雷賽蘭

用戶信息該如何保護好，是各類保險機構(gòu)及保險科技平臺需要思考的問題。圖/IC

“精準(zhǔn)營銷，是保險科技落地最多的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)?！北ｋU業(yè)內(nèi)人士眾口一詞。正如現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克說的那樣：“公司的成功并非取決于生產(chǎn)，而取決于客戶。”這句話正在為保險數(shù)字化所再度驗證。

當(dāng)下，數(shù)據(jù)資產(chǎn)被積累和價值創(chuàng)造，客戶觸達也變得更為雙向，消費者主力軍趨于年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化，消費者渴望獲得最匹配的保險服務(wù)，保險機構(gòu)需更精準(zhǔn)將產(chǎn)品推送給用戶。而科技化手段，通過提前預(yù)判，使產(chǎn)品營銷方向有跡可循。

對于保險機構(gòu)而言，對營銷上的科技投入將直接影響到保單成交率，以及公司成本和效率。據(jù)了解，某主打智能營銷平臺的保險機構(gòu)，獲客成本降低30%，投放效率提升50%，運營效率提升80%。

需要明確的是，數(shù)字化精準(zhǔn)營銷是一個生態(tài)閉環(huán)體系，并非一個孤立的銷售行為?；顒硬邉?、營銷觸達、用戶洞察、數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品配置等形成了完整的服務(wù)鏈條，使千人千面的產(chǎn)品服務(wù)成為可能。有保險機構(gòu)稱，其主要通過公域流量的投放或者私域流量的社交裂變能力，找到潛在風(fēng)險客戶，并通過技術(shù)手段促成投保轉(zhuǎn)換。

不過，正如技術(shù)的中性，總帶有兩面性。看似對大眾和保險機構(gòu)帶來雙贏的精準(zhǔn)營銷，在當(dāng)下，并非完美無瑕。

據(jù)了解，監(jiān)管部門曾批評部分險企所謂的“精準(zhǔn)營銷”存在對消費者“撇奶油”現(xiàn)象，比如一些短期健康險產(chǎn)品，只承保年輕健康群體，通過產(chǎn)品升級淘汰患病群體，不符合“人人為我，我為人人”互助共濟的商業(yè)健康保險的經(jīng)營宗旨。

在多家保險機構(gòu)看來，精準(zhǔn)營銷原則上不存在過度篩選投保人情形，反而是根據(jù)不同需求、不同健康水平的群體，為其提供適配產(chǎn)品和精細化、個性化服務(wù)，恰是為了避免過度營銷才要做精準(zhǔn)營銷。

“如果說，數(shù)字化精準(zhǔn)營銷有什么難點或痛點，我覺得是數(shù)據(jù)不夠開放。即使有數(shù)據(jù)，但缺乏保險經(jīng)驗或技術(shù)能力，保險機構(gòu)或保險科技公司也難以有效清洗篩選出有效數(shù)據(jù)，并加以利用?！蹦潮ｋU業(yè)內(nèi)人士向《財經(jīng)》記者指出。

對于數(shù)據(jù)不夠開放問題，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)保險系副主任李文中認為，信息優(yōu)勢能給保險機構(gòu)自身帶來競爭優(yōu)勢與利潤，為何要與他人分享呢？只有從理性經(jīng)濟人的假設(shè)出發(fā)，某家公司自身單獨做不了這一業(yè)務(wù)，必須合作才能共贏，才會共享營銷數(shù)據(jù)。

對于數(shù)字化精準(zhǔn)營銷未來發(fā)展趨勢，保險業(yè)內(nèi)人士普遍認為，隨著物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、5G等技術(shù)發(fā)展，保險產(chǎn)品數(shù)字化、智能化、精細化將進一步加強，線上線下將進一步進行優(yōu)勢互補。

保險科技的應(yīng)用高地

近幾年，諸如中國平安（601318.SH）整合旗下各家公司資源的“SAT”營銷系統(tǒng)（社交輔助營銷），眾安保險的兩個數(shù)字化用戶經(jīng)營工具X-Man智能營銷平臺與X-Magnet廣告投放平臺，慧擇（HUIZ.US）“AI計劃書”等紛紛面世。

