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        利己共創(chuàng)還是利他共創(chuàng)?顧客共創(chuàng)對消費(fèi)者響應(yīng)的影響

        2021-08-05 03:40:16林萌菲
        企業(yè)經(jīng)濟(jì) 2021年7期
        關(guān)鍵詞:效應(yīng)消費(fèi)者活動

        □林萌菲

        一、引言

        移動互聯(lián)網(wǎng)時代,顧客掌握著越來越大的話語權(quán),“消費(fèi)者賦權(quán)”時代已經(jīng)到來。顧客共創(chuàng)是指企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造價值[1]。顧客共創(chuàng)的概念非常廣泛,它包括了合作生產(chǎn)、共同開發(fā)、共同學(xué)習(xí)、共同宣傳和共同管理[2]。Tajvidi 等(2021)指出,社交媒體情境下,企業(yè)可通過顧客共創(chuàng)戰(zhàn)略來激發(fā)用戶參與的熱情和積極性[3]。越來越多顧客參與企業(yè)的品牌價值共創(chuàng)活動,為企業(yè)帶來源源不斷的創(chuàng)新動力?!跋膊琛毖堄脩魠⑴c新品研發(fā),推出諸如“石榴養(yǎng)樂多波波冰”等爆品;新銳護(hù)膚品牌HFP 自成立以來,就以獨(dú)特的護(hù)膚態(tài)度,邀請用戶進(jìn)行成分認(rèn)知和功效探討,吸引了數(shù)百萬消費(fèi)者加入到“成分黨”的隊(duì)伍中;完美日記利用小紅書app 不斷地與消費(fèi)者互動,引導(dǎo)用戶在購買產(chǎn)品后,效仿人氣博主寫心得、曬筆記,品牌和消費(fèi)者之間達(dá)到了良性互動的營銷效果??梢哉f,顧客共創(chuàng)已經(jīng)成為很多企業(yè)營銷戰(zhàn)略的利器。

        研究人員從不同視角理解顧客共創(chuàng),既有偏重于顧客參與的共創(chuàng)活動,比如:顧客參與在線訂票[4]、醫(yī)療保健的自助服務(wù)[5]、設(shè)計(jì)減肥餐計(jì)劃[6],也有偏重于顧客互動的共創(chuàng)活動,如顧客與企業(yè)聯(lián)合創(chuàng)造價值[7]、顧客參與企業(yè)的廣告設(shè)計(jì)和品牌宣傳等。有學(xué)者將這不同類型的顧客共創(chuàng)區(qū)分為面向顧客利益的顧客共創(chuàng)和面向大眾市場的顧客共創(chuàng)[8],即“利己共創(chuàng)”和“利他共創(chuàng)”。Dong(2015)指出,并非所有共創(chuàng)都是一樣的,只考慮屬于哪種類型的合作關(guān)系[9]。這兩種類型的顧客共創(chuàng)在影響消費(fèi)者響應(yīng)過程中是否存在區(qū)別?企業(yè)采用哪種模式能夠帶來更大的積極響應(yīng)?通過實(shí)證研究探討兩種類型顧客共創(chuàng)的影響效應(yīng),要求企業(yè)在運(yùn)用時有所側(cè)重并加以區(qū)分,才能使共創(chuàng)戰(zhàn)略發(fā)揮最大效應(yīng)。本文運(yùn)用實(shí)驗(yàn)情境法,從自我提升理論視角驗(yàn)證兩種類型的顧客共創(chuàng)對消費(fèi)者響應(yīng)的影響機(jī)制,并從企業(yè)激勵程度解釋這個影響效應(yīng)的邊界條件。

        二、理論背景和研究假設(shè)

