□ 侯琳琳 王紋

身處“一帶一路”建設(shè)起點(diǎn)的陜西，在新的機(jī)遇下迎來(lái)更大發(fā)展，無(wú)數(shù)目光投向陜西，無(wú)數(shù)陜西品牌、故事、民俗走向四方，為更多人熟知。在這個(gè)過(guò)程中如何讓這些內(nèi)容被有效概括、快速接納，卻又不流于表面，成為陜西形象構(gòu)建的要點(diǎn)，“西商品牌”便是其中代表。

“西商品牌”與受眾期待視野

“西商品牌”。歷史上“西商”是陜西商人與山西商人的合稱，在明清時(shí)期的十大商幫中，陜西和山西商人因地緣相近、習(xí)俗相同，又都是從事西部商品貿(mào)易，所以歷史上合稱為西商或山陜商人。清代康乾時(shí)期曾經(jīng)流傳很廣的《揚(yáng)州竹枝詞》中就有對(duì)“西商”的描述：“商人河下最奢華，窗子都糊細(xì)廣紗。急限餉銀三十萬(wàn)，西商猶自少離家?！?/p>

2017年首屆世界西商大會(huì)在西安召開(kāi)，“西商精神”被重新定義：“生在西安、長(zhǎng)在西安、學(xué)在西安、創(chuàng)業(yè)在西安、結(jié)緣在西安的海內(nèi)外企業(yè)家與知名人士回西安走一走、看一看”，使其包容性更強(qiáng)，“西商品牌”再次走入人們視線。

“西商品牌”是陜西商幫以及這一商幫群體區(qū)別于其他商幫或國(guó)際商人所特有的商業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)理念、商業(yè)素養(yǎng)等商幫文化的綜合，“西商品牌”的有效傳播對(duì)于陜西形象的構(gòu)建影響重大。

受眾期待視野?！捌诖曇啊边@一說(shuō)法源自接受美學(xué)，是指讀者早已形成的那些先在結(jié)構(gòu)或思維定式會(huì)直接影響讀者對(duì)一部作品的閱讀。而想要進(jìn)入讀者原有的已經(jīng)建立起來(lái)的審美視野，就必須符合讀者的思維定式。因此，想要傳播精準(zhǔn)到達(dá)受眾，就有必要對(duì)受眾的“期待視野”進(jìn)行細(xì)致的研究，從而使創(chuàng)作出的“西商品牌”影視作品更加符合觀眾的“期待視野”。

期待視野下“西商品牌”的優(yōu)勢(shì)

想要將“西商品牌”構(gòu)建起來(lái)，讓“西商精神”在“一帶一路”經(jīng)濟(jì)體、大西安建設(shè)中再現(xiàn)輝煌，首先便要透徹解讀“西商品牌”的自有優(yōu)勢(shì)。

內(nèi)涵力高。萬(wàn)物得顯，除了傳統(tǒng)所謂的“天時(shí)地利人和”，其本源是自身的獨(dú)特與強(qiáng)大，這才使其具有了不可替代性，“西商品牌”便是如此。幾個(gè)世紀(jì)的傳承、多少代人的堅(jiān)守、西北地緣文化的浸染、多區(qū)域經(jīng)濟(jì)理念的融合鍛煉，才成就了最終的“西商精神”“西商人”和直至今日依舊具有民族影響力與傳承價(jià)值的“西商品牌”。無(wú)論是“重仁重情重義、不欺不詐不假”，還是“誠(chéng)實(shí)守信、吃苦耐勞”，亦或“義利天下”的家國(guó)情懷，都是“西商精神”在時(shí)代的洪流中的最好縮影。

傳奇性強(qiáng)。從周秦漢唐時(shí)期的秦商，到明清時(shí)期聞名全國(guó)的陜商，西商在艱辛創(chuàng)業(yè)中孕育了“西商精神”，每一次的變遷都是無(wú)數(shù)傳奇的誕生。那里有絲綢之路上回蕩的駝鈴聲，聲聲都是前進(jìn)的執(zhí)著與故鄉(xiāng)的明月；那里有漢長(zhǎng)安橫門碼頭的貨成堆、騾馬成隊(duì)，點(diǎn)點(diǎn)都是繁華的代言；那里有唐長(zhǎng)安兩市的迎來(lái)送往，步步是商明市榮的鼎盛印記。這樣的歷史河流是多少人向往一觀的盛景，里面的每一筆貿(mào)易往來(lái)都是一部滿是吸引力的劇集。