對此，慧擇CTO歐陽凱博士接受《財經(jīng)》記者采訪時分析稱，“一方面，近幾年國民保險意識崛起，然而保險供給同質(zhì)化嚴(yán)重，想要產(chǎn)品得到更多認知，更好觸達消費者，需要在營銷側(cè)有更多創(chuàng)新?！?/p>

據(jù)了解，保險產(chǎn)品，尤其是重疾險、百萬醫(yī)療險等健康險產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，保障條款相近，所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品更多體現(xiàn)的是文字上的差異，我叫尊享，你叫臻享、慧享等，而營銷側(cè)的創(chuàng)新將更容易搶占市場份額，獲取知名度。

歐陽凱還表示，“另一方面，用戶價值認同需求激發(fā)，需要精準(zhǔn)洞察客戶本身是否需要保險，需要什么類型的保險，這都進一步促成了精準(zhǔn)營銷的落地，且用戶習(xí)慣的變化為數(shù)字化精準(zhǔn)營銷帶來了可能?！?/p>

水滴（WDH）保險研究院相關(guān)人士向《財經(jīng)》記者指出，“傳統(tǒng)保險銷售主要依賴保險代理人，這意味著必然有一部分用戶難以覆蓋，在營銷方向的創(chuàng)新，能夠提高保險產(chǎn)品與用戶的匹配度，觸達更多包括老年群體、亞健康人群、藍領(lǐng)群體等增量用戶?！?/p>

據(jù)相關(guān)研報，保險消費群體的確正趨于年輕化和互聯(lián)網(wǎng)化，消費呈現(xiàn)線上化發(fā)展趨勢。

水滴保險商城2020年度數(shù)據(jù)顯示，越來越多的用戶通過線上投保，尤其是80后、90后年輕消費群體;泰康保險于2020年3月發(fā)布的大數(shù)據(jù)報告顯示，近七成受訪人員偏好網(wǎng)上自助投保和續(xù)保，更有超過八成潛在用戶表示未來愿意在網(wǎng)上購買保險。

事實上，營銷是銜接用戶和產(chǎn)品的關(guān)鍵橋梁，向來是保險業(yè)中的重中之重。營銷插上科技“翅膀”，不僅利于保險機構(gòu)或第三方保險科技平臺主動獲客拓展業(yè)務(wù)市場增加營收，也將有效降低其營業(yè)成本，雙向增厚利潤水平。

上述水滴保險研究院相關(guān)人士坦言，“在保險經(jīng)營的各項環(huán)節(jié)中，銷售端創(chuàng)新是市場空間最大，也是最有可能持續(xù)盈利的方向。在保險營銷方向上的科技投入，直接影響到保單的成交率，以及公司的成本和效率。”

據(jù)了解，2018年，中國平安SAT系統(tǒng)觸達人數(shù)2.2億人次，互動次數(shù)13億次，配送線索10.8億條。目前，眾安保險智能營銷平臺與生態(tài)伙伴無縫對接，讓眾安保險實現(xiàn)了獲客成本降低30%，投放效率提升50%，運營效率提升80%。

“當(dāng)前我國個人信息保護制度相對寬松，保險公司獲取客戶信息的渠道很多，且成本不高，這也有利于促進保險科技在精準(zhǔn)營銷中落地?！崩钗闹邢颉敦斀?jīng)》記者指出。

數(shù)字化精準(zhǔn)營銷的發(fā)展?jié)摿€在于，對中小保險公司來說，在行業(yè)激烈競爭中，不失為一條突圍之道。

近期，和泰人壽業(yè)務(wù)總監(jiān)胡鋒坦言，中小保險公司推進數(shù)字化，降本增效，可能是在目前的競爭賽道跑出來的為數(shù)不多的路徑。而降本增效主要來自兩方面收益，一是精準(zhǔn)營銷，掙信息不對稱的錢;二是精準(zhǔn)定價和精細化管理，掙風(fēng)險管理的錢。

運作模式環(huán)環(huán)相扣

需要明確的是，精準(zhǔn)營銷并不是單個“營銷”環(huán)節(jié)，而是一個完整的營銷生態(tài)閉環(huán)體系。

譬如，中國平安SAT系統(tǒng)模式由客戶遠程服務(wù)和銷售、社交平臺、代理人App、客戶App、任意門等構(gòu)成，幫助代理人海量獲客、精準(zhǔn)營銷。眾安保險的智能營銷平臺，將線上營銷所需要的活動管理、營銷觸達、用戶洞察、數(shù)據(jù)分析等運營環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，形成閉環(huán)?；蹞?020年5月上線的“AI計劃書”，通過人工智能技術(shù)構(gòu)建清晰的用戶畫像，并將海量的保險產(chǎn)品數(shù)據(jù)化，通過科技手段，為不同用戶量身定做最適合的保險方案。

