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        論融媒體時代廣告如何實現經營創(chuàng)收新增長

        2021-08-02 01:01:30吳錚
        記者觀察 2021年14期
        關鍵詞:受眾時代

        文 吳錚

        計算機技術為主的新時代媒體形式層出不窮,這使得一些廣告企業(yè)的經營面臨著很大的挑戰(zhàn)。如何在當前的融媒體時代,實現廣告經營創(chuàng)收的新增長,是當前急需要解決的一個很現實的問題。

        一 融媒體時代下廣告經營現狀分析

        受到互聯網廣告營銷沖擊的影響,我國傳統媒體廣告進入調整期,從下圖1中可以看到:在2019年,我國傳統媒體廣告、廣播電臺、電視臺廣告經營額分別為128.82億元和1341.14億元,分別較2018年下降5.73%和下降14.26%。電視臺廣告作為傳統媒體廣告的代表,其跌幅創(chuàng)下了近十年來的新高。這主要是因為,在當前的網絡技術飛速發(fā)展的背景下,電視臺的年輕受眾群體急劇減少,使得現在電視臺的收視人群主要以中老年群體及三四線受眾為主,造成在2019年遭遇到了互聯網下沉市場的快速分流。另外,抖音、快手、拼多多與阿里、騰訊在此情況下也占據了一定的用戶量,使得原本緩慢遷移的用戶突然加快進度,廣播電臺和電視臺在這一輪市場下沉中作為有限,致使經營額出現了較大幅度的下滑。

        二 互聯網廣告持續(xù)發(fā)力

        隨著以互聯網技術為主的現代媒體的普及和發(fā)展,其以精準化程度高、性價比高、媒體質量優(yōu)等優(yōu)勢,在廣告經營領域迅速崛起,不斷持續(xù)沖擊傳統媒體廣告,市場份額持續(xù)上升。相關數據表明,2010年到2019年我國互聯網廣告市場增速雖然放緩,但是我國互聯網廣告市場規(guī)模呈現出逐年上升的發(fā)展趨勢,2010年到2019年我國互聯網廣告市場規(guī)模復合增速達40%以上。2019年我國互聯網廣告總收入約4367億元,相較上年增長18.22%,增幅較2018年略有放緩,但仍保持增長的態(tài)勢。

        三 廣告經營總體向好

        來自于國家市場監(jiān)管總局的最新數據顯示,在2019年度,我國廣告業(yè)總體向好,廣告經營單位及廣告從業(yè)人員結構經過調整,逐漸進入良性的發(fā)展軌道。相關數據表明,在2019年,我國廣告市場總體規(guī)模達到8674.28億元,較2018年增長了8.54%。產生這種情況的主要原因包括兩方面:一方面,人工智能、大數據、智能投放等創(chuàng)新技術的普及應用,不僅激發(fā)了一批新媒體營銷平臺,同時也大幅拉低了廣告投放的門檻,拓寬了廣告市場空間。另一方面,2019年主要品類的廣告投放額總體保持穩(wěn)定。而從整個廣告行業(yè)的發(fā)展情況來看,從圖2中不難看出:在未來幾年,我國廣告行業(yè)市場規(guī)模將會保持較平穩(wěn)的增長速度,預計在2020年-2025年的復合增長率將會保持在6%左右。預計到2022年,我國廣告行業(yè)市場規(guī)模有望突破1萬億元。到2025年,將可能會突破1.2萬億元,總體發(fā)展趨勢不可小覷。

        四 融媒體時代廣告經營創(chuàng)收實現新增長的策略

        找準市場定位

        在融媒體時代快速發(fā)展的形勢下,廣告經營方面要不斷進行創(chuàng)新和變革,了解現階段媒體市場的特征,找準自己的市場定位,根據市場定位的要求分析廣告的受眾群體,以及這些群體的真正廣告需求,結合所獲得的各種信息進行研究和分析,進而定位廣告應該如何細化開展、應該以什么內容為主等,創(chuàng)建融媒體時代下的全新的廣告經營體系。

