□ 王文彪

中國網(wǎng)絡動畫發(fā)展概述

網(wǎng)絡動畫指根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)傳播特性制作，并通過互聯(lián)網(wǎng)進行發(fā)行、放映和傳播的動畫作品。新世紀以來，中國互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)出一批獨立動畫制作者，他們通過Fl ash軟件進行動畫短片制作，并在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)行和傳播，這是網(wǎng)絡動畫的最初形態(tài)。

以2010年的《泡芙小姐》為代表，網(wǎng)絡動畫逐步從獨立制作轉向了商業(yè)化，并通過劇集的方式呈現(xiàn)。2011年，騰訊提出了以IP授權為核心的“泛娛樂”概念，網(wǎng)絡動畫作為泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈條中的重要一環(huán)呈現(xiàn)在大眾眼前，騰訊、有妖氣、嗶哩嗶哩等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局網(wǎng)絡動畫領域，網(wǎng)絡動畫迎來了飛速發(fā)展時期，《羅小黑戰(zhàn)記》《十萬個冷笑話》《鎮(zhèn)魂街》等現(xiàn)象級作品接踵而至，各大視頻網(wǎng)站也紛紛設立動畫（動漫）板塊。與此同時，盧恒宇和李姝潔工作室、繪夢動畫、分子互動等網(wǎng)絡動畫制作公司也如雨后春筍般涌現(xiàn)。

從獨立制作到商業(yè)制作，網(wǎng)絡動畫歷經(jīng)20余年發(fā)展至今，已成為互聯(lián)網(wǎng)內容產(chǎn)品的重要組成部分，吸引了眾多企業(yè)和投資者對網(wǎng)絡動畫制作行業(yè)的關注。因此有必要對該行業(yè)的吸引力進行分析，并探討增強其吸引力的策略。

五力模型視角下的我國網(wǎng)絡動畫制作行業(yè)吸引力構成

五力模型是由邁克爾·波特于20世紀80年代提出的關于行業(yè)競爭和企業(yè)戰(zhàn)略分析的模型。該模型由市場現(xiàn)有同行業(yè)競爭者的競爭力、市場中潛在競爭者的流動性威脅、供應商的議價能力、購買者的議價能力和替代品的替代威脅五個部分構成，如下圖所示。市場中的這“五力”決定著行業(yè)中競爭的規(guī)模和程度。

同行業(yè)內的競爭。同行業(yè)內現(xiàn)有競爭者的競爭力是“五力”中重要的一個力量。競爭者的競爭力越強越有利于占領市場份額，獲取更大利潤。同行業(yè)內企業(yè)間的競爭力主要受到了企業(yè)數(shù)目、行業(yè)成長階段和產(chǎn)品差異性等方面的影響。

從企業(yè)數(shù)目來看，網(wǎng)絡動畫制作公司數(shù)量眾多。2020年10月27日騰訊視頻V視界大會發(fā)布了騰訊視頻2021年動漫片單，包含64部網(wǎng)絡動畫，涉及40余家網(wǎng)絡動畫制作公司；11月20日，優(yōu)酷動漫發(fā)布2021優(yōu)酷動漫年度片單，包含33部網(wǎng)絡動畫作品；11月21日，嗶哩嗶哩發(fā)布2020-2021年國創(chuàng)動畫導視，公布了32部網(wǎng)絡動畫劇集，涉及20余家網(wǎng)絡動畫制作公司。根據(jù)國家廣播電視總局全國重點網(wǎng)絡影視劇拍攝規(guī)劃登記備案情況公示數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至11月共有243部網(wǎng)絡動畫在系統(tǒng)中登記并符合重點網(wǎng)絡原創(chuàng)視聽節(jié)目制作的相關規(guī)定，申報單位涉及90家。為數(shù)眾多的企業(yè)加劇了行業(yè)間的競爭。