        (一)自我提升理論

        在社會心理學(xué)中,自我提升理論是在人格理論基礎(chǔ)上建立起來的,它是自我動機(jī)的重要組成部分。自我提升也譯作作自我增強(qiáng)、自我提高等,它是指個體強(qiáng)烈積極地希望保持或增加其自我概念[10],它是個體更加傾向于積極評價自我、避免消極反饋評價的一種現(xiàn)象。Hepper 等(2010)指出,自我提升是一種重要的自我動機(jī),它表明,人們需要自我感覺良好,需要尋求他人積極的評價,確認(rèn)并維持自我滿意度、價值和效率[11]。Alicke 和Sedikides(2009)研究表明,個體通過塑造自我形象來進(jìn)行自我提升策略,自我提升與自尊心相聯(lián)系,人們有極強(qiáng)的動力去提升和保護(hù)他們的自尊心[12]。

        自我提升理論符合自我一致性的主張,人們?yōu)榱耸棺约涸谌穗H交往、控制上更為順利,會努力去證明自己原有的自我概念,避免獲得與自我概念不一致的形象和反饋。這個理論為解釋不同類型顧客共創(chuàng)的影響效應(yīng)提供了很好的理論基礎(chǔ),參與共創(chuàng)活動的顧客為了獲得自我一致性,會努力使自己的消費(fèi)者響應(yīng)與其需求預(yù)期保持一致,基于此理論構(gòu)建本研究的概念模型(如圖1)。

        圖1 本研究的概念模型

        (二)不同類型顧客共創(chuàng)的影響效應(yīng)

        Dong 和Sivakumar(2017)提出,顧客共創(chuàng)可以分為兩類,分別為面向顧客利益的共創(chuàng)(Co-creation for the benefit of customers,簡稱CBC)、面向大眾市場的共創(chuàng)(Co-creation for the mass market,簡稱CMM)[8]。面向顧客利益的顧客共創(chuàng)偏向于顧客參與,它是顧客自主創(chuàng)新中的共創(chuàng)活動,并與特定的交易有關(guān)。例如:Dong(2015)提出顧客在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品供應(yīng)基礎(chǔ)上進(jìn)行改良創(chuàng)新,定制自己的產(chǎn)品或服務(wù)[9];面向大眾市場的顧客共創(chuàng)偏向于顧客互動,它是顧客參與利于企業(yè)、品牌和/或其他顧客的創(chuàng)新,并且超出了特定的服務(wù)交易。例如:Cui 和Wu(2015)提出的顧客參與新產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)[13],這兩種不同類型的顧客共創(chuàng)會給消費(fèi)者帶來不同的心理效應(yīng),即“我”是在“為自己共創(chuàng)”,還是“為大家共創(chuàng)”。因此,本文區(qū)分兩種類型的顧客共創(chuàng),面向顧客利益的顧客共創(chuàng),是指在特定交易過程開展并針對顧客的特定用途而進(jìn)行的活動,即“利己共創(chuàng)”;面向大眾市場的顧客共創(chuàng),是指在特定交易外開展并面向大眾市場的廣泛用途而進(jìn)行的活動,即“利他共創(chuàng)”。

        相比于面向大眾市場,面向顧客利益的顧客共創(chuàng)最大的特點(diǎn)是以顧客自身利益和特定交易為目標(biāo),因此顧客的目標(biāo)性更強(qiáng),對自身需求的滿足會更精確。一方面,顧客對自身需求的認(rèn)知有助于實(shí)現(xiàn)更好的定制服務(wù),且這種認(rèn)知就可以幫助顧客持續(xù)地獲得資源,如創(chuàng)意、靈感等,從而獲得自我增值。研究表明,顧客參與定制服務(wù)會產(chǎn)生“我親自設(shè)計(jì)”的效應(yīng),并給顧客帶來成就感;張德鵬等(2015)通過邀請被試參與相冊、手機(jī)殼、杯子、T 恤衫等產(chǎn)品創(chuàng)新,證明了這種共創(chuàng)活動會激發(fā)顧客的口碑推薦意愿[14]。也即是說,相比于面向大眾市場的共創(chuàng)活動,面向顧客利益的共創(chuàng)活動會帶來更高的消費(fèi)者響應(yīng)。由此,我們推斷出:

        H1a:相比于面向大眾利益的共創(chuàng)活動,面向顧客利益的共創(chuàng)活動更有利于提高推薦意愿;

