金強

【摘要】隨著技術(shù)進步與時代革新，出版產(chǎn)業(yè)升級與文創(chuàng)擴容提質(zhì)相疊加。出版與文創(chuàng)的融合起于文思，終于消費，都要經(jīng)受受眾審視與市場檢驗。數(shù)字時代，傳統(tǒng)出版面臨重重挑戰(zhàn)，需緊密結(jié)合已有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源加速實現(xiàn)新市場開拓，這必然要求出版模式更新。而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已積累的發(fā)展經(jīng)驗為其提供了可資借鑒之處，也成了天然伙伴。文創(chuàng)企業(yè)借力出版資源，實現(xiàn)了內(nèi)容的精準(zhǔn)化拓展和豐富化延伸，也盤活了部分出版資源。兩者從相容到相融，互為對方的創(chuàng)新驅(qū)動力，其成功合作也為文化發(fā)展繁榮之策提供了新參考。

【關(guān)鍵詞】出版融合 文創(chuàng) 創(chuàng)新 模式

【中圖分類號】G230 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）1-060-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.1.008

當(dāng)今時代，文創(chuàng)在促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、增加產(chǎn)品或服務(wù)附加值上的作用，不斷受到各類傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)重視。影視、動漫、工藝設(shè)計等多個行業(yè)都試圖尋找契機搭載、融合文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，為自身發(fā)展注入新元素與驅(qū)動力，從而滿足受眾多元和個性化需求。當(dāng)下的傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)面臨數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等多方面挑戰(zhàn)與讀者流失的困境，亟須尋找新思路來激活出版內(nèi)生動力，需要新元素來催生出版業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。同時，出版產(chǎn)業(yè)天然具有文化創(chuàng)意要素，[1]若能與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)跨界融合，不僅可以拓寬出版形式吸引讀者眼球，也可以借機突破自身邊界，實現(xiàn)多平臺、多業(yè)態(tài)、多維度融合，還可以緊跟IP時代發(fā)展節(jié)奏甚或打造超級IP。

一、對出版物功用改進與讀者需求升級的基本研判

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)豐富了知識傳播途徑，短視頻、有聲閱讀、電子書等多元化的形式不斷分散用戶注意力，抖音、快手、喜馬拉雅、微信讀書等琳瑯滿目的APP幾乎占據(jù)了網(wǎng)民大部分閑暇時間。中國新聞出版研究院公布的第十七次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年我國成年國民人均每天讀紙質(zhì)書僅有19.69分鐘。[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在《第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中指出，截至2020年6月，我國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長達28小時，短視頻活躍高峰為11點至13點、17點至22點，[3]一系列數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民閑暇時間幾乎被數(shù)字化產(chǎn)品分割殆盡，留給傳統(tǒng)出版物的時長大幅減少。面對技術(shù)沖擊，傳統(tǒng)出版物生產(chǎn)在堅守初心的同時，也應(yīng)緊依文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭，嘗試復(fù)合功能拓展與消費功用改進，扭轉(zhuǎn)審美疲勞與市場頹勢，從而在吸引用戶注意力與搶占市場份額中分得一杯羹。

1. 出版物功能強化與出版初心回歸

（1）閱讀美感營造與閱讀意境探尋。傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的價值增值以內(nèi)容生產(chǎn)為主，出版機構(gòu)的競爭力集中在培育更好的作者和提供更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。[4]受新型消費理念影響，出版機構(gòu)敢于追求形式和營造氛圍，并使其更生動地服務(wù)于內(nèi)容呈現(xiàn)，尤其是不斷在出版物美感優(yōu)化和閱讀意境渲染方面做文章。如故宮壁紙的廣告語是“將歷史的精彩收集到自己的手中”，已經(jīng)開發(fā)的品種有數(shù)百個單元，包括文房四寶、愛上紫禁城等，精品器物、畫冊等都可以免費下載。故宮出版社“依托故宮資源，形成宮廷文化、文物藝術(shù)、明清歷史三大板塊，出版故宮博物院藏品大系、故宮經(jīng)典、紫禁書系等多個叢書系列及《紫禁城》期刊，兼及故宮文化產(chǎn)品的開發(fā)，致力于推動文博事業(yè)發(fā)展，弘揚民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”，[5]故宮系列文創(chuàng)產(chǎn)品的美感營造與意境探尋也一直在持續(xù)。上海三聯(lián)書店·山腳下的書店內(nèi)錯落有致的“樹林”、8米高的植物墻，與區(qū)域自然風(fēng)光遙相呼應(yīng)，漫步其中猶如沉浸在自然風(fēng)景中。[6]傳統(tǒng)出版業(yè)在順應(yīng)市場發(fā)展、滿足讀者需求方面，應(yīng)跳出固有框架，符合時代發(fā)展精神，做好出版“最后一公里”的服務(wù)。

