張文昕 袁政

【摘要】媒體融合當(dāng)下已邁入縱深階段，圍繞服務(wù)性來構(gòu)建、維護(hù)“媒體—用戶”之間的新型關(guān)系，是運(yùn)用媒體融合中的用戶思維之核心，也是解答媒體融合可持續(xù)發(fā)展難題的重要關(guān)節(jié)。本文認(rèn)為，融媒體從業(yè)者需要通過組建用戶市場研究室、打造用戶畫像數(shù)據(jù)庫等方式進(jìn)一步認(rèn)識用戶，進(jìn)而重塑關(guān)系;加強(qiáng)融媒人才建設(shè)，為新型關(guān)系的構(gòu)建提供重要保障;通過精準(zhǔn)服務(wù)，牢固維護(hù)新型用戶關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 ?媒體 ?用戶 ?服務(wù)關(guān)系

【中圖分類號】G222 ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

我國主流媒體從貫徹2014年8月中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上審議通過的《關(guān)于傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》以及習(xí)近平總書記關(guān)于媒體融合的系列講話精神，到落實(shí)2019年10月黨的十九屆四中全會(huì)提出的“構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”，六年的媒體融合實(shí)踐一直在解答媒體融合建設(shè)這一時(shí)代命題。

當(dāng)下，主流媒體進(jìn)入產(chǎn)業(yè)融合的深度融合階段，該如何實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益雙贏，保障融媒體的可持續(xù)發(fā)展，是需要不斷探索解決的重要問題。筆者認(rèn)為，解決這一問題應(yīng)遵循融媒體發(fā)展規(guī)律，堅(jiān)持以人為本，重塑媒體與用戶的關(guān)系，充分發(fā)揮媒體的服務(wù)功能和作用。

一、融媒環(huán)境下構(gòu)建“媒體—用戶”新型關(guān)系的必要性

從傳統(tǒng)媒體發(fā)展到融媒體時(shí)代，媒體與用戶關(guān)系從傳者到受者單一關(guān)系，演變成同為傳播者、生產(chǎn)者、體驗(yàn)者的多重融合關(guān)系。在這種復(fù)雜的融合關(guān)系下，拋開媒體與用戶的標(biāo)簽，應(yīng)該認(rèn)識到媒體與用戶之間新型關(guān)系的本質(zhì)是服務(wù)關(guān)系，類似于合同上的甲方和乙方。

融媒體時(shí)代，為何要構(gòu)建媒體與用戶的這種新型的服務(wù)關(guān)系？最主要的原因是受眾角色發(fā)生了重要變化。我們來梳理下從傳統(tǒng)媒體時(shí)代發(fā)展至今的融媒體時(shí)代下用戶角色演變：17世紀(jì)初，世界上第一份印刷報(bào)紙出現(xiàn)，其受眾身份為讀者;1906年，世界上第一個(gè)無線電廣播電臺在美國誕生，其受眾身份為聽眾;1929年，世界上最早的電視臺在英國試播（BBC），1936年正式開播，其受眾身份為觀眾;1991年，世界上第一個(gè)網(wǎng)站開通，其受眾身份為網(wǎng)民。

中國人民大學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略研究院2019年11月16日發(fā)布的《5G時(shí)代中國網(wǎng)民新聞閱讀習(xí)慣的量化研究》報(bào)告顯示，獲取日常新聞的渠道上融媒體的特性非常明顯，每天有20.03%的人使用微博;75.25%的人使用微信群;26.61%的人使用今日頭條;0.68%的人使用紙媒;6.56%的人使用電視;39.02%的人使用抖音;4.24%的人使用其他。①

在web2.0為基礎(chǔ)的融媒體時(shí)代，受眾身份已從傳統(tǒng)意義上的讀者、聽眾、觀眾轉(zhuǎn)換成參與傳播、體驗(yàn)或生產(chǎn)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)用戶。相關(guān)數(shù)據(jù)也揭示出規(guī)模龐大的互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端用戶是媒體的主要服務(wù)對象?，F(xiàn)實(shí)中受眾角色的變化要求主流媒體必須重構(gòu)關(guān)系。

