨(dú)完成?；瘖y品是快速消費(fèi)品，是消費(fèi)者比較熟悉的產(chǎn)品，品牌logo 設(shè)計(jì)可以體現(xiàn)為一種市場行為，且難度適中。因此，本實(shí)驗(yàn)根據(jù)某真實(shí)化妝品企業(yè)創(chuàng)立新品牌的顧客共創(chuàng)活動改編實(shí)驗(yàn)情景材料。

情景材料指導(dǎo)語為：“花記是一家化妝品企業(yè)推出的新品牌，其產(chǎn)品線涵蓋護(hù)膚、彩妝和美容工具等，產(chǎn)品定位在中高端，以天然植物原料和玫瑰精油作為主要原材料，采用規(guī)范的自動化生產(chǎn)線進(jìn)行生產(chǎn)和檢驗(yàn)，其部分產(chǎn)品已經(jīng)在微分銷平臺進(jìn)行銷售，計(jì)劃在3-5 年將其打造成為國內(nèi)化妝品的知名品牌。”同時，介紹該企業(yè)開展的兩項(xiàng)共創(chuàng)活動，分別為面向顧客利益的共創(chuàng)（簡稱CBC）、面向大眾市場的共創(chuàng)（簡稱CMM）。CBC 組的情境表述為：該品牌希望和消費(fèi)者一起，打造一系列的顧客定制產(chǎn)品，請您畫出符合您喜好的品牌Logo 設(shè)計(jì)草圖；CMM 組的情境表述為“該品牌希望和消費(fèi)者一起，打造屬于18-25 歲的年輕女性消費(fèi)者的全新產(chǎn)品，請您畫出針對這一群體的品牌Logo 設(shè)計(jì)草圖”。

2.預(yù)實(shí)驗(yàn)。預(yù)實(shí)驗(yàn)招募了37 位在校大學(xué)生參加了預(yù)實(shí)驗(yàn)，給所有被試發(fā)放該品牌目前上市的幾款產(chǎn)品，并閱讀實(shí)驗(yàn)情景材料。獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)結(jié)果表明，CMM 組被試的面向大眾市場的共創(chuàng)得分顯著高于CBC 組被試（MCMM=4.658，MCBC=2.053，t[47]=13.321，p＜0.000），而CMM 組被試的面向顧客利益的共創(chuàng)得分則顯著低于CBC 組被試（MCMM=2.135，MCBC=5.397，t[47]=10.292，p＜0.000）。因此，預(yù)實(shí)驗(yàn)對顧客共創(chuàng)類型的操控是成功的，CBC 組屬于面向顧客利益的共創(chuàng)，CMM 組屬于面向大眾市場的共創(chuàng)，該情景材料可用于正式實(shí)驗(yàn)。

同時，預(yù)實(shí)驗(yàn)還為企業(yè)激勵程度刺激進(jìn)行操控。低激勵額度為產(chǎn)品（服務(wù)）價格的1%-5%，高激勵額度為10%-20%。在預(yù)實(shí)驗(yàn)中，采用品牌logo 設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)價格作為服務(wù)價格（1000 元），要求被試采用李克特五級量表對這組獎勵額度進(jìn)行打分，結(jié)果如表1 所示。結(jié)合本實(shí)驗(yàn)場景，選取低、高獎勵額度中的高范圍，即高激勵額度為200 元（1000 元*20%），低激勵額度為50 元（1000 元*5%），t 檢驗(yàn)結(jié)果表明：兩者之間的得分具有顯著差異（M 高=4.67，M 低=1.96，t[47]=13.246，P＜0.01）。因此，將這兩個激勵額度用于正式實(shí)驗(yàn)，并命名為高激勵組（HS）和低激勵組（LS）。HS 組的情境表述為：如果您的建議被采納，企業(yè)就會提供200 元的現(xiàn)金獎勵；LS 組的情境表述為：如果您的建議被采納，企業(yè)就會提供50 元的現(xiàn)金獎勵。

