胡珊珊

在互聯(lián)網(wǎng)時代，自媒體已經(jīng)成為信息傳播的主要形式。作為企業(yè)應深刻意識到自媒體在市場營銷活動中的優(yōu)勢，并充分利用這些優(yōu)勢提升市場營銷活動的有效性。本文將簡要闡述自媒體的特點以及在市場營銷活動中的優(yōu)勢，并結合自媒體環(huán)境下企業(yè)市場營銷模式的變化，探索具體的營銷策略，以期幫助我國企業(yè)能夠在自媒體環(huán)境下更好的發(fā)展。

隨著時代的發(fā)展，依靠傳統(tǒng)媒體進行市場營銷已經(jīng)難以滿足企業(yè)及消費者的需求。在自媒體環(huán)境下，企業(yè)應深刻意識到微信、微博、短視頻、貼吧、今日頭條等媒體開放平臺在人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾?，并思考如何借助自媒體進行市場營銷模式的優(yōu)化與創(chuàng)新。

一、自媒體的特點

自媒體指的是互聯(lián)網(wǎng)背景下個體借助電子化、網(wǎng)絡化、現(xiàn)代化的媒體手段，向不確定的單個受眾或特定人群發(fā)布、傳遞規(guī)范或非規(guī)范性信息的新媒體總稱。自媒體是普通受眾借助信息技術與全球知識體系相連并分享自身經(jīng)歷和信息資訊的新途徑，具有普泛性、碎片化、自主性三個顯著特征。

普泛性體現(xiàn)在，自媒體背景下，受眾由被動接受信息轉變?yōu)橹鲃觽鞑バ畔?。微信、微博、抖音、QQ等社交軟件的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)傳媒單向性的信息傳播模式，為受眾搭建了能夠自由進行信息交流的平臺，使得每個受眾都有可能成為信息的發(fā)布者和傳播者，顯著提升了信息傳遞的普泛性。

碎片化體現(xiàn)在，自媒體的發(fā)布內(nèi)容和時間具有更強的針對性。信息發(fā)布者能夠根據(jù)受眾的習慣、喜好以及需求，隨時隨地發(fā)布碎片化的新聞資訊，一方面顯著提升宣傳和傳播效果，另一方面為大眾提供更具針對性的服務和產(chǎn)品。

自主性體現(xiàn)在，自媒體能夠根據(jù)主觀意愿或受眾偏好，個性化制定信息的內(nèi)容和形式。傳統(tǒng)媒體對發(fā)布信息的內(nèi)容和形式具有明確的標準和要求，在社會多元化發(fā)展背景下，這種傳媒形式略顯枯燥、單調(diào)，難以博得受眾的關注。而自媒體能夠根據(jù)不同受眾的審美特點和特定需求，在合法合規(guī)的情況下，自由進行內(nèi)容創(chuàng)新，并利用朋友圈、短視頻推送、微博轉發(fā)等個性化形式，最大程度吸引受眾的目光，提升信息傳播的效率與質量。

二、自媒體在企業(yè)市場營銷活動中的優(yōu)勢

基于自媒體的上述特點，其在企業(yè)市場營銷活動中具有以下三點顯著優(yōu)勢：

首先，自媒體傳播速度更快、覆蓋率更高。基于自媒體的普泛性特征，營銷活動中，人與人之間的交流更加便捷。以“大眾點評”為例，商家既能夠實時發(fā)布營銷信息，提升市場影響力和競爭力，又能夠從消費者評價中準確了解市場需求以及自身不足，提升產(chǎn)品及服務質量，制定更具針對性和指向性的營銷策略。而消費者能夠根據(jù)自身真實體驗對商家進行評價并進行信息分享。相較于傳統(tǒng)傳媒，這種傳播形式的自由度更高、速度更快、覆蓋人群更廣泛。

其次，營銷成本低?；谧悦襟w的碎片化特征，其營銷活動更具針對性。在傳統(tǒng)媒體營銷模式中，企業(yè)難以準確把握消費者的群體特征和真實市場需求，為提升營銷效果，只能采用拓展營銷渠道、提升宣傳頻率的方法，不但效果不明顯，而且營銷成本高。而新媒體時代，企業(yè)能力能夠根據(jù)自媒體信息，準確掌握消費者的興趣、需求以及關注點，從而進行針對性營銷，在提升效果的同時，顯著降低成本。