        廣告內容要保持創(chuàng)新

        只有提升廣告的綜合質量,不斷變化和觀眾的互動方式,才能長期得到受眾的關注,這就需要做好廣告的形式、風格等方面的創(chuàng)新。內容一定要緊跟時代的發(fā)展,要堅持正確的輿論導向和價值取向,要講品位、講責任、講格調。要根據不同的受眾群體,創(chuàng)造出新穎、趣味性的內容。

        開發(fā)多渠道的創(chuàng)收路徑

        在融媒體時代下,廣告經營要懂得利用優(yōu)勢,積極開發(fā)和尋求更多渠道的創(chuàng)收路徑。在融媒體時代下,汽車收聽廣播、互聯網平臺、移動終端等各種渠道的應用,都可以成為廣告經營創(chuàng)收新增長的方式。廣告經營者一定要充分利用好這些渠道,優(yōu)化廣告形式、創(chuàng)新廣告內容、嚴把廣告質量關,尋求和這些渠道的合作,增加創(chuàng)收的方法。需要說明的是,在開發(fā)更多新形式的廣告投放渠道時,一定不能丟棄一些傳統的廣告宣傳途徑,如廣播電視、電視臺、報紙等渠道,因為這些渠道依然是一些老年人和兒童了解廣告的不可缺少的方式。當廣告在這些渠道形成品牌時,就可以很好地實現廣告經營者和媒體平臺的雙向共贏。

        提高廣告行業(yè)整體的市場競爭力

        依托于各種新媒體技術的發(fā)展,廣告的經營打破了原有的文字、圖片和聲音宣傳形式的局限性,從根本上實現了廣告?zhèn)鞑シ椒ê蛡鞑テ脚_領域的變革。比如現在的微信公眾號,就是一種互動的信息傳播和分享溝通的平臺,這也成為了融媒體時代下一種非常有力的廣告?zhèn)鞑ナ侄危⑶椅⑿殴娞柕膽靡驳玫搅撕芏鄠鹘y媒體平臺的高度配合。兩者的有機結合,對廣告行業(yè)的廣告經營不僅提供了更加廣泛的平臺,也產生了強大的影響力,增強了受眾群體和廣告經營者之間的互動性和實時性,提升了廣告經營者的市場競爭力。

        發(fā)揮優(yōu)勢,構建廣告網絡運營體系

        經過多年的發(fā)展,我國的廣告運營體系已經較為完善。而從前面的分析,我們也已經看到,未來幾年甚至更長的時間,我國廣告行業(yè)的整體經營情況將會有非常廣闊的前景和空間。特別是在科學技術不斷發(fā)展和變化的良好契機下,在經濟的不斷發(fā)展和時代的不斷進步下,在當前的融媒體時代下,我國的廣大廣告經營者要積極和主動利用當前的互聯網技術、大數據技術、計算機技術等,打造強大的廣告網絡運營體系。要根據不同的網絡平臺,設計和投放廣告,要充分考慮到受眾群體,要有選擇性、針對性地進行廣告投放。比如河南日報報業(yè)集團就打造了報、網、端、微于一體的立體式的廣告?zhèn)鞑ゾ仃?。重點打造了“三端一報兩平臺”,并立足“深耕本次,圈層運營”理念,構建了強大的、立體的融媒體廣告矩陣,給集團帶來了豐厚的回報。

        在當前的融媒體時代下,廣告經營者要充分利用其優(yōu)勢樹立品牌價值,培養(yǎng)受眾群體對自己品牌的忠誠度,提高廣告的制作水平和發(fā)布水平,運用融媒體的強大平臺,采取更加有效的方法實現廣告經營創(chuàng)收的新增長,如需要做好市場定位、注重保持廣告內容的創(chuàng)新性、開發(fā)多渠道的創(chuàng)收路徑、提高廣告行業(yè)整體的市場競爭力并充分發(fā)揮其優(yōu)勢,構建廣告網絡運營體系。通過這些方法的有效實施達到廣告經營創(chuàng)收新增長的目的。

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