李南南

(廣東科技學(xué)院，廣東 東莞 523000)

1 新媒體與動(dòng)態(tài)標(biāo)志概述

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等媒體終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。從時(shí)空上看，“新媒體”與“傳統(tǒng)媒體”是相對(duì)應(yīng)的，新媒體一定程度上改變了傳統(tǒng)媒介的傳播形式。以數(shù)字壓縮和無線網(wǎng)絡(luò)為技術(shù)支撐，具有實(shí)時(shí)和交互的特性，是一種跨越時(shí)空界限的媒體形式。[1]

標(biāo)志的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)是對(duì)標(biāo)志進(jìn)行動(dòng)態(tài)化詮釋，使標(biāo)志能夠適應(yīng)新媒體的傳播需要。將圖形、文字、動(dòng)畫、音頻、影像融合，使標(biāo)志的呈現(xiàn)方式更加多樣化，標(biāo)志的視覺表現(xiàn)也得到更加豐富的拓展。[2]

隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展，首先，標(biāo)志形式正朝著互動(dòng)化、動(dòng)態(tài)化、趣味化方向多元發(fā)展。其次，標(biāo)志媒介從傳統(tǒng)的海報(bào)、書籍、包裝等靜態(tài)媒介領(lǐng)域向數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)終端、互動(dòng)設(shè)計(jì)等動(dòng)態(tài)媒介領(lǐng)域拓展。最后，標(biāo)志傳播通過視覺、聽覺、觸覺等多元組合，更加形象地傳達(dá)出標(biāo)志含義、設(shè)計(jì)意圖、品牌故事、企業(yè)形象等信息。

2 動(dòng)態(tài)標(biāo)志的成因

2.1 時(shí)代需要

在新媒體快速發(fā)展、視覺信息紛繁復(fù)雜的時(shí)代背景下，要想突出企業(yè)品牌特點(diǎn)，需打破傳統(tǒng)靜態(tài)形式，結(jié)合新媒體終端創(chuàng)造出獨(dú)特的動(dòng)態(tài)形式，是企業(yè)宣傳的一種必要手段。標(biāo)志作為提升品牌形象的重要因素，將品牌標(biāo)志轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)圖形成為一種必然趨勢(shì)。標(biāo)志與新媒體終端進(jìn)行結(jié)合，能夠更好、更快、更有效地傳遞企業(yè)形象。[3]

動(dòng)態(tài)標(biāo)志打破傳統(tǒng)靜態(tài)標(biāo)志二維空間表現(xiàn)的界限，融合新媒體終端，從視覺、聽覺、觸覺全方位多維度地增強(qiáng)了標(biāo)志虛擬空間的延展性和交互性，從而更深刻地傳遞出品牌理念，使其表現(xiàn)形態(tài)符合新媒體背景下的時(shí)代需求。

2.2 用戶需要

在當(dāng)代快節(jié)奏的生活環(huán)境中下，設(shè)計(jì)更加注重“以人為本，用戶體驗(yàn)”的理念，新媒體環(huán)境下標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅注重在企業(yè)品牌宣傳，更注重用戶對(duì)標(biāo)志的感官度和體驗(yàn)度。動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)將視覺、聽覺、觸覺多種感官融于一身，增強(qiáng)了用戶的互動(dòng)感和體驗(yàn)感，體現(xiàn)了“以人為本，用戶體驗(yàn)”的設(shè)計(jì)理念。動(dòng)態(tài)標(biāo)志的表現(xiàn)形式滿足了當(dāng)下用戶的視覺需要、情感需要、互動(dòng)需要。

2.2.1 視覺需要

著名的詩人歌德說過，“成功的藝術(shù)處理的最高成就就是美”。任何時(shí)代“美”的感官體驗(yàn)必不可少。動(dòng)態(tài)標(biāo)志集合圖形、色彩、文字視覺元素，通過動(dòng)感多變的設(shè)計(jì)元素增強(qiáng)了用戶的感官體驗(yàn)，讓設(shè)計(jì)具有視覺觀賞性，讓用戶獲得愉悅的視覺滿足感。