時(shí)代在發(fā)展，傳統(tǒng)“西商精神”的核心價(jià)值確沒(méi)有丟棄，一個(gè)個(gè)年輕有為的新生“西商人”在信息時(shí)代用她們的方式讓現(xiàn)代“西商”在大西安建設(shè)的語(yǔ)境下依然被人們踐行在生活中。

時(shí)代感足。新媒體時(shí)代下，古老的西安也在逐漸改變?nèi)藗儗?duì)古城西安的固有印象，向世界展現(xiàn)著自己的時(shí)尚與多元，讓“西商精神”中堅(jiān)韌不拔、蓬勃積極、充滿活力的那一面被更多人了解。近年來(lái)借助于抖音短視頻等，西安頻頻登上熱搜話題，“網(wǎng)紅城市”已然成為西安的新標(biāo)簽，這讓越來(lái)越多的人看到西安的新面貌。

從文化之都開(kāi)始向硬科技之都的轉(zhuǎn)變，也讓世界看到了西安的包容，讓更多年輕人在這里找到了自己的未來(lái)。除了在這里感受歷史的厚重，尋找前人的遺跡，也可以在這里感受最新的科學(xué)技術(shù)帶來(lái)的便捷生活、絢爛視聽(tīng)，最前端的科技與最厚重的文化在這里交融，讓科技有了文化支撐力，讓文化有了科技新鮮感。這樣的組合本就是充滿魅力的，讓人心向往。

期待視野下影視化傳播的優(yōu)勢(shì)

視聽(tīng)手段多樣。影視是視聽(tīng)相結(jié)合的綜合藝術(shù)，而全媒體時(shí)代的到來(lái)更是讓影視擁有了更加多元化的呈現(xiàn)方式、多樣化的內(nèi)容主題表達(dá)。

借助于現(xiàn)代化的影視創(chuàng)作技術(shù)，時(shí)空可被再塑，容顏能夠還原，冗長(zhǎng)可得凝練。影視可以讓“西商”歷史重現(xiàn)眼前，讓身居當(dāng)前的觀眾借助熒幕再回群雄風(fēng)氣、商場(chǎng)波瀾的周秦漢唐，讓不同地域的觀眾同觀、同感“西商人”一代代的堅(jiān)持，如《大秦賦》借助影視手段讓人們?cè)儆^秦時(shí)風(fēng)貌，一窺秦商堅(jiān)毅果敢；《那年花開(kāi)月正圓》用戲劇化的手法將一代“西商”吳家興衰娓娓道來(lái)，小小女子到商場(chǎng)大家成長(zhǎng)中的悲喜離合皆有“重仁重情重義、不欺不詐不假、誠(chéng)實(shí)守信、吃苦耐勞”“義利天下”的“西商精神”相伴左右，未有過(guò)度標(biāo)榜，不曾夸大歌頌，情與理在理所當(dāng)然中釋放，對(duì)與錯(cuò)在自然而然中明了；《我和我的家鄉(xiāng)——回鄉(xiāng)之路》讓“西商精神”有了更為實(shí)質(zhì)的現(xiàn)代風(fēng)貌。

受眾期待易循。不同時(shí)期受眾期待的變化都將直接影響傳播效果，對(duì)受眾期待的把握能夠讓“西商品牌”傳播獲得更好的效果。

快節(jié)奏的生活讓人們?cè)絹?lái)越鐘愛(ài)短視頻，且年齡層涵蓋較為全面，如《我和我的家鄉(xiāng)——回鄉(xiāng)之路》和《裝臺(tái)》中各個(gè)不同的片段風(fēng)靡抖音、快手等短視頻平臺(tái)，讓小人物身上的大情懷被集中性的提煉出來(lái)。在具體作品上中老年受眾對(duì)長(zhǎng)篇連續(xù)劇集青睞度更高，如《白鹿原》《裝臺(tái)》《平凡的世界》等，年輕受眾則需一定的趣味性、娛樂(lè)元素的吸引，如《我和我的家鄉(xiāng)——回鄉(xiāng)之路》《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》有意識(shí)地選擇了鄧超、閆妮、張嘉譯、易烊千璽等在年輕受眾中具有較大影響力、有演技的演員。