“通過內(nèi)外部渠道分流觸達不同類別的用戶，基于用戶畫像，再確定保險產(chǎn)品庫中與之匹配的保險產(chǎn)品。同時，在營銷過程中以數(shù)據(jù)驅(qū)動和算法驅(qū)動實時優(yōu)化營銷路徑?！鄙鲜鏊伪ｋU研究院相關(guān)人士指出，這是水滴保險精準(zhǔn)營銷閉環(huán)服務(wù)的流程。

不管保險公司營銷環(huán)節(jié)有何差異，精準(zhǔn)營銷競爭賽道中，各大保險機構(gòu)或互聯(lián)網(wǎng)保險科技平臺要解決的首要問題是如何將營銷信息順利觸達各類社會群體。

但觸達過程中，并不是所有用戶都會成為投?？蛻?，眾安保險相關(guān)業(yè)務(wù)人士向《財經(jīng)》記者介紹的精準(zhǔn)營銷過程，代表了當(dāng)前保險業(yè)的大致手法，即一般情況下把用戶分為三個階段采取相應(yīng)的營銷策略：潛在用戶-活躍用戶-忠誠用戶。

第一階段，通過公域流量的投放或者私域流量的社交裂變能力，找到潛在風(fēng)險管理用戶，引導(dǎo)其注冊、關(guān)注、留資甚至是直接投保的轉(zhuǎn)化。在拉新的場景中通過贈險、保險測評、新人福利等吸引用戶。

第二階段，對于注冊、關(guān)注、留資等用戶，針對不同渠道和場景制定不同營銷策略，對用戶進行教育，提升用戶的活躍度并引導(dǎo)用戶進行投保轉(zhuǎn)化。對于已投保用戶，在保險續(xù)保續(xù)期率的同時，通過交叉銷售、升級責(zé)任推薦等實現(xiàn)保險二開，挖掘更多的客戶價值。

第三階段，對于忠誠度較高的客戶，可以通過MGM（顧客介紹客戶模式）模式的裂變活動觸達到這些客戶身邊的家人、好友等，實現(xiàn)保險業(yè)務(wù)線上轉(zhuǎn)介紹。

用戶轉(zhuǎn)化過程中，會涉及到如何構(gòu)建用戶畫像的問題。只有在真實的、準(zhǔn)確的、全量的、實時的數(shù)據(jù)之上，才能形成用戶畫像，進而影響用戶運營和產(chǎn)品推廣策略再調(diào)整。

大家財險總經(jīng)理施輝向《財經(jīng)》記者指出，“實施精準(zhǔn)營銷，核心關(guān)鍵在于客戶信息，用戶畫像標(biāo)簽要準(zhǔn)確，基本信息、行為數(shù)據(jù)是其需要思考的一個方面。但問題是什么，如果缺乏行為軌跡等互動數(shù)據(jù)，保險公司也很難實施精準(zhǔn)營銷。”

在施輝看來，保險是需要通過一定頻次接觸才可進行銷售的產(chǎn)品，所以建議保險公司跨界與其他生態(tài)合作，將責(zé)任險、保證險、醫(yī)療險各類保險嵌入到實際場景中，再來進行差異化營銷。同時，保險公司應(yīng)增加服務(wù)，加強對客戶的互動和運營。

“這是一個常見但相對復(fù)雜的活動。正常情況下，一些公司需要找數(shù)據(jù)團隊根據(jù)需求拉取對應(yīng)的用戶人群，然后找開發(fā)團隊開發(fā)前后端功能，還要去考慮怎么埋點，最后活動開始之后，再讓數(shù)據(jù)團隊拉取運營數(shù)據(jù)，然后基于原始數(shù)據(jù)來做分析。整個過程涉及的團隊多，開發(fā)周期長，最后數(shù)據(jù)分析也很麻煩?！蹦潮ｋU業(yè)內(nèi)人士向《財經(jīng)》記者指出。