2.2.2 情感需要

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，快節(jié)奏的生活狀態(tài)，爆炸式的信息呈現(xiàn)，使情感設(shè)計(jì)成為用戶關(guān)注的一項(xiàng)重要指標(biāo)。動(dòng)態(tài)標(biāo)志通過形態(tài)、動(dòng)感、質(zhì)感及視聽感受，吸引用戶眼球，緩解審美疲勞，從而增強(qiáng)了新鮮感、趣味性，以此來滿足用戶的情感需求。

2.2.3 互動(dòng)需要

互動(dòng)性是新媒體技術(shù)最典型的特征之一，當(dāng)下互動(dòng)產(chǎn)品以多種多樣的形式融入現(xiàn)代生活，成為一種流行形式。動(dòng)態(tài)標(biāo)志通過圖形、影音等形式，借助科技終端設(shè)備與用戶形成互動(dòng)效果，獨(dú)有的互動(dòng)性感官體驗(yàn)，滿足了現(xiàn)代用戶的互動(dòng)需要。

3 動(dòng)態(tài)標(biāo)志的表現(xiàn)類型

3.1 抽象型

抽象型動(dòng)態(tài)標(biāo)志是通過點(diǎn)、線、面或幾何圖形的動(dòng)態(tài)化，進(jìn)而呈現(xiàn)出標(biāo)志的變化形態(tài)。比如圖1 谷歌動(dòng)態(tài)標(biāo)志，整個(gè)動(dòng)態(tài)圖形通過對(duì)谷歌標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)色藍(lán)、紅、黃、綠四色圓點(diǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)演變，最終演變?yōu)樗纳珗D形“G”。動(dòng)態(tài)標(biāo)志利用圓形結(jié)合點(diǎn)的形式展示出谷歌企業(yè)的品牌形象，突出谷歌品牌的活力與趣味性。整個(gè)標(biāo)志在設(shè)計(jì)元素上強(qiáng)調(diào)抽象、極簡、符號(hào)化，其目的是將品牌特性凸顯出來，采用扁平化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，結(jié)合時(shí)代特征，匹配不同的終端屏幕。抽象型的動(dòng)態(tài)標(biāo)志符合當(dāng)下新媒體環(huán)境，更好地傳遞出企業(yè)品牌形象和標(biāo)志內(nèi)涵。[4]

圖1 谷歌動(dòng)態(tài)標(biāo)志截圖

3.2 音效型

音效型動(dòng)態(tài)標(biāo)志是通過音效變化結(jié)合動(dòng)態(tài)圖形而形成的標(biāo)志，音效有很強(qiáng)的記憶性、識(shí)別性、傳播性，其音效在標(biāo)志當(dāng)中起到了非常重要的作用，傳播效果達(dá)到了“未見其人，先聞其聲”的效果。比如英特爾的動(dòng)態(tài)標(biāo)志，通過標(biāo)志音效的變化，結(jié)合不斷變化的動(dòng)態(tài)圖形，將聲音呈現(xiàn)出視覺化表現(xiàn)，形成獨(dú)有的音效型動(dòng)態(tài)標(biāo)志。用戶通過聽覺獲取更多信息，強(qiáng)化用戶對(duì)企業(yè)標(biāo)志的記憶度。

3.3 交互型

交互型動(dòng)態(tài)標(biāo)志多基于PC 端和移動(dòng)端設(shè)備，用戶通過與設(shè)備的互動(dòng)形成交互行為，交互行為主要體現(xiàn)在用戶情感互動(dòng)和試聽互動(dòng)兩個(gè)方面。

情感互動(dòng)，如網(wǎng)易云音樂的啟動(dòng)頁面（見圖2），在首次打開網(wǎng)易云音樂App 時(shí)，App 在啟動(dòng)的過程中會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)易云的動(dòng)態(tài)標(biāo)志。標(biāo)志的動(dòng)態(tài)化可以緩解用戶等待主頁出現(xiàn)的過程中產(chǎn)生的焦慮情緒，與用戶形成一種視覺和情感上的互動(dòng)，讓用戶會(huì)認(rèn)為動(dòng)態(tài)標(biāo)志完成后再點(diǎn)擊界面會(huì)進(jìn)入到下一級(jí)界面，這在一定程度上增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)。