（2）價值增值與周期延長。出版物功能的多方面開拓，得益于出版機構(gòu)主動延展業(yè)務(wù)邊界，并與動漫、影視、綜藝、游戲、藝術(shù)展覽等進行多維度深入融合。在不斷跨界融合中，出版機構(gòu)努力發(fā)掘新的財富增值機遇，力求在讀者視野和消費市場中延長其產(chǎn)品的生命周期。如日本動漫業(yè)的成功離不開其成熟的產(chǎn)業(yè)鏈體系，《海賊王》《火影忍者》《七龍珠》等出版伊始，動漫、影視、游戲、人物手辦等一系列衍生產(chǎn)品便被提上議程。近年來，我國的《西游記之大圣歸來》《哪吒之魔童降世》等國漫走紅，其在豪取上億票房的同時，也帶動了《西游記》《封神榜》等神話小說的出版銷售，延長了原作在市場中的生命周期。

2. 出版服務(wù)功能拓展與閱讀消費需求滿足

（1）用戶至上理念下的服務(wù)優(yōu)化?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)在促進傳統(tǒng)出版業(yè)升級的同時，也將用戶至上理念傳遞給出版機構(gòu)，使其重新審視讀者地位，并著力增加用戶黏性。受新冠肺炎疫情影響，傳統(tǒng)的簽名售書、讀書沙龍、主題講座開始走向線上，云閱讀、云分享、云銷售成了出版機構(gòu)的常態(tài)化操作手段。書萌（實體書店）發(fā)起人孫謙將2020年稱為“線上書店元年”，認為疫情加速了出版線上化。[7]北京閱讀季、深圳讀書月聯(lián)手推出“同光互助行動”，通過線上分享會反哺讀者，每場活動聯(lián)動150余家實體書店，惠及讀者約3萬人。[8]疫情期間，讀者的用戶屬性得到了強化。用戶意識的深化也正促使出版業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，出版機構(gòu)在疫情中嘗試的各種自救方法，將會持續(xù)影響后疫情時代的出版理念。

（2）去碎片化與去虛擬化的閱讀需求。出版業(yè)務(wù)的線上化趨勢，并不意味著“紙書必然死亡”，但網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)在變革出版業(yè)生態(tài)并為人們提供快餐式閱讀的同時，也同步制造了噪音與喧囂，傳遞了焦慮與恐慌。當(dāng)下的讀者較之以往更希望有片刻寧靜，重返紙質(zhì)書，去碎片化、去虛擬化閱讀不再只是口號。北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的《2019中國圖書零售市場報告》顯示，2019年全國圖書零售市場規(guī)模繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長，同比上升了14.4%，碼洋規(guī)模達1 022.7億元。[9]圖書零售市場規(guī)模的擴大，對出版工作者是極大的鼓舞。與其憂慮紙質(zhì)書是否會消亡，出版機構(gòu)不如更多考慮如何搭伙文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，使傳統(tǒng)出版業(yè)更好地服務(wù)于讀者的閱讀消費需求。

二、文創(chuàng)產(chǎn)品在出版周邊領(lǐng)域扮演強力驅(qū)動角色的表現(xiàn)

近年來，一些出版機構(gòu)在深耕各自出版主業(yè)的同時，也不斷向文創(chuàng)經(jīng)營領(lǐng)域發(fā)力，通過打造獨具個性、高品位、高格調(diào)的產(chǎn)品，占領(lǐng)目標(biāo)市場。與此同時，出版與文創(chuàng)的融合也開始顯現(xiàn)“1+1>2”的效果。文創(chuàng)產(chǎn)品的成功運作，既整合和激活了出版資源，也扭轉(zhuǎn)了部分出版機構(gòu)的營業(yè)蕭條局面，成為業(yè)界新引領(lǐng)和經(jīng)濟發(fā)力點。

