□ 柳嘉慜

近年來短視頻平臺發(fā)展迅速，對日常生活的方方面面都產(chǎn)生了重要影響。聚焦新聞傳播領(lǐng)域，主流媒體入駐短視頻平臺的表現(xiàn)已不再新鮮，“爆款”新聞也時常出現(xiàn)，但短視頻化的主流新聞表達是否存在問題仍然值得進一步探討。

研究緣起：主流媒體運營好短視頻平臺的重要性

近年來主流媒體入駐了以快手、抖音為代表的社交類短視頻平臺，2017年以來，中央電視臺、新華社和《人民日報》等主流媒體均開設(shè)了抖音賬號，短視頻平臺因其用戶數(shù)量的提高很快成為了輿論引導的主要陣地。因此有人認為，以短視頻為載體闡釋國家重大議題，引導主流輿論，引領(lǐng)時代價值觀，是主流媒體的歷史使命。研究者認為形成該觀點主要有以下兩個方面的原因。

短視頻平臺不斷增長的用戶數(shù)量。據(jù)《2020年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年6月我國短視頻用戶規(guī)模達8.81億，占網(wǎng)民整體的87.0%，其中抖音短視頻、快手活躍用戶規(guī)模占整體的56.7%，穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊。伴隨新媒體技術(shù)的發(fā)展，我們更多依賴媒介而生活，逐漸進入一種視頻化生存的模式。

維持品牌影響力的需求。主流媒體入駐抖音等短視頻平臺可以看作其延伸品牌效應(yīng)的活動。品牌與消費者緊密相關(guān)。運營者需要向用戶提供持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品來維持用戶長期的忠誠度，建立自己的品牌，一旦用戶流失，品牌也就隨之消失。因而短視頻平臺上的主流媒體賬號不僅發(fā)布新聞，還代表了相關(guān)賬號在該平臺的品牌形象。

研究問題與方法

運營好短視頻平臺對主流媒體引導輿論、維持品牌影響力具有重要意義。而正如常江與王曉培在2017年所言，我國媒體基本具備了短視頻新聞的生產(chǎn)基礎(chǔ)，但是仍然需要豐富內(nèi)容的表現(xiàn)，在相對短的時間內(nèi)盡可能完整和有效地呈現(xiàn)信息。

《新聞?wù){(diào)查》是1996年中央電視臺開播的一檔深度調(diào)查的新聞專題節(jié)目，2019年4月17日，《央視新聞?wù){(diào)查》抖音賬號正式發(fā)布短視頻新聞作品，是中央電視臺《新聞?wù){(diào)查》的官方抖音賬號，擁有155.9萬粉絲。但實際情況是否如此，現(xiàn)有研究對此賬號關(guān)注較少，因而本研究希望以《央視新聞?wù){(diào)查》為例，探索主流媒體短視頻新聞生產(chǎn)的特征與問題。

截至2020年12月20日，《央視新聞?wù){(diào)查》抖音賬號共發(fā)布467個作品。研究者對其進行抽樣分析，從2019年4月17日第一個抖音作品開始，每隔5個作品抽一次，共得到94個樣本。本研究以上述問題為導向，對這94個作品進行了文本分析。

《央視新聞?wù){(diào)查》抖音賬號的特征

形式層面。一是時長。短視頻深度報道的時長主要集中于31秒到60秒之間，這是為了適應(yīng)抖音用戶碎片化、移動化的閱讀習慣，盡可能在較短時間內(nèi)傳達較為重要的信息。選取的樣本時長主要集中于50到60秒之間，占整體的48.94%，以58秒和59秒最為常見。

二是點贊、評論與轉(zhuǎn)發(fā)量。94個樣本的點贊量兩級差距較大，具體見表1。其中，54.26%的短視頻點贊數(shù)小于等于5千，有23個視頻點贊數(shù)小于1千，值得關(guān)注的是該賬號有155.9萬粉絲數(shù)，因而這些視頻的傳播效果有待大幅提升。

表1 《央視新聞?wù){(diào)查》94個視頻新聞點贊數(shù)與占比

評論數(shù)的內(nèi)部差距也較大，具體見表2。61.7%的短視頻評論數(shù)小于等于50個，這體現(xiàn)了《央視新聞?wù){(diào)查》大部分新聞內(nèi)容缺乏趣味性和可探討的空間。

