□高子諾 李靜

自2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)、蔓延以來，為了避免感染，人們主動(dòng)減少出行，網(wǎng)購成為人們生活消遣的新方式，直播下單成為消費(fèi)者網(wǎng)購的新渠道。直播間主持人作為品牌方與消費(fèi)者之間的橋梁，起到了至關(guān)重要的連接作用。在后疫情時(shí)代，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，線上經(jīng)濟(jì)卻在“廣電主持人+直播帶貨”的結(jié)合中不斷創(chuàng)下新高，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，這其中主持人的“催化”作用不可小覷。

融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體主持人身份轉(zhuǎn)變的特點(diǎn)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面臨著新的發(fā)展機(jī)遇與發(fā)展格局，媒體融合成為后疫情時(shí)代中提升傳播效率的途徑之一。推動(dòng)媒體融合發(fā)展，是黨中央鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的重大戰(zhàn)略部署，而融媒體傳播的優(yōu)勢(shì)則在于能夠充分發(fā)揮不同媒介的特點(diǎn)，相互補(bǔ)充，最終實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。作為傳播過程中的重要一環(huán)，主持人不僅要直面挑戰(zhàn)，更應(yīng)該把握契機(jī)，在后疫情的社會(huì)背景及跨界融合的行業(yè)背景中提高自身業(yè)務(wù)能力，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

單向到互動(dòng)：從電視購物到直播帶貨。中國第一檔電視購物節(jié)目是1992年廣東珠江電視臺(tái)推出的“美的精品TV特惠店”。巔峰時(shí)期全國的購物節(jié)目曾一度發(fā)展到2000多個(gè)，但自2015年后，整個(gè)電視購物市場(chǎng)便進(jìn)入了負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。

在電視購物時(shí)期，主持人在一定時(shí)段內(nèi)能夠?yàn)橛^眾錄播呈現(xiàn)的商品十分有限，且大多節(jié)目是通過漫長(zhǎng)的錄制、剪輯、包裝、審核時(shí)間才得以播出。由于缺少實(shí)時(shí)互動(dòng)，不能結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)來促銷商品并且精準(zhǔn)捕捉市場(chǎng)需求，且在售后無法聆聽消費(fèi)者對(duì)商品的反饋，商品信息的大量“單向輸出”使得主持人在電視購物節(jié)目中扮演的角色更像是“演員”。

雖然電視購物和直播帶貨都突破了對(duì)消費(fèi)者時(shí)間和空間的限制，但在購買方式上，直播帶貨的消費(fèi)者“一鍵搶購”代替了“撥打屏幕下方電話”及通過繁瑣的流程去銀行打款購買的形式，讓受眾更多地以一個(gè)參與者的身份投入到直播間和主播答疑解惑、搶優(yōu)惠福利的互動(dòng)過程中。而直播間的主持人也以更加親民的方式和受眾進(jìn)行溝通交流，從而使觀眾產(chǎn)生情感共鳴。

從“電視購物”到“直播帶貨”，在“人人”都能是主持人的背后不僅僅是平臺(tái)及內(nèi)容的轉(zhuǎn)換，更是大眾購物方式的改變和社會(huì)發(fā)展的體現(xiàn)。相比“電視購物”，“直播購物”能夠在售前提供更多的選擇，售中實(shí)時(shí)解答網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品的疑問，售后更好的聆聽反饋、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。除此之外，還能最大限度緩解疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)帶來的影響，對(duì)于在后疫情時(shí)代帶動(dòng)滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷售、助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)、推動(dòng)精準(zhǔn)扶貧等都具有實(shí)際意義。

幕后到臺(tái)前：多角色賦能感知體驗(yàn)。在2019年“習(xí)近平主席對(duì)希臘進(jìn)行國事訪問并赴巴西出席金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人第十一次會(huì)晤”系列媒體報(bào)道中，報(bào)道方式最新穎、互動(dòng)效果最火熱的當(dāng)屬“康輝Vl og”。《新聞聯(lián)播》主播康輝走出直播間，手持自拍設(shè)備并以不斷移動(dòng)代替了固定機(jī)位的拍攝方式，有網(wǎng)民直言其Vl og以接地氣的方式拉近了普通民眾與大國外交事件間的距離。