網(wǎng)絡動畫制作行業(yè)內初步形成了動畫作品的差異化，嗶哩嗶哩的國產(chǎn)動畫區(qū)以風格為分類劃分了熱血、奇幻、搞笑、武俠、日常等40個標簽，騰訊視頻的動漫頻道以類型為分類劃分了冒險、戰(zhàn)斗、搞笑、經(jīng)典、科幻等19個標簽。然而，在真正的生產(chǎn)過程中，差異化效果卻并不明顯。以國家廣電總局全國重點網(wǎng)絡影視劇拍攝規(guī)劃登記備案情況公示中的題材分類為例，其中包含10個題材分類，然而2020年1月-11月的243部作品中，“傳奇”和“青少”兩個題材的網(wǎng)絡動畫就占據(jù)了127部，超過了總數(shù)的一半。網(wǎng)絡動畫制作公司大多沒有自身獨特的動畫作品的風格類型，而是處于一種無序的生產(chǎn)狀況，哪類作品受市場歡迎，哪類作品具有良好的IP來源，企業(yè)就蜂擁而至進行該類型網(wǎng)絡動畫的制作，由此造成了網(wǎng)絡動畫市場上產(chǎn)品趨同性較強、差異化不明顯、缺乏品牌效應的特性。由于網(wǎng)絡動畫的差異化不明顯，購買方和觀眾的轉化成本較低，由此導致了企業(yè)在價格和效率之間的競爭，使得企業(yè)間的競爭加劇。

企業(yè)眾多、缺乏差異性導致企業(yè)競爭加劇，使行業(yè)缺乏吸引力。

潛在競爭者流動性威脅。行業(yè)內潛在競爭者流動性威脅的高低受行業(yè)進入壁壘和退出壁壘兩方面的影響。其中進入壁壘指新進入某行業(yè)的企業(yè)所要承擔的額外成本，傳統(tǒng)經(jīng)濟行業(yè)中有著規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異化、資金需求、政府政策等方面的進入壁壘；退出壁壘指前期投入轉移到其他行業(yè)的成本，如固定設備的轉移成本等。

對于網(wǎng)絡動畫制作行業(yè)而言，網(wǎng)絡動畫制作成本低廉，資金需求并不大，同時利潤的獲取也不需要規(guī)模化生產(chǎn)，此外沒有太多的政策限制。整體來看，網(wǎng)絡動畫制作行業(yè)進入壁壘較低。從退出壁壘角度看，網(wǎng)絡動畫制作所需要的固定設備主要為計算機、數(shù)位板等，前期投入成本不高，且易于轉移到其他行業(yè)，因此網(wǎng)絡動畫制作行業(yè)的退出壁壘同樣較低。

網(wǎng)絡動畫制作行業(yè)潛在的競爭者最主要來自電視動畫、動畫電影行業(yè)和其他文化領域相關行業(yè)。由于產(chǎn)品差異較小，這些行業(yè)中的企業(yè)進入網(wǎng)絡動畫制作行業(yè)幾乎沒有轉換成本，易于進入網(wǎng)絡動畫制作行業(yè)。相較于從事文化產(chǎn)業(yè)的公司，其他公司沒有制作文化產(chǎn)品的經(jīng)驗，但由于網(wǎng)絡動畫制作行業(yè)的進入壁壘和退出壁壘雙低，也給進入該行業(yè)帶來了極大便利。

潛在競爭者進入該行業(yè)的難度低，導致網(wǎng)絡動畫制作行業(yè)的競爭加劇，行業(yè)缺乏吸引力。

供應商議價能力。對傳統(tǒng)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)而言，供應商能夠提高價格、降低服務質量或減少供應數(shù)量來威脅行業(yè)中的購買方。供應商的壓力會使行業(yè)獲利能力降低，增加競爭壓力。在網(wǎng)絡動畫制作行業(yè)中，網(wǎng)絡動畫制作公司作為購買方，供應方主要包括人力資源、劇本的購買、版權的購買（IP改編權）、制作設備、場地等方面。

網(wǎng)絡動畫作為創(chuàng)意導向型的文化消費產(chǎn)品，人力資源是網(wǎng)絡動畫制作生產(chǎn)投入要素中的重要成分。我國現(xiàn)有的動畫領域人力資源豐富，動畫專業(yè)學生就業(yè)壓力大，人力資源議價能力低。同時，除動畫專業(yè)外，文學類專業(yè)，美術、電影等其他藝術類專業(yè)的畢業(yè)生以及非科班出身的人力資源作為人力資源的替代供應方，加劇了人力資源市場的競爭，也導致了人力資源議價能力的降低。

泛娛樂時代，IP已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)中的核心概念，目前我國的網(wǎng)絡動畫多數(shù)也是借助現(xiàn)有IP改編而成，購買IP改編權也是網(wǎng)絡動畫制作生產(chǎn)投入要素中的另一重要組成部分。在網(wǎng)絡動畫制作的IP來源中，網(wǎng)絡文學IP以閱文集團、晉江文學城等為代表，網(wǎng)絡漫畫IP以騰訊動漫、有妖氣等為代表，IP供應商集中程度大，形成一定規(guī)模，供應商的供應量占比較大，缺乏替代供應商，IP供應商的議價能力高。

