張鳳玲
拼多多的商業(yè)邏輯,其實(shí)很簡單——“抱走馬斯洛需求的塔基”,用9塊9包郵的模式挖掘馬斯洛需求的塔基。理解了這句話,也就真正理解了拼多多。
拼多多到了尷尬的時刻。
2020年12月29日凌晨1點(diǎn)30分,拼多多女員工在與同事一起走路回家的路上突然捂腹,暈厥倒地,后搶救無效,不幸離世。
2021年1月9日18時,拼多多通報了一員工在長沙家中跳樓自殺的事件。
即使這樣,拼多多在活躍買家、增長速度的強(qiáng)勁表現(xiàn),還是打動了投資者,拼多多的股價一夜狂漲。
根據(jù)拼多多2020年三季報顯示,截至2020年9月底,拼多多活躍買家數(shù)達(dá)7.313億,接近阿里巴巴的7.57億,拼多多用戶季度增速6.58%,阿里巴巴只有2%。
根據(jù)高盛報告顯示,2020年第三季度,拼多多APP用戶總時長達(dá)到5310億分鐘,較去年同比增長101%。
對于普通投資者而言,2021年拼多多活躍用戶與活躍商戶規(guī)模雙雙趕上甚至超過阿里是大概率事件,更重要的是在用戶規(guī)模不斷擴(kuò)張的同時,拼多多用戶的年消費(fèi)額也將同比增長,他們對拼多多商業(yè)邏輯越來越看好。
短短五年時間,拼多多以獨(dú)創(chuàng)的社交拼團(tuán)為核心模式,主打百億補(bǔ)貼、農(nóng)貨上行、產(chǎn)地好貨等,平臺已匯聚7.313億年度活躍買家和510萬活躍商戶,平臺年交易額達(dá)人民幣14576億元。
在電商領(lǐng)域與阿里相互“滲透”,超越“京東”,成為中國第二大電商平臺。最關(guān)鍵的是,拼多多平臺的用戶粘性不斷增強(qiáng)。根據(jù)高盛報告顯示,第三季度,拼多多App的用戶使用時長達(dá)到5310億分鐘,較去年同比增長101%。在第三季度,拼多多用戶使用時長已經(jīng)占據(jù)中國所有電商服務(wù)平臺用戶總時長的41%,較二季度的34%大幅提升7%。
顯而易見,隨著用戶規(guī)模的強(qiáng)勁增長,以“拼”為核心的新消費(fèi)業(yè)態(tài),正由中國消費(fèi)市場傳導(dǎo)至供給側(cè),推動包括農(nóng)產(chǎn)品分銷、品牌建設(shè)等在內(nèi)的傳統(tǒng)模式發(fā)生顛覆式變革,使得平價高質(zhì)的商品,成為內(nèi)需消費(fèi)的主流。
向下“拼”
搶走馬斯洛需求的塔基
拼多多的商業(yè)邏輯根源其實(shí)很簡單——“抱走馬斯洛需求的塔基”,用9塊9包郵的模式挖掘馬斯洛需求的塔基。理解了這句話,也就真正理解了拼多多。
2004年拼多多的創(chuàng)始人黃錚,在美國威斯康星大學(xué)拿到計算機(jī)碩士學(xué)位,他是美國著名社會心理學(xué)家馬斯洛的學(xué)弟。馬斯洛的主要成就是提出了馬斯洛需求層次理論,學(xué)弟黃錚對馬斯洛需求層次理論有深度理解。
黃崢曾在2017年9月份發(fā)表過一篇文章《把“資本主義”倒過來》,文章中心思想是,市場的真正痛點(diǎn)是價格,大多數(shù)人不會拒絕低價,即使富人遇到需要的東西,且價格便宜,富人也會下單。
這樣的商業(yè)邏輯決定了拼多多與傳統(tǒng)電商的商業(yè)邏輯完全不同。比如淘寶、京東、唯品會、聚美優(yōu)品,核心商業(yè)邏輯是將商家提供的產(chǎn)品集中起來,價格透明化,利用資金和優(yōu)勢市場地位對品牌商線上整合管控以謀取平臺利益最大化,相當(dāng)于把線下的小商品市場搬到網(wǎng)上,實(shí)現(xiàn)的是供給側(cè)的線上化和集合化。
而拼多多截然相反,它的核心思路是將消費(fèi)者的需求集中起來、透明化,將之提供給供給側(cè),換取價格更優(yōu)惠的商品,實(shí)現(xiàn)的是需求側(cè)的集中化和透明化。
