方 圓

■ 概述

（一）美團網(wǎng)概述

美團網(wǎng)成立于2010年，其經(jīng)營范圍是線上購物。2020年3月30日，美團點評發(fā)布了2019年第四季度及全年財務(wù)業(yè)績，2019年全年實現(xiàn)營收975.29億元，同比增長49.5%，毛利323.2億元，同比增長114.0%。經(jīng)調(diào)整凈利潤46.57億元，占收入比重為4.8%；第四季度營收281.58億元，同比增長42.2%。毛利97.18億元，同比增長116.9%。經(jīng)調(diào)整凈利潤22.7億元，占營收比重為8.1%。

表1 2019年美團各項業(yè)務(wù)盈利及毛利

從業(yè)務(wù)板塊方面，目前美團的營收主要來自三大板塊：餐飲外賣、到店和酒旅、新業(yè)務(wù)及其他板塊，2019年美團在交易額、交易用戶數(shù)和三大主體業(yè)務(wù)均實現(xiàn)快速增長，但美團銷售成本同比增加超20%、研發(fā)占比有所下降以及貸款虧損撥備有所增加。由于受到疫情影響，中國經(jīng)濟發(fā)生一定下降。在國家統(tǒng)計局2020年4月17日發(fā)布的一季度中國經(jīng)濟數(shù)據(jù)中，社會消費品零售總額78580億元，同比下降19.0%。美團也不例外，2020年第一季度收入也同比負增長及經(jīng)營虧損。

美團外賣是美團網(wǎng)旗下的網(wǎng)上訂餐平臺，于2013年11月正式上線。美團外賣提供美食、水果生鮮、甜點飲品、超市便利等眾多品類的商家，并且有專門的自建配送團隊保證商品的即時性?！懊缊F外賣，送啥都快”也成為其流行口號。

（二）O2O商業(yè)模式概述

O2O，指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易平臺。O2O的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段：第一階段（2004～2008），此時的O2O有著很深的B2C痕跡，經(jīng)典案例是上?；h笆網(wǎng)；第二階段（2008～2011），移動互聯(lián)網(wǎng)開始出現(xiàn)，O2O模式正式確立，代表案例是美團網(wǎng)，徹底突破了B2C模式的限制；第三階段（2012～2015），移動互聯(lián)網(wǎng)興起，大量O2O企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)，逐漸把重心從PC端向移動端轉(zhuǎn)移，營銷重回個性化時代，商家和企業(yè)的關(guān)系變得更加緊密；第四階段（2016～2020），O2O模式進入成熟期，信息技術(shù)的不斷加強，使得企業(yè)可以根據(jù)用戶的消費習(xí)慣推送相關(guān)商品，制定個性化服務(wù)。

■ O2O商業(yè)模式下美團外賣存在的問題

（一）產(chǎn)品質(zhì)量問題

2014年8月，美團外賣網(wǎng)站出現(xiàn)了幽靈餐廳和沒有證件與經(jīng)營執(zhí)照的黑作坊。杭州市市場監(jiān)督服務(wù)局曝光了平臺商家“網(wǎng)站公開地址與工商登記信息不一致”“超出經(jīng)營范圍”“未依法證明”等問題。同年9月，三類黑外賣——“無營業(yè)執(zhí)照”“無食品經(jīng)營許可證”和“無實體店”在美團外賣平臺上完成了商家注冊；同年11月，杭州市市場監(jiān)管局對美團外賣給予2.8萬元的行政處罰。

這類美團外賣平臺上商家的質(zhì)量安全事件時常發(fā)生，導(dǎo)致用戶對美團食品的信任度下降。剛開始，用戶會被促銷價格和便利所吸引，但隨著時間推移，用戶往往會因食品安全和其他問題對平臺失去信心。

（二）美團的外賣配送人員問題

外賣從商家到用戶的時間段內(nèi)是騎手保管，騎手的素質(zhì)和效率是影響顧客滿意度的重要因素。由于很多兼職騎手的素質(zhì)不確定，為了迅速送餐，騎手騎電動車或摩托車闖紅燈、搶占人行道甚至撞到行人的事件屢見不鮮。此外，無論是騎手與保安發(fā)生器械沖突還是送餐時偷吃餐品，都在社會上引起了極大的反響。由此可見，美團的外賣騎手準(zhǔn)入門檻較低，影響了平臺的整體派送滿意度，進一步降低了美團外賣的核心競爭力。

（三）用戶體驗問題

美團外賣從成立以來，其主要消費主體是在校大學(xué)生。而大學(xué)生對用餐時間的要求較高，但大部分送餐時間都在30分鐘以上，高峰時甚至可能達到一個多小時。過長的送餐時間趕不上大學(xué)生的相對休息時間，因此投遞時間成了線上訂餐過程中的致命部分。此外，美團外賣和客戶之間的溝通屬于線上溝通，用戶的意見包括食品質(zhì)量、送貨時間、送貨人員態(tài)度等，然而這些問題的處理過程十分煩瑣，顧客的等待時長，降低了對外賣平臺的信任和滿意度。