1. 與出版相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品的主體與主題

（1）品牌理念加深：變被動為主動，創(chuàng)制獨立文創(chuàng)產(chǎn)品。隨著超級品牌意識、全產(chǎn)業(yè)鏈思維的深入，一些出版機構(gòu)不滿足于自身在文創(chuàng)開發(fā)中的邊緣和被動地位，開始重新審視手中的圖書內(nèi)容資源。他們不再視圖書出版為獨立環(huán)節(jié)，視圖書銷售為最終成果，而是以圖書內(nèi)容為基礎(chǔ)拓展產(chǎn)業(yè)融合路徑、變換內(nèi)容形式、更新傳播方式，通過設(shè)計全產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營形態(tài)，創(chuàng)建自身獨立標(biāo)識和品牌，不斷挖掘IP潛力，延伸產(chǎn)品形態(tài)，豐富產(chǎn)品體系。

如作為民營圖書出版領(lǐng)軍者之一的磨鐵集團，在保有傳統(tǒng)圖書出版業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的前提下，以全產(chǎn)業(yè)鏈思維在文學(xué)平臺、IP經(jīng)營、影視娛樂等多領(lǐng)域全面開花。磨鐵注重品牌營造，推出了磨鐵圖書、鐵葫蘆、黑天鵝、文治等多個知名圖書品牌，并創(chuàng)建了磨鐵中文網(wǎng)、錦文小說網(wǎng)、墨墨言情網(wǎng)、逸云書院四大在線網(wǎng)站，實現(xiàn)了內(nèi)容資源、作者資源和讀者資源的深度挖掘與融合變現(xiàn)。磨鐵還試圖創(chuàng)建更加獨立、成熟的超級IP庫，致力于提供全方位的泛娛樂內(nèi)容產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)研究第三方機構(gòu)艾瑞咨詢公布的《2019中國文學(xué)IP泛娛樂開發(fā)報告》顯示，磨鐵在發(fā)展中不斷進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級，以三大基石業(yè)務(wù)（磨鐵圖書、磨鐵文學(xué)、磨鐵娛樂）板塊為支撐，依托五大IP體系（實體原創(chuàng)小說平臺、實體原創(chuàng)漫畫平臺、六個文學(xué)網(wǎng)站、原創(chuàng)小說雜志平臺、投資IP生態(tài)體系）和四大戰(zhàn)略產(chǎn)品線（傳統(tǒng)文化、中國原創(chuàng)小說、中國原創(chuàng)漫畫、外國文學(xué)），不斷提升全IP生命周期運營能力。[10]磨鐵的做法并非不可復(fù)制，其啟迪出版機構(gòu)重新審視自身資源、開拓業(yè)務(wù)領(lǐng)域、弱化產(chǎn)品界限，推出具有自身品牌價值的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（2）融合意識提升：注重體驗，增強產(chǎn)品設(shè)計情景融合度。作為最常見的文創(chuàng)+出版產(chǎn)品，隨著消費者個性化、多元化的需求，出版物的附屬品類型形式也開始更加豐富和活躍，更符合現(xiàn)代消費需求。這既得益于技術(shù)發(fā)展，也體現(xiàn)了出版機構(gòu)融合意識的提升。在開發(fā)、挖掘、利用圖書資源過程中，越能夠合理利用現(xiàn)有圖書資源，并對其進行巧妙組配，越容易打造出與圖書資源情景融合度、匹配度更高的文創(chuàng)產(chǎn)品。

如人民文學(xué)出版社推出的出版物附屬品，其花樣不斷翻新，多款產(chǎn)品讓人耳目一新。其文創(chuàng)品牌“人文之寶”推出的一款帆布包，將東西方文學(xué)大師莎士比亞和湯顯祖聯(lián)系在一起，布包的正面印有《哈姆萊特》經(jīng)典臺詞“To be or not to be，that is the question”，背面則引用《牡丹亭》中的話進行回答“情不知所起，一往而深，生者可以死，死可以生。生而不可與死，死而不可復(fù)生者，皆非情之至也”。而在咖啡杯上，人民文學(xué)社選擇將英國意識流小說家弗吉尼亞·伍爾夫的形象印在杯上，并附上她給丈夫遺書中的一句話：“記住我們共同走過的歲月，記住愛，記住時光?！盵11]經(jīng)過其文創(chuàng)操作，一款簡單的帆布包、咖啡杯便富有了濃濃的文化韻味和感情寄托，成為部分消費者的高品位需求。