這樣的思路從一開始就決定了拼多多的路很難走:既要搞定需求側(cè),量化消費(fèi)者需求,還要完美對接供給側(cè),鏈接這一切的關(guān)鍵是:價格,價格,價格。黃錚曾經(jīng)歸納過這種搶占馬斯洛需求的塔基的商業(yè)模式:低價、人優(yōu)先、普惠。
因此,早期,拼多多采取“人為先”的團(tuán)購模式。
2015年9月,在微信好友和微信群里,開始頻繁出現(xiàn)拼團(tuán)、“砍一刀”的鏈接,通過類似微商的社交裂變模式,在親友之間開啟迅速傳播。人們逐漸發(fā)現(xiàn),在淘寶/天貓、京東之外,拼多多上的商品價格竟然如此便宜——“0元電飯煲拿回家”、“9.9元包郵”、“拼團(tuán)成功立減20元”……一開始,拼多多平臺購物的消費(fèi)者,選擇“人情社交”,選擇拼團(tuán),“人情社交”拼團(tuán)模式下,商品價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費(fèi)者單獨(dú)購買,讓消費(fèi)者產(chǎn)生“真香”定律,參團(tuán)的消費(fèi)者推薦朋友購買,一個用戶裂變成2個、3個乃至成千上萬個,因此,拼多多單個用戶獲客成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電商,傳統(tǒng)電商(淘寶、京東等)通過線上廣告的方式單次只能獲得一個客戶。根據(jù)拼多多財報數(shù)據(jù)顯示,2017年初拼多多GMV過100億只不過兩年時間,而京東GMV過100億用了六年時間。
在這樣的邏輯下,拼多多始通過C2M模式對傳統(tǒng)供應(yīng)鏈成本進(jìn)行極致壓縮,通過去中心化的流量分發(fā)機(jī)制,根據(jù)消費(fèi)者喜好與需求,幫助工廠實(shí)現(xiàn)定制化生產(chǎn),持續(xù)降低采購、生產(chǎn)、物流成本,讓“低價高質(zhì)”商品成為平臺主流。拼多多成為一個覆蓋快消、3C、家電、生鮮、家居家裝等多個品類的多邊電商平臺,并以持續(xù)增長的速度,消費(fèi)者貢獻(xiàn)人氣,商戶貢獻(xiàn)營收,營收追著人氣走。
向上“拼”
“百億補(bǔ)貼”背后的品牌升級
拼多多在極速擴(kuò)張拼團(tuán)過程中,把三四線城市廣泛存在的路邊攤和10元店之類的低端供應(yīng)鏈,也搬到了拼多多平臺上,所以大家都聽說過拼多多買家買到“澳利澳”“娃哈蛤”的故事。
低價策略吸引了不少用戶,但也讓平臺陷于低價漩渦,難以突破。
“百億補(bǔ)貼”是建立拼多多信任基礎(chǔ)的重要一步?!捌焚|(zhì)保障假一罰十的承諾”,是拼多多打這一仗的口號,也是改變自身形象的核心點(diǎn)。拼多多也在嘗試轉(zhuǎn)型,改變用戶“拼多多主要用來買農(nóng)副產(chǎn)品和日用品”的普遍觀念。
據(jù)《電商報》報道,2019年10月1日晚間,三只松鼠通過官微發(fā)布聲明稱,國慶假期期間,發(fā)現(xiàn)拼多多平臺出現(xiàn)大量非授權(quán)商品銷售,其商品來源渠道不明,亦無法提供售后服務(wù),無法對用戶的權(quán)益予以保障。拼多多則表示,2017年底,三只松鼠正式以官方旗艦店的方式入駐拼多多,并多次聯(lián)合平臺推出定制化促銷活動。截至2021年1月底,三只松鼠于拼多多的品牌專賣店依舊在售,多款單品拼單數(shù)量超過10萬+。
不僅僅是2019年,在拼多多2020年年報中,拼多多的戰(zhàn)略是:繼續(xù)擴(kuò)張用戶規(guī)模與商戶網(wǎng)絡(luò)、保障技術(shù)投入、提升品牌、獲取戰(zhàn)略性的資源,即是對競爭優(yōu)勢規(guī)模的追逐。
