曹月娟 沙子瑞

新媒體時代，在政策的引導與促進下，中國兒童文化產業(yè)發(fā)展邁向了新高度，呈現(xiàn)出新特征與新趨勢。2020年，隨著中央、省市級政府及相關部門出臺一系列政策激勵兒童文化產業(yè)與技術融合發(fā)展，兒童文化產業(yè)形成蓬勃發(fā)展勢頭。依據(jù)《中華人民共和國未成年兒童保護法》及《聯(lián)合國兒童權利公約》的規(guī)定，界定兒童為“18歲”以下的任何人。兒童作為社會、學校、家庭共同關注的群體，其健康發(fā)展是兒童文化產業(yè)產品研發(fā)及內容生產的主要目標。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，新媒體技術應用延伸到了兒童文化產業(yè)，成為兒童文化產業(yè)驅動創(chuàng)新發(fā)展、內容形式革新的重要手段。與此同時，國家政策對文化產業(yè)數(shù)字化的頂層設計，進一步推動了兒童文化產業(yè)數(shù)字化發(fā)展進程。

政策加速推進兒童文化產業(yè)數(shù)字化發(fā)展

隨著我國經濟的持續(xù)增長、高科技的迅猛發(fā)展，文化產業(yè)已成為具有強勁動力的“朝陽產業(yè)”。我國文化發(fā)展的相關政策將技術發(fā)展與產業(yè)發(fā)展有效融合，不斷推進文化產業(yè)持續(xù)、快速、健康、有序發(fā)展。

政策引領文化產業(yè)發(fā)展方向。隨著互聯(lián)網(wǎng)與社會經濟生活地緊密結合，國家出臺一系列政策順應文化產業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢。2020年9月，習近平總書記在教育文化衛(wèi)生體育領域專家代表座談會上指出，要順應數(shù)字產業(yè)化和產業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢，加快發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，改造提升傳統(tǒng)文化業(yè)態(tài)，提高質量效益和核心競爭力。2020年10月29日，《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》中指出，實施文化產業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費模式。2020年11月18日，文化和旅游部印發(fā)《文化和旅游部關于推動數(shù)字文化產業(yè)高質量發(fā)展的意見》，為夯實數(shù)字文化產業(yè)發(fā)展基礎、培育數(shù)字文化產業(yè)新型業(yè)態(tài)、構建數(shù)字文化產業(yè)生態(tài)，推動文化產業(yè)數(shù)字化發(fā)展形成巨大動能。與此同時，浙江、江蘇等一些地方政府也紛紛出臺相關政策，為文化產業(yè)數(shù)字化發(fā)展提供保障。

政策打造兒童文化產業(yè)發(fā)展新業(yè)態(tài)。政策同樣在兒童文化產業(yè)發(fā)展形成新業(yè)態(tài)中發(fā)揮了重要引導作用，《中國兒童發(fā)展綱要（2011—2020年）》中提出要全面推進教育現(xiàn)代化和信息化。新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，線下教育受限，政策轉向對線上教育的支持與引導，推動了線上教育資源的優(yōu)化提升。而對于近年來發(fā)展勢頭正旺的短視頻、網(wǎng)絡直播等新媒介業(yè)態(tài)，國家相關部門不斷出臺政策法規(guī)引導其在兒童文化產業(yè)發(fā)展中形成積極健康態(tài)勢。2020年3月起實施的《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》，要求網(wǎng)絡信息內容生產者不得發(fā)布可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好等相關內容。鼓勵網(wǎng)絡信息內容服務平臺開發(fā)適合未成年人使用的模式，提供適合未成年人使用的網(wǎng)絡產品和服務，便利未成年人獲取有益身心健康的信息。

2020年10月，第十三屆全國人民代表大會常務委員會修訂了《中華人民共和國未成年人保護法》，新增“網(wǎng)絡保護”一章，對其中涉及未成年網(wǎng)絡保護的各主體進行了規(guī)制和要求，以確保未成年人在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中對適合其發(fā)展的內容資源進行充分應用。對于網(wǎng)絡直播和電商直播中涉及未成年人打賞的亂象，2020年11月，國家廣播電視總局印發(fā)《國家廣播電視總局關于加強網(wǎng)絡秀場直播和電商直播管理的通知》，《通知》明確指出“未成年用戶不能打賞”，并要求通過多種措施，確保實名制要求的落實。