        H1b:相比于面向大眾利益的共創(chuàng)活動,面向顧客利益的共創(chuàng)活動更有利于提高購買意愿。

        (三)自我提升動機(jī)的中介效應(yīng)

        “自我動機(jī)”是一種傾向,它專注于建立或維持一種特定的自我意識、自我表征或自我評價的狀態(tài),人們需要尋求一種經(jīng)歷,即改善或增強(qiáng)“自我”這個概念。由于顧客共創(chuàng)活動具有象征性,當(dāng)參與共創(chuàng)的顧客在經(jīng)歷了良好的共創(chuàng)體驗(yàn)時,他們會傾向于強(qiáng)調(diào)完成任務(wù)的積極性和成功感受。人們經(jīng)常通過表現(xiàn)自己和他人為社會所需要來進(jìn)行印象管理。Hepper 等(2010)提出,具有良好經(jīng)歷的個體容易把自己塑造成能干、善于與他人接觸的人。顧客共創(chuàng)需要用戶付出時間和精力,且角色外行為會使其更有成就感,符合增強(qiáng)“自我”的理論動機(jī)[11]。

        面向顧客利益的顧客共創(chuàng)是一種可替代性的顧客參與,它將一些傳統(tǒng)上是由企業(yè)員工提供的服務(wù)交由顧客來完成[9]。由于對自身需求的明確性,顧客會努力去證明自我概念,從而產(chǎn)生優(yōu)于他人的感受。Cui 和Wu(2015)指出,對于面向大眾市場的顧客共創(chuàng)而言,需求不確定性更高,比如新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)等[13]。因此,“利己共創(chuàng)”目標(biāo)性更強(qiáng),且對自身需求的滿足會更精確,有助于實(shí)現(xiàn)更好的定制服務(wù)。這種共創(chuàng)過程所帶來的顧客自我提升感也會更強(qiáng),因?yàn)楫?dāng)經(jīng)歷了良好的共創(chuàng)體驗(yàn),顧客通常會產(chǎn)生一定程度的愉悅感[6],這種愉悅感就包括了良好的自我評價和積極反饋。由此,我們推斷出:

        H2a:相比于面向大眾利益的共創(chuàng)活動,面向顧客利益的共創(chuàng)活動更有利于提高自我提升動機(jī),自我提升動機(jī)中介顧客共創(chuàng)對推薦意愿間的關(guān)系;

        H2b:相比于面向大眾利益的共創(chuàng)活動,面向顧客利益的共創(chuàng)活動更有利于提高自我提升動機(jī),自我提升動機(jī)中介顧客共創(chuàng)對購買意愿間的關(guān)系。

        (四)企業(yè)激勵程度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

        自我提升動機(jī)影響顧客參與企業(yè)創(chuàng)新以及積極響應(yīng),在這個影響過程中,本文引入企業(yè)的獎勵程度來考慮其邊界效應(yīng)。企業(yè)激勵程度是指企業(yè)為了鼓勵顧客參與共創(chuàng)活動而向顧客提供的獎勵力度。顧客比其他人更看重自己的努力,當(dāng)他們用自己的努力換取金錢回報(bào)時,他們會要求高額的報(bào)酬,這比他們愿意付出的代價要大得多。在自己動手的項(xiàng)目中所花費(fèi)的努力會導(dǎo)致顧客對所創(chuàng)建對象的評價提高,即“宜家效應(yīng)”(顧客對商品付出的勞動或情感越多,就越容易高估該商品的價值)。為定制一項(xiàng)服務(wù)而付出的努力,增強(qiáng)了消費(fèi)者為該服務(wù)付費(fèi)的意愿。

