劉娟

【摘要】本文從體制機制、內(nèi)容/業(yè)務(wù)、平臺合作、盈利模式和運營分發(fā)五個方面，分析了廣電媒體如何借力MCN進(jìn)行深度融合轉(zhuǎn)型。在MCN機構(gòu)快速發(fā)展的趨勢下，廣電媒體需以多條技術(shù)路線搭建具有特色品牌的運營機制與內(nèi)容服務(wù)體系，以自身優(yōu)勢資源和不可替代的競爭力為核心，對內(nèi)優(yōu)化資源配置，對外與平臺資源對接，打造“連接型”和“樞紐型”機構(gòu)，拓展價值鏈條，豐富盈利模式，構(gòu)建不可替代的成長路徑，進(jìn)一步提升主流媒體話語影響力。

【關(guān)鍵詞】 MCN機構(gòu) ? 廣電融合轉(zhuǎn)型 ? 內(nèi)容生產(chǎn)

【中圖分類號】G221 ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

快速發(fā)展變化的媒體技術(shù)不斷催生著新的內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)入內(nèi)容生產(chǎn)過程中，新的內(nèi)容生產(chǎn)者持續(xù)增加，并通過不同的媒體平臺與內(nèi)容消費者之間建立了更為直接的聯(lián)系，這些新生力量不僅分割了傳統(tǒng)媒體的用戶市場，更重要的是，他們擁有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，擁有試驗、試錯的空間。MCN（Multi-Channel Network，多通道網(wǎng)絡(luò)），源自美國YouTube的一種多渠道網(wǎng)絡(luò)的實體組織，將眾多內(nèi)容生產(chǎn)者聚合起來建立頻道，并幫助他們解決推廣和變現(xiàn)問題。經(jīng)過本土化改造，中國的MCN與美國MCN明顯的不同特色：中國MCN在資本的有力支持下，將UCG（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）生產(chǎn)的內(nèi)容聚集起來，通過多種分發(fā)渠道和平臺進(jìn)行持續(xù)輸出，并實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。眾多廣告商正是看到了這種發(fā)展趨勢，逐漸傾向于越過傳統(tǒng)廣告代理商，將焦點轉(zhuǎn)移到MCN身上。在這種情況下，傳統(tǒng)廣電媒體需要基于媒體生態(tài)的未來前景，以決定自身能做什么和不能做什么。①

一、廣電入局MCN的現(xiàn)狀及路徑分析

在媒體融合轉(zhuǎn)型縱深推進(jìn)和短視頻生態(tài)戰(zhàn)略的雙重催化下，廣電媒體從2018年下半年紛紛試水MCN，湖南、成都、浙江、山東、黑龍江等廣電在2020年以前已經(jīng)布局MCN，而直播帶貨和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的加速，再一次催生了廣電布局MCN的熱潮，2020年初，廣東、江蘇、河北等7家廣電MCN機構(gòu)出現(xiàn)，中國MCN產(chǎn)業(yè)機構(gòu)數(shù)量從數(shù)百家量級增長到上萬家量級，預(yù)估2020年底中國MCN機構(gòu)數(shù)量將達(dá)到28000家。②

作為一種多樣化渠道的實體機構(gòu)，MCN能夠在產(chǎn)品、節(jié)目、資金、交叉促銷、合作伙伴管理、數(shù)字版權(quán)管理、盈利/銷售、用戶推廣等領(lǐng)域提供幫助，它的出現(xiàn)代表著用戶使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造和內(nèi)容分發(fā)的下一步進(jìn)化邏輯，其改變了媒體的商業(yè)模式和用戶的消費行為，重塑了傳媒價值鏈，很可能會成為傳統(tǒng)媒體組織強有力的競爭對手，也可能成為主流媒體潛在的合作伙伴。③與專業(yè)MCN不同，廣電MCN的關(guān)鍵市場分類，除了資金扶持、矩陣營銷/交叉營銷、提供生產(chǎn)和編輯工具、數(shù)字版權(quán)管理，還涉及到內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容運營等。因此，廣電在借力MCN進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型時，需要清楚目前的現(xiàn)狀。

