于烜

自2013年中國第一個移動短視頻應用上線以來，短視頻迅速崛起，于2018年超過網絡視頻晉級中國第四大互聯(lián)網應用。2020年，突如其來的新冠肺炎疫情深刻影響了中國移動互聯(lián)網各行業(yè)的發(fā)展，勢頭正勁的短視頻身處其中。筆者從概況、聚焦、問題及趨勢四個層面分析中國短視頻行業(yè)發(fā)展的新態(tài)勢。

中國短視頻行業(yè)概況

短視頻和直播、電商日益融合，影響力、市場規(guī)模持續(xù)擴張。2020年，短視頻在用戶市場、商業(yè)規(guī)模、平臺格局、內容生產等方面呈現(xiàn)出了新的面貌。

用戶增速趨緩、黏性更強。短視頻用戶規(guī)模在持續(xù)幾年的高速增長后，2019年增速放緩，2020年延續(xù)這一趨勢。但是，用戶使用時長依然強勢增加，短視頻影響力繼續(xù)增強。在移動互聯(lián)網全面進入存量時代的背景下，QM數(shù)據(jù)顯示，2020年短視頻月活用戶規(guī)模達8.72億，同比增量4900萬，增速為6%，首次降至個位數(shù)，用戶紅利觸頂（如圖1）。但是，在泛娛樂行業(yè)滲透率飽和的情況下，短視頻滲透率仍然保持增長，且超過在線視頻，位列泛娛樂行業(yè)首位。從用戶黏性看，在互聯(lián)網巨頭對用戶時長爭奪加劇的背景下，短視頻用戶時長強勁增長（如圖2）。頭條系、快手系APP用戶使用時長同比增長均超過了BAT巨頭旗下的應用。 2020年12月，短視頻用戶月均使用時長達42.6小時，月均增速保持強勁達到近40%，用戶黏性更強。

商業(yè)規(guī)模顯著擴張。2020年疫情之下，短視頻廣告營銷和直播電商規(guī)模雙雙獲得了顯著增長，短視頻商業(yè)市場規(guī)模顯著擴張。QM報告顯示，在互聯(lián)網廣告市場增速整體大幅下滑趨勢下，短視頻廣告規(guī)模逆勢增加，同比增長5.3%，其市場份額占比從2019年的8.2%增長到13.5%，超過資訊平臺廣告、綜合視頻廣告、搜索引擎廣告的市場份額。

2019年短視頻直播電商異軍突起，打開了多元變現(xiàn)的大門，2020年疫情及后疫情的復工復產加速了短視頻電商直播的火爆之勢。隨著“抖快”電商平臺建設的不斷完善，短視頻電商規(guī)模成績突顯。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2020年1月—11月抖音電商GMV（Gross Merchandise Volume）增長11倍，其中，抖音小店GMV增長44.9倍?？焓终泄蓵@示，截至2020年11月底，快手電商GMV達到3226億元，遠超2500億的目標，而2018年的GMV還不足1億。從遠超傳統(tǒng)電商GMV增速看，短視頻電商將以更快的速度邁入萬億GMV時代。

雙寡頭格局呈動態(tài)平衡。2020年頭條系和快手系“雙寡頭”牢牢占據(jù)短視頻行業(yè)的頭部流量，平臺馬太效應初顯。QM數(shù)據(jù)顯示，2020年12月抖音月活躍用戶達5.36億，快手為4.42億?！岸犊臁庇脩粢?guī)模仍在持續(xù)增長，強勢控制整個短視頻平臺的版圖。經過一年的運營，“抖快”的極速版用戶規(guī)模迅速增長，躋身獨立短視頻APP前5位，均已實現(xiàn)月活過億。自上線極速版以來，頭條系和快手系不僅在下沉市場中收割了大量用戶，加固了雙寡頭的“護城河”，而且阻擊了騰訊、百度的大舉進攻。

2016年以來，從快手一枝獨秀到抖音迅速崛起，而后形成兩超對峙，2020年雙寡頭博弈全面展開，目前各有千秋，用戶規(guī)模、商業(yè)收入抖音領先，而電商成績則是快手亮眼。隨著快手成功登陸港交所，“抖快”在用戶、商業(yè)、內容、資本等方面的廝殺會更為激烈。