        李惠璠等(2015)指出,企業(yè)對顧客的獎勵具有強(qiáng)化效應(yīng)或者驅(qū)逐效應(yīng),而這種效應(yīng)來自獎勵與顧客個體內(nèi)在動機(jī)的相互作用[15]。面向顧客利益的顧客共創(chuàng)幫助個體更好追求其目標(biāo),并將這種參與視作降低不確定性的途徑而提高自我概念。在這種情境下,內(nèi)在動機(jī)和外部獎勵更能出現(xiàn)匹配效應(yīng)。一方面,當(dāng)企業(yè)提供較高的獎勵程度時,顧客會接收到更為強(qiáng)烈的組織支持,自我提升動機(jī)較高且愿意作出進(jìn)一步積極響應(yīng);另一方面,獎勵程度低則使個體對自身能否完成任務(wù)的信心受挫,使其自我提升動機(jī)降低。

        相反,面向大眾利益的顧客共創(chuàng)更傾向于幫助顧客尋求公眾影響力,這時獎勵作為市場規(guī)范下的外在動機(jī),會對顧客的內(nèi)在動機(jī)產(chǎn)生影響,這種外在激勵甚至?xí)?nèi)在動機(jī)產(chǎn)生擠出效應(yīng)[6]。當(dāng)獎勵程度高時,意味著顧客感知這種共創(chuàng)活動所帶來的自我價值提升更多來源于外部而非自身驅(qū)動,這時反而會模糊其對自身的角色定位和價值認(rèn)知,削弱消費(fèi)者響應(yīng);當(dāng)獎勵程度低時,顧客會將這種參與歸結(jié)于自身努力的結(jié)果,并帶來積極的社會效應(yīng),從而提高消費(fèi)者響應(yīng)。由此,我們推斷出:

        H3a 自我提升動機(jī)對顧客共創(chuàng)與推薦意愿關(guān)系的中介效應(yīng)受企業(yè)激勵程度調(diào)節(jié)。

        H3b 自我提升動機(jī)對顧客共創(chuàng)與購買意愿關(guān)系的中介效應(yīng)受企業(yè)激勵程度調(diào)節(jié)。

        三、研究設(shè)計(jì)和結(jié)果分析

        (一)研究設(shè)計(jì)

        1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。本研究通過實(shí)驗(yàn)情境法來獲取不同類型顧客共創(chuàng)和推薦意愿、購買意愿間關(guān)系的數(shù)據(jù)信息。實(shí)驗(yàn)場景需滿足兩個條件:第一,共創(chuàng)活動可以是一種市場行為,體現(xiàn)為市場價格;第二,共創(chuàng)活動的難度適中,被試能夠依靠自身知識單獨(dú)完成?;瘖y品是快速消費(fèi)品,是消費(fèi)者比較熟悉的產(chǎn)品,品牌logo 設(shè)計(jì)可以體現(xiàn)為一種市場行為,且難度適中。因此,本實(shí)驗(yàn)根據(jù)某真實(shí)化妝品企業(yè)創(chuàng)立新品牌的顧客共創(chuàng)活動改編實(shí)驗(yàn)情景材料。

        情景材料指導(dǎo)語為:“花記是一家化妝品企業(yè)推出的新品牌,其產(chǎn)品線涵蓋護(hù)膚、彩妝和美容工具等,產(chǎn)品定位在中高端,以天然植物原料和玫瑰精油作為主要原材料,采用規(guī)范的自動化生產(chǎn)線進(jìn)行生產(chǎn)和檢驗(yàn),其部分產(chǎn)品已經(jīng)在微分銷平臺進(jìn)行銷售,計(jì)劃在3-5 年將其打造成為國內(nèi)化妝品的知名品牌。”同時,介紹該企業(yè)開展的兩項(xiàng)共創(chuàng)活動,分別為面向顧客利益的共創(chuàng)(簡稱CBC)、面向大眾市場的共創(chuàng)(簡稱CMM)。CBC 組的情境表述為:該品牌希望和消費(fèi)者一起,打造一系列的顧客定制產(chǎn)品,請您畫出符合您喜好的品牌Logo 設(shè)計(jì)草圖;CMM 組的情境表述為“該品牌希望和消費(fèi)者一起,打造屬于18-25 歲的年輕女性消費(fèi)者的全新產(chǎn)品,請您畫出針對這一群體的品牌Logo 設(shè)計(jì)草圖”。