表2 《央視新聞?wù){(diào)查》94個視頻新聞評論數(shù)與占比

同樣地，樣本中29個短視頻新聞轉(zhuǎn)發(fā)量小于10，其中轉(zhuǎn)發(fā)量小于等于100的數(shù)量占64.89%。

內(nèi)容層面。從《央視新聞?wù){(diào)查》的94個樣本主題來看，類型較為豐富，但是內(nèi)容數(shù)量也呈現(xiàn)兩極分化。新冠肺炎疫情期間，《央視新聞?wù){(diào)查》推出新冠肺炎疫情深度報道系列，共48集，有2581.4萬播放量，因而新冠肺炎疫情有關(guān)的短視頻新聞報道占比最大，為28.72%。以扶貧脫貧、垃圾分類和就業(yè)等話題為主的社會性議題也占比較高，為26.6%。這些話題都緊跟時事熱點，時效性較強。

此外，國際事務(wù)、科技發(fā)展、公益、健康科普、食品安全、醫(yī)療、環(huán)境保護、歷史、文化、災(zāi)難、教育類主題分別占1.06%、1.06%、2.13% 、2.13% 、2.13% 、3.19% 、4.26% 、4.26% 、5.32% 、5.32%、13.83%。

話語層面。研究者以宣介、中性、批評和其他四種話語類型區(qū)分這94個研究樣本，見表3。其中，宣介性的話語風格主要集中表現(xiàn)疫情期間醫(yī)護人員的英勇無畏、社會中感人溫暖的小人物角色和中國的發(fā)展特色與潛力，也會配用溫情、震撼的背景音樂烘托氛圍。批評性的短視頻新聞報道則關(guān)注掃黑除惡、違規(guī)工程和食品質(zhì)量安全等內(nèi)容，這些視頻的評論區(qū)會出現(xiàn)一些贊賞創(chuàng)作主體《新聞?wù){(diào)查》的聲音，能夠引其廣泛討論與共情。

表3 《央視新聞?wù){(diào)查》94個視頻新聞話語風格與占比

不難理解，《新聞?wù){(diào)查》是中央電視臺的子欄目，承擔著輿論引導的主流媒體責任。因而批評的話語風格所涉及的內(nèi)容也契合當下輿論宣傳的需要，但大多只簡單呈現(xiàn)了導致問題的原因，并沒有做出進一步的判斷，深度性被削弱。而宣介性的內(nèi)容則會使用一些對比的手法，在展現(xiàn)國家經(jīng)濟、社會發(fā)展的同時突出了國家的責任與擔當，評論區(qū)也經(jīng)常會出現(xiàn)點贊、鮮花和鼓掌等表情符碼，但也有少部分網(wǎng)友對部分主題內(nèi)容提出質(zhì)疑。

《央視新聞?wù){(diào)查》抖音賬號的現(xiàn)存問題

不容忽視的是，《央視新聞?wù){(diào)查》的94個短視頻新聞樣本仍然存在不足，本研究主要從抖音賬號運營和新聞生產(chǎn)專業(yè)性角度來進行分析。

抖音賬號運營能力較差。首先，客觀上來看，新聞的核心難以在一分鐘左右的時間內(nèi)講清，這對用戶的理解能力提出了高要求。節(jié)目評論區(qū)存在很多質(zhì)疑聲音，例如在2019年6月5日，文字內(nèi)容為“這份產(chǎn)品質(zhì)量檢驗合格報告，居然來得這么容易？！”的視頻評論區(qū)，有人評論說“看不懂”，還有評論表達了對調(diào)查結(jié)果的不滿。抖音實現(xiàn)了大眾傳播的平民化，其用戶文化水平層次不齊，因而在短時間內(nèi)向用戶傳遞有效信息顯得更加困難。