盡管頭部平臺馬太效應顯現(xiàn)，但2020年互聯(lián)網大廠對短視頻的布局仍在增強，特別需要一提的是騰訊推出了微信“視頻號”。2020年底騰訊宣布視頻號日活躍用戶突破2.8億，可謂橫空出世。騰訊通過微信重磅加持以推進社交短視頻，展開了對“抖快雙峰”的新一輪強攻，其強社交的打法直逼抖音。盡管目前其在各方面與“抖快”差距仍然很大，但“含著金鑰匙出生”的視頻號后起直追，為改寫“雙寡頭”格局增加了新的變數(shù)。

內容增勢趨緩、更為細分。2020年受平臺強化直播的影響，短視頻內容熱度持續(xù)降溫。從賬號粉絲增長看，隨著居家抗疫結束，賬號粉絲增長重回疫情前的緩慢狀態(tài)?？ㄋ紨?shù)據(jù)顯示，2020年“抖快”增粉過1000萬的賬號，與2019年并不存在明顯區(qū)別。抖音活躍賬號總量增速下滑，從2019年的147%降至92%， 2020下半年總量增速進一步放緩。百萬賬號“永久”停更現(xiàn)象更為普遍。

從內容類別看，2020年短視頻內容更為細分?？ㄋ紨?shù)據(jù)顯示，2019年15大內容類型占據(jù)了TOP500漲粉賬號的95.75%，但到2020年則降至77.2%，可見垂類內容的增加。從細分類別的熱度上，承接2019年面貌，2020年劇情、搞笑類占據(jù)著絕對主導，美食類優(yōu)勢繼續(xù)擴大，抖音的影視類賬號表現(xiàn)突出。此外，疫情使得在線教育成為剛需，教育、知識類內容保持了持續(xù)壯大的趨勢。2020年各短視頻平臺加大了垂類內容的比拼?！岸犊臁彪p方在教育、音樂、短劇等領域展開競爭；西瓜視頻、B站互相挖角爭搶泛知識類視頻；好看視頻推出“未來計劃”重點扶持八大垂類賽道，加碼專業(yè)知識內容。

短視頻亮點聚焦

聚焦短視頻行業(yè)內部，2020年兩大亮點突出，一是電商直播平臺的全面建設，從小分隊打法邁向集團軍作戰(zhàn)；二是“短視頻向長”，突破傳統(tǒng)短視頻內容界限，向多維的內容形態(tài)拓展。

強化電商直播，平臺建設初具規(guī)模。2019年短視頻電商從邊緣走向C位， 2020年更是呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，快速變現(xiàn)的商業(yè)驅動力促使平臺全面發(fā)力，強化電商平臺建設，平臺建設初具規(guī)模，電商成為短視頻商業(yè)化的一支主力。

2020年字節(jié)跳動實施構建抖音閉環(huán)電商的戰(zhàn)略顯示了其對電商志在必得的決心。在組織架構上，字節(jié)跳動首次成立以“電商”命名的一級業(yè)務部門，統(tǒng)籌整合了公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個平臺以及分散在各平臺內部的電商業(yè)務，重點服務抖音平臺，此后又于“雙十一”前夕將電商引流、電商廣告兩大業(yè)務悉數(shù)整合進電商部門，避免向外引流對自有電商的沖擊。2020年快速重啟“抖音小店”建設，推出了10億直播流量扶持等一系列扶持計劃，促進品牌、商家入駐小店；同時從淘寶、京東挖人，搭建供應鏈和品控團隊。7月，與蘇寧易購達成深度合作，蘇寧全量商品入駐抖音小店，并開放給所有主播，用戶無須跳轉直接購買，蘇寧易購同步承擔物流和售后。10月，再放大招，宣布所有直播商品只能來自抖音小店，從此掐斷抖音直播為淘寶、京東等其他電商的導流，“抖音營銷、淘寶成交”也將成為過去式。年底，抖音在用戶個人主頁添加“抖音小店”入口，至此，“抖音小店”的閉環(huán)電商建設，只差一個支付環(huán)節(jié)。在拿下2021年央視春晚紅包互動權后，抖音支付快速上線。在主播方面，除了邀請各路明星名人、鼓勵商家直播帶貨外，抖音兩次發(fā)動百萬開麥主播扶植計劃，積極號召內容達人、MCN投身直播和電商帶貨。