表1 獎勵額度的選擇

3.數(shù)據(jù)收集和變量測量。正式實(shí)驗(yàn)在廣東某高校招募被試100 名，采用雙因素（顧客共創(chuàng)類型：面向顧客利益的共創(chuàng)VS 面向大眾市場的共創(chuàng)* 激勵程度：高VS 低）被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，被試年齡在18 歲-22 歲之間，實(shí)驗(yàn)時間90 分鐘。實(shí)驗(yàn)開始，實(shí)驗(yàn)者向被試宣讀情景材料指導(dǎo)語（和預(yù)實(shí)驗(yàn)相同），并將其隨機(jī)編入四個實(shí)驗(yàn)組：CBC-HS 組、CBC-LS 組、CMM-HS 組、CMM-LS 組；實(shí)驗(yàn)材料包括企業(yè)背景介紹、品牌名稱、初始Logo設(shè)計(jì)圖片等，要求被試在90 分鐘內(nèi)畫出企業(yè)品牌Logo 設(shè)計(jì)草圖，然后回答相關(guān)問卷量表；實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，被試填寫檢測量表和個人統(tǒng)計(jì)信息，并領(lǐng)取10 元人民幣的參與獎勵。經(jīng)仔細(xì)檢查，發(fā)現(xiàn)有16 名被試回答完全相同或缺失值太多等原因而被剔除，實(shí)際有效問卷為84 份，問卷有效率為84%。

操控變量參考Dong 和Sivakumar（2017）[8]的量表，“面向顧客利益的共創(chuàng)”包括“我可以通過這項(xiàng)活動定制適合我的產(chǎn)品”等4 個選項(xiàng)，“面向大眾市場的共創(chuàng)”包括“我可以通過這項(xiàng)活動和企業(yè)一起研發(fā)新產(chǎn)品”等4 個選項(xiàng)，從而對顧客共創(chuàng)類型進(jìn)行操控檢驗(yàn)；中介變量“自我提升動機(jī)”改編自Wien 和Olsen（2014）[16]的量表，包括“參與顧客共創(chuàng)活動時，我覺得我比其他人有能力”等七個選項(xiàng)；因變量包括兩個變量，“購買意愿”改編自Lu 和Su（2013）[17]的量表，包括“我愿意嘗試購買‘花記’這個品牌的產(chǎn)品”等三個選項(xiàng)?！巴扑]意愿”改編自Harrison-walker（2001）[18]的量表，包括“我愿意說這個‘花記’品牌正面的事情” 等三個選項(xiàng)。有研究指出，單一問項(xiàng)比多維問項(xiàng)有更高的預(yù)測效度[19]。因此，控制變量測量均采用單一問項(xiàng)：“喜愛度”采用“您非常喜歡這項(xiàng)活動”、“重視度”采用“您非常重視這項(xiàng)活動”、“壓力感”采用“這項(xiàng)活動讓你感到緊張”，“焦慮感”采用“這項(xiàng)活動讓你感到焦慮”。

（二）結(jié)果分析

1.信效度檢驗(yàn)。SPSS 統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：顧客共創(chuàng)、自我提升動機(jī)、推薦意愿、購買意愿等的信度Cronbach’s α介于0.758-0.829，均大于0.700，表明具有良好的信度。同時，驗(yàn)證性因子分析（CFA）也發(fā)現(xiàn)，所有題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均介于0.647-0.784，均超過0.500，表明各變量具有良好的聚合效度。各變量AVE 值的均方根大于其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明各變量之間具有良好的區(qū)分效度。

2.不同類型顧客共創(chuàng)對購買意愿和推薦意愿的影響效應(yīng)。將CMM 組和CBC 組分別編碼0 和1，獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)結(jié)果如表2 和圖2 所示。CBC 組被試較CMM 組被試報(bào)告了更強(qiáng)的購買意愿（MCBC=4.68，SD=0.892 VS MCMM=3.02，SD=1.36；F[1，82]=7.392，P＜0.05）；CBC 組被試較CMM 組被試報(bào)告了更強(qiáng)的推薦意愿（MCBC=4.98，SD=0.83 VS MCMM=3.42，SD=1.38；F[1，82]=10.370，P＜0.05）。而兩組被試喜愛感（MCBC=3.905，MCMM=3.524，t[82]=1.227，p=0.512＞0.050）、重視度（MCBC=4.143，MCMM=3.762，t[82]=1.189，p=0.267＞0.050）、壓力感（MCBC=5.31，MCMM=5.357，t[82]=-0.846，p=0.668＞0.050）和焦慮感（MCBC=5.238，MCMM=5.306，t[82]=-0.287，p=0.081＞0.050）均無顯著組間差異，故排除這些因素對被試消費(fèi)者響應(yīng)的影響。因此，實(shí)驗(yàn)操控是成功的，結(jié)果驗(yàn)證了H1a，H1b。

圖2 不同類型顧客共創(chuàng)對購買意愿和推薦意愿的影響效應(yīng)