其次，《央視新聞?wù){(diào)查》賬號與用戶互動頻率很低，不能及時回應(yīng)用戶的需求。例如2020年7月7日，文字內(nèi)容為“易地搬遷，只是脫貧的起點！”的視頻下，有網(wǎng)民評論說：“這個新聞?wù){(diào)查真的假的”，這條評論表示了對《央視新聞?wù){(diào)查》內(nèi)容的質(zhì)疑，但賬號主體對此沒有任何回應(yīng)。這樣的行為易流失用戶，進一步可能會削弱其品牌影響力。

新聞生產(chǎn)專業(yè)性不足?！堆胍曅侣?wù){(diào)查》的抖音轉(zhuǎn)發(fā)文案帶有強烈的主觀色彩，表達偏向情緒化。據(jù)統(tǒng)計，94個樣本中有超過30個的文字內(nèi)容都帶有“！”，比如“生了孩子不負責，輕則違法！重則犯罪！”和“玩直播，成功為村民籌到善款！”等。第一個代表了新聞制作者的一種觀點和態(tài)度，加上感嘆號加強了不滿之情；后面一個標題為事實陳述，本可以直接結(jié)束，運用感嘆號則表達了一種贊賞的語氣，相應(yīng)的短視頻內(nèi)容基本也采用了宣介的話語。還有一些運用了“？！”的標點，例如“‘女生學不好理科’，這有科學依據(jù)嗎？！”加強了對前面內(nèi)容的質(zhì)疑。上述處理方式能夠引起用戶共鳴，方便獲取關(guān)鍵信息從而提升主流媒體的輿論引導能力。但卻削弱了新聞本身的客觀性，容易將矛盾簡單化。

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，歷史、文化類的話題關(guān)注度較低，而貼近用戶生活的選題關(guān)注度較高。同時，專家學者的分析沒有親歷者的自述有吸引力，宏觀講述方式諸如引用數(shù)據(jù)不如具體的故事引人關(guān)注。在同一類型選題中，帶有矛盾沖突例如當街吵架等內(nèi)容的短視頻新聞數(shù)據(jù)量都遠遠高于平淡的敘事。

依照“用戶為王”的邏輯，新聞生產(chǎn)者應(yīng)該充分考慮用戶的偏好，關(guān)注更多生活化且?guī)в忻軟_突的選題，使親歷者面對鏡頭自述，有利于讓用戶產(chǎn)生平等且被尊重的感覺。但很多時候?qū)I(yè)、科學的解讀是必要的，它能夠從更加全面的角度為公共利益發(fā)聲，參與者的敘述角度很可能損害新聞的客觀性。新聞選題也需要多元化的聲音，如果舍棄相對沉重、乏味的歷史內(nèi)容，一味迎合用戶需求容易陷入增強用戶需求、削弱新聞專業(yè)性的惡性循環(huán)，不值得提倡。

總結(jié)與反思

相較于其他主流媒體的抖音賬號，《央視新聞?wù){(diào)查》的新聞性更加明顯，其內(nèi)容主要還是報道某個新聞事件，把輿論引導的功能隱藏在了新聞敘事背后。因而在相對短的時間內(nèi)盡可能呈現(xiàn)完整、有效的信息，合理地選擇與取舍顯得至關(guān)重要。只有在用戶理解新聞內(nèi)容的基礎(chǔ)上，才能引導輿論和價值觀。

目前來看，《央視新聞?wù){(diào)查》抖音號內(nèi)容只是截取了部分《新聞?wù){(diào)查》原片的內(nèi)容，難以厘清新聞事件背后的信息。正如豐瑞等學者的觀點，為了做出內(nèi)容的深度和價值，時長限制不應(yīng)當成為內(nèi)容挖掘的“攔路虎”，短視頻應(yīng)當堅持“內(nèi)容為王”的原則，對于可深挖的內(nèi)容不要刻意剪輯、壓縮時間。因而這需要運營者在生產(chǎn)抖音內(nèi)容時進行二次創(chuàng)作，可以適當增加時長，展現(xiàn)核心內(nèi)容。

此外，運營者也要有互動思維，關(guān)注評論區(qū)，及時回復(fù)，以鞏固用戶粘性。新聞生產(chǎn)可以適當參考用戶的需求，但是不能過于進行用戶導向，需要在新聞專業(yè)性與用戶需求間取得平衡，在發(fā)揮主流媒體職責的同時也要維護新聞的專業(yè)性。