國內(nèi)外媒體融合實(shí)踐也表明，媒體融合是一個(gè)一個(gè)“永遠(yuǎn)進(jìn)行”的發(fā)現(xiàn)受眾、接近受眾、維系受眾的持續(xù)往復(fù)進(jìn)程②。這一規(guī)律要求主流媒體認(rèn)識到在融合背景下重構(gòu)與用戶關(guān)系的重要性。

二、融媒環(huán)境下“媒體—用戶”新型關(guān)系的構(gòu)建

在融合媒體時(shí)代，構(gòu)建媒體與用戶之間新型的服務(wù)關(guān)系可從以下方面入手：

（一）認(rèn)識用戶

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒體迫切需要將“以受眾為中心”的思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹钡幕ヂ?lián)網(wǎng)思維，對用戶的深度研究尤其是對移動(dòng)端用戶的研究成為所有媒體的當(dāng)務(wù)之急。但在絕大多數(shù)媒體內(nèi)部，并沒有專門從事專業(yè)研究工作的機(jī)構(gòu)。要重構(gòu)“媒體—用戶”關(guān)系，首先要真正認(rèn)識用戶。

1.組建用戶市場研究室

吸納高級營銷師、心理分析師、數(shù)據(jù)分析師等專業(yè)型人才組建用戶市場研究室，運(yùn)用智能算法+人工算法分析研究符合媒體定位的用戶市場，深度了解用戶需求、習(xí)慣、性別、年齡、愛好、情緒等全方位信息。例如美國總統(tǒng)特朗普在競選時(shí)，其技術(shù)團(tuán)隊(duì)通過臉書、推特等平臺上的用戶點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏行為等公開數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)研究選民，向他們推送因人而異的競選廣告，甚至每條推特、每條臉書都是有針對性的，不同內(nèi)容對不同網(wǎng)民可見。③

2.打造用戶畫像數(shù)據(jù)庫

根據(jù)用戶市場研究室分析出的各類信息，從文化屬性、生活屬性、行為屬性等多維度模擬繪畫生成各類用戶的個(gè)體模型，建立起用戶畫像數(shù)據(jù)庫（動(dòng)態(tài)），分發(fā)到各內(nèi)容生產(chǎn)部門及廣告營銷部門，讓其工作人員熟識服務(wù)對象。如此，媒體認(rèn)識了互聯(lián)網(wǎng)市場中素不相識的用戶，嫁接起媒體與用戶的鏈接橋梁。例如清博大數(shù)據(jù)公司針對中央廣播電視總臺《朗讀者》分析欄目受眾畫像，將受眾的性別比例、職業(yè)分布、區(qū)域分布等做了深度解析，為欄目組人員認(rèn)識受眾提供了清晰畫像。

（二）重塑關(guān)系，深耕用戶友誼

“水能載舟，亦能覆舟”。媒體如舟，用戶如水，兩者若能天長地久，方可一帆風(fēng)順。如何天長地久？需秉持“從受眾到用戶，從內(nèi)容到產(chǎn)品，從傳播到服務(wù)，從大眾到個(gè)體”的觀念，深耕用戶友誼，合作共創(chuàng)價(jià)值。

1.搭建線上深度互動(dòng)平臺

線上鼓勵(lì)用戶參與生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并給予稿費(fèi)或累計(jì)積分;激勵(lì)用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，獲取一定精神獎(jiǎng)勵(lì)，升級用戶級別，享受平臺優(yōu)先服務(wù)權(quán)（如發(fā)布內(nèi)容權(quán)、顯著頁面推送信息權(quán)等）;媒體人熱情回應(yīng)用戶留言評論并盡力幫助用戶解決提出的問題，逐步與用戶建立情感。例如人民政協(xié)報(bào)社于2019年9月上線的“假如我是委員”虛擬服務(wù)性平臺，設(shè)計(jì)了積分系統(tǒng)，用戶注冊后成為所在地的虛擬縣級政協(xié)委員，通過簽到、提交虛擬提案、評論等行為獲得積分，可升級為虛擬市級、省級乃至全國政協(xié)委員;真實(shí)的各級政協(xié)委員、地方政協(xié)入駐并與虛擬委員積極互動(dòng)。這款小程序已經(jīng)有12萬+用戶注冊為虛擬委員，累計(jì)評論點(diǎn)贊14萬多個(gè)。

