朱文婕 尚鳳標(biāo)

◆摘? 要：通過對浙江省11個地級市260名游客的深度調(diào)研，全面了解浙江旅游者的消費(fèi)心理和對健康旅游產(chǎn)品的需求特征，并提出疫情防控常態(tài)化下浙江健康旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路。

◆關(guān)鍵詞：健康旅游產(chǎn)業(yè);旅游心理;旅游行為;浙江

新冠肺炎疫情的全球暴發(fā)嚴(yán)重影響了人民的生命安全和正常生活，也影響了旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本課題通過對浙江旅游市場的深度調(diào)研，研判疫情防控常態(tài)化下浙江旅游者的消費(fèi)心理和對健康旅游產(chǎn)品的需求趨勢，為浙江省健康旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供智力支持和政策建議。

一、調(diào)查對象與內(nèi)容

本課題的調(diào)查對象為浙江省11個地級市的居民，通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行問卷調(diào)查。從調(diào)查對象的基本情況看，性別上，男性和女性分別為134人和126人，各占51.51%和48.46%;從年齡層次上看，80后和90后占主角，比例分別為36.54%和30.38%;教育背景上，以大專、本科學(xué)歷為主，占到62.31%;職業(yè)類型上，個體工商戶占比最高，為24.62%，其次為專業(yè)技術(shù)人員和企事業(yè)單位管理人員，占比為23.08%和22.69%;居住地看，被調(diào)查者涵蓋了浙江省11個地級市，最高為金華市，占比為15.38%，最低為臺州市，占比為6.15%;收入水平看，收入在3000-5000元、5001-8000元的各占25%，8000元以上的占比為34.46%。

二、游客的旅游心理變化與旅游行為決策

1.游客的旅游心理變化

調(diào)研顯示，面對新冠肺炎疫情帶來的影響，未來一段時期內(nèi)，被訪者的家庭旅游消費(fèi)支出較2019年比，保持基本不變的占29.62%，支出明顯下降的占25.77%，支出將明顯增長的占10.77%;新冠肺炎疫情的暴發(fā)讓人們外出旅游的心理發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，受訪者中有77.31%的游客希望從外出旅行中收獲到健康體驗，并有87.69%的游客認(rèn)為安全和健康將成為影響其出行的關(guān)鍵因素。

2.游客的旅游行為決策

調(diào)查顯示，74.61%的受訪者對森林生態(tài)游、溫泉療養(yǎng)游、醫(yī)療保健游等健康旅游項目表示了解;94.61%的受訪者認(rèn)為，如果旅游支出有增加，將優(yōu)先增加健康旅游項目的支出比例;95.77%的游客在選擇旅游產(chǎn)品和旅游項目時，會優(yōu)先考慮健康旅游項目;76.92%的受訪者會在旅游時間的安排上將健康旅游項目體驗作為優(yōu)先安排對象。對于在參加健康旅游時會選擇哪種出行方式，46.15%的受訪者出于安全考量，會選擇和家庭成員一起出游，25%的則選擇個人游。分析認(rèn)為，游客選擇個人游比例較大的原因主要是出于對家庭成員，特別是老人和小孩出游中風(fēng)險的考慮;選擇團(tuán)隊游的比例僅為8%，主要是由于疫情的發(fā)生導(dǎo)致單位組織的團(tuán)建活動有較大幅度縮減;另外，鑒于國外疫情蔓延趨勢進(jìn)一步加劇，針對公司團(tuán)建的團(tuán)隊出境旅游市場基本趨零，團(tuán)隊游市場大幅縮減。對于外出旅游距離，在疫情防控常態(tài)化下，為降低旅游出行中的風(fēng)險，83.46%的游客選擇到距離較近的旅游地參加健康旅游活動。對于健康旅游中的出游時間，49.62%的游客選擇2-4天為宜，21.92%的游客選擇5-7天。在健康旅游產(chǎn)品的選擇上，66.92%的游客傾向于選擇依托大生態(tài)環(huán)境打造的生態(tài)養(yǎng)生系列產(chǎn)品;同時，交叉分析顯示，受教育程度越高，對生態(tài)養(yǎng)生健康旅游產(chǎn)品的偏好性越強(qiáng)烈，研究生及以上學(xué)歷的游客偏好度超過73%。

