祝新池（青島理工大學(xué)臨沂校區(qū)）

■ 前言

隨著消費(fèi)市場競爭的加劇，海報在提升消費(fèi)者關(guān)注度、宣傳產(chǎn)品內(nèi)容上發(fā)揮了十分重要的作用。從海報的功能來看，海報不僅要凝聚消費(fèi)者的注意力，更是促進(jìn)消費(fèi)者購買達(dá)成的重要手段。從視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的角度看，海報可以很好地利用設(shè)計(jì)師的想象達(dá)到宣傳的效果。雖然如今已進(jìn)入信息時代，海報受到了來自電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體手段的沖擊，但是由于其強(qiáng)烈的表現(xiàn)力和沖擊力，能夠在傳達(dá)宣傳信息的同時，給人們帶來視覺享受，因此仍然能在宣傳手段領(lǐng)域占據(jù)一席之地。本研究將從學(xué)習(xí)理論出發(fā)，以小米11 Ultra戶外海報為例，利用學(xué)習(xí)理論有關(guān)內(nèi)容闡述其海報現(xiàn)存問題，提出改進(jìn)策略。

■ 學(xué)習(xí)理論

學(xué)習(xí)理論簡稱“學(xué)習(xí)論”，是說明人和動物學(xué)習(xí)的性質(zhì)、過程和影響學(xué)習(xí)的因素的各種學(xué)說，一般分為兩大理論體系：刺激—反應(yīng)（S-R）理論和認(rèn)知學(xué)習(xí)理論。S-R理論認(rèn)為，所有學(xué)習(xí)行為都是在外界條件作用下，令刺激S與反應(yīng)R之間建立聯(lián)結(jié)的過程。本研究將應(yīng)用最為著名的理論——巴甫洛夫的“經(jīng)典性條件反射理論”。經(jīng)典性條件反射理論認(rèn)為，一種可以引發(fā)某種反應(yīng)的刺激可以與另一種不能單獨(dú)引發(fā)該反應(yīng)的刺激相配對，通過不斷練習(xí)能夠在中性刺激與相同反應(yīng)之間建立聯(lián)系。

認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)不是在外部刺激的影響下被動形成刺激—反應(yīng)聯(lián)結(jié)的過程，而是人作為學(xué)習(xí)的主體，主動地在頭腦內(nèi)部構(gòu)造認(rèn)知結(jié)構(gòu)的過程。認(rèn)知學(xué)習(xí)理論門派眾多，本研究主要應(yīng)用布魯納提出的“認(rèn)知—結(jié)構(gòu)”學(xué)習(xí)理論。其強(qiáng)調(diào)人的主動探索，認(rèn)為人對于新事物的學(xué)習(xí)都是在原有知識結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，通過假設(shè)、推測等，最終解決新事物或發(fā)現(xiàn)新事物，也就是說人們對未知事物進(jìn)行推測認(rèn)知時總是會從原有知識結(jié)構(gòu)出發(fā)。應(yīng)用于海報廣告時，該理論認(rèn)為人們對于廣告等事物會具有一種完形心理，即人有將不完整的事物補(bǔ)充完整的心理，這種心理可以調(diào)動人的自主學(xué)習(xí)性，提升學(xué)習(xí)效果。

本研究將應(yīng)用經(jīng)典性條件反射理論和認(rèn)知學(xué)習(xí)理論中的布魯納“認(rèn)知—結(jié)構(gòu)”學(xué)習(xí)理論為小米11 Ultra戶外海報進(jìn)行改進(jìn)。

■ 小米11 Ultra海報分析

小米11 Ultra是小米11系列手機(jī)中目前定價最高的機(jī)型，是小米在沖擊高端市場路途中又一款強(qiáng)勢機(jī)型，因而戶外宣傳海報對塑造其“高級感”形象十分重要。根據(jù)經(jīng)典性條件反射理論，從屬于海報設(shè)計(jì)的“高級感”可以通過不斷對外展示，與手機(jī)本身建立聯(lián)結(jié)，即消費(fèi)者可以通過多次觀看具有“高級感”的手機(jī)宣傳海報，對手機(jī)本身產(chǎn)生“高級感”的認(rèn)知。因此，小米11 Ultra所用海報的宣傳目標(biāo)應(yīng)是：傳達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)、增強(qiáng)消費(fèi)者對小米11 Ultra“高級感”的認(rèn)知。