（3）服務(wù)思維升級：構(gòu)建全新消費空間，強化讀者記憶。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、新媒體技術(shù)、線上商店的成熟應(yīng)用并沒有完全攔阻線下書店和文創(chuàng)商店的發(fā)展腳步。一些出版機構(gòu)在完善全產(chǎn)業(yè)鏈體系過程中，也著力改善服務(wù)思維，通過營造升級版的書店消費空間，聯(lián)合文創(chuàng)商店進行展示展覽，延伸文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)觸角，強化品牌價值及讀者的消費記憶。

2019年1月，位于北京南鑼鼓巷的齊白石故居紀(jì)念館經(jīng)過短暫整修后亮相，院內(nèi)南屋的倒座房經(jīng)重新設(shè)計后成為展示齊白石作品的文創(chuàng)衍生品店。這一設(shè)計使文創(chuàng)商店顯得趣味橫生，相比線上商店更能讓讀者體悟文創(chuàng)產(chǎn)品的歸屬感及人情味。同樣是做文創(chuàng)商店，北京植物園于2018年獨辟蹊徑地在院內(nèi)開設(shè)了植物文創(chuàng)旗艦店，包括櫥窗展示區(qū)域、綠植區(qū)域、公園文創(chuàng)聯(lián)展區(qū)域、文化用品區(qū)域、精美飾品區(qū)域等八部分。店內(nèi)琳瑯滿目的產(chǎn)品、舒適宜人的購物環(huán)境、濃厚的人文藝術(shù)氣息，吸引了游客游覽消費。讓產(chǎn)品和閱讀回歸到情境中，與現(xiàn)實場域發(fā)生密切聯(lián)系，是服務(wù)思維升級的明顯標(biāo)志。

2. 文創(chuàng)產(chǎn)品對出版生態(tài)的正負向影響

（1）整合出版資源，促進內(nèi)涵建設(shè)和業(yè)態(tài)融合。傳統(tǒng)出版業(yè)擁有豐富的內(nèi)容資源、作者資源、讀者資源、編輯資源等，在新技術(shù)支持和新消費理念的影響下，應(yīng)該得到多層次、多角度的開采和利用。文創(chuàng)+出版模式的踐行，為出版機構(gòu)帶來了產(chǎn)品研發(fā)動力，對已有出版內(nèi)容進行大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)定位劃分，選取其中最有優(yōu)勢和特色且最貼近讀者和適應(yīng)市場的產(chǎn)品進行文創(chuàng)產(chǎn)品線拓展。這方面故宮出版社走在前列，其官網(wǎng)開辦有故宮博物院文創(chuàng)旗艦店、故宮博物院文創(chuàng)館、故宮淘寶和故宮文創(chuàng)旗艦店等實體店，有故宮壁紙、故宮輸入法皮膚、故宮動漫、故宮游戲等新產(chǎn)品類型，如雍正御批系列折扇、故宮國風(fēng)膠帶、脊獸鑰匙扣等都備受消費者喜愛。人民文學(xué)社“人文之寶”推出的紀(jì)念郵折、創(chuàng)意衛(wèi)衣、主題紙手表、定制鋼筆等也別具特色，“歌川國芳水滸系列·和風(fēng)門簾”“孫溫紅樓系列·大觀園桌墊”更是經(jīng)典雅致。這些產(chǎn)品融合了傳統(tǒng)出版內(nèi)容、文化生活場景與實際生活消費等元素，契合了大眾的消費觀念與品位需求，相關(guān)產(chǎn)品的暢銷也印證了文創(chuàng)+出版模式的可行性。二者深度融合也是對出版內(nèi)容資源的激活及對出版生態(tài)的活躍與豐富，顯著驅(qū)動業(yè)態(tài)創(chuàng)新和升級。