2.深耕線下互動(dòng)合作平臺

線下策劃各種媒體回饋用戶活動(dòng)，與活躍用戶面對面，由虛擬朋友轉(zhuǎn)換成現(xiàn)實(shí)朋友。集思廣益，聽取用戶對媒體內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意見和建議，為用戶定制內(nèi)容服務(wù);媒體人與用戶合伙打造內(nèi)容產(chǎn)品，在充分的信任度中共同合作創(chuàng)造品牌價(jià)值。例如英國《衛(wèi)報(bào)》新聞與媒體有限公司推出的“朋友、伙伴、贊助人”新三級會(huì)員計(jì)劃，讓讀者密切接觸《衛(wèi)報(bào)》品牌和開放的新聞?wù)軐W(xué)。

3.發(fā)揮廣大用戶社群作用

根據(jù)內(nèi)容產(chǎn)品屬性建立媒體人與用戶的各類社群，通過定期發(fā)布話題、打卡活動(dòng)、社群活動(dòng)等方式形成緊密鏈接。例如“靈魂有香氣的女子”微信公眾號2015年末在全國各地建立社群組織“香蜜會(huì)”，目前已在40個(gè)城市建有大群，同時(shí)還有5個(gè)興趣群，覆蓋1.2萬人?！跋忝蹠?huì)”通過線上內(nèi)容、線下活動(dòng)把群成員聚集在一起，在社交中增強(qiáng)人與人之間的信任，成為共同經(jīng)營的平臺。媒體應(yīng)借鑒此類經(jīng)驗(yàn)，與用戶成為利益共同體。

三、加強(qiáng)融媒人才建設(shè)，積極保障新型關(guān)系的構(gòu)建

2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上指出：“媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢?！蓖七M(jìn)媒體深度融合，構(gòu)建媒體與用戶的新型關(guān)系，融媒體人才建設(shè)是重要保障。

（一）融媒體人才建設(shè)現(xiàn)狀

主流媒體在如何強(qiáng)化融媒人才建設(shè)以保障融媒體發(fā)展方面已作出有益嘗試。北京市延慶區(qū)融媒體中心打破部門格局，讓廣播人、電視人、報(bào)人進(jìn)行輪崗;結(jié)合傳統(tǒng)媒體發(fā)稿與新媒體發(fā)稿流量、點(diǎn)擊量相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行累計(jì)綜合打分，以稿費(fèi)激勵(lì)人才轉(zhuǎn)型。江蘇邳州廣播電視臺采取輪訓(xùn)、輪崗方式培養(yǎng)融媒人才，建立有效考核體系激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力。浙江長興傳媒集團(tuán)、中山網(wǎng)傳媒有限公司側(cè)重招聘、引進(jìn)人才，傾向于培養(yǎng)年輕人。

安徽廣播電視臺在全臺大規(guī)模推行融媒體工作室制，鼓勵(lì)一線員工自由組合團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建工作室，打破原有內(nèi)容生產(chǎn)部門機(jī)制，有力調(diào)動(dòng)員工尤其是年輕人的積極性，有力推動(dòng)融媒人才轉(zhuǎn)型?！度A西都市報(bào)》與封面新聞通過領(lǐng)導(dǎo)班子、采編隊(duì)伍、運(yùn)營營銷隊(duì)伍、考核體制、員工隊(duì)伍“靈魂”等五大方面的融合，實(shí)現(xiàn)人才融合。

由以上可見，當(dāng)下主流媒體的融媒體人才建設(shè)多側(cè)重于內(nèi)部轉(zhuǎn)型，部分通過招聘、引進(jìn)人才進(jìn)行血液更換。

（二）優(yōu)化融媒體人才建設(shè)長效機(jī)制

隨著融媒體時(shí)代的發(fā)展，媒體人的身份角色和崗位職能均發(fā)生了變化，從傳統(tǒng)意義上的媒體人轉(zhuǎn)型為全能型的內(nèi)容型融媒人：集策（策劃）、采、編、播、發(fā)、營（營銷）才能于一身;專業(yè)型融媒管理人、技術(shù)研發(fā)人、市場運(yùn)營人等。而這一場人人需要自我革命的徹底轉(zhuǎn)型，需站在實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃的高度上系統(tǒng)化設(shè)計(jì)融媒人才建設(shè)。