快手電商業(yè)務起步早，2019年便獲得“電商第三級”的稱號。在用戶規(guī)模、廣告收入不敵抖音的情況下，強化電商業(yè)務、擴大電商規(guī)模成為快手博弈抖音的戰(zhàn)略選擇。相對于抖音的“去第三方平臺”戰(zhàn)略，2020年快手在建設自有電商生態(tài)的同時，采取了更加開放的態(tài)度。一方面，多方發(fā)力深化自有供應鏈建設。比如，針對高客單價品牌商品少的問題，從源頭好貨到品質好貨持續(xù)發(fā)力，實現(xiàn)貨源升級；扶植商戶，推出零門檻入駐等多項減免與扶持政策；組建“好物聯(lián)盟”，自建商品分銷庫，幫助無貨型達人、素人主播。另一方面，為了在貨品和供應鏈建設尚不完備情況下進一步擴大電商規(guī)模，快手選擇與傳統(tǒng)電商龍頭京東全面合作，用戶可在快手小店直接購買京東自營商品，并且享受京東的配送、售后等服務。此外，在電商主播建設上，通過簽約名人明星、鼓勵商家自播、培育機構達人主播等策略，梯隊更加豐富，改變了幾大頭部賬號壟斷的局面。

2020年短視頻電商快速興起，打破了傳統(tǒng)電商一統(tǒng)的格局。但短視頻平臺與傳統(tǒng)電商在GMV、SKU、貨幣化率上還有不小的差距，內容平臺打通電商的道路仍然很長。

“短視頻向長”，內容多維拓寬。短視頻與直播融合的趨勢下，2020年短視頻內容側突出的特點是打破內容局限，向更多維的內容形態(tài)拓展，以融合多元共生的內容獲得更大用戶黏性。

與“長視頻入短”（長視頻平臺加碼短視頻以應對市場被蠶食）相呼應，“短視頻向長”（短視頻拓展長視頻業(yè)務）成為2020年短視頻巨頭的共識，動漫、電影、電視劇、紀錄片、綜藝等視頻內容紛紛登陸各大平臺。字節(jié)跳動一馬當先率先吹響了向長視頻滲透的號角，獨播院線電影《囧媽》《大贏家》后，在抖音上線了百部經典老電影。西瓜視頻是其長視頻布局的主戰(zhàn)場，2020年西瓜視頻確定了PUGC綜合視頻平臺定位，大舉引入版權動畫、電影、紀錄片，并以獨播版權試水會員付費。此外，高調推出“中視頻”概念，計劃投資20 億元扶持“中視頻”創(chuàng)作人。字節(jié)跳動布局長視頻，不僅是對愛優(yōu)騰等長視頻平臺的反向競爭，同時也是試圖在與快手競爭中保持內容優(yōu)勢?？焓址矫嬉卜e極反應，加快了影視視頻布局，繼上線院線電影《空巢》后，與中國“網絡文學+”大會達成合作，以10部優(yōu)質網文IP的影視劇改編為起點，未來將共同開發(fā)100個IP。不同于西瓜視頻的會員付費，快手在嘗試影視劇、短劇的單片付費模式，重點扶植草根影視。探索多維視頻業(yè)務以留住用戶是各平臺的共識，就連微信視頻號也在很短的時間里很快上線了“長視頻”功能。此外，多個平臺都在加碼自制綜藝，推出自制選秀節(jié)目，欲與愛優(yōu)騰分食選秀市場的“蛋糕”，只是就目前反饋看，短視頻平臺選秀似乎并未激起太大“水花”。

“短視頻向長”是存量時代在線視頻市場競爭白熱化的表現(xiàn)。2020年短視頻內容邊界在不斷拓寬，這意味著收割更大市場的愿景。然而長視頻是個“重資產”領域，“短視頻向長”未來需要真刀真槍的大規(guī)模投入，好在短視頻平臺強大的流量為其提供了試錯基礎。