新媒體技術賦能中國兒童文化產業(yè)發(fā)展

2020年新冠肺炎疫情，給我國兒童文化產業(yè)的發(fā)展帶來了機遇與挑戰(zhàn)，在兒童文化產業(yè)領域，眾多企業(yè)開始加快數(shù)字化轉型，推出數(shù)字化平臺，為用戶提供數(shù)字化服務。因此，2020年成為兒童文化產業(yè)加快數(shù)字化轉型的關鍵節(jié)點。同時，消費市場的轉型迫使行業(yè)更大程度地探索新技術賦能。

“互聯(lián)網(wǎng)+”成為兒童文化產業(yè)各行業(yè)發(fā)展新趨勢。在兒童服飾行業(yè)，2020年受新冠肺炎疫情影響，居家生活增多，童裝實體銷售減少，但也推動了兒童服飾的線上時尚設計和電商營銷發(fā)展。許多兒童服飾品牌針對以母嬰網(wǎng)站為代表的垂直平臺，運用大數(shù)據(jù)精準定位孕期女性與年輕媽媽的垂直優(yōu)勢，進行品牌推廣，并繼續(xù)加強與移動端APP的合作，擴大潛在消費目標群。另有一些高端兒童服飾品牌在與知名雜志平面媒體合作，通過圖片展示、封面寶寶服裝及明星親子廣告等形式，宣傳與鞏固品牌定位的同時，深耕微博、小紅書、抖音等社交媒體平臺，注重培育品牌知名度。通過與KOL合作、自媒體傳播等手段進行內容營銷，有效地促進了企業(yè)品牌優(yōu)勢推廣、消費客群擴大以及客戶粘性增強。

在兒童食品行業(yè)，母嬰食品在網(wǎng)絡技術應用中最具代表性。受新冠肺炎疫情影響，很多傳統(tǒng)母嬰奶粉企業(yè)在疫情期間利用新媒體開展線上業(yè)務，調整傳播策略，維持企業(yè)收益。其利用線上直播、星媽課堂等形式為家長提供優(yōu)質養(yǎng)兒育兒內容。同時，利用數(shù)字化、智慧化賦能業(yè)務發(fā)展，積極與外部生態(tài)伙伴及產業(yè)鏈上下游智慧協(xié)同，優(yōu)化供應鏈，打通上下游合作伙伴之間的信息壁壘。智慧營銷以及智慧供應鏈的業(yè)務探索在網(wǎng)絡協(xié)同、數(shù)據(jù)智能方面建立交互共用、探查預測能力，提高消費者體驗滿意度。

在兒童家具行業(yè)，經營主體將常規(guī)經營向定制設計領域拓寬，開展線上定制設計咨詢服務，將設計效果向消費者實時三維展示，并針對我國兒童的視力與脊柱健康問題以智能化滿足家長與兒童的實際需求。2020年，兒童學習桌、兒童護眼燈、兒童護脊書包成為功能性兒童學習用品的支柱產品。功能性兒童學習用品重視產品的智能調節(jié)功能開發(fā)，不斷探索人工智能模塊搭載核心技術，深耕產品智能化發(fā)展路徑。一些智能學習桌還兼具場景記憶功能，方便家庭輔導及親子交流。此外，內置高感光成像芯片智能學習桌，聚焦肉眼難以判斷的坐姿問題，實時讀取孩子坐姿，經處理芯片對坐姿圖像收集整理，由AI算法分析，再經語音技術及服務功能提醒孩子矯正不良坐姿。有些功能性學習用品還開發(fā)了配套小程序，家長可以通過移動端查看兒童學習時的照片、視頻及坐姿數(shù)據(jù)報告。但營銷方面，目前功能性兒童學習用品企業(yè)以電商平臺作為主戰(zhàn)場，有效利用短視頻開展營銷活動的商家并不多。

在兒童出行行業(yè)，親子游作為兒童出行的主要形式，以兒童旅游需求為出發(fā)點，得到了家長青睞。親子游產品的游客信息獲取途徑日趨多元化，社群營銷效應顯現(xiàn)。親子游在線商家通過精細化延伸，深化親子游品類差異與業(yè)務深度，打造多元化場景，線上線下協(xié)同布局，利用大數(shù)據(jù)支持社群運營。同時，虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）技術與親子游場景的結合也愈發(fā)緊密，以文博場館為代表。此外，親子游產品中還嘗試嵌入實踐主題，串聯(lián)區(qū)域內教育、商業(yè)、農業(yè)等資源，形成區(qū)域綜合發(fā)展業(yè)態(tài)。