表2 獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)

3.自我提升動機(jī)的中介效應(yīng)。獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)結(jié)果如表3 顯示：將CMM 和CBC 分別編碼0 和1，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行中心化處理。CBC 組被試較CMM 組被試表現(xiàn)出更強(qiáng)的自我提升動機(jī)（MCBC=5.30，SD=0.781 VS MCMM=3.75，SD=0.944；F[1，82]=1.476，P＜0.05）。同時，對數(shù)據(jù)進(jìn)行中心化處理，以自我提升動機(jī)為自變量，購買意愿和推薦意愿為因變量建構(gòu)模型，檢驗(yàn)自我提升動機(jī)對購買意愿和推薦意愿的影響，結(jié)果顯示，自我提升動機(jī)積極影響購買意愿（β=0.713，t[82]=9.199，P＜0.05）；自我提升動機(jī)積極影響推薦意愿（β=0.644，t[82]=7.623，P＜0.05），結(jié)果部分驗(yàn)證了H2a，H2b。

表3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

依照中介效應(yīng)分析程序，參照Preacher 等的Bootstrap 檢驗(yàn)方法，選擇模型4 和5000 樣本量，進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。以購買意愿為因變量，95%置信區(qū)間下自我提升動機(jī)對中介效應(yīng)為0.7687，置信區(qū)間為[0.4662，1.1303]；以推薦意愿為因變量，95%置信區(qū)間下自我提升動機(jī)對中介效應(yīng)為0.636，置信區(qū)間為[0.3036，0.9933]，表明自我提升動機(jī)在顧客共創(chuàng)對消費(fèi)者響應(yīng)的影響中起中介作用。檢驗(yàn)結(jié)果支持H2a，H2b。

4.激勵程度的調(diào)節(jié)作用。首先，檢驗(yàn)自我提升動機(jī)對顧客共創(chuàng)與自我提升動機(jī)的調(diào)節(jié)作用。通過回歸分析（見表4），將顧客共創(chuàng)、激勵程度和二者交互項(xiàng)作為獨(dú)立變量，將自我提升動機(jī)作為因變量，結(jié)果顯示：顧客共創(chuàng)與激勵程度交互效應(yīng)顯著（β=1.856，t [82]=0.254，P＜0.05），顧客共創(chuàng)對自我提升動機(jī)直接效應(yīng)顯著（β=1.333，t[82]=0.127，P＜0.05），激勵程度對自我提升動機(jī)直接效應(yīng)顯著（β=-0.149，t[82]=0.127，P＜0.05）。

表4 回歸分析檢驗(yàn)

接著，檢驗(yàn)激勵程度對顧客共創(chuàng)與消費(fèi)者響應(yīng)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。通過回歸分析，設(shè)置獨(dú)立變量并將購買意愿作為因變量，結(jié)果顯示：顧客共創(chuàng)與激勵程度交互效應(yīng)顯著（β=2.1643，t[82]=8.6278，P＜0.05），顧客共創(chuàng)對購買意愿直接效應(yīng)顯著（β=1.1718，t[82]=0.1254，P＜0.05），激勵程度對購買意愿直接效應(yīng)顯著（β=-0.3869，t[82]=0.1254，P＜0.05）；同樣的，通過回歸分析，設(shè)置獨(dú)立變量并將推薦意愿作為因變量，顧客共創(chuàng)與激勵程度交互效應(yīng)顯著（β=2.1919，t[82]=0.2531，P＜0.05），顧客共創(chuàng)對推薦意愿直接效應(yīng)顯著（β=1.1305，t[82]=8.9340，P＜0.05），激勵程度對推薦意愿直接效應(yīng)顯著（β=-0.4384，t[82]=-3.4642，P＜0.05）。

最后，檢驗(yàn)激勵程度在自我提升動機(jī)對顧客共創(chuàng)與消費(fèi)者響應(yīng)（購買意愿和推薦意愿）之間關(guān)系中起中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。通過回歸分析，將顧客共創(chuàng)、激勵程度、兩者交互項(xiàng)和自我提升動機(jī)作為獨(dú)立變量，將購買意愿作為因變量，結(jié)果顯示：自我提升動機(jī)系數(shù)顯著（β=0.3995，t[82]=3.7638，P＜0.05），顧客共創(chuàng)與自我提升動機(jī)交互效應(yīng)顯著（β=0.5950，t[82]=3.3458，P＜0.05）；將推薦意愿作為因變量，結(jié)果顯示：自我提升動機(jī)系數(shù)顯著（β=0.2959，t[82]=2.5655，P＜0.05），顧客共創(chuàng)與自我提升動機(jī)交互效應(yīng)顯著（β=0.5937，t[82]=3.0729，P＜0.05）。因此，H3a,H3b 得到驗(yàn)證。