短視頻發(fā)展存在的新問題

2020年的疫情以及復工復產促進了全民帶貨進程狂飆，短視頻直播帶貨呈現(xiàn)井噴之勢。然而，在短視頻直播帶貨中，泡沫涌現(xiàn)，翻車事故頻發(fā)。中消協(xié)點名汪涵、李雪琴等明星直播間刷單注水；“快手一哥”辛巴售賣假冒燕窩被罰款；“抖音一哥”羅永浩虛假宣傳售賣假冒羊毛衫……帶貨“四假”，即假數(shù)、假貨、假價、假象等問題頻現(xiàn)。刷單造假、觀看數(shù)據(jù)造假、成交量造假等毒瘤痼疾已成潛規(guī)則。在亂象編織的泡沫繁榮下，明星、網紅、平臺賺得盆滿缽滿，商家、消費者卻苦不堪言。

針對市場亂象，一系列監(jiān)管新規(guī)相繼發(fā)布。中國廣告協(xié)會發(fā)布《網絡直播營銷行為規(guī)范》，國家市場監(jiān)管總局和廣電總局先后發(fā)文，從直播資質、主播實名制、平臺主體責任制等方面對直播亂象進行限制。全民帶貨大潮中，平臺作為責任主體也開始有所作為，如定期發(fā)布違規(guī)公告，對黑產賬號、劣質電商賬號、違規(guī)直播間等進行查處，同時開展專項治理。抖音、快手、京東3家企業(yè)共同發(fā)布《網絡直播和短視頻營銷平臺自律公約》，完善違法行為處置公示制度。解決行業(yè)混亂的問題，還需要回到行業(yè)本身尋找辦法，從而改變高昂坑位費+低價的帶貨模式。直播帶貨并非一個零門檻生意，而是需要很大投入完成“人貨場”的良性循環(huán)，其中貨是核心。最終，直播帶貨還需要回歸商業(yè)本質，打造堅實供應鏈條，只有優(yōu)質供應鏈才能撐起優(yōu)質的電商直播。

直播帶貨超級風口也使短視頻內容創(chuàng)作、繁榮受到了一定影響。2020年平臺流量分配以及其他扶植均導向直播和電商，電商直播的風口下，短視頻內容創(chuàng)作者、內容MCN開始轉型求變，以尋找新的變現(xiàn)途徑；在直播電商刺激下，廣告主、品牌主的思路也發(fā)生了轉變，廣告投放轉向實際的轉化效果，而直播帶貨的轉化效果直觀、量化，導致廣告主投向內容MCN的資源銳減，依靠廣告為生的內容短視頻達人生存難以為繼，這也是促使內容短視頻轉型電商的一個重要原因。這些變化客觀上影響了2020年短視頻內容的創(chuàng)新和繁榮。作為內容平臺的短視頻平臺，如果沒有持續(xù)優(yōu)質的內容輸出，則難以維持用戶留存和平臺流量。在短視頻內容生態(tài)中，平臺始終是主導和引擎，因此，在高速飛奔的戰(zhàn)車上，需要平臺在商業(yè)發(fā)展和內容建設兩者中保持應有的平衡。

短視頻發(fā)展的新趨勢

中國短視頻發(fā)展日新月異。如果說掌控了全民流量的頭部平臺四處開疆拓土、加速邊界擴展是平臺側的大勢所趨，那么內容創(chuàng)作的精品化、專業(yè)化則是內容側的走向軌跡。

頭部平臺四處開疆拓土，加速邊界擴展。除了短視頻、直播、電商外，在短視頻平臺追劇、刷綜藝、看電影、玩游戲也成為新常態(tài)。短視頻平臺在商業(yè)化驅動下將四處開疆，八面拓土，加快拓展邊界的時速。

2020年9月，抖音在新版本中放棄了使用多年的命名模式，去掉了“短視頻”三個字，更名為 “抖音”，釋放出其進一步擴張的信號。2021年視頻搜索、社交、本地生活服務將成為其版圖擴張的三個重點。2020年抖音日均視頻搜索次數(shù)突破4億，隨后，抖音全新升級站內搜索功能。強化視頻搜索是抖音提升廣告營銷的一個戰(zhàn)略考慮。不同于快手，廣告是抖音商業(yè)化的頭羊，當抖音日活躍用戶增速變緩、各類廣告填充率趨于飽和時，廣告的倍數(shù)級增長也將止步，必須尋找新的廣告營銷增量，此時轉化率更高的搜索廣告自然就成為實現(xiàn)增量的突破口。上市后的快手也在增強視頻搜素的功能，但不同于抖音，快手視頻搜索將是其實現(xiàn)電商增量的新引擎，以保持其在電商賽道上的優(yōu)勢。