放眼全國主流媒體，融媒人才建設(shè)長效機(jī)制有待進(jìn)一步優(yōu)化，以助力融媒體可持續(xù)高質(zhì)量健康發(fā)展。這可以從以下方面著手：

1.建立融媒人才數(shù)據(jù)庫

媒體的人事部門對全臺的人才進(jìn)行大數(shù)據(jù)管理和分析。例如對現(xiàn)有人員按照年齡、崗位、職務(wù)、職稱、學(xué)歷、專業(yè)、特長、主要業(yè)績等方面信息形成大數(shù)據(jù)，建立人才數(shù)據(jù)庫?；谠摂?shù)據(jù)，精選出可培養(yǎng)型融媒人才，培養(yǎng)一批帶動(dòng)一批。

2.推行輪訓(xùn)、輪崗學(xué)習(xí)制

根據(jù)融媒人才數(shù)據(jù)庫中顯示的可培養(yǎng)型融媒人才信息，針對性定期安排輪流培訓(xùn)學(xué)習(xí)。按照業(yè)務(wù)崗、經(jīng)營崗、管理崗等不同崗位定期輪崗，促進(jìn)崗位能力提升。例如安徽廣播電視臺按照人崗相適、因崗擇人、人盡其用的原則，結(jié)合機(jī)構(gòu)改革、整合交流輪崗需要，進(jìn)行了幾十名處級干部調(diào)整，從管理層進(jìn)行輪崗學(xué)習(xí)提升，助力融合隊(duì)伍建設(shè)。

3.完善退出與晉升機(jī)制

2017年5月9日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第三十二次會(huì)議審議通過《關(guān)于深化中央主要新聞單位采編播管崗位人事管理制度改革的試行意見》，要求發(fā)揮事業(yè)體制凝聚人才的重要作用，同時(shí)運(yùn)用靈活用人機(jī)制激發(fā)活力。例如：深圳廣電集團(tuán)完善干部退出機(jī)制，實(shí)現(xiàn)中層干部隊(duì)伍的合理、有序流動(dòng)，打破干部只升不降、人員只進(jìn)不出的困境;優(yōu)化員工考核晉升規(guī)劃方案，加快優(yōu)秀人才（特別是中初級員工）的晉升規(guī)劃方案，實(shí)現(xiàn)從管理員工到成就員工轉(zhuǎn)變。④

4.實(shí)施媒體+高校融媒人才培養(yǎng)計(jì)劃

在媒體內(nèi)部人才轉(zhuǎn)型提升、招聘引進(jìn)人才基礎(chǔ)上，實(shí)施媒體+高校融媒人才培養(yǎng)計(jì)劃，攜手共建智庫，有利于定向培養(yǎng)人才，滿足當(dāng)下融媒體實(shí)際人才需求。例如：2019年11月23日，人民網(wǎng)社會(huì)創(chuàng)作力量服務(wù)平臺——人民網(wǎng)智作平臺首站落地中國傳媒大學(xué)，此活動(dòng)為全國大學(xué)生提供參與媒體實(shí)踐的機(jī)會(huì)，啟迪在校學(xué)生通過內(nèi)容科技賦能實(shí)現(xiàn)智慧創(chuàng)作，為中國良性內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建培養(yǎng)新生力量。

四、做好精準(zhǔn)服務(wù)，維護(hù)新型用戶關(guān)系

有了人才建設(shè)作為保障還不夠，融媒體需要遵循互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律和市場原則發(fā)展，做好精準(zhǔn)服務(wù)，滿足用戶多樣化需求、個(gè)性化需求，以牢固維護(hù)新型用戶關(guān)系。

（一）改善服務(wù)