三、游客對浙江健康旅游產(chǎn)品的認(rèn)知

調(diào)查顯示，81.92%的游客認(rèn)為浙江是健康旅游資源最豐富的省份之一，超過40%的游客認(rèn)為杭州市是浙江區(qū)域內(nèi)健康旅游資源最為豐富的城市;對于目前浙江健康旅游產(chǎn)品，68.85%的游客表示滿意;在最具有代表性的健康旅游產(chǎn)品類型上，受訪者認(rèn)為森林健康產(chǎn)品和山地健康產(chǎn)品是浙江健康旅游產(chǎn)品的典型代表，比例為23.85%和22.31%;對于未來浙江旅游產(chǎn)品開發(fā)的重點(diǎn)方向，78.85%的游客認(rèn)為是大健康旅游產(chǎn)品，而對于浙江健康旅游產(chǎn)品的開發(fā)重點(diǎn)，受訪者認(rèn)為森林健康、山地健康、田園健康以及溫泉健康、海濱健康、茶文化等旅游產(chǎn)品應(yīng)是浙江健康旅游產(chǎn)品開發(fā)的重點(diǎn)類型。

四、結(jié)論與建議

1.調(diào)研結(jié)論

通過調(diào)研發(fā)展，疫情防控常態(tài)化下，健康旅游消費(fèi)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。就機(jī)遇而言，在旅游已成為人們美好生活不可或缺部分的大背景下，旅游產(chǎn)業(yè)特別是健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展長期向好的趨勢未改變。通過對浙江省內(nèi)260名游客的調(diào)研可以看出，新冠疫情沖擊下的旅游消費(fèi)市場仍然保持強(qiáng)勁動能，部分家庭對旅游消費(fèi)支出不減反增，特別是隨著人們對健康重視度的不斷提升，健康旅游產(chǎn)品將成為人們今后旅游消費(fèi)的重點(diǎn)選擇。就挑戰(zhàn)而言，雖然受訪者對未來一段時間內(nèi)收入增長的預(yù)期仍在，對未來個人和家庭旅游消費(fèi)的預(yù)期亦有所增長，但限于新冠疫情形勢依舊嚴(yán)峻，特別是疫情在全球蔓延趨勢的持續(xù)加劇，使得旅游消費(fèi)信心能否保持持續(xù)性增強(qiáng)存在很大的不確定性。

2.對策建議

新冠肺炎疫情對旅游產(chǎn)業(yè)和旅游消費(fèi)觀的影響和改變是全方位、深遠(yuǎn)的，在旅游消費(fèi)力暫時下降的背后，也孕育著旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新機(jī)會，特別是給健康旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新契機(jī)?；谡{(diào)研結(jié)果，結(jié)合浙江健康旅游資源分布情況和健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，提出如下建議：一是通過帶薪休假和旅游消費(fèi)券等形式，進(jìn)一步刺激旅游消費(fèi)力的恢復(fù)。二是通過落實好紓困惠企政策，精準(zhǔn)幫助旅游企業(yè)解決當(dāng)下難題。三是通過推動健康旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)浙江旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。為此，建議由浙江省文旅廳牽頭，盡快制定浙江省健康旅游產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展行動指南，通過政策激勵，引導(dǎo)浙江旅游企業(yè)在健康旅游產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)業(yè)體系優(yōu)化升級等方面主動作為，致力打造以現(xiàn)代醫(yī)療健康游、海洋海島度假游、生態(tài)度假健康游、國藥養(yǎng)生游等為拳頭的健康旅游產(chǎn)品系列和以杭州、舟山、金華、麗水等城市為樞紐的浙江健康旅游都市圈格局。

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作者簡介

朱文婕（1989.10—），女，漢，浙江義烏人，義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文旅游學(xué)院教師，講師，碩士，研究方向：旅游市場營銷。

基金項目：2020-2021年度浙江省文化和旅游廳科研與創(chuàng)作項目“后疫情時期浙江健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)撃芘c產(chǎn)品開發(fā)路徑探索”（項目編號：2020KYC004）。