（2）挑戰(zhàn)出版底線，易造成同質(zhì)化、淺表化和娛樂化。盡管以出版物為基礎(chǔ)和原型的文創(chuàng)產(chǎn)品一定程度上重新激活了出版市場，但對于大多數(shù)出版機構(gòu)來說，文創(chuàng)+出版的操作模式仍顯模糊。帆布包、筆記本、書簽、水杯、手機殼、日歷等日用品充斥文創(chuàng)市場，制作成本較低，文化含量也不高，且容易被模仿和抄襲，但首創(chuàng)操作的現(xiàn)實回報仍是一個問題。如果過度迎合市場和消費者的非理性訴求，一些出版機構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品的表現(xiàn)尺度就會出現(xiàn)分化，走向娛樂化、玩具化和低俗化，這些操作也必然會觸碰出版的底線。此外，隨意將出版內(nèi)容、消費文化與文創(chuàng)產(chǎn)品進行強行拼湊，并進行想當(dāng)然的流水線式產(chǎn)品拓展，也極容易破壞已有文化產(chǎn)品生態(tài)。只有產(chǎn)品做到求新、求變、求深、求精，產(chǎn)品間形成精品矩陣和優(yōu)品序列，促發(fā)創(chuàng)意連鎖反應(yīng)，推動現(xiàn)象級產(chǎn)品銷售，才能夠正向營造出符合新時代要求的文創(chuàng)產(chǎn)品生態(tài)。

三、文創(chuàng)+出版的模式創(chuàng)新與路徑拓展

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與出版融合已成研究熱點和重點，[12]雖然出版業(yè)融合文創(chuàng)的累積體量不斷壯大，但其發(fā)展規(guī)制與融合路徑卻有模式固化，缺乏新理念、新思維和創(chuàng)新力的傾向。文創(chuàng)產(chǎn)品在出版周邊領(lǐng)域扮演強驅(qū)動角色，各大出版機構(gòu)紛紛試水，將自身業(yè)務(wù)與文創(chuàng)相融合，但由于自身發(fā)展水平、操作模式的不同，取得的效果也存在差異。創(chuàng)意領(lǐng)銜的出版機構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品若被廣為復(fù)制，必然損傷文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)再創(chuàng)作積極性，也會觸發(fā)“劣幣驅(qū)逐良幣”的后果。在跨界融合常態(tài)化背景下，文創(chuàng)+出版的模式仍需不斷更新迭代，不斷適應(yīng)業(yè)界變革需求。另外，文創(chuàng)+出版的固化模式正在形成，對新的合作方式產(chǎn)生了掣肘，必須對其進行系統(tǒng)性審視，促進其整體化提升。

1. 內(nèi)容發(fā)掘與資源整合

文化基因與消費元素并重，應(yīng)加以雙重考量，力求做到物質(zhì)產(chǎn)品與審美追求的同步升級。出版業(yè)有著內(nèi)容資源、IP資源的強大優(yōu)勢，以及獨立、成熟而完善的策劃、編輯、設(shè)計、印刷等流程管控，是深沉、莊重而權(quán)威的內(nèi)容提供者，但一些精品圖書和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容只落在紙面上，藏于書架中。與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的融合是出版業(yè)生存發(fā)展的深層次要求，也是利用自身資源推動業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢所在。出版機構(gòu)要不斷檢視已有內(nèi)容資源，找到自己的優(yōu)勢資源，在已有產(chǎn)品創(chuàng)意中尋找具有獨特時空價值和情感共鳴特征的內(nèi)容。如故宮博物院收藏的歷史文化資源十分豐厚，鄭欣淼院長曾帶領(lǐng)故宮人用七年時間把故宮藏品全面清理了一次，超180萬件的藏品幾乎囊括了玉器、陶瓷、書法、織繡、鐘表儀器、家具、雕塑等門類。故宮出版社借此不斷推陳出新，推出一系列典雅精致、品位較高的文創(chuàng)產(chǎn)品。出版機構(gòu)要不斷開發(fā)內(nèi)容資源，確保文創(chuàng)產(chǎn)品能夠回歸日常生活與現(xiàn)實世界，使其充滿“煙火氣”，將已有資源落地到現(xiàn)實中來。將“皇宮”中的備受民間關(guān)注的寶藏進行編輯加工復(fù)制，使其真正復(fù)現(xiàn)于民間，也是對藏品現(xiàn)實價值的再審視。