基于已有產(chǎn)品廣泛開展用戶滿意度調(diào)查，根據(jù)用戶評價(jià)改善服務(wù)質(zhì)量，從而滿足用戶需求。例如：2014年B站（嗶哩嗶哩）組織了新番片頭廣告時(shí)長調(diào)查，當(dāng)用戶認(rèn)為B站會(huì)在視頻開頭植入貼片廣告時(shí)，站主卻充分尊重用戶意愿并重視用戶體驗(yàn)推出了“新番承包計(jì)劃”，用戶可自愿自主選擇自己感興趣的B站的正版內(nèi)容進(jìn)行“承包”，數(shù)額可自行選擇。并且無論是否參與該計(jì)劃，用戶都可以正常地觀看不含有視頻貼片廣告的版權(quán)內(nèi)容，B站以對待用戶的坦誠和承諾與用戶一起創(chuàng)造沒有廣告的看番環(huán)境，有效改善了用戶體驗(yàn)，提升用戶認(rèn)同感。

（二）升級服務(wù)

在現(xiàn)有服務(wù)基礎(chǔ)上，主動(dòng)轉(zhuǎn)型升級服務(wù)內(nèi)容，滿足用戶多樣化需求。例如：《家庭醫(yī)生》雜志推出“中國家庭醫(yī)生”App，從提供內(nèi)容轉(zhuǎn)型為提供服務(wù)，深度挖掘《家庭醫(yī)生》多年積累的內(nèi)容、專家資源，重塑、激活品牌價(jià)值。安徽廣播電視臺新聞綜合廣播在滿足用戶新聞需求基礎(chǔ)上，拓展服務(wù)內(nèi)容，聯(lián)合安徽省人力資源和社會(huì)保障廳、安徽教育廳、安徽省退役軍人事務(wù)廳等六大部門推出首檔權(quán)威就業(yè)融媒欄目《就業(yè)贏未來》，為廣大用戶提供就業(yè)信息和指導(dǎo)服務(wù);旗下政務(wù)新聞節(jié)目《政風(fēng)行風(fēng)熱線》，與安徽省司法廳、安徽省律師協(xié)會(huì)聯(lián)合上線子欄目《法律熱線》，為用戶提供法律專業(yè)性服務(wù)。

（三）創(chuàng)新服務(wù)

當(dāng)下我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求主要集中在即時(shí)通信、看新聞、網(wǎng)購、短視頻等方面，媒體可基于用戶這些需求精準(zhǔn)創(chuàng)新服務(wù)形式和內(nèi)容。例如：“央視頻”App聯(lián)合中國電信推出《慢直播：與疫情賽跑的中國速度》，對武漢“火神山”“雷神山”醫(yī)院施工現(xiàn)場進(jìn)行全天候不間斷5G高清直播，吸引了近一億人次觀看、參與，創(chuàng)造了媒體與用戶共同傳播、生產(chǎn)新聞的服務(wù)模式。安徽衛(wèi)視攜手薇婭打造《與愛同行 感恩再出發(fā)》公益直播，通過“主流媒體+頂級流量”的融合創(chuàng)新服務(wù)，推介安徽好物，薇婭淘寶直播當(dāng)晚32萬件商品被秒光。

五、結(jié)語

隨著信息技術(shù)革命帶來的融媒體時(shí)代發(fā)展變遷，媒體與用戶的關(guān)系已演變成服務(wù)關(guān)系。主流媒體要遵循融媒體發(fā)展規(guī)律，把握好“人”的關(guān)鍵因素，做好媒體角色，發(fā)揮主體作用，積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，提升服務(wù)能力，真誠服務(wù)好用戶，以推進(jìn)媒體融合的可持續(xù)發(fā)展，在媒體融合的“自我革命”中取得持久性發(fā)展。

注釋

①中國人民大學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略研究院：《5G時(shí)代中國網(wǎng)民新聞閱讀習(xí)慣的量化研究》，中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)，2019年12月6日，http：//www.199it.com/archives/976738.html ?.

②④梅寧華、支庭榮主編：《中國媒體融合發(fā)展報(bào)告（2019）》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2019年版，第295頁、第276頁。

③李彥紅等著：《智能革命》，中信出版集團(tuán)，2017年版。

（作者單位：安徽廣播電視臺、淮北師范大學(xué)）

（本文編輯：聶巧）