在這次報(bào)道中，康輝除了擔(dān)任主持人的角色，同時(shí)還兼具“Vl og博主”“記者”的身份。與以往此類報(bào)道相比，不變的是主持人專業(yè)的口語表達(dá)和精良的視頻制作，變化的是講述方式與話語體系的創(chuàng)新。“原來中央廣播電視總臺(tái)這么樸素”“Vl og到底怎么讀”等等，網(wǎng)友的留言在后續(xù)的Vl og中得到了康輝回應(yīng)。這種交互方式不僅保持了跟觀眾聊天的狀態(tài)，同時(shí)也將央視主播的工作日常與中國外交真實(shí)、及時(shí)地展示給大眾。高質(zhì)量的內(nèi)容輸出很快在年輕受眾中圈粉無數(shù)，主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力通過新的形式得以發(fā)揮。

后疫情時(shí)代：傳統(tǒng)媒體主持人參與直播平臺(tái)

平臺(tái)賦予主持人巨大流量。隨著疫情期間大眾線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成以及線上銷售門戶、渠道的不斷增多，直播間下單成為消費(fèi)者購物的新方式之一?！爸x謝你為湖北拼單”系列公益直播中，歐陽夏丹和王祖藍(lán)的“誰都不能祖藍(lán)（阻攔）我夏丹（下單）”組合、央視段子手朱廣權(quán)和李佳琦沖破次元壁的“小朱配琦”等組合的直播場(chǎng)次吸引了數(shù)千萬人次觀看。這其中，“央視主播”是很有說服力、影響力的標(biāo)簽，這種標(biāo)簽在后疫情時(shí)代能極大程度助力并實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

首先，主持人具備專業(yè)素養(yǎng)，受眾接受度高。從2020年4月初的“謝謝你為湖北拼單”公益直播，到11月第三屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)期間由總臺(tái)主持人康輝和帶貨主播李佳琦的“輝常琦妙”組合、總臺(tái)主持人朱廣權(quán)和帶貨主播薇婭的“權(quán)薇認(rèn)證”組合，每一場(chǎng)央視主播聯(lián)手KOL的直播都掀起了搶購熱潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，央視新聞新媒體迄今已舉辦22場(chǎng)帶貨直播，總銷售額超50億元。

龐大的數(shù)字背后代表的不僅是受眾對(duì)公益直播活動(dòng)的認(rèn)同，更是對(duì)主持人的高度認(rèn)可。在一場(chǎng)場(chǎng)直播活動(dòng)中，央視主持人一改既有的播音語態(tài)，例如歐陽夏丹介紹自己時(shí)說“我的名字起的好，我叫夏丹，尋尋覓覓幾十年，我最后發(fā)現(xiàn)，我最適合的是帶貨官?！倍巫邮种鞆V權(quán)在介紹產(chǎn)品時(shí)所述“藕代表佳偶天成，吃了藕不會(huì)變心，因?yàn)槠孀兣疾蛔儭钡韧ㄟ^接地氣的語態(tài)方式與直播間的觀眾形成了良好的互動(dòng)。在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)中知名度很高的紅人李佳琦、薇婭時(shí)，他們態(tài)度謙虛，沒有一點(diǎn)出身于央視而高高在上的架子。不“端著”使主持人們?cè)谥辈テ脚_(tái)中獲得了更高的接受度。

其次，凝聚主流精神，在直播市場(chǎng)中樹立榜樣。雖然受疫情影響，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng)，許多企業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品的銷售量大打折扣，但“直播帶貨”卻因此在后疫情時(shí)代快速衍生。擇優(yōu)而購幾乎成了每一位消費(fèi)者在眾多互聯(lián)網(wǎng)商家中選購的標(biāo)準(zhǔn)和原則。

傳統(tǒng)媒體主持人作為官媒的門面及發(fā)聲者，一言一行代表的都是官方的形象，在直播中介紹商品時(shí)，他們會(huì)對(duì)商品進(jìn)行真實(shí)、客觀的描述，而不是夸大渲染其功效。相比于網(wǎng)紅，主持人在不經(jīng)剪輯的直播中對(duì)于自己的言行需要保持高度的責(zé)任心和把控力，所以受眾也更愿意相信廣電主持人對(duì)商品品質(zhì)的肯定與評(píng)價(jià)。

最后，直播品類多樣化，有助于人文精神的傳遞。除了助農(nóng)、助殘、扶貧的公益類直播，不少文化出版機(jī)構(gòu)還將直播帶貨作為傳播知識(shí)的新途徑。2020年5月16日，央視主持人倪萍參加了長(zhǎng)江新世紀(jì)為幫助實(shí)體書店渡過難關(guān)而發(fā)起的“書店的春天——拯救實(shí)體書店”線上直播活動(dòng)，這是倪萍在抖音的首次開播，帶的貨卻不是產(chǎn)品，而是書店。其實(shí)在半個(gè)月之前，央視主持人白巖松就作為這次活動(dòng)的首位響應(yīng)者，在首發(fā)直播中以簽書秒殺的方式為線下各書店吸引流量，以此來增加線上訂單量。