在兒童玩具行業(yè)，隨著具備科技理念的智能玩具不斷獲得市場青睞，傳統(tǒng)玩具不斷向智能化發(fā)展。智能玩具是指由人工智能技術（如語音識別、語音合成、人機交互等）結合傳統(tǒng)玩具生產的新型玩具類型，通?？膳c消費者進行簡單互動。依據(jù)用途，智能玩具可分為早、幼教類智能玩具、益智類智能玩具、休閑類智能玩具及智控玩具四類。近兩年，中國智能玩具的產品種類不斷增多、功能日益完善，呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢。大部分中國傳統(tǒng)玩具企業(yè)通過與互聯(lián)網(wǎng)公司合作或并購科技公司等方式完成智能化轉型。

在兒童教育行業(yè)，行業(yè)主體對教育資源進行進一步開發(fā)利用，將信息技術手段有效應用于教學科研，實現(xiàn)教育信息化。教育信息化建設不僅需要推動技術手段與教育教學實踐的深度融合，創(chuàng)造數(shù)據(jù)支持的教學服務環(huán)境，完善區(qū)域教育資源供給保障，還要利用人工智能和大數(shù)據(jù)等技術不斷提升現(xiàn)代教育治理能力，以促進師生信息素養(yǎng)的全面提升?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”助推幼兒教育培訓市場快速發(fā)展，通過互聯(lián)網(wǎng)布局行業(yè)進一步擴展業(yè)務場景，創(chuàng)新幼兒教育培訓形態(tài)，完善產品矩陣，在探索幼兒教育培訓的過程中搭建開放靈活、可擴展的核心系統(tǒng)，同時不斷開拓前沿技術，將技術應用于產品研發(fā)，改善經營效能。

新媒介技術深度嵌入兒童內容生產鏈條。兒童圖書內

容生產以技術為依托實現(xiàn)互動趣味化轉變。童書內容的互動趣味化主要體現(xiàn)在科普類圖書、語言學習類圖書和繪本的制作上，運用3D、AI、AR、VR等技術使知識轉化為視覺與聽覺的盛宴。例如，動漫動畫制作以技術為動能推進產業(yè)升級。動漫產業(yè)是指圍繞動漫內容的生產制作所形成的產業(yè)，其上游是動漫內容的生產和制作體系，中游是動漫內容的傳播和觀看渠道，下游是指圍繞IP形象應用和授權的衍生產業(yè)。在線動漫是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)動漫內容傳播的動漫作品的統(tǒng)稱，運營并傳播在線動漫作品的平臺即在線動漫平臺。從現(xiàn)階段看，以4K超高清制式和定格動畫為代表，全世界正進行新一輪動畫制作產業(yè)升級周期，AI、VR等新技術在動漫產業(yè)中的研發(fā)、使用成為必然趨勢。

兒童游戲以技術為基礎實現(xiàn)人機交互式運用。截至2020年12月，我國網(wǎng)絡游戲用戶規(guī)模達5.18億，占網(wǎng)民整體的52.4%。但需要注意的是，游戲用戶中存在大量兒童及青少年玩家，占比高達29.3%（24歲以下）。隨著VR技術在游戲領域應用的不斷深入，沉浸式、交互式的線下電子競技成為熱點，人機交互的運用日益趨向自然化。2020年上半年，游戲市場受新冠肺炎疫情影響，線上場景增多，游戲產業(yè)出現(xiàn)紅利，手機端、PC端以及主機游戲均迅速增長。但從用戶體驗角度來說，目前國內已開放的云游戲平臺中，大多只能提供基礎畫面清晰度，與4K、60幀這樣的高質量畫面仍有一定差距，并且在游戲過程中仍無法做到完全的流暢、無頓挫感，畫面撕裂、操作卡頓的現(xiàn)象時有發(fā)生，這也直接導致青少年用戶的付費意愿較低。