在資源整合路徑方面，文創(chuàng)產(chǎn)品的實際應(yīng)用價值應(yīng)與出版物內(nèi)容的旨趣緊密貼合，并巧妙嫁接文化基因和實用內(nèi)涵。探索內(nèi)容研發(fā)路徑，巧妙利用已有內(nèi)容資源，將創(chuàng)意和想象賦予現(xiàn)實存在物。如河南科學(xué)技術(shù)出版社自2006開始布局時尚生活圖書出版領(lǐng)域，經(jīng)過10余年的市場探索，打造出“玩美手工”和兒童益智手工“兩只老虎”兩大手工品牌，出版圖書1 200多種，占據(jù)全國手工圖書40%的市場份額，加盟連鎖店超過20家，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟擴展到137家。[13]該社的轉(zhuǎn)型發(fā)展，不僅充分將圖書出版主業(yè)與產(chǎn)業(yè)融合進行了密切對接，也將文化創(chuàng)意與手工出版物進行了巧妙嫁接。

2. 形式呈現(xiàn)與創(chuàng)意聚合

融通技術(shù)、精選材料與研磨形制，都應(yīng)該追求真善美的表達。對于出版業(yè)來說，缺少技術(shù)研發(fā)團隊、缺乏多元呈現(xiàn)思維、缺乏科技融合創(chuàng)新平臺等都是當(dāng)下面臨的緊迫問題。與挖掘自身內(nèi)容資源不同，出版業(yè)需要不斷借鑒、學(xué)習(xí)、吸收新技術(shù)和新應(yīng)用，打造新產(chǎn)品和新服務(wù)，而形式問題即呈現(xiàn)問題，仍應(yīng)以科技為依托。VR、AR等相關(guān)技術(shù)已逐漸走入醫(yī)療、游戲、影像、教育等行業(yè)，并為這些行業(yè)的變革與發(fā)展提供了技術(shù)支撐。出版業(yè)也嘗試引入VR、AR技術(shù)，將原本平面化的紙質(zhì)圖書通過移動終端立體化、趣味化，讓閱讀更加簡便。北京易視互動傳媒科技有限公司與北京少年兒童出版社合作，結(jié)合VR技術(shù)推出的兒童教育書籍《恐龍世界大冒險》，其試水VR+圖書出版，被京東獨家買斷5 000套定制版。北京聯(lián)合出版公司《艾布克的立體筆記》、海天出版社《童喜樂魔幻互動百科》等也是借助AR技術(shù)，以新穎的形式吸引兒童讀者。2019年，我國進入5G商用元年，出版業(yè)知識服務(wù)升級和技術(shù)更新勢在必行，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、微信讀書等一批APP也紛紛借勢推出了讀書欄目或頻道，使深夜聽書成為部分受眾的慣常行為。出版機構(gòu)要勇于借助新技術(shù)和高科技成果嘗試跨界融合和媒介互通，敢于求新求變，推出音頻、視頻、圖像等多元混融作品。

探索形式創(chuàng)新路徑，需要以市場反饋作引領(lǐng)，不斷更新運營模式，尤其是抓住主要目標(biāo)受眾的文化心理和消費習(xí)慣。受新冠肺炎疫情沖擊，線上模式和網(wǎng)絡(luò)途徑已得到更深層次的研發(fā)和應(yīng)用，出版+文創(chuàng)已經(jīng)加速實現(xiàn)了全面網(wǎng)絡(luò)化。由紙介質(zhì)到屏幕，再由屏幕到實體物品，從創(chuàng)意到生產(chǎn)，再到銷售，從個性化推送到私人定制，整個流程都在不斷接收創(chuàng)意和反饋中進行形制研磨和創(chuàng)意調(diào)整，在創(chuàng)意產(chǎn)品的場景再造、轉(zhuǎn)換與還原中，于細微處彰顯內(nèi)涵，傳遞情愫。