總體來看，廣電入局MCN助推自身融合轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀（如表1所示），廣電MCN通過與多渠道網(wǎng)絡(luò)和多個平臺建立合作關(guān)系，以賬號矩陣、垂直內(nèi)容運營、短視頻內(nèi)容生產(chǎn)等方式，同時發(fā)力音頻、圖文、視頻、內(nèi)容電商、直播等多種內(nèi)容形態(tài)，為用戶提供多樣服務(wù)，增加內(nèi)容變現(xiàn)的方式和來源，推動廣電融合轉(zhuǎn)型。

具體而言，中國廣電MCN強調(diào)的是：第一，IP孵化，不僅包括節(jié)目、項目、內(nèi)容的IP孵化，還包括達(dá)人IP化、主播資源IP化和城市形象的IP孵化等;第二，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和垂直內(nèi)容運營，從傳統(tǒng)的專業(yè)新聞服務(wù)拓展到美妝、美食、母嬰、婚戀、體育、娛樂等垂直內(nèi)容領(lǐng)域，以更加細(xì)分化、專業(yè)化和服務(wù)性的內(nèi)容提高用戶留存，增強用戶黏性;第三，與多樣化平臺和渠道對接合作，尤其是與頭部流量平臺的合作，借助短視頻平臺、社交媒體平臺、電商平臺、物流平臺、直播平臺等，增強自身的影響力，增加商業(yè)變現(xiàn)的渠道;第四，嘗試打造“網(wǎng)紅IP—內(nèi)容產(chǎn)出—平臺運營—電商/直播/廣告推廣”全商業(yè)鏈條。概言之，廣電入局MCN，走出了一條“IP孵化/IP內(nèi)容矩陣+短視頻內(nèi)容生產(chǎn)+垂直內(nèi)容運營+平臺合作+電商/直播/廣告推廣/版權(quán)分成”的新路徑。

二、廣電入局MCN：新特征、新思維、新趨勢

廣電媒體的融合轉(zhuǎn)型，不僅是新舊媒體的“相加”，更是“相融”?！跋嗳凇钡哪康模粌H是為了緩解新媒體技術(shù)帶來的沖擊及其面臨的生存危機，更是為了能夠給社會提供更好的信息服務(wù)，回應(yīng)被新媒體所遺忘和遺漏的問題。而與新平臺合作成立MCN機構(gòu)，是廣電媒體融合轉(zhuǎn)型的重要突破口，當(dāng)下廣電MCN從機制、內(nèi)容、運營、平臺、變現(xiàn)等多個維度，推動廣電的融合轉(zhuǎn)型。

（一）嘗試體制再造

與業(yè)務(wù)融合、技術(shù)融合和流程融合等增量變革相比，機制融合是存量變革，涉及到諸多利益重新分配問題。借力MCN機構(gòu)，多家廣電媒體開始嘗試從內(nèi)部組織機構(gòu)再造、考核機制再造、管理機制再造等維度進(jìn)行突圍，成立符合MCN機構(gòu)運行的工作室和辦公中心，為廣電MCN發(fā)展和深度融合轉(zhuǎn)型提供機制保障。例如浙江“黃金眼MCN”以浙江廣電和思美傳媒公司的合資機制為背景，借助“一個目標(biāo)，兩套體制”的方式推動自身的融合轉(zhuǎn)型，用產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思路帶頭統(tǒng)領(lǐng)MCN項目建設(shè);而成都廣電以“兩塊牌子，一套人馬”的方式打造“云上新視頻”，推動自身的融合轉(zhuǎn)型。

（二）思維逐漸更新

部分廣電在推動MCN業(yè)務(wù)發(fā)展的過程中，逐漸培育了運營思維、產(chǎn)業(yè)化思維、用戶思維、大數(shù)據(jù)思維和平臺思維。例如在平臺思維更新層面，廣電媒體紛紛與頭部流量平臺進(jìn)行合作，山東廣電與“抖音”平臺合作、黑龍江廣電與“貝殼”視頻平臺合作，拓展自身轉(zhuǎn)型路徑。從運營思維來看，目前廣電借助MCN逐漸形成了廣告營銷、內(nèi)容電商、版權(quán)收益、直播帶貨、賬號代營以及流量分成等多條發(fā)展路徑。

（三）新趨勢逐漸顯現(xiàn)