        2.預(yù)實(shí)驗(yàn)。預(yù)實(shí)驗(yàn)招募了37 位在校大學(xué)生參加了預(yù)實(shí)驗(yàn),給所有被試發(fā)放該品牌目前上市的幾款產(chǎn)品,并閱讀實(shí)驗(yàn)情景材料。獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)結(jié)果表明,CMM 組被試的面向大眾市場的共創(chuàng)得分顯著高于CBC 組被試(MCMM=4.658,MCBC=2.053,t[47]=13.321,p<0.000),而CMM 組被試的面向顧客利益的共創(chuàng)得分則顯著低于CBC 組被試(MCMM=2.135,MCBC=5.397,t[47]=10.292,p<0.000)。因此,預(yù)實(shí)驗(yàn)對顧客共創(chuàng)類型的操控是成功的,CBC 組屬于面向顧客利益的共創(chuàng),CMM 組屬于面向大眾市場的共創(chuàng),該情景材料可用于正式實(shí)驗(yàn)。

        同時,預(yù)實(shí)驗(yàn)還為企業(yè)激勵程度刺激進(jìn)行操控。低激勵額度為產(chǎn)品(服務(wù))價格的1%-5%,高激勵額度為10%-20%。在預(yù)實(shí)驗(yàn)中,采用品牌logo 設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)價格作為服務(wù)價格(1000 元),要求被試采用李克特五級量表對這組獎勵額度進(jìn)行打分,結(jié)果如表1 所示。結(jié)合本實(shí)驗(yàn)場景,選取低、高獎勵額度中的高范圍,即高激勵額度為200 元(1000 元*20%),低激勵額度為50 元(1000 元*5%),t 檢驗(yàn)結(jié)果表明:兩者之間的得分具有顯著差異(M 高=4.67,M 低=1.96,t[47]=13.246,P<0.01)。因此,將這兩個激勵額度用于正式實(shí)驗(yàn),并命名為高激勵組(HS)和低激勵組(LS)。HS 組的情境表述為:如果您的建議被采納,企業(yè)就會提供200 元的現(xiàn)金獎勵;LS 組的情境表述為:如果您的建議被采納,企業(yè)就會提供50 元的現(xiàn)金獎勵。

        表1 獎勵額度的選擇

        3.數(shù)據(jù)收集和變量測量。正式實(shí)驗(yàn)在廣東某高校招募被試100 名,采用雙因素(顧客共創(chuàng)類型:面向顧客利益的共創(chuàng)VS 面向大眾市場的共創(chuàng)* 激勵程度:高VS 低)被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),被試年齡在18 歲-22 歲之間,實(shí)驗(yàn)時間90 分鐘。實(shí)驗(yàn)開始,實(shí)驗(yàn)者向被試宣讀情景材料指導(dǎo)語(和預(yù)實(shí)驗(yàn)相同),并將其隨機(jī)編入四個實(shí)驗(yàn)組:CBC-HS 組、CBC-LS 組、CMM-HS 組、CMM-LS 組;實(shí)驗(yàn)材料包括企業(yè)背景介紹、品牌名稱、初始Logo設(shè)計(jì)圖片等,要求被試在90 分鐘內(nèi)畫出企業(yè)品牌Logo 設(shè)計(jì)草圖,然后回答相關(guān)問卷量表;實(shí)驗(yàn)結(jié)束后,被試填寫檢測量表和個人統(tǒng)計(jì)信息,并領(lǐng)取10 元人民幣的參與獎勵。經(jīng)仔細(xì)檢查,發(fā)現(xiàn)有16 名被試回答完全相同或缺失值太多等原因而被剔除,實(shí)際有效問卷為84 份,問卷有效率為84%。