此外，其他生產(chǎn)要素如制作設備、場地等價格規(guī)范化，基本按照市場經(jīng)濟的規(guī)律來運行，這些生產(chǎn)要素來自供應商的壓力并不大。

總體而言，網(wǎng)絡動畫制作行業(yè)的供應商議價能力整體較低，有利于行業(yè)整體發(fā)展，行業(yè)吸引力較大。

購買者議價能力。不同于供應商，購買者則期望通過支付較少價格獲得高質量產(chǎn)品。他們以此為目標與產(chǎn)品提供者進行討價還價，提供者在競爭中犧牲利潤，而購買者則因此獲益。購買者的議價能力主要受購買數(shù)量、賣方規(guī)模等方面影響。

網(wǎng)絡動畫的購買者主要為網(wǎng)絡視頻平臺。視頻網(wǎng)站對網(wǎng)絡動畫購買數(shù)量大，同時，網(wǎng)絡動畫制作公司作為賣方，多為分散的、小規(guī)模的生產(chǎn)者。此外，視頻網(wǎng)站具有向后一體化的能力，例如愛奇藝作為視頻網(wǎng)站自身參與網(wǎng)絡動畫的制作，生產(chǎn)了《萬古仙穹》《四海鯨騎》等網(wǎng)絡動畫產(chǎn)品，嗶哩嗶哩也參與了眾多網(wǎng)絡動畫的制作，同時參與控股網(wǎng)絡動畫制作公司。例如，2020年初全資收購了繪夢動畫，騰訊視頻背靠騰訊集團，更是與IP開發(fā)、動畫制作與發(fā)行等諸多產(chǎn)業(yè)鏈條息息相關。

因此，網(wǎng)絡動畫制作行業(yè)購買者議價能力極強，行業(yè)缺乏定價權，行業(yè)內企業(yè)間競爭加劇，行業(yè)缺乏吸引力。

替代產(chǎn)品威脅。絕大多數(shù)產(chǎn)品在市場中都存在著替代品或潛在替代品，這些替代品影響產(chǎn)品的銷售。替代品的威脅主要來自于替代品的性價比和客戶的轉移成本等方面。

網(wǎng)絡動畫的替代品有直接替代品和潛在替代品兩種。電視動畫、動畫電影、實拍院線電影、網(wǎng)絡大電影、實拍網(wǎng)劇等視頻產(chǎn)品都是視頻網(wǎng)站的供應內容，這些產(chǎn)品作為網(wǎng)絡動畫的直接替代品的轉移成本極低，且種類繁多，給網(wǎng)絡動畫帶來了嚴重的威脅。

網(wǎng)絡動畫的最終用戶群體是作為視頻網(wǎng)站購買者的觀眾，放眼整個文化產(chǎn)業(yè)，這些觀眾除了觀看網(wǎng)絡動畫和其他視頻網(wǎng)站提供的內容之外，游戲、網(wǎng)絡小說、網(wǎng)絡漫畫等內容也是網(wǎng)絡動畫的間接替代品。

從替代品的威脅來看，替代品在種類、成本、受眾接受等方面給網(wǎng)絡動畫帶來了嚴重的威脅和壓力，行業(yè)缺乏吸引力。

我國網(wǎng)絡動畫制作行業(yè)提高吸引力發(fā)展對策

通過上述分析可得，我國網(wǎng)絡動畫制作行業(yè)在供應商議價能力方面有著一定的吸引力，人力資源等生產(chǎn)投入要素較低的議價能力給網(wǎng)絡動畫制作行業(yè)的發(fā)展帶來了一定的便利，但同時，同行業(yè)中激烈的競爭力、潛在競爭者的易于入行、購買者較高的議價能力和替代品較強的替代能力都給我國網(wǎng)絡動畫制作行業(yè)的發(fā)展帶來了不同程度的阻力。因此，提高網(wǎng)絡動畫制作行業(yè)吸引力可從這些方面突破。