中國兒童文化產業(yè)新媒體應用發(fā)展趨勢

隨著兒童文化產業(yè)發(fā)展及新媒體技術應用能力的提升，兒童文化產業(yè)與新媒體技術融合度會越來越高，新媒體將在兒童文化產業(yè)的品牌建立、內容研發(fā)、用戶定位、資源融合等方面發(fā)揮更大作用。

優(yōu)質IP競爭與跨界融合。由于IP能夠有效幫助品牌進行產品延伸，提升品牌的溢價空間，兒童文化產業(yè)品牌商積極與已有知名IP合作或建立自有IP，通過IP實現(xiàn)品牌打造和變現(xiàn)已成共識。未來的商業(yè)競爭在于場景的塑造，而場景塑造的最終結果正是IP化，特別是在兒童文化產業(yè)領域，好的IP故事能夠有效吸引兒童注意力。但是在IP常態(tài)化發(fā)展下，IP同質化現(xiàn)象嚴重，優(yōu)秀的IP故事稀缺，出圈率極低，大部分優(yōu)質IP被國外廠商占據(jù)。隨著消費者對品牌化、品質化地不斷追求，線上線下流量對品牌的加持，中小企業(yè)的渠道缺失將會導致中小企業(yè)的競爭力減弱，產業(yè)的IP化建設將逐漸轉向優(yōu)質IP的競爭。

另外，兒童文化產業(yè)領域的跨界融合將會進一步加深。未來，兒童文化產業(yè)發(fā)展將聚焦于兒童產品與智能制造、大數(shù)據(jù)與場景化營銷、品牌聯(lián)名與推廣等相關跨行業(yè)領軍企業(yè)的融合發(fā)展問題。特別是在兒童綜合素質教育領域，跨界合作發(fā)展新項目將更加普遍。未來，依托如VR、人工智能技術服務提供商，進行針對兒童的體驗消費、內容消費等將與教育緊密結合，寓教于游、寓教于樂將成為兒童文化產業(yè)發(fā)展新趨勢。

內容消費成為兒童產品開發(fā)的重要驅動力。在人工智能技術全面進入兒童文化產業(yè)的背景下，未來兒童文化產品與內容的邊界會更加模糊，以智能看護、VR/AR、智能家居為代表的可穿戴產品的實用率越來越高，企業(yè)在注重產品功能的同時會更加注重人機交互設計與用戶情感需求的滿足。市場對新興產品和優(yōu)質內容的需求更大，行業(yè)為滿足市場供需平衡，會繼續(xù)加緊“內容+技術”的探索。

大數(shù)據(jù)下的精準社群營銷。在兒童文化產業(yè)領域，社群營銷有著極大的優(yōu)勢。未來的社群營銷將以大數(shù)據(jù)挖掘與分析用戶畫像為依據(jù)，更加細分用戶的喜好需求、年齡特征、家庭消費水平等多重因素，基于數(shù)據(jù)建立社群。兒童文化企業(yè)將在細分用戶之后，委托專業(yè)的KOL或是KOC將社群用戶組織在一起，定期分享產品、提供定制化的服務，并通過組織線上線下活動，來建立不同的社群文化并鞏固消費群體，以此為企業(yè)帶來更加長遠的收益，并助力企業(yè)品牌建設。

產業(yè)資源的線上線下一體化融合。受新冠肺炎疫情影響，兒童文化產業(yè)線上用戶規(guī)模增量顯著，數(shù)字化進程加快，產業(yè)資源在各個細分賽道中均呈現(xiàn)出線上線下融合的特征。但在線教育目前還存在著互動性不足，缺乏課堂氛圍以及教學內容不具有地區(qū)針對性等弊端。隨著技術的深入應用，在線教育將逐步發(fā)展成熟，教育行業(yè)將逐漸形成線上線下一體化運行的教學模式，即線上名師授課，線下由本地教師教學，這使用戶可以既得到充分、優(yōu)質的教學資源，又能夠進行有針對性地查漏補缺。同時，人工智能和大數(shù)據(jù)技術還可以分析學生線上上課狀態(tài)，形成學生的知識掌握圖譜，并有針對性地為學生制定推薦試題程序等，與線下教育形成有效銜接。

作者曹月娟系浙江傳媒學院新聞傳播學院講師

沙子瑞系浙江傳媒學院新聞傳播學院碩士研究生

【編輯：左志新】