2020年7月21日,拼多多出現(xiàn)“萬人團(tuán)購特斯拉Model 3”的盛況,直接補(bǔ)貼2萬,只需25.18萬元就能把車開回家。當(dāng)天,特斯拉通過官方社交媒體發(fā)布聲明,否認(rèn)與拼多多有合作。
雖然特斯拉這個大腿沒有傍上,但拼多多借此完成了一次“出圈”營銷,同時透露出引入高端品牌、提升影響力的策略。
但2020年8月6日,拼多多上線“百億補(bǔ)貼節(jié)”活動,補(bǔ)貼商品多為千元左右,涵蓋蘋果、索尼、五糧液等國內(nèi)外熱銷大品牌。其中,iPhone11(64G)降至3979元,首次來到4000元以下區(qū)間。
12月中旬,拼多多索性盯上了豪車勞斯萊斯。所售車型為勞斯萊斯幻影EWB,指導(dǎo)價1068萬元,現(xiàn)金優(yōu)惠122萬元,活動價946萬元,還是含稅價格。
勞斯萊斯官方對此做出了積極回應(yīng),表示“在不傷害消費(fèi)者和品牌的前提下,愿意看到電商平臺和商家針對產(chǎn)品銷售和宣傳的不同嘗試”。
前有三只松鼠,后有勞斯萊斯,拋開現(xiàn)象看本質(zhì),小到一支口紅,大到家用電器,參與拼多多“百億補(bǔ)貼”計劃的產(chǎn)品已覆蓋客戶基本需求,雖無法在品牌種類上與天貓一戰(zhàn),但各行各業(yè)的爆品都出現(xiàn)在拼多多的官方頁面上,麻雀雖小五臟俱全。
拼多多的目的不是為了促成交易(當(dāng)然如果能促成交易更好),而是通過高端高價商品沖擊消費(fèi)者對平臺的固有認(rèn)知,讓消費(fèi)者以后在購買高端品牌時,不會把拼多多首先排除在外。
2019年9月25日,拼多多曾以“0%到期收益率和0%票息”完成總計8.75億美元可轉(zhuǎn)換債券定價,并獲得超高倍數(shù)超額認(rèn)購,最終成功完成總計10億美元的可轉(zhuǎn)債發(fā)行。當(dāng)時,拼多多創(chuàng)下了之前15年中概股科技公司首個0%到期收益率和0%票息發(fā)行可轉(zhuǎn)債的記錄。
2020年11月17日,拼多多對外宣布,擬發(fā)行17.5億美元可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券。
2018年底,拼多多推出“新品牌計劃”,一年半的時間內(nèi),拼多多平臺已涌現(xiàn)出貝嬰爽、凱琴、家衛(wèi)士、三禾等品牌。2020年10月20日,拼多多副總裁陳秋表示,拼多多計劃在2021年-2025年間扶持100個產(chǎn)業(yè)帶,訂制10萬款新品牌產(chǎn)品,帶動1萬億銷售額。可以看出,這場“品牌升級”大戰(zhàn)才僅僅拉開序幕。
“刀”向阿里
活躍買家或?qū)⒊桨⒗?/p>
根據(jù)拼多多2020年三季度顯示,2020年三季度,拼多多首度實(shí)現(xiàn)盈利,拼多多年活躍買家與阿里的差距縮小到2600萬。如果保持當(dāng)前增速,2021年拼多多年活躍買家或?qū)⒊桨⒗铩?/p>
值得關(guān)注的是,2020年7月27日,拼多多對商家上線“多多批發(fā)”業(yè)務(wù),新增“供貨管理”功能,商家可以批發(fā)供貨與一件代發(fā)。從面向C端消費(fèi)者的零售電商平臺,到面向B端商家的批發(fā)供貨平臺,拼多多可以掌控貨源,重整供應(yīng)鏈,服務(wù)深度進(jìn)一步增加,包括消費(fèi)者和商家。這直接威脅到國內(nèi)最大的B2B業(yè)務(wù)平臺,阿里巴巴1688。