聯(lián)動(dòng)傳播有力。對(duì)于“西商品牌”來(lái)說(shuō)，新媒體碎片式的散性傳播雖能抓住受眾群體的零散時(shí)間，但“西商品牌”中所具有的核心——內(nèi)涵力、傳奇性卻無(wú)法在這些零散的內(nèi)容中深入呈現(xiàn)，再加上以點(diǎn)擊量、收視率為訴求的眾多媒體各自為戰(zhàn)、偶有報(bào)道，造成“西商品牌”傳播持續(xù)性不足。深度與廣度恰是影視作品最為突出的地方，連續(xù)性的劇集、系列化的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)都能承接傳播需求與“西商品牌”的傳奇性與內(nèi)涵性。

期待視野下“西商品牌”的影視化傳播策略

文化建設(shè)、城市品牌樹(shù)立都非兒戲，最終將在實(shí)踐中檢驗(yàn)理論的可行性，而理論誕生之初也便是為了指導(dǎo)實(shí)踐，“西商品牌”傳播并非一個(gè)口號(hào)，也非一場(chǎng)虛無(wú)，它是新時(shí)代西安經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)的重要組成部分，是“一帶一路”上“西商人”的立身之本。所以在“西商品牌”傳播過(guò)程中需對(duì)曾走過(guò)的每一步進(jìn)行細(xì)致分析，借鑒其可行之處，有效規(guī)避其存在問(wèn)題，讓“西商品牌”傳播精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)受眾，使傳播效果達(dá)到最佳狀態(tài)。

加強(qiáng)總體規(guī)劃。“西商品牌”傳播應(yīng)著眼“一帶一路”建設(shè)全局，強(qiáng)化總體規(guī)劃。

不同區(qū)域受眾的審美期待具有較大差別，例如陜西省外受眾與省內(nèi)受眾，他們對(duì)“西商品牌”的先期了解程度不同，對(duì)后期信息的接受度必然不同，具體作品前期預(yù)設(shè)的核心投放地不同，對(duì)其中各項(xiàng)元素的應(yīng)用也要有所調(diào)整，例如方言使用的程度、涉及歷史的詳略等。電視劇《裝臺(tái)》在進(jìn)行臺(tái)詞設(shè)計(jì)時(shí)就選擇了受眾面更廣的陜普，體現(xiàn)出新時(shí)代融合發(fā)展的陜西風(fēng)貌，“西商品牌”不是固守過(guò)去而是隨時(shí)代發(fā)展而發(fā)展。

不同階段的影視、經(jīng)濟(jì)、文化方針政策的變化也會(huì)影響影視的創(chuàng)作和商業(yè)核心的選擇，“西商品牌”的傳播不能脫離社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

豐富媒介載體。全媒體時(shí)代的到來(lái)讓信息的傳播載體越來(lái)越多樣化，而不同載體間的信息聯(lián)動(dòng)融合也越來(lái)越顯現(xiàn)出獨(dú)有的效果。讓影視突破電視屏幕和影院銀幕的限制，根據(jù)平臺(tái)受眾特性制定多種影視影視文案，讓相關(guān)作品以多樣化的方式出現(xiàn)在不同媒介載體，形成多平臺(tái)話題互動(dòng)，最大限度的發(fā)揮各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)傳播。

品牌構(gòu)建并不單純只是一種文化行為或傳播學(xué)理論的貫徹，更是一種文化營(yíng)銷行為，雖然“西商品牌”傳播所求并非即時(shí)性的經(jīng)濟(jì)盈利，但其構(gòu)建訴求中的大西安建設(shè)、“一帶一路”經(jīng)濟(jì)體發(fā)展中重要的一環(huán)便是經(jīng)濟(jì)的騰飛。通過(guò)樹(shù)立以“西商品牌”為代表的西安形象乃至陜西形象，為文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、影視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和文化與影視的融合發(fā)展打開(kāi)新的窗口與路徑。