2020年，抖音打出一系列組合拳強化社交元素，以撕掉其弱社交的標簽。2021年抖音將以布局社交以及本地生活服務加速其邊界的擴張。隨著微信對抖音“封禁”的升級以及視頻號崛起的威脅，抖音會進一步加快補齊社交短板。生活服務將是抖音邊界擴展的另一個方向。2020年底，字節(jié)跳動成立了拓展本地生活業(yè)務的“本地直營業(yè)務中心”，原中小客戶業(yè)務線萬人“集團軍”并入，圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業(yè)進行客戶挖掘。以集團軍搶灘本地生活成為抖音重要戰(zhàn)略方向，抖音正逐漸從一種娛樂方式變成一種社交方式，未來還可能成為一種生活方式。快手也在布局生活服務，2020年11月快手與同程藝龍達成合作，同程藝龍旗下酒店、景點門票等產品供應鏈陸續(xù)全面接入快手。短視頻娛樂內容平臺不斷向綜合服務平臺拓展。

內容創(chuàng)作的精品化、專業(yè)化走向。自2017年以來，短視頻內容從單一娛樂、搞笑逐漸走向多元細分，覆蓋上百個類型。隨著存量時代的到來，在平臺內容生態(tài)建設基本完成后，需要以精品化、專業(yè)化的內容吸引用戶，提升用戶留存。2020年快手加大與傳統(tǒng)廣電媒體合作，規(guī)?；M媒體號，建設媒體MCN，就是走向精品化、專業(yè)化的一種體現(xiàn)。

2021年短視頻內容精品化發(fā)展將集中體現(xiàn)于短（微）劇、綜藝（微綜藝）中。在各平臺的扶植下將有大批專業(yè)優(yōu)質機構加入短劇的內容創(chuàng)作。面對短劇內容變現(xiàn)的瓶頸，2020年快手首推小劇場分賬方案，以吸引優(yōu)質團隊加入，同時宣布加大版權采購投入，將優(yōu)質短劇引入“快手小劇場”，計劃投入200+優(yōu)質短劇，超百億流量，與1000+內容制作機構建立合作。各平臺也紛紛向精品短劇團隊伸出橄欖枝，微視推出了“火星計劃”，宣布與閱文集團、騰訊動漫、騰訊游戲等進行IP合作推出微劇，2021年還將投入10億資金、百億流量。短劇是短視頻內容流量王牌，是平臺火力集中的必爭之地，隨著更多短劇制作機構入局，優(yōu)質短劇將實現(xiàn)從量向質的提升。

自制綜藝是短視頻內容生態(tài)建設中的另一個重要品類，從初始的花絮、集錦、熱門綜藝明星番外篇，到自制微綜藝、真人秀，短視頻自制綜藝不斷進化。2020 年抖音出品了《很高興認識你》《硬核少年冰雪季》，快手推出《天生就是舞者》。盡管目前平臺自制綜藝尚屬于自娛自樂，但是對于擁有豐富達人資源的短視頻平臺來說，綜藝將是其精品娛樂內容的一個重要發(fā)力方向，而選秀節(jié)目有可能成為焦點。選秀偶像具有很高的商業(yè)價值，其帶貨能力及廣告代言等均能給平臺帶來增值收入，因此商業(yè)利益將驅動平臺加大投入。

如果說頭部平臺以多元娛樂內容實現(xiàn)通吃，那么以內容的專業(yè)細分實現(xiàn)平臺差異則是腰部平臺生存、發(fā)展的重要路徑。2020年各平臺對泛知識類內容的爭奪，體現(xiàn)了平臺對專業(yè)內容的渴望，知識類內容的用戶增長也實現(xiàn)了喜人的跨越，這預示專業(yè)內容或將迎來更大爆發(fā)。相對娛樂、資訊，知識類等的專業(yè)內容用戶黏性高、轉化率高，能更精準地積累和沉淀私域流量，從而使其更具用戶價值。2021年，以知識類為代表的專業(yè)化內容火爆趨勢仍將繼續(xù)。

作者系北京廣播電視臺高級編輯

【編輯：陳琦】