■ 美團外賣的發(fā)展建議

（一）完善對商家的監(jiān)察流程

商家的質(zhì)量和衛(wèi)生對用戶是否信賴美團外賣平臺起著決定性作用。因此，美團外賣必須嚴格商家的準(zhǔn)入機制，完善商家的檢查和評估流程，及時檢測和評估商家質(zhì)量。在商家完成各項手續(xù)入駐平臺后，加強對商家的監(jiān)督和檢查。此外，美團外賣平臺還可以與地方政府合作，引入商家排名制度，推廣衛(wèi)生示范商家，鼓勵商家積極報告衛(wèi)生環(huán)境，參與評價。平臺還應(yīng)經(jīng)常組織人員進行線下衛(wèi)生檢查，為用戶提供有力的衛(wèi)生保障。

（二）強化配送人員管理體系

一方面，平臺應(yīng)加強配送人員的聘入，多在高校舉辦校園招聘會以及相關(guān)講座，提高平臺中高素質(zhì)人才的占比，提升配送人員整體素質(zhì)；做好人員培訓(xùn)管理工作，完善公司人員獎懲制度。另一方面，優(yōu)化配送系統(tǒng)，采用聯(lián)合配送的方法；鞏固和優(yōu)化配送資源，并在短時間內(nèi)分發(fā)給各騎手；同時，平臺應(yīng)合理處理配送路線。通過大數(shù)據(jù)，在配送人員送餐的途中把順路可帶的訂單推送給其他配送人員，由其自行接單，這種模式可以提高送餐效率，也可以更好地利用配送餐箱減少不必要的送餐次數(shù)。

（三）改變營銷和促銷方式

對平臺而言，提供差異化、個性化的營銷服務(wù)，采用多種促銷方式可以有效提高核心競爭力。基于餐飲市場的基本穩(wěn)定，平臺應(yīng)更加注重提高餐品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。例如，與商家合作，為有特殊需求的用戶提供個性化的食品和飲料，為大需求餐品的用戶提供免費食品和飲料，并增加除降低價格以外的促銷方式。美團外賣平臺應(yīng)提供差異化和個性化的營銷和服務(wù)，如根據(jù)不同細分市場的需求，為用戶提供包月服務(wù)，積極發(fā)展會員制度，以提高客戶忠誠度。

■ O2O外賣平臺的展望

（一）O2O外賣平臺垂直化、多元化發(fā)展

我國的O2O外賣平臺行業(yè)在未來仍有巨大的市場與發(fā)展空間。隨著餐飲業(yè)的快速發(fā)展，客戶的需求也隨之多樣化。目前市場已經(jīng)逐漸趨于穩(wěn)定，美團外賣和餓了么占據(jù)著中國外賣行業(yè)的大半江山，但是，從“逃離美團潮”這一現(xiàn)象可以看出，外賣行業(yè)的競爭仍十分激烈。

O2O外賣平臺垂直化發(fā)展。“趁早”是一家以早餐為切入點、逐步轉(zhuǎn)向基于早餐外賣、早市特賣為核心的O2O外賣平臺?！俺迷纭币阅壳艾F(xiàn)存的美團外賣和餓了么的模式借鑒和參考，但并不形成直接競爭。由此可見，O2O平臺可以提供更廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)。如快速個人服務(wù)和上門清潔等，發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，降低運營成本，以此推動O2O外賣平臺的垂直化、多元化發(fā)展。

（二）提高配送服務(wù)技術(shù)

O2O外賣平臺推動了配送服務(wù)技術(shù)的變革，如“宅經(jīng)濟”等。2020年初爆發(fā)新冠肺炎疫情后，在配送方式上，為降低病毒感染風(fēng)險，不少配送平臺推出了“無接觸配送”；閃送還提供了“一對一急送拒絕拼單”的服務(wù)模式，確保每次只服務(wù)一筆訂單，避免了拼單帶來的交叉感染風(fēng)險。隨著O2O外賣平臺服務(wù)訂單數(shù)量的增加，需要餐飲企業(yè)更加成熟的技術(shù)能力。平臺應(yīng)制定和完善相關(guān)機制和改進提高餐飲服務(wù)的效率。在滿足不同層次用戶需求的同時，進一步釋放餐飲服務(wù)業(yè)專業(yè)化和發(fā)展的活力。

（三）注重平臺的使用者

外賣平臺的“使用者”分為餐廳和消費者。從餐廳的角度看，餐飲平臺必須集中精力為商家提供一個方便易用的訂餐系統(tǒng)，并通過優(yōu)化相關(guān)系統(tǒng)來管控商家行為。與此同時，要加強與商家的聯(lián)系，深入了解商家的需求，加強與商家的合作和共贏，尋找更好的盈利模式。O2O模式應(yīng)形成一個閉環(huán)，只有在平臺從消費者的反饋中獲得信息時，才會結(jié)束整個O2O過程。因此，從消費者的角度看，首先應(yīng)優(yōu)化用戶體驗，為用戶提供更多的定制服務(wù)，并在平臺之間分離出各自的優(yōu)勢和特性。由此可見，平臺應(yīng)鼓勵消費者提供積極反饋，改善與用戶的聯(lián)系，并為進一步的營銷活動提供跳板，推進O2O模式在外賣平臺中的創(chuàng)新和覆蓋。