圖2 網(wǎng)易云App 動(dòng)態(tài)標(biāo)志截圖

試聽互動(dòng)，如游戲品牌XBOX 的動(dòng)態(tài)標(biāo)志（見圖3），通過不斷變形演化的“X”呈現(xiàn)出三維的立體效果，結(jié)合音效使畫面不斷變化呈現(xiàn)新奇的三維動(dòng)效。從視覺效果和音效效果兩個(gè)方面帶給用戶全新的體驗(yàn)感，新奇、有趣、互動(dòng)體驗(yàn)強(qiáng)。

圖3 XBOX 動(dòng)態(tài)標(biāo)志截圖

互動(dòng)型動(dòng)態(tài)標(biāo)志通過文字、圖形、色彩、音頻等多維度元素，全方位提升體驗(yàn)，從而提高標(biāo)志信息的傳達(dá)力和用戶的認(rèn)知度。

3.4 延伸型

延伸型動(dòng)態(tài)標(biāo)志是基于靜態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，進(jìn)行的拓展延伸設(shè)計(jì)。延展型動(dòng)態(tài)標(biāo)志大體分為兩種類型。

一種是品牌調(diào)性延伸，根據(jù)企業(yè)各類產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行拓展延伸設(shè)計(jì)。主要體現(xiàn)在子品牌與主品牌的調(diào)性的一致性，通過確定主品牌標(biāo)志的核心系統(tǒng)，子品牌標(biāo)志遵循其一致性，表現(xiàn)在色彩、圖形樣式、動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)上，使其成為一整套識(shí)別系統(tǒng)。比如東京奧運(yùn)會(huì)動(dòng)態(tài)標(biāo)志，如圖4，以主標(biāo)志調(diào)性為主，各個(gè)體育競技項(xiàng)目動(dòng)態(tài)圖標(biāo)延續(xù)其主圖標(biāo)調(diào)性，整體傳遞出一種系列化特點(diǎn)。

圖4 2020 年東京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志及運(yùn)動(dòng)競技項(xiàng)目圖標(biāo)

另一種是主題延展，根據(jù)企業(yè)品牌的特殊紀(jì)念日或緬懷人物、大事件、特殊節(jié)日等給予相應(yīng)的動(dòng)態(tài)標(biāo)志延伸設(shè)計(jì)。比如百度、搜狗、360、谷歌等標(biāo)志，在國家節(jié)日或大事件出現(xiàn)的時(shí)候給予相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)，以靜態(tài)標(biāo)志為基準(zhǔn)，結(jié)合節(jié)日特色進(jìn)行動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，如圖5為2021 年5 月4 日青年節(jié)百度推出的動(dòng)態(tài)標(biāo)志，這類型標(biāo)志通常以趣味性、系列性為主，不僅讓用戶眼前一亮，更能體現(xiàn)出人文主義關(guān)懷。

圖5 五四青年節(jié)百度標(biāo)志

4 結(jié)語

在新媒體語境下，動(dòng)態(tài)標(biāo)志已然成為標(biāo)志發(fā)展的新趨勢(shì)、新方向，沖破傳統(tǒng)靜態(tài)視覺和物質(zhì)形式的限制，使標(biāo)志符號(hào)更加人性化、多元化、交互化。動(dòng)態(tài)標(biāo)志豐富多樣的表現(xiàn)類型，呈現(xiàn)出新奇、獨(dú)特的感官形式，不僅滿足了用戶對(duì)當(dāng)下標(biāo)志發(fā)展的需求，同時(shí)也順應(yīng)了未來時(shí)代的發(fā)展步伐。新媒體時(shí)代拓寬了標(biāo)志的表現(xiàn)類型，其標(biāo)志的抽象型、音效型、交互型、延伸型的動(dòng)態(tài)形式將在越來越多的企業(yè)品牌中呈現(xiàn)。