四、管理啟示

實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)結(jié)果表明，顧客共創(chuàng)對消費(fèi)者響應(yīng)產(chǎn)生影響，在參與顧客共創(chuàng)活動中，面向顧客利益（即利己共創(chuàng)）較面向大眾市場（即利他共創(chuàng)）更能促使消費(fèi)者響應(yīng)，更易喚起其自我提升動機(jī)，自我提升動機(jī)在顧客共創(chuàng)對消費(fèi)者響應(yīng)的影響中起中介效應(yīng)，企業(yè)激勵程度對顧客共創(chuàng)通過自我提升動機(jī)影響消費(fèi)者響應(yīng)，起到中介調(diào)節(jié)作用。由此建議：

（一）強(qiáng)調(diào)“利己共創(chuàng)”激發(fā)消費(fèi)者的積極響應(yīng)

雖然顧客共創(chuàng)作為一種企業(yè)營銷戰(zhàn)略，但企業(yè)在策略制定層面應(yīng)區(qū)分不同類型。作為面向顧客利益的共創(chuàng)活動和面向大眾市場的共創(chuàng)活動，這兩種類型是有顯著區(qū)別的。“利己共創(chuàng)”和“利他共創(chuàng)”的心理效應(yīng)是不同的，但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)在制定具體策略時并沒有嚴(yán)格區(qū)分。實(shí)驗(yàn)證明，“利己共創(chuàng)”比“利他共創(chuàng)”更能帶來積極的消費(fèi)者響應(yīng)，表明顧客參與共創(chuàng)活動時更多還是從自身需求出發(fā)，企業(yè)在邀請顧客共創(chuàng)時可以使用諸如“更加符合您的需求......”“切合您的自身利益......”等描述，進(jìn)一步提高顧客后續(xù)的行為意愿。

（二）企業(yè)共創(chuàng)活動設(shè)計(jì)時應(yīng)注意符合顧客的自我一致性

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，當(dāng)顧客參與面向自身利益的共創(chuàng)活動時，可以更好地激發(fā)自我提升動機(jī)，從而帶來積極的消費(fèi)者響應(yīng)。自我動機(jī)指的是人們創(chuàng)造或確定自我形象、自我信念或自我評價的機(jī)制，他們認(rèn)為自己比過去進(jìn)步了，個人進(jìn)步比別人更大，為了保持這種自我一致性，他們會努力從事與自我形象一致的行為，這個結(jié)果也和劉超和劉飛燕（2020）運(yùn)用認(rèn)知一致性理論驗(yàn)證顧客契合對顧客參與價值共創(chuàng)的影響相類似[20]。企業(yè)可以通過系統(tǒng)評分比較、提供顧客獨(dú)特標(biāo)識、授予特權(quán)等方式來提示共創(chuàng)活動給顧客帶來的自我形象提升，即提高顧客自我提升動機(jī)。

（三）運(yùn)用企業(yè)激勵來調(diào)節(jié)不同類型的共創(chuàng)活動

共創(chuàng)需要顧客投入時間和精力，除了共創(chuàng)活動為顧客提供明顯的心理效益外，這個過程也會使顧客對類似經(jīng)濟(jì)回報(bào)提出要求，顧客會將其外部激勵和內(nèi)在動機(jī)進(jìn)行權(quán)衡，從而影響后續(xù)的推薦和購買意愿。本實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，面向顧客利益的共創(chuàng)和企業(yè)高激勵更為匹配，而面向大眾利益的顧客共創(chuàng)和企業(yè)低激勵更為匹配，這也符合外在激勵會對內(nèi)在動機(jī)有擠出效應(yīng)的研究。針對顧客利益的共創(chuàng)，企業(yè)可以通過外部激勵來適當(dāng)引導(dǎo)積極的消費(fèi)者響應(yīng)；相反，針對大眾市場的共創(chuàng)，企業(yè)應(yīng)該弱化外部激勵，甚至取消激勵，由顧客的內(nèi)在動機(jī)發(fā)揮自發(fā)效應(yīng)，從而提高顧客自我提升動機(jī)。