        操控變量參考Dong 和Sivakumar(2017)[8]的量表,“面向顧客利益的共創(chuàng)”包括“我可以通過這項(xiàng)活動定制適合我的產(chǎn)品”等4 個選項(xiàng),“面向大眾市場的共創(chuàng)”包括“我可以通過這項(xiàng)活動和企業(yè)一起研發(fā)新產(chǎn)品”等4 個選項(xiàng),從而對顧客共創(chuàng)類型進(jìn)行操控檢驗(yàn);中介變量“自我提升動機(jī)”改編自Wien 和Olsen(2014)[16]的量表,包括“參與顧客共創(chuàng)活動時,我覺得我比其他人有能力”等七個選項(xiàng);因變量包括兩個變量,“購買意愿”改編自Lu 和Su(2013)[17]的量表,包括“我愿意嘗試購買‘花記’這個品牌的產(chǎn)品”等三個選項(xiàng)?!巴扑]意愿”改編自Harrison-walker(2001)[18]的量表,包括“我愿意說這個‘花記’品牌正面的事情” 等三個選項(xiàng)。有研究指出,單一問項(xiàng)比多維問項(xiàng)有更高的預(yù)測效度[19]。因此,控制變量測量均采用單一問項(xiàng):“喜愛度”采用“您非常喜歡這項(xiàng)活動”、“重視度”采用“您非常重視這項(xiàng)活動”、“壓力感”采用“這項(xiàng)活動讓你感到緊張”,“焦慮感”采用“這項(xiàng)活動讓你感到焦慮”。

        (二)結(jié)果分析

        1.信效度檢驗(yàn)。SPSS 統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示:顧客共創(chuàng)、自我提升動機(jī)、推薦意愿、購買意愿等的信度Cronbach’s α介于0.758-0.829,均大于0.700,表明具有良好的信度。同時,驗(yàn)證性因子分析(CFA)也發(fā)現(xiàn),所有題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均介于0.647-0.784,均超過0.500,表明各變量具有良好的聚合效度。各變量AVE 值的均方根大于其他變量之間的相關(guān)系數(shù),表明各變量之間具有良好的區(qū)分效度。

        2.不同類型顧客共創(chuàng)對購買意愿和推薦意愿的影響效應(yīng)。將CMM 組和CBC 組分別編碼0 和1,獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)結(jié)果如表2 和圖2 所示。CBC 組被試較CMM 組被試報(bào)告了更強(qiáng)的購買意愿(MCBC=4.68,SD=0.892 VS MCMM=3.02,SD=1.36;F[1,82]=7.392,P<0.05);CBC 組被試較CMM 組被試報(bào)告了更強(qiáng)的推薦意愿(MCBC=4.98,SD=0.83 VS MCMM=3.42,SD=1.38;F[1,82]=10.370,P<0.05)。而兩組被試喜愛感(MCBC=3.905,MCMM=3.524,t[82]=1.227,p=0.512>0.050)、重視度(MCBC=4.143,MCMM=3.762,t[82]=1.189,p=0.267>0.050)、壓力感(MCBC=5.31,MCMM=5.357,t[82]=-0.846,p=0.668>0.050)和焦慮感(MCBC=5.238,MCMM=5.306,t[82]=-0.287,p=0.081>0.050)均無顯著組間差異,故排除這些因素對被試消費(fèi)者響應(yīng)的影響。因此,實(shí)驗(yàn)操控是成功的,結(jié)果驗(yàn)證了H1a,H1b。

        圖2 不同類型顧客共創(chuàng)對購買意愿和推薦意愿的影響效應(yīng)

        表2 獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)

        3.自我提升動機(jī)的中介效應(yīng)。獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)結(jié)果如表3 顯示:將CMM 和CBC 分別編碼0 和1,并對數(shù)據(jù)進(jìn)行中心化處理。CBC 組被試較CMM 組被試表現(xiàn)出更強(qiáng)的自我提升動機(jī)(MCBC=5.30,SD=0.781 VS MCMM=3.75,SD=0.944;F[1,82]=1.476,P<0.05)。同時,對數(shù)據(jù)進(jìn)行中心化處理,以自我提升動機(jī)為自變量,購買意愿和推薦意愿為因變量建構(gòu)模型,檢驗(yàn)自我提升動機(jī)對購買意愿和推薦意愿的影響,結(jié)果顯示,自我提升動機(jī)積極影響購買意愿(β=0.713,t[82]=9.199,P<0.05);自我提升動機(jī)積極影響推薦意愿(β=0.644,t[82]=7.623,P<0.05),結(jié)果部分驗(yàn)證了H2a,H2b。

