文 / 吳毓

別克最近走得很穩(wěn)。

原定6月下旬上市的昂科威Plus，“小動(dòng)作”始終不斷：從揭秘超長(zhǎng)軸距、7座布局，到詳解高效動(dòng)力、靈活底盤，再到安利電子架構(gòu)、智能座艙……兩個(gè)月時(shí)間，昂科威Plus的曝光度有序提高。

先品牌、再產(chǎn)品，先打造技術(shù)品牌、再?gòu)?qiáng)化產(chǎn)品口碑，是別克為昂科威Plus確立的上市策略。這是對(duì)既有策略的一次“否定”，也是對(duì)成功經(jīng)驗(yàn)的一次“繼承”。

在去中心化的時(shí)代，不僅需要提高自己的聲量，更要讓“有限的聲量”指向明確。

在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生產(chǎn)方式“去中心化”，每個(gè)人都可以生產(chǎn)和傳播內(nèi)容；內(nèi)容分發(fā)“去中心化”，所有內(nèi)容依靠大數(shù)據(jù)和智能算法自動(dòng)推送……在這樣的背景下，高價(jià)值信息與高價(jià)值人群之間，總有無(wú)效的信息飛沫，能以更聰明的方式環(huán)繞。

昂科威Plus的產(chǎn)品點(diǎn)持續(xù)曝光，信息不斷地涌入社區(qū)、資訊平臺(tái)、視頻平臺(tái)；依靠提煉的利益點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)用戶主動(dòng)搜索，實(shí)現(xiàn)個(gè)人推薦、朋友喜好之間的關(guān)聯(lián)，讓原本孤立的“信息島”主動(dòng)聯(lián)通，讓“有限的聲量”指向明確……

面對(duì)用戶年輕化、用戶選擇多元化的時(shí)候，更需要示之以誠(chéng)、示之以智。

今天的市場(chǎng)與用戶，與十年前、二十年前完全不同。

一方面，90后、95后已經(jīng)成為絕對(duì)的消費(fèi)主力，梅賽德斯-奔馳S級(jí)的中國(guó)用戶平均年齡已經(jīng)低于40歲……他們是數(shù)字世界“原住民”，但并不反感傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。

另一方面，這些年輕消費(fèi)者有著強(qiáng)烈的意識(shí)要擺脫傳統(tǒng)品牌體系的束縛，也有強(qiáng)烈的愿望接受全新品牌、小眾品牌。在他們的推動(dòng)下，優(yōu)衣庫(kù) & KAWS上柜就被清空、Ben &Jerry聯(lián)名Nike的球鞋被喊出9000元的高價(jià)，Ann Teano、Sacai等設(shè)計(jì)師品牌也“毫無(wú)征兆”地一夜躥紅……

別克選擇了最“笨”的方式，將全新一代VIP智能電子架構(gòu)、eConnect智能互聯(lián)科技的亮點(diǎn)與體驗(yàn)抽絲剝繭、逐一厘清。

前者是智能汽車的“大腦”和“神經(jīng)系統(tǒng)”，為軟件定義汽車及汽車智能化提供有力支持。這一電子架構(gòu)的處理速率比上一代提升5倍，每小時(shí)可處理高達(dá)4.5TB的數(shù)據(jù)量，相當(dāng)于同時(shí)下載92部50GB的藍(lán)光高清1080P電影。

后者可在60多個(gè)場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)214種人機(jī)交互命令，完成車輛控制、導(dǎo)航搜索、電話控制以及查詢功能；還提供超過(guò)2000萬(wàn)個(gè)在線音樂(lè)資源、2萬(wàn)余個(gè)免費(fèi)在線電臺(tái)，以及超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)有聲讀物資源，真正滿足全家乘車的場(chǎng)景需求。

表面看，在智能化科技尚未成熟、電動(dòng)化科技不斷迭代的時(shí)刻，做技術(shù)“科普”是一件投入大、見效慢，吃力不討好的事情。

今天，傳統(tǒng)車企自帶“安全”、“可靠”的標(biāo)簽，但消費(fèi)者的心中也存了“保守”、“呆板”的輕視；此外，在“T+DSG”、quattro、TNGA、“地球夢(mèng)”、創(chuàng)馳藍(lán)天等技術(shù)品牌中，推動(dòng)“VIP電子架構(gòu)”、“eConnect智能互聯(lián)”脫穎而出，談何容易？

從長(zhǎng)期看，面對(duì)以智能化、互聯(lián)化、電動(dòng)化為基石的全新競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，做好技術(shù)科普、刷新技術(shù)人設(shè)、打造技術(shù)品牌又迫在眉睫。

首先，通用汽車本就有深厚的技術(shù)積淀，還有泛亞汽車技術(shù)中心洞察本土消費(fèi)需求、培養(yǎng)本土技術(shù)人才的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在深度競(jìng)爭(zhēng)的存量市場(chǎng)，這足以支持上汽通用汽車以及旗下品牌搶占技術(shù)高地、積蓄品牌動(dòng)能，保持持續(xù)發(fā)展的動(dòng)能。

其次，以90后、95后為代表的年輕用戶，以及即將崛起的00后消費(fèi)者，雖然在潛意識(shí)中挑戰(zhàn)傳統(tǒng)品牌的既有“領(lǐng)地”，但仍然信賴品牌符號(hào)背后的功能與價(jià)值，并愿意為功能、體驗(yàn)背后的“科技”而買單。這就要求企業(yè)將新技術(shù)、黑科技進(jìn)行符號(hào)化，形成與競(jìng)品的差異化——在使用體驗(yàn)之外形成新的溢價(jià)能力。

別克打造技術(shù)品牌，看似周期長(zhǎng)、效率低，但受益者不僅僅是昂科威Plus一款車型，其所聚焦的是電動(dòng)車、智能車市場(chǎng)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)。上汽通用汽車總經(jīng)理王永清就表示，別克是以智慧科技造時(shí)代之車，在品牌、產(chǎn)品、科技、服務(wù)多個(gè)維度全面發(fā)力，“智行千里”沒(méi)有終點(diǎn)。

前有豪華品牌以產(chǎn)品施壓，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)23年的別克，穩(wěn)住自己的節(jié)拍，就是最好的防守；后有電動(dòng)車企從市場(chǎng)蠶食，擁有千萬(wàn)級(jí)用戶的別克，擦亮自己的品牌，就是最好的繼承。