行業(yè)內執(zhí)行差異化競爭策略。IP的盲目開發(fā)、網(wǎng)絡動畫作品趨同導致了網(wǎng)絡動畫制作行業(yè)內競爭的加劇，從而使行業(yè)缺乏吸引力。針對這一問題，企業(yè)需執(zhí)行差異化競爭策略，建立作品特色風格與類型，形成企業(yè)品牌效應，在提高企業(yè)自身競爭力的同時避免陷入同質化的泥潭和企業(yè)間的不良競爭。網(wǎng)絡動畫制作企業(yè)應在把握市場的前提下，嘗試獨特的動畫表現(xiàn)風格和故事內容，探尋網(wǎng)絡動畫作品差異化創(chuàng)作路線。

此外，在IP主導網(wǎng)絡動畫的市場下，進行原創(chuàng)動畫的制作也是差異化競爭的一條路徑。例如，寒木春華動畫制作的原創(chuàng)網(wǎng)絡動畫《羅小黑戰(zhàn)記》由于其獨特的風格和類型收獲了大批的粉絲，基于此，2019年同名動畫電影在海內外院線上映，并廣受好評。無獨有偶，小瘋映畫制作的原創(chuàng)網(wǎng)絡動畫《刺客伍六七》同樣因其獨樹一幟的風格而受到熱捧。原創(chuàng)網(wǎng)絡動畫不僅能夠形成差異化競爭，還減少了IP改編權的購買成本，免去了與IP供應商議價過程中造成的利潤損失。但原創(chuàng)網(wǎng)絡動畫的制作有利也有弊，由于缺乏IP效應，原創(chuàng)作品的風險比改編作品更大，這也要求企業(yè)對市場更精準的了解和更高的創(chuàng)作能力。

調節(jié)制片方與放映方的關系。網(wǎng)絡視頻平臺作為購買方具有較高議價能力，削弱了網(wǎng)絡動畫制作公司的盈利能力。因此須改變運營模式，避免網(wǎng)絡動畫制作公司對網(wǎng)絡視頻平臺的過度依賴。通過調節(jié)制片方與放映方之間的關系，增強網(wǎng)絡動畫制作公司的議價能力，提高企業(yè)的利潤，可以提升網(wǎng)絡動畫制作行業(yè)的吸引力。

提高網(wǎng)絡動畫制作行業(yè)質量。由于網(wǎng)絡動畫替代產(chǎn)品眾多，因此必須提高整個行業(yè)的質量，凸顯產(chǎn)品的獨特性，才能保持行業(yè)吸引力。

網(wǎng)絡動畫作為文化消費產(chǎn)品，創(chuàng)意是其核心命脈，要想避免網(wǎng)絡動畫被其他行業(yè)產(chǎn)品代替，首先要提高網(wǎng)絡動畫創(chuàng)意水平。不論是敘事還是視聽表現(xiàn)，豐富的創(chuàng)意是吸引觀眾的無二法寶。

其次，目前我國網(wǎng)絡動畫的發(fā)展呈現(xiàn)出了重量不重質的特點，動畫項目倉促上馬，草草完工，大批質量欠佳的作品流入市場，造成網(wǎng)絡動畫作品整體質量下降，使網(wǎng)絡動畫制作行業(yè)面臨著更大的替代品帶來的壓力。因此，網(wǎng)絡動畫制作公司需要明晰重質不重量的弊端，耐心耕耘，打造精品網(wǎng)絡動畫。

此外，在與替代品競爭時，要充分發(fā)揮自身獨特性，凸顯網(wǎng)絡動畫的互聯(lián)網(wǎng)基因及動畫藝術的審美特性，才能保持競爭力，立足于市場之中。

結語

我國文化產(chǎn)業(yè)正處于蓬勃發(fā)展時期，網(wǎng)絡動畫作為文化消費產(chǎn)品的一員，借助二次元文化潮流，有著廣闊的發(fā)展前景。目前我國網(wǎng)絡動畫制作行業(yè)有著一定的競爭力，但同時行業(yè)內激烈的競爭等方面也給行業(yè)的發(fā)展帶來了一定的不利因素。面對這些問題，網(wǎng)絡動畫制作行業(yè)需要通過差異化競爭策略建立品牌效應，避免行業(yè)內的不良競爭，需要適當調節(jié)與網(wǎng)絡視頻平臺的關系，避免對網(wǎng)絡視頻平臺的過度依賴，需要提高網(wǎng)絡動畫作品的整體質量，保證其獨特的價值，從而增強行業(yè)的吸引力，促進網(wǎng)絡動畫制作行業(yè)的良性發(fā)展。