除此之外，攜程和快手聯(lián)手主持人李銳所做的線上“云旅游”項(xiàng)目、華少聯(lián)手人民日?qǐng)?bào)新媒體及快手平臺(tái)的“非一般的非遺”帶貨活動(dòng)、李銳和汪涵在淘寶直播賣汽車等多樣化的直播品類再一次向我們印證了“萬物皆可直播”。

機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。傳統(tǒng)媒體主持人有著其所供職主流媒體平臺(tái)的公信力背書以及龐大的受眾群，在此基礎(chǔ)上攜手直播平臺(tái)縱然會(huì)在這個(gè)充滿挑戰(zhàn)的后疫情時(shí)代為商品及品牌方帶來巨大流量及收益，但其中也有不少風(fēng)險(xiǎn)因素正悄無聲息的影響著主流媒體及主持人本身。

首先，商品主觀性削減新聞客觀性。在帶貨直播中，對(duì)商品介紹的詳細(xì)程度往往和消費(fèi)者的購買力度是成正比的，為了提高銷量，很多主播在介紹過程中會(huì)過分夸大商品包裝、質(zhì)量以及功效。

但對(duì)于主持人來說，在描述個(gè)人主觀感受時(shí)更應(yīng)該謹(jǐn)慎，在親身體驗(yàn)之前不能以對(duì)商品的主觀臆想取代其真實(shí)性評(píng)價(jià)。尤其很多傳統(tǒng)媒體播音員、主持人平時(shí)都是以“黨的喉舌”形象出現(xiàn)在大眾視野中，在工作中他們需要以客觀的角度去描述新聞本身，而直播活動(dòng)中如果把握不好度，主持人對(duì)商品過多主觀感受的描述，容易讓觀眾在平時(shí)收看電視欄目時(shí)降低對(duì)新聞客觀性的認(rèn)知。

其次，帶貨流量造假，透支新聞機(jī)構(gòu)的公信力。部分平臺(tái)商家為了增加直播間的人氣而篡改觀看數(shù)量、評(píng)論數(shù)量及銷售數(shù)量的數(shù)據(jù)造假行為，已經(jīng)成了直播行業(yè)內(nèi)人盡皆知的事情。對(duì)于有主持人參與的直播場(chǎng)次而言，數(shù)據(jù)摻水不僅會(huì)損害主持人本身的信譽(yù)度，更容易透支其所在新聞機(jī)構(gòu)的公信力，進(jìn)而反噬主持人本身。例如湖南衛(wèi)視主持人汪涵直播帶貨賣電器，數(shù)據(jù)調(diào)查顯示其退貨率超七成，疑似刷單。主持人葉一茜直播賣茶具時(shí)在線觀看人數(shù)近90萬，銷售額卻不到2000元。

中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，37.3%的受訪者在直播購物中遇到過主播虛假宣傳、商品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、售后服務(wù)差等問題。為了面子和虛假流量引發(fā)的饑餓營銷、評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)和實(shí)際成交量不符、流量注水、虛張聲勢(shì)等問題，不僅不利于消費(fèi)者全面獲知商品信息進(jìn)而購買到滿意產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)透支受眾心中廣電主持人身后所代表的新聞機(jī)構(gòu)的公信力。

后疫情時(shí)代傳統(tǒng)媒體主持人優(yōu)質(zhì)帶貨直播的對(duì)策

風(fēng)靡于后疫情時(shí)代的“直播帶貨”作為一種線上營銷模式，不僅在公益助農(nóng)、精準(zhǔn)脫貧、鄉(xiāng)村振興、城市形象宣傳等方面產(chǎn)生了積極的實(shí)質(zhì)性影響，同時(shí)主流媒體平臺(tái)中以主持人為中介的直播帶貨也以親民化的形象拉近了政府與民眾間的距離。要想在新冠肺炎疫情防控常態(tài)化的大環(huán)境下持續(xù)提升電商直播質(zhì)量，在融媒體時(shí)代中發(fā)揮好主流媒體平臺(tái)主持人的橋梁作用是關(guān)鍵，而其中底線和原則是我們不容忽視的。