目前針對小米11 Ultra所用戶外宣傳海報如圖1所示。海報背景顏色主要為深藍(lán)到黃白色漸變，主要圖案為斜面放置的小米11 Ultra黑色、白色兩款手機(jī)，上方為“xiaomi 11 Ultra”文字以及小米最新的圓角logo。從設(shè)計(jì)的角度看，小米11 Ultra海報遵循了海報設(shè)計(jì)中單純原則與一致原則，即海報形象與色彩須簡潔明了并且海報的造型與色彩必須和諧,要具有統(tǒng)一的協(xié)調(diào)效果。但是從視覺傳達(dá)的角度看，該海報并沒能通過色彩、圖案、文字的組合展現(xiàn)出整體設(shè)計(jì)的“高級感”，也未能向消費(fèi)者傳達(dá)出產(chǎn)品的賣點(diǎn)。所以本研究認(rèn)為，小米11 Ultra所用海報需要以產(chǎn)品本身賣點(diǎn)為基礎(chǔ)，改進(jìn)增強(qiáng)海報設(shè)計(jì)的“高級感”。

圖1 小米11 Ultra宣傳海報

■ 改進(jìn)建議

高級感被認(rèn)為是一種對產(chǎn)品的情感感知，能夠反應(yīng)消費(fèi)者的身份、地位、時尚度和品味，這些隱含的概念暗示著高級感是一種具有評估成分的觀念，是一個積極、理想的屬性。而原創(chuàng)性和吸引性是審美領(lǐng)域的重要特征，能夠反映產(chǎn)品區(qū)別于類似產(chǎn)品的特征以及帶給消費(fèi)者新穎的感受，是最能體現(xiàn)產(chǎn)品高級感本質(zhì)的維度。即海報若想展現(xiàn)整體設(shè)計(jì)的高級感，并通過經(jīng)典性條件反射理論令消費(fèi)者對手機(jī)產(chǎn)生“高級”的認(rèn)知，就必須對消費(fèi)者展現(xiàn)出產(chǎn)品獨(dú)特、創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)地位等核心賣點(diǎn)。根據(jù)小米官方宣傳資料，小米11 Ultra的市場定位為“安卓機(jī)皇”，最為顯眼且獨(dú)特的設(shè)計(jì)為其超大后攝副屏組件，最為昂貴且稀有的版本是后殼為大理石紋路的“大理石紋特別版”。以上三點(diǎn)恰好對應(yīng)了產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)地位、獨(dú)特外表、創(chuàng)新設(shè)計(jì)，因而這三點(diǎn)應(yīng)在海報中被凸顯。

從整體設(shè)計(jì)角度看，新海報應(yīng)遵循極簡主義。根據(jù)企鵝智庫發(fā)布的《智能手機(jī)&智能硬件：2019中國網(wǎng)民購買力報告》，小米的國內(nèi)用戶主要集中在一二線城市，且以中青年為主。而小米11 Ultra定位于高端市場，面向具有較高消費(fèi)能力的消費(fèi)群體。因此，小米11 Ultra面向的消費(fèi)群體主要特征應(yīng)為：集中于一二線城市、較年輕、具有較高消費(fèi)能力。這部分人往往生活在快節(jié)奏、高頻率、滿負(fù)荷為特征的后發(fā)達(dá)的消費(fèi)社會，人們的靈魂被嘈雜、混亂而又繁忙的社會折騰的疲憊不堪，開始向往一種簡單而純粹的生活方式，對于極簡往往有著較強(qiáng)的追求。因此海報設(shè)計(jì)時應(yīng)做到在排版設(shè)計(jì)中適當(dāng)留白、色彩簡潔、克制信息的暴露。根據(jù)布魯納“認(rèn)知—結(jié)構(gòu)”學(xué)習(xí)理論，對于海報而言，適當(dāng)?shù)牧舭着c較克制的信息暴露，能夠調(diào)動人們的自主學(xué)習(xí)性，加深認(rèn)知，強(qiáng)化廣告效果。

綜上所述，本研究對小米11 Ultra的海報提出以下改進(jìn)建議：改進(jìn)的海報應(yīng)當(dāng)以極簡主義為方向，重點(diǎn)突出小米11 Ultra“安卓機(jī)皇”的定位和其超大后攝副屏組件，可以選用“大理石紋特別版”為展示機(jī)型。根據(jù)以上建議，本研究設(shè)計(jì)了全新海報，如圖2所示，新海報以大理石紋為背景，根據(jù)黃金分割原則，令展示機(jī)高度占比約61.8%，通過明暗對比突出了小米11 Ultra“安卓機(jī)皇”的定位和超大后攝副屏模組。

圖2 小米11 Ultra“安卓機(jī)皇”宣傳海報

■ 總結(jié)

當(dāng)下信息爆炸的社會里，如何更準(zhǔn)確地捕捉受眾眼球、如何更快地讓受眾記住海報中的信息、如何提升海報設(shè)計(jì)的高級感已經(jīng)成為很多商業(yè)海報亟待解決的問題。本研究以經(jīng)典性條件反射理論為起點(diǎn)，分析了小米11 Ultra所用海報存在的問題，并根據(jù)布魯納的“認(rèn)知—結(jié)構(gòu)”學(xué)習(xí)理論提出了凸顯三個賣點(diǎn)、極簡主義設(shè)計(jì)等改進(jìn)方案，為商業(yè)海報設(shè)計(jì)提供了一定參考。