廣電MCN成為廣電媒體存量改革和融合轉(zhuǎn)型縱深邁進(jìn)的重要突破口，在存量改革嘗試下，新業(yè)務(wù)、新模式、新路徑被催生出來。廣電布局MCN，不僅能夠幫助廣電媒體實現(xiàn)以用戶為中心的內(nèi)容生產(chǎn)路徑，豐富產(chǎn)品服務(wù)的類型和樣態(tài)，還能通過與平臺合作的方式，增強傳統(tǒng)廣電平臺化趨勢，整合外部平臺和渠道資源，形成同頻共振效應(yīng)。借力MCN模式的中介樞紐形式以及頭部IP孵化形式，廣電媒體形成了專業(yè)化服務(wù)、商業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈打造、垂直化內(nèi)容深耕和工業(yè)化運營的融合轉(zhuǎn)型路徑，使得廣電下一步融合轉(zhuǎn)型的用戶化、平臺化、產(chǎn)業(yè)化、視頻化、垂直化、專業(yè)化趨勢逐漸顯現(xiàn)。

三、廣電媒體如何借力MCN助推融合轉(zhuǎn)型

廣電借力MCN，需要回應(yīng)以下五個核心問題：第一，如何借力MCN突破傳統(tǒng)機制的障礙，推動有利于廣電媒體發(fā)展的存量改革？第二，對于內(nèi)容生產(chǎn)者，無論是PGC、UGC還是PUGC，廣電的核心價值及其價值主張是什么，怎么才能進(jìn)一步增強廣電的核心競爭力？第三，廣電的目標(biāo)消費者在哪里，如何通過平臺和渠道來增加廣電對市場的吸引力？第四，如何尋找到自身的核心收入來源？最大的收益來源在哪里，盈利模式是什么？第五，在內(nèi)容創(chuàng)作或內(nèi)容分發(fā)時，如何擁有類似于MCN所具備的能力？④

（一）體制機制層面

2018年9月，成都廣電以經(jīng)濟(jì)資訊服務(wù)頻道為基礎(chǔ)，成立云上新視聽MCN，抽調(diào)50多人專職從事云上新視聽的專業(yè)用戶（PUGC）人設(shè)IP孵化、自制垂直內(nèi)容、傳統(tǒng)媒體的全媒體轉(zhuǎn)型路徑探討等工作。2018年10月，湖南娛樂頻道孵化MCN機構(gòu)——Drama TV，搭建“達(dá)人運營中心、五大內(nèi)容工作室、市場運營中心、‘芒果公會”為主的運營機制。2019年下半年，浙江廣電孵化黃金眼MCN，布局短視頻內(nèi)容生產(chǎn)、電商直播、賬號代運營等領(lǐng)域，黃金眼MCN以“內(nèi)容創(chuàng)作中心、平臺運營中心、商務(wù)拓展中心”推動浙江廣電的融合轉(zhuǎn)型，并積極進(jìn)行管理機制、工作流程和考核機制的改造，以適應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢。2019年12月，黑龍江廣電與“貝殼”視頻合作，共建MCN短視頻品牌——“龍視頻”，“龍視頻”以黑龍江廣電優(yōu)勢資源為基礎(chǔ)，對外整合互聯(lián)網(wǎng)平臺、廣告主資源等力量，對內(nèi)則進(jìn)行資源的優(yōu)化配置。2019年12月，浙江廣電集團(tuán)推出錢江視頻主流MCN，以各部門積極參與的矩陣供稿體系（供稿單位超過300家）、矩陣傳播體系和全媒體宣推機制，形成了“美麗矩陣”聯(lián)動傳播機制，實行省市縣三級融合傳播和融合發(fā)展格局，打造本地和本領(lǐng)域的融媒體品牌。

由此可見，創(chuàng)建相應(yīng)的“內(nèi)容創(chuàng)作中心、平臺運營中心、達(dá)人孵化中心、商務(wù)拓展中心”等新機制，進(jìn)行專業(yè)化的分工合作，能夠積聚組織內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)資源，從而提升廣電媒體的生產(chǎn)效率和資源循環(huán)速率，推動廣電的存量改革。