最后，群眾基礎好。微信、微博、抖音、小紅書等娛樂社交軟件的普及為自媒體營銷奠定了良好的群眾基礎。受形式、內(nèi)容等因素的限制，傳統(tǒng)媒體營銷為單向性營銷，企業(yè)與消費者之間難以形成有效的信息交流與回饋，大大影響營銷效果。而基于自媒體個性化的特征，企業(yè)能夠與消費者進行“面對面”的交流和互動，一方面能夠更具有針對性地提升運營活動效果，另一方面能夠拉近二者間的關系，幫助企業(yè)樹立市場形象，提升影響力。

三、自媒體背景下企業(yè)市場營銷活動的變化

基于自媒體在市場營銷活動中的上述優(yōu)勢，現(xiàn)階段越來越多的企業(yè)開展重視自媒體營銷，使得我國企業(yè)市場營銷活動呈現(xiàn)出以下變化趨勢：

自媒體背景下產(chǎn)品宣傳方式的改變。越來越多的企業(yè)開始重視產(chǎn)品宣傳與流行元素的整合，例如：有的企業(yè)會與時下最受百姓喜歡的短視頻主播、小紅書博主合作，將產(chǎn)品信息與原創(chuàng)短視頻或文章整合，以更自然的方式進行宣傳。還有的企業(yè)會與影視公司合作，將產(chǎn)品信息植入到影視作品中，借助特定劇情進行產(chǎn)品宣傳。上述宣傳方式，不僅讓營銷廣告更易被公眾接受，還能夠顯著提升產(chǎn)品宣傳的實效性和針對性，獲得更好的宣傳效果。

自媒體背景下營銷觀念的改變。市場經(jīng)濟背景下，消費者真實需求逐漸成為影響企業(yè)產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念和營銷觀念的主導因素。企業(yè)想要更好的發(fā)展，就必須要凸顯消費者的市場主導性，提供滿足消費者意愿的服務與產(chǎn)品。自媒體為企業(yè)與消費者提供了良好的交流平臺。消費者能夠利用自媒體準確地表達出真實需求，而企業(yè)既能夠根據(jù)自媒體信息準確掌握市場需求，又能夠根據(jù)需求情況對消費者進行群體劃分?？梢?，自媒體背景下，企業(yè)的營銷觀念逐漸發(fā)生改變。

自媒體背景下信息渠道的改變。傳統(tǒng)媒體營銷模式下，企業(yè)很難準確獲取消費者的消費取向、消費形式以及消費經(jīng)歷，只能開展廣譜性的營銷活動，不但成本較高，而且效果不明顯。而自媒體背景下，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡投票、信息轉發(fā)、話題討論等形式，收集、整理、分析自媒體信息，獲得更精準的市場信息，從而提升營銷活動的有效性和針對性。

四、自媒體背景下對企業(yè)營銷策略的探究

（一）結合自媒體特征，轉變市場營銷觀念

自媒體背景下，企業(yè)應積極轉變市場營銷觀念，充分利用自媒體的開放性、普泛性、自由性特征，以自媒體為橋梁，增強與消費者之間的交流與溝通，一方面，根據(jù)消費者的真實聲音優(yōu)化營銷方案，另一方面激發(fā)輿論熱點，提升營銷效果。以哈弗汽車全新SUV B06營銷活動為例。在新車發(fā)布前，哈弗汽車利用微博舉辦了一次“哈弗征名，一字萬金”全球征名活動，通過“我的名字，由你做主”活動口號，展開了一次別具一格的話題營銷活動。最終，根據(jù)消費者投票，該系列汽車最終被命名為“哈弗大狗”。借助新奇的營銷手段以及奇特的名稱，“哈弗大狗”迅速成為消費者關注的焦點，并確定優(yōu)異的銷售成果。在上述案例中，哈弗公司在準確把握自媒體特征的基礎上，對傳統(tǒng)營銷觀念進行大膽創(chuàng)新，充分激發(fā)消費者在市場營銷活動中的主體性和參與性，從而獲得優(yōu)異的營銷效果，快速占領市場。