如果多多批發(fā)的產(chǎn)品價格更有優(yōu)勢,勢必會影響到阿里巴巴1688的商家粘性。而當(dāng)越來越多的商家遷移到多多批發(fā),規(guī)模效應(yīng)會愈發(fā)顯著,拼多多相較于天貓的競爭力會更強(qiáng),這將直接動搖阿里電商的根基。
毫無疑問,拼多多已經(jīng)成為阿里真正的頭號“敵人”。
2020年3月26日,阿里祭出了淘寶特價版,正式涉足中國巨大的“無牌”市場,正面“火拼”拼多多。
作為中國電商的先頭軍阿里已經(jīng)大而難倒,船大難掉頭。航速多少,出發(fā)地到目的地都已固定,地基已經(jīng)坐實(shí)了。馬云可以看到京東物流重資產(chǎn)的問題,可以說從那一刻起他就已經(jīng)看懂了10年后的物流行業(yè)變局,但是怎么也想不到會從側(cè)面殺出一個“人情社交”電商拼多多。換言之,當(dāng)年阿里的地基是從馬斯諾需求的塔中蓋樓,拼多多的地基則是從馬斯諾需求的塔基蓋樓。
黃崢不同,拼多多的決策權(quán)集中,好處是執(zhí)行力強(qiáng)沒有掣肘,年富力強(qiáng)未來是可以想象的。
黃崢曾經(jīng)談到一個問題,未來商家和平臺的獨(dú)家協(xié)議會停止。其實(shí)這就是在說天貓的特有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),也毫不掩飾拼多多往中高端邁進(jìn)的野心,百億補(bǔ)貼的核心其實(shí)就是品牌升級。從消費(fèi)者的角度去看,在拼多多購買商品獲得補(bǔ)貼的確是實(shí)惠,顧客在這個過程中改變了對于拼多多固有的看法,但是這里面有四個核心問題很難解決:
在薅完羊毛獲得實(shí)惠之后,明天的明天,顧客還會選擇拼多多購物嗎?
未來,拼多多是否會與極兔有更深的股權(quán)綁定關(guān)系,形成自己的快遞體系?
拼多多尋求的“第二增長曲線”——社區(qū)團(tuán)購,已經(jīng)有來自監(jiān)管部門的關(guān)注,社區(qū)團(tuán)購不再是一場野蠻的資本之戰(zhàn),拼多多進(jìn)軍的“社區(qū)團(tuán)購”還能成為“第二增長曲線”嗎?
拼多多的用戶活躍數(shù)量超過天貓之后,拼多多如何往后去走?
幾年前,黃崢從保險這一最能體現(xiàn)資本主義財富分配邏輯的行業(yè)特征出發(fā),引出了通過技術(shù)和創(chuàng)新讓一部分人把“保險”(即購買意愿、信用、確定性)賣給一部分人從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)更高效運(yùn)轉(zhuǎn)、財富更公平分配的社會理想。
他甚至舉了一個匯集1000人的需求、以期貨的形式向廠家預(yù)定羽絨服、以保證金換取高折扣并撬動廠商供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)的場景,廠商依據(jù)可信的確定性,利用淡季采購原料,在排產(chǎn)和成本(比如電費(fèi)峰谷平的利用)的低谷組織生產(chǎn),從而實(shí)現(xiàn)既徹底消滅浪費(fèi)、又創(chuàng)造各方價值的社會福利最大化的方案。
現(xiàn)在已經(jīng)在社交裂變和“人情社交”中初步找到感覺的拼多多,一手以靠人際傳播延長交易成本優(yōu)勢,一手靠深入產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建根本性的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營成本優(yōu)勢,如何把這兩種優(yōu)勢變成可持續(xù)優(yōu)勢,對拼多多來說,也至關(guān)重要。