3. 平臺整合和渠道拓展

多媒體互動、短視頻助力與立體式表達應(yīng)成為出版+文創(chuàng)的共同追求。受新冠肺炎疫情影響，一些傳統(tǒng)線下簽字售書、作者見面會、讀書沙龍等無法順利開展，線上活動成為主流。一些出版機構(gòu)主動借力多媒體傳播，利用“兩微一端”、短視頻、直播等途徑，進行及時信息傳遞和自我立體表達，文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)屬性更適合這一路徑。如人民日報出版社、人民郵電出版社、生活書店、現(xiàn)代出版社等都積極開拓抖音平臺。抖音作為內(nèi)容呈現(xiàn)、知識傳播的平臺，也在積極為出版機構(gòu)拓展?fàn)I銷模式服務(wù)。2019年，中國科普研究所、抖音和字節(jié)跳動平臺責(zé)任研究中心聯(lián)合啟動“DOU知計劃”2.0，宣布抖音將針對知識內(nèi)容創(chuàng)作者推出全方位服務(wù)方案。[14]2020年，在第25個世界讀書日到來前，抖音、今日頭條、番茄小說與國內(nèi)多個文化機構(gòu)聯(lián)合發(fā)起“都來讀書”，北京出版集團、人民文學(xué)出版社、華文出版社、東方出版社、果麥文化、十點讀書等23家出版機構(gòu)在4月23日至25日連續(xù)3天在抖音直播售書。

探索渠道拓展路徑，需要出版機構(gòu)聯(lián)動專業(yè)文創(chuàng)企業(yè)，深度挖掘IP潛力。作為傳統(tǒng)的內(nèi)容運營者，出版機構(gòu)必須打破對已有平臺的迷戀，積極介入當(dāng)下最火的平臺中。若要彌補這一不足，單純依靠出版機構(gòu)自身轉(zhuǎn)型和內(nèi)部人才培訓(xùn)，顯然是不夠的。而借助外力聯(lián)動專業(yè)文創(chuàng)企業(yè)，與其共同探索渠道拓展，深挖IP潛力則更為實際和有效。2017年6月，企鵝蘭登書屋宣布收購文創(chuàng)公司Out of Print。作為圖書周邊品牌，Out of Print在全球有1 000多個零售點，善于挖掘圖書資源，推出書簽、信片、筆袋、玩具、咖啡杯等諸多文創(chuàng)產(chǎn)品。企鵝蘭登書屋將Out of Print收購并置于創(chuàng)新發(fā)展部，即看中了其產(chǎn)品創(chuàng)意研發(fā)與操作能力。隨著時代變遷和技術(shù)革新，更多的商業(yè)機會被創(chuàng)造，作為內(nèi)容行業(yè)，出版+文創(chuàng)逐漸走在平臺和渠道的中央，并呈引領(lǐng)之勢。

四、融合發(fā)展中的問題及注意事項

1. 版權(quán)問題及其規(guī)避

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為提升民族文化自信、傳播中華文化的重要平臺陣地，需要多項政策持續(xù)鼓勵、扶持、保護。2017年，習(xí)近平總書記在十九大報告中明確提出，要堅定文化自信，健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和市場體系，創(chuàng)新生產(chǎn)經(jīng)營機制，完善文化經(jīng)濟政策，培育新型文化業(yè)態(tài);2018年，國家文創(chuàng)實驗區(qū)版權(quán)服務(wù)中心在京揭牌;2019年，文創(chuàng)版權(quán)保護協(xié)作聯(lián)盟倡議成立。這些政策的頒布和機構(gòu)的成立，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了必要保護，旨在幫助企業(yè)有效開展維權(quán)行動。傳統(tǒng)出版和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)都是侵權(quán)盜版和無序競爭的“重災(zāi)區(qū)”，一些不良商家和網(wǎng)絡(luò)電商肆意模仿甚至直接抄襲知名品牌文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意點。這些低質(zhì)山寨品拉低了文創(chuàng)產(chǎn)品的整體質(zhì)量和審美品位，也嚴(yán)重侵害了相關(guān)企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)。抑制盜版猖狂現(xiàn)象，需要多方合力進行綜合治理，并將其視為長期過程。出版機構(gòu)應(yīng)加強自身文創(chuàng)產(chǎn)品和品牌的宣傳力度，并通過官網(wǎng)、官微、抖音、淘寶、京東等多平臺建立連成一體的官方售賣專區(qū)，歡迎、鼓勵用戶反饋和協(xié)助打假。廣大消費者作為文創(chuàng)產(chǎn)品的直接使用者，需提升版權(quán)意識，主動發(fā)現(xiàn)問題并進行及時反饋。