據(jù)悉，保險機構(gòu)自有歷史數(shù)據(jù)、跨平臺合作用戶數(shù)據(jù)等，是構(gòu)成用戶標(biāo)簽系統(tǒng)和用戶畫像系統(tǒng)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

比如，保險公司會根據(jù)數(shù)據(jù)洞察平臺開展活動，利用沉淀下來的標(biāo)簽，快速圈出對應(yīng)人群包。目前，有的營銷平臺可擁有70多種活動模板，超2000個用戶標(biāo)簽。

標(biāo)簽體系中，除了常見的用戶屬性：姓名、年齡、興趣，或者用戶行為登陸、瀏覽、點擊等，還包含用戶投保、保全、續(xù)保、理賠階段的各種標(biāo)簽和行為。

此外，保險機構(gòu)也通過技術(shù)工具讓運營自定義標(biāo)簽，或通過各種行為組合快速圈定自定義客群，如續(xù)保等待期超過的用戶或者是關(guān)注公眾號七天未領(lǐng)取贈險的用戶，當(dāng)這些自定義標(biāo)簽和自定義客群在一次次營銷活動中被驗證和優(yōu)化后，都能在平臺上作為資產(chǎn)沉淀下來。

逆選擇與隱私風(fēng)險

一枚硬幣有兩面，萬事萬物均如此。精準(zhǔn)營銷，于消費者而言有何隱患？

監(jiān)管部門曾直接批評過一些保險機構(gòu)過度篩選投保人。2019年12月，銀保監(jiān)會相關(guān)負責(zé)人署名文章指出，百萬醫(yī)療險中，一些保險公司通過所謂的“精準(zhǔn)營銷”，只承保年輕健康群體，通過“產(chǎn)品升級”，淘汰患病被保險人，“撇奶油”現(xiàn)象嚴(yán)重。

2020年11月，銀保監(jiān)會原副主席黃洪再次斥責(zé)，“那些通過所謂的‘精準(zhǔn)營銷、只承保年輕健康群體、通過產(chǎn)品升級淘汰判定被保險人的做法，不符合‘人人為我，我為人人互助共濟的商業(yè)健康保險的經(jīng)營宗旨?！?/p>

對此，某保險業(yè)內(nèi)人士認為，“精準(zhǔn)營銷原則上不存在消費者過度篩選，它更多是一個需求匹配和產(chǎn)品推薦的過程，是一個前置環(huán)節(jié)。通過大數(shù)據(jù)分析，保險機構(gòu)洞察到用戶需求和意向，并通過各種活動形式，促進用戶的沉淀。當(dāng)客戶沉淀到保險機構(gòu)平臺中后，才會有購買轉(zhuǎn)化和核保的后續(xù)流程?！?/p>

“在某些業(yè)務(wù)領(lǐng)域‘撇奶油可能是保險公司不得已的選擇，在嚴(yán)監(jiān)管的背景下，保險公司并不能完全依據(jù)被保險人的風(fēng)險狀況選擇承保費率，這個時候淘汰高風(fēng)險客戶是一種理性選擇?！崩钗闹兄赋觥?/p>

歐陽凱稱，其所在保險機構(gòu)對消費者秉承“三不三幫”理念，即不打擾、不誤導(dǎo)、不敷衍，幫理解、幫挑選、幫理賠。從對消費者的承諾出發(fā)，避免過度營銷才要做精準(zhǔn)營銷。保險機構(gòu)應(yīng)該理解用戶，按需溝通知道用戶在想什么，按需溝通，按需服務(wù)。

水滴保險研究院相關(guān)人士持有類似觀點，“精準(zhǔn)營銷不僅在于渠道，更在于是否能找到符合用戶需求的保險產(chǎn)品，拓展產(chǎn)品服務(wù)空間。保險機構(gòu)可以進行保險產(chǎn)品反向定制，推出適合非標(biāo)人群投保的產(chǎn)品。比如60歲-80歲老年群體也能投保的‘老年醫(yī)療險、高血壓或糖尿病等亞健康人群也能投保的重大疾病保險等?！?/p>