（二）內(nèi)容/業(yè)務(wù)層面

MCN具有一定的商業(yè)性質(zhì)，需要持續(xù)的盈利來維持運作，廣電借力MCN助推融合轉(zhuǎn)型，需要打造一個可持續(xù)的盈利模式，而內(nèi)容的生產(chǎn)和服務(wù)的提供是盈利的前提。因此，廣電媒體需要基于自身強大的內(nèi)容資源和內(nèi)容池，打造多維度內(nèi)容生產(chǎn)體系，構(gòu)建自身獨特的內(nèi)容、服務(wù)或業(yè)務(wù)模型，布局垂直內(nèi)容開發(fā)、短視頻生產(chǎn)、微綜藝、微影視、電商、直播帶貨、IP孵化、網(wǎng)紅/達(dá)人打造等多個領(lǐng)域。在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)提供時，一方面要具有自身的特色和品牌吸引力，另一方面也要具有相應(yīng)的一致性、專業(yè)性和垂直性，以能夠維持或運營起一定規(guī)模的用戶社群（community）。⑤

目前，廣電探索出了“電商推廣+直播帶貨+達(dá)人/網(wǎng)紅運營+垂直/短視頻內(nèi)容生產(chǎn)+IP孵化”的新業(yè)務(wù)模式。2018年7月，由長沙廣電控制的中廣天擇MCN成立，其業(yè)務(wù)范圍涵蓋自營賬號、簽約賬號、品牌全案打造、電商、直播等。2018年底，無錫廣電集團(tuán)（臺）以“百室千端 智慧聯(lián)盟”項目進(jìn)入MCN，其業(yè)務(wù)范圍囊括了短視頻生產(chǎn)發(fā)布、公益活動、電商運營、維權(quán)、垂直領(lǐng)域內(nèi)容生產(chǎn)等。浙江廣電MCN機構(gòu)布局九大內(nèi)容業(yè)務(wù)領(lǐng)域：文旅、政務(wù)、萌寵、大健康、婚戀、娛樂、體育、美食，提升錢江視頻主流MCN行業(yè)的覆蓋范圍。

由此可見，廣電借助MCN以自身內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢布局短視頻、直播帶貨、電商等多個領(lǐng)域，以“內(nèi)容生產(chǎn)+平臺合作+內(nèi)容/流量運營+商業(yè)變現(xiàn)”突破了傳統(tǒng)“兩微一端”的融合轉(zhuǎn)型路徑。需要注意的是，即使是多個領(lǐng)域布局內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容運營，每個節(jié)目和賬號有著不同的內(nèi)容、風(fēng)格，但是作為更大媒體品牌的一部分，廣電MCN需要在統(tǒng)一品牌意識下進(jìn)行運作。⑥

（三）平臺拓展層面

2019年底，“錢江視頻”對接流量平臺、電商平臺和品牌方，以高層次的鏈接方打造自身品牌，以內(nèi)容為引領(lǐng)，以流量運營為手段，鏈接平臺與品牌，豐富“錢江視頻”內(nèi)容體系。⑦2019年11月，濟(jì)南廣電與“貝殼”視頻簽約，聯(lián)合成立了濟(jì)南城市IP孵化機構(gòu)——鵲華MCN，致力于構(gòu)建“圈層共融、開放共享、合作共贏”的短視頻新業(yè)務(wù)生態(tài)。目前來看，廣電借助MCN機構(gòu)，展開了與頭部流量平臺、電商平臺、物流平臺、零售平臺等多種平臺的合作，是提升自身影響力的一條路徑。

（四）盈利模式層面

基于內(nèi)容生產(chǎn)入局MCN，是推動廣電深度融合轉(zhuǎn)型的第一步。如何實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，更新盈利模式則是傳統(tǒng)廣電借力MCN融合轉(zhuǎn)型實現(xiàn)飛躍的新挑戰(zhàn)。目前，中廣天擇MCN機構(gòu)形成了“電商+廣告+直播打賞”的商業(yè)變現(xiàn)路徑，補充了既有的廣告盈利模式。湖南娛樂頻道孵化MCN機構(gòu)形成了“廣告營銷+內(nèi)容制作+直播電商”的盈利模式。錢江視頻主流MCN形成了“KOL+KOC電商帶貨盈利體系、短視頻垂直賬號矩陣變現(xiàn)、廣告營銷”等盈利模式。濟(jì)南廣電鵲華MCN形成了“孵化分成+網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)+內(nèi)容運營”的盈利模式。廣東經(jīng)濟(jì)科技頻道MCN機構(gòu)形成了“直播帶貨+網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)+IP運營”等盈利模式。整體來看，廣電MCN形成了“內(nèi)容/紅人電商+直播帶貨+廣告營銷+孵化分成+網(wǎng)紅打賞”等多樣盈利模式，相較于之前以廣告為主的盈利模式，創(chuàng)收接入口更加多元。