2. 資源匹配與產(chǎn)品權(quán)力讓渡

與背靠博物館爆款走紅的故宮文創(chuàng)、上海博物館文創(chuàng)、國博文創(chuàng)等不同，近年來，一些非文化類型的出版機構(gòu)在文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)方面相對暗淡，能引起市場波瀾的產(chǎn)品少之又少。但每個出版社擁有自身獨一無二的資源是確定的，這些資源有沒有經(jīng)過文創(chuàng)角度的檢視，能析出多少具有網(wǎng)紅氣質(zhì)的內(nèi)容資源，值得出版機構(gòu)思忖。如出版機構(gòu)與博物館在內(nèi)容資源上同樣擁有絕對實力，但在與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中，雖然出版機構(gòu)自身設(shè)計、編輯團隊過硬，但其對于文創(chuàng)產(chǎn)品的市場把握往往欠缺。缺少專業(yè)創(chuàng)意團隊和研發(fā)機構(gòu)，成了制約出版機構(gòu)發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的一大因素，出版機構(gòu)應(yīng)調(diào)整資源配置思路，主動借外力與文創(chuàng)優(yōu)勢企業(yè)協(xié)同發(fā)展。在具體合作過程中，出版機構(gòu)也需合理讓渡專業(yè)產(chǎn)品運作權(quán)和發(fā)布權(quán)，將更多工作重心放在自己擅長的資源梳理與內(nèi)容資源檢視上。

3. 文化引領(lǐng)與文化傳播

受新消費理念與快餐文化影響，消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的審美需求和精神寄托都在迭代和升級，出版機構(gòu)試圖時刻追趕消費熱潮，并在缺乏市場調(diào)研的情況下推出產(chǎn)品特色不鮮明的產(chǎn)品，容易產(chǎn)生審美疲勞和生產(chǎn)浪費問題。文創(chuàng)出版應(yīng)既滿足并引領(lǐng)消費者的深度個性化的物質(zhì)和精神需求，又能實現(xiàn)資源巧妙嫁接和重復(fù)利用，出版機構(gòu)可在提升文創(chuàng)產(chǎn)品品位上下功夫，讓文創(chuàng)產(chǎn)品更具文化傳承感、時空交互感和情境延伸感。如當(dāng)提到故宮文創(chuàng)時便會想到《我在故宮修文物》的系列衍生品、提到敦煌研究院便會想到“漸變色金屬書簽”、提到蘇州博物館便會想到“唐寅泡袋泡花茶”等，這些經(jīng)典文創(chuàng)產(chǎn)品都具有濃厚的文化依托感和使用體驗代入感。經(jīng)典文創(chuàng)產(chǎn)品需要觸動消費者文化記憶，引發(fā)消費者文化通感，并契合他們在生活中對傳統(tǒng)文化的溫習(xí)和踐行。

結(jié)語

出版與文創(chuàng)的共同旨歸是滿足消費者的精神文化需求并實現(xiàn)功用延伸，從而形成文化傳播與經(jīng)濟收益的雙贏，其業(yè)務(wù)操作手段與營銷方法也是共通的。文化是兩者連接的天然紐帶和價值訴求，文化資源的共享與文化理念的共融，是更高層級的職業(yè)理念和行業(yè)法則。文化資源無處不在，創(chuàng)意亦無處不在，出版的廣闊天地與文創(chuàng)的無限可能，可以在這個時代更好地相遇。

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Innovation Driven and Mode Exploration： The Integration of Traditional Publishing with Cultural and Creative Industry

JIN Qiang（Intercultural Communication Research Centre of Hebei University， Hebei University， Baoding 071000， China）

Abstract： With the progress in technology innovation， the upgrading of publishing industry overlaps with the expansion and upgrading of cultural innovation. The integration of publishing and cultural creation starts from creative， cultural ideas and ends with consumption， which must be examined by the audience and tested by the market. Traditional publishing is facing many challenges in the digital age. It is necessary to integrate the existing advantageous content resources to accelerate the development of new market， which inevitably requires the updating of publishing mode. The accumulated development experience of cultural and creative industry provides reference for it and becomes a natural partner. With the help of publishing resources， cultural and creative enterprises have realized the precise expansion and enrichment of content， and also revitalized some publishing resources. From compatibility to integration， they are each other's innovation driving forces， and their successful cooperation cases also provide a new reference for development and prosperity of social culture.

Key words： publishing integration; cultural innovation; innovation; mode