        表3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

        依照中介效應(yīng)分析程序,參照Preacher 等的Bootstrap 檢驗(yàn)方法,選擇模型4 和5000 樣本量,進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。以購買意愿為因變量,95%置信區(qū)間下自我提升動機(jī)對中介效應(yīng)為0.7687,置信區(qū)間為[0.4662,1.1303];以推薦意愿為因變量,95%置信區(qū)間下自我提升動機(jī)對中介效應(yīng)為0.636,置信區(qū)間為[0.3036,0.9933],表明自我提升動機(jī)在顧客共創(chuàng)對消費(fèi)者響應(yīng)的影響中起中介作用。檢驗(yàn)結(jié)果支持H2a,H2b。

        4.激勵程度的調(diào)節(jié)作用。首先,檢驗(yàn)自我提升動機(jī)對顧客共創(chuàng)與自我提升動機(jī)的調(diào)節(jié)作用。通過回歸分析(見表4),將顧客共創(chuàng)、激勵程度和二者交互項(xiàng)作為獨(dú)立變量,將自我提升動機(jī)作為因變量,結(jié)果顯示:顧客共創(chuàng)與激勵程度交互效應(yīng)顯著(β=1.856,t [82]=0.254,P<0.05),顧客共創(chuàng)對自我提升動機(jī)直接效應(yīng)顯著(β=1.333,t[82]=0.127,P<0.05),激勵程度對自我提升動機(jī)直接效應(yīng)顯著(β=-0.149,t[82]=0.127,P<0.05)。

        表4 回歸分析檢驗(yàn)

        接著,檢驗(yàn)激勵程度對顧客共創(chuàng)與消費(fèi)者響應(yīng)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。通過回歸分析,設(shè)置獨(dú)立變量并將購買意愿作為因變量,結(jié)果顯示:顧客共創(chuàng)與激勵程度交互效應(yīng)顯著(β=2.1643,t[82]=8.6278,P<0.05),顧客共創(chuàng)對購買意愿直接效應(yīng)顯著(β=1.1718,t[82]=0.1254,P<0.05),激勵程度對購買意愿直接效應(yīng)顯著(β=-0.3869,t[82]=0.1254,P<0.05);同樣的,通過回歸分析,設(shè)置獨(dú)立變量并將推薦意愿作為因變量,顧客共創(chuàng)與激勵程度交互效應(yīng)顯著(β=2.1919,t[82]=0.2531,P<0.05),顧客共創(chuàng)對推薦意愿直接效應(yīng)顯著(β=1.1305,t[82]=8.9340,P<0.05),激勵程度對推薦意愿直接效應(yīng)顯著(β=-0.4384,t[82]=-3.4642,P<0.05)。

        最后,檢驗(yàn)激勵程度在自我提升動機(jī)對顧客共創(chuàng)與消費(fèi)者響應(yīng)(購買意愿和推薦意愿)之間關(guān)系中起中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。通過回歸分析,將顧客共創(chuàng)、激勵程度、兩者交互項(xiàng)和自我提升動機(jī)作為獨(dú)立變量,將購買意愿作為因變量,結(jié)果顯示:自我提升動機(jī)系數(shù)顯著(β=0.3995,t[82]=3.7638,P<0.05),顧客共創(chuàng)與自我提升動機(jī)交互效應(yīng)顯著(β=0.5950,t[82]=3.3458,P<0.05);將推薦意愿作為因變量,結(jié)果顯示:自我提升動機(jī)系數(shù)顯著(β=0.2959,t[82]=2.5655,P<0.05),顧客共創(chuàng)與自我提升動機(jī)交互效應(yīng)顯著(β=0.5937,t[82]=3.0729,P<0.05)。因此,H3a,H3b 得到驗(yàn)證。