實施精準(zhǔn)營銷，保險機構(gòu)必然要搜集客戶信息。用戶信息該如何保護好，也是各類保險機構(gòu)及保險科技平臺需要思考的問題。

就在不久前，南非保險服務(wù)商QSure卷入一起數(shù)據(jù)泄露事件，其投保人的銀行賬戶持有人姓名、銀行賬戶號碼和銀行分行代碼等被第三方盜取。

多家保險機構(gòu)向《財經(jīng)》記者反映，其格外注重維護用戶數(shù)據(jù)安全?；蚴菢?gòu)建以數(shù)據(jù)安全為中心的安全建設(shè)，或是組建包括業(yè)務(wù)、研發(fā)、合規(guī)、內(nèi)審、法務(wù)等部門在內(nèi)的數(shù)據(jù)安全委員會，以對不同類型數(shù)據(jù)進行敏感度分級，確保數(shù)據(jù)安全合規(guī)使用。

李文中指出，中國保險業(yè)的數(shù)據(jù)安全環(huán)境存在明顯不足，缺少保險數(shù)據(jù)安全管理方面的專門法律制度和管理規(guī)范。同時，保險機構(gòu)數(shù)據(jù)安全管理意識不強，制度缺失或者雖有制度但往往流于形式，保險機構(gòu)應(yīng)建立數(shù)據(jù)安全管理制度，強化相關(guān)人員的法律責(zé)任，將數(shù)據(jù)安全管理提升至戰(zhàn)略高度。

突破孤島方為行業(yè)巨變

對于部分保險機構(gòu)或保險科技公司而言，數(shù)字化精準(zhǔn)營銷也有一些關(guān)卡較難打通。

“如果說，精準(zhǔn)營銷中有什么難點和痛點，我個人認為是數(shù)據(jù)不夠開放，存在數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象，保險公司與合作平臺合作，會比較難實現(xiàn)互相信任，所以即使平臺有數(shù)據(jù)，也難以被保險公司有效利用。還有數(shù)據(jù)是否安全問題、金融監(jiān)管政策變化問題?！币晃槐ｋU業(yè)內(nèi)人士向《財經(jīng)》記者坦言。

上述保險業(yè)內(nèi)人士繼續(xù)補充道，“有的公司可能有數(shù)據(jù)有技術(shù)，但可能不太懂保險，保險公司可能有些數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)都分散于各個地方，如何進行數(shù)據(jù)篩選、數(shù)據(jù)清洗，最終將信息變成有用的數(shù)據(jù)也是個問題?！?/p>

不過，在李文中看來，信息優(yōu)勢能給保險機構(gòu)或其他保險科技公司自身帶來競爭優(yōu)勢與利潤，為何要與他人分享呢？只有從理性經(jīng)濟人假設(shè)出發(fā)，某家公司自身單獨做不了這一業(yè)務(wù)，必須合作才能共贏，才會共享營銷數(shù)據(jù)。

從業(yè)務(wù)覆蓋面看，精準(zhǔn)營銷多用于短期財險產(chǎn)品而非壽險。保險業(yè)內(nèi)較為統(tǒng)一的觀點是，壽險條款更為復(fù)雜，用戶決策周期長，較難通過一次營銷活動來激活用戶購買需求，目前條件下，仍需通過線上線下結(jié)合進行客戶培育。而件均保費較低的保險產(chǎn)品，用戶決策時間周期較短，科技加持的效果明顯。

此外，有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)下，數(shù)字化營銷對企業(yè)人才、管理機制、公司文化等已有了新的要求。數(shù)字化營銷需要企業(yè)擁有更多具備數(shù)據(jù)思維，甚至掌握使用數(shù)據(jù)分析工具的人才，以數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)決策。

即便存在上述問題，但保險精準(zhǔn)營銷已取得諸多進展。未來，保險產(chǎn)品數(shù)字化精準(zhǔn)營銷又將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢？

眾安保險相關(guān)人士指出，隨著5G技術(shù)發(fā)展，萬物互聯(lián)的時代迫在眉睫。物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，將帶來數(shù)據(jù)資產(chǎn)再次井噴，為精準(zhǔn)營銷提供更多有價值、多元化、多場景的數(shù)據(jù)渠道，例如生活習(xí)慣、駕車習(xí)慣等，進一步提高精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用場景和精準(zhǔn)度。

水滴保險研究院相關(guān)人士則指出，未來的保險營銷數(shù)字化、智能化、精細化程度將進一步加強，保險渠道場景化、保險產(chǎn)品定制化、保險定價自動化、營銷服務(wù)專業(yè)化等趨勢也將更加明顯。