（五）運營分發(fā)層面

未來媒體內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)不是一個標(biāo)準(zhǔn)化和線性化的過程，而是一個逐漸分化和分裂的過程。⑧ 在MCN 的快速發(fā)展格局之下，廣電MCN形成了三種不同內(nèi)容分發(fā)方式：社交分發(fā)、算法分發(fā)、整合分發(fā)。2018年6月，浙江廣電與思美傳媒公司合作成立布嚕文化傳媒有限公司，以輕內(nèi)容、快流量為切入點，整合創(chuàng)意、原創(chuàng)內(nèi)容+二次傳播發(fā)酵、全渠道分發(fā)的模式，打破了廣電融合轉(zhuǎn)型在進(jìn)入深水區(qū)所面臨的困境，而其他廣電MCN也積極與頭部流量平臺合作，運用大數(shù)據(jù)算法技術(shù)，形成了“垂直精準(zhǔn)分發(fā)+用戶社交群分發(fā)+矩陣聯(lián)合分發(fā)”等多元分發(fā)形式。

因此，廣電借力MCN機構(gòu)可以打造多種分發(fā)模式：第一，聯(lián)動矩陣社交分發(fā)，內(nèi)容生產(chǎn)者將內(nèi)容共享給社交圈內(nèi)具有相同愛好的好友，形成矩陣傳播軌跡，構(gòu)成以社交為目的的矩陣分發(fā);第二，借助新媒體平臺，以算法技術(shù)分發(fā)給用戶的智能精準(zhǔn)分發(fā);第三，結(jié)合營銷手段，在跨界資源上造勢，形成跨界資源整合分發(fā)。⑨

四、結(jié)語

在信息傳播技術(shù)高速迭代、傳播主體泛媒介化、傳播渠道去中心化的新生態(tài)格局中，作為傳統(tǒng)主流媒體如何依靠自身的內(nèi)容和平臺資源提升話語影響力，關(guān)鍵之一在于如何將自己嵌入到MCN帶來的新生態(tài)循環(huán)中，解決傳媒生態(tài)位重疊問題，并借助MCN進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型的升級。

但在這個過程中也要警惕入局MCN以后產(chǎn)生的新困境，以IP孵化、垂直內(nèi)容運營、達(dá)人矩陣等方式突破馬太效應(yīng)和頭部IP的限制，以差異化和特色化內(nèi)容服務(wù)體系打破內(nèi)容和盈利模式的同質(zhì)化困境，去除MCN本身所攜帶的弊端，挖掘MCN模式的優(yōu)勢基因和優(yōu)勢邏輯，賦能廣電媒體，從而增強廣電媒體的話語影響力，提升廣電生態(tài)位。

注釋

①PwC analysis. Game Changer： a new kind of value chain for entertainment and media companies， https：//www.pwc.fr/fr/assets/files/pdf/2014/01/pwc_value_chain.pdf.

②《2020～2021 中國MCN產(chǎn)業(yè)運行大數(shù)據(jù)監(jiān)測及趨勢研究報告》，艾媒網(wǎng)，https：//www.iimedia.cn/c400/68403.html，2020-01-22.

③④ PwC analysis. Multichannel networks： complementary to the established broadcasters-or a future competitor？ https：//www.pwc.com/gx/en/global-entertainment-media-outlook/hot-topics/assets/multichannel-networks.pdf.

⑤⑥ Jacob Gardner， Kevin Lehnert . What's new about new media？ How multi-channel networks work with content creators，Business Horizons， 2016，59 （3）：293-302.

⑦王朝明：《專訪錢江都市頻道總監(jiān)沈?。耗媪鞫希媸酗h紅，“三專”好青年的主流媒體內(nèi)生MCN之路》，《電視指南》，2020年第8期。

⑧Sergio Sparviero， Corinna Peil， Gabriele Balbi （eds.）. Media Convergence and Deconvergence，Palgrave Macmillan ，2017：22.

⑨李靜雯：《MCN視閾下短視頻內(nèi)容生產(chǎn)研究》，江西財經(jīng)大學(xué)碩士論文，2019年。

（作者系北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計學(xué)院講師）

（本文編輯：饒雷）