        四、管理啟示

        實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)結(jié)果表明,顧客共創(chuàng)對消費(fèi)者響應(yīng)產(chǎn)生影響,在參與顧客共創(chuàng)活動中,面向顧客利益(即利己共創(chuàng))較面向大眾市場(即利他共創(chuàng))更能促使消費(fèi)者響應(yīng),更易喚起其自我提升動機(jī),自我提升動機(jī)在顧客共創(chuàng)對消費(fèi)者響應(yīng)的影響中起中介效應(yīng),企業(yè)激勵程度對顧客共創(chuàng)通過自我提升動機(jī)影響消費(fèi)者響應(yīng),起到中介調(diào)節(jié)作用。由此建議:

        (一)強(qiáng)調(diào)“利己共創(chuàng)”激發(fā)消費(fèi)者的積極響應(yīng)

        雖然顧客共創(chuàng)作為一種企業(yè)營銷戰(zhàn)略,但企業(yè)在策略制定層面應(yīng)區(qū)分不同類型。作為面向顧客利益的共創(chuàng)活動和面向大眾市場的共創(chuàng)活動,這兩種類型是有顯著區(qū)別的。“利己共創(chuàng)”和“利他共創(chuàng)”的心理效應(yīng)是不同的,但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)在制定具體策略時并沒有嚴(yán)格區(qū)分。實(shí)驗(yàn)證明,“利己共創(chuàng)”比“利他共創(chuàng)”更能帶來積極的消費(fèi)者響應(yīng),表明顧客參與共創(chuàng)活動時更多還是從自身需求出發(fā),企業(yè)在邀請顧客共創(chuàng)時可以使用諸如“更加符合您的需求......”“切合您的自身利益......”等描述,進(jìn)一步提高顧客后續(xù)的行為意愿。

        (二)企業(yè)共創(chuàng)活動設(shè)計(jì)時應(yīng)注意符合顧客的自我一致性

        實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明,當(dāng)顧客參與面向自身利益的共創(chuàng)活動時,可以更好地激發(fā)自我提升動機(jī),從而帶來積極的消費(fèi)者響應(yīng)。自我動機(jī)指的是人們創(chuàng)造或確定自我形象、自我信念或自我評價的機(jī)制,他們認(rèn)為自己比過去進(jìn)步了,個人進(jìn)步比別人更大,為了保持這種自我一致性,他們會努力從事與自我形象一致的行為,這個結(jié)果也和劉超和劉飛燕(2020)運(yùn)用認(rèn)知一致性理論驗(yàn)證顧客契合對顧客參與價值共創(chuàng)的影響相類似[20]。企業(yè)可以通過系統(tǒng)評分比較、提供顧客獨(dú)特標(biāo)識、授予特權(quán)等方式來提示共創(chuàng)活動給顧客帶來的自我形象提升,即提高顧客自我提升動機(jī)。

        (三)運(yùn)用企業(yè)激勵來調(diào)節(jié)不同類型的共創(chuàng)活動

        共創(chuàng)需要顧客投入時間和精力,除了共創(chuàng)活動為顧客提供明顯的心理效益外,這個過程也會使顧客對類似經(jīng)濟(jì)回報(bào)提出要求,顧客會將其外部激勵和內(nèi)在動機(jī)進(jìn)行權(quán)衡,從而影響后續(xù)的推薦和購買意愿。本實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明,面向顧客利益的共創(chuàng)和企業(yè)高激勵更為匹配,而面向大眾利益的顧客共創(chuàng)和企業(yè)低激勵更為匹配,這也符合外在激勵會對內(nèi)在動機(jī)有擠出效應(yīng)的研究。針對顧客利益的共創(chuàng),企業(yè)可以通過外部激勵來適當(dāng)引導(dǎo)積極的消費(fèi)者響應(yīng);相反,針對大眾市場的共創(chuàng),企業(yè)應(yīng)該弱化外部激勵,甚至取消激勵,由顧客的內(nèi)在動機(jī)發(fā)揮自發(fā)效應(yīng),從而提高顧客自我提升動機(jī)。

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