廣電主持人要堅(jiān)守原則底線。無論是線下新聞工作還是線上公益/商業(yè)直播，廣電主持人作為媒體行業(yè)的工作者，首先應(yīng)該遵循新聞專業(yè)主義中的客觀性原則，尤其應(yīng)該樹立正確的新聞價(jià)值觀，不因追求銷量、獲取一己私利而夸大其詞，尤其在直播過程中應(yīng)實(shí)事求是地對(duì)商品進(jìn)行描述。

除了要遵循職業(yè)道德，法律這條紅線也是萬萬不能觸碰的。不發(fā)布虛假商品信息，尤其對(duì)于一些聲稱具有保健作用的產(chǎn)品以及違法違規(guī)、三無產(chǎn)品，在選品環(huán)節(jié)就應(yīng)堅(jiān)決規(guī)避，從源頭保障消費(fèi)者權(quán)益。主持人有責(zé)任做好帶貨內(nèi)容的品質(zhì)把控，除了避免給消費(fèi)者帶來不安全因素外，也能為自身規(guī)避輿論風(fēng)險(xiǎn)。

廣電主持人要起到模范作用。主持人要想在疫情防控常態(tài)化的社會(huì)大背景下做好個(gè)人的轉(zhuǎn)型升級(jí)與發(fā)展，首先應(yīng)該在電商直播平臺(tái)中起到表率作用，要遵循以人為本的宗旨，聯(lián)手其所依托的平臺(tái)共同增強(qiáng)對(duì)觀眾的服務(wù)意識(shí)。與此同時(shí)淡化直播平臺(tái)榜單打賞、刷禮物等具有獲利傾向的功能，從助農(nóng)、助殘、扶貧、文化保護(hù)等方面突出官媒帶貨的公益取向，從而幫助觀看直播的老百姓選到切實(shí)需要的商品，真正做到百姓至上。例如，央視主持人歐陽夏丹在2020年中的湖北場(chǎng)公益直播中所推介的熱干面等具有湖北地域特色的商品，線上直播的銷售額達(dá)到了6000多萬，其中所售商品盈利部分由湖北省接收，此舉在助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)復(fù)蘇的同時(shí)，也讓湖北的群眾感受到了來自全國各地的關(guān)懷。

其次，面對(duì)讓人眼花繚亂的眾多直播平臺(tái)和商品，主持人更應(yīng)該做到不跟風(fēng)，力求打造具有差異化的獨(dú)特鑒品風(fēng)格，突出主流媒體不同于其他網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的品味。從選品到流程設(shè)計(jì)都應(yīng)該避免出現(xiàn)“無內(nèi)容、無意義、重效益、淡內(nèi)涵”的環(huán)節(jié)，重點(diǎn)挖掘直播中能被觀眾切身感受到的具有科普教育意義、文化傳承方面的內(nèi)容。

最后在選擇直播平臺(tái)上，應(yīng)盡量與運(yùn)作體系成熟的電商平臺(tái)進(jìn)行合作，為觀眾力爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)、快速、高效的供貨渠道。在直播前主持人應(yīng)該對(duì)直播的品牌、價(jià)格、質(zhì)量等做全面評(píng)估，并提前熟悉視頻連線、商品鏈接排序等平臺(tái)開設(shè)的各項(xiàng)直播功能。直播結(jié)束后主持人應(yīng)做好直播總結(jié)和效果評(píng)估工作，妥善處理好由商品自身帶來的消費(fèi)者反饋或投訴問題，力爭(zhēng)在臺(tái)前和幕后都呈現(xiàn)出主持人的專業(yè)素養(yǎng)。

雖然新冠肺炎疫情在國內(nèi)已經(jīng)得到基本控制，但目前仍然呈現(xiàn)局部爆發(fā)和零星散發(fā)的趨勢(shì)。身處“病毒將與人類長(zhǎng)期共存”的后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的購物渠道從線下轉(zhuǎn)移到線上，購物平臺(tái)也日漸多元。疫情為“直播帶貨”的發(fā)展提供新契機(jī)的同時(shí)，也加速了傳統(tǒng)媒體主持人轉(zhuǎn)型的步伐。雖然廣電平臺(tái)主持人直播帶貨可以為品牌帶來人氣流量，進(jìn)而提升銷售效果，但也容易引發(fā)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。只有提高自身業(yè)務(wù)能力，增強(qiáng)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)，堅(jiān)持以人為本，才能在后疫情的社會(huì)大背景下做好傳統(tǒng)媒體主持人轉(zhuǎn)型升級(jí)及良性發(fā)展。