夏禹成

移動(dòng)媒介直播營(yíng)銷(xiāo)成為時(shí)下社會(huì)最為流行與便捷的購(gòu)物方式，作為特殊時(shí)期的催化產(chǎn)物，現(xiàn)階段已逐漸成熟。本文基于高速發(fā)展的直播營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，以全媒體、全場(chǎng)景、全用戶(hù)為思維框架，主體從直播營(yíng)銷(xiāo)定義和特征、營(yíng)銷(xiāo)主播話(huà)語(yǔ)策略、短視頻+直播模式三個(gè)方向入手，分析直播營(yíng)銷(xiāo)模式內(nèi)外部因素，嘗試在直播營(yíng)銷(xiāo)的理論研究中進(jìn)行探析。

直播營(yíng)銷(xiāo)模式的定義和特征

定 義

直播營(yíng)銷(xiāo)模式是產(chǎn)品制造商、MCN、用戶(hù)三者之間進(jìn)行交易買(mǎi)賣(mài)的銷(xiāo)售生產(chǎn)供應(yīng)鏈，其中制造商供應(yīng)商品，MCN公司輸出網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，用戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)尋找產(chǎn)品，充分利用線(xiàn)上模擬場(chǎng)景和產(chǎn)品展示，并且通過(guò)主播的語(yǔ)言和副語(yǔ)言感受產(chǎn)品的體驗(yàn)，并通過(guò)文字及時(shí)與主播互動(dòng)，符合用戶(hù)搜尋商品、商品匹配用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)模式。

特 征

1.參與重構(gòu) 主動(dòng)賦能

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的是具有復(fù)雜性質(zhì)的信息消費(fèi)場(chǎng)景，其具有多方參與、主動(dòng)搭建、被動(dòng)選擇等多方面要素，直播營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景處于被用戶(hù)選擇的一方，直播營(yíng)銷(xiāo)具有開(kāi)放性，需要在不斷地解構(gòu)中進(jìn)行重構(gòu)，而重構(gòu)的活動(dòng)是在用戶(hù)的行為、話(huà)語(yǔ)、態(tài)度等多重要素的影響下進(jìn)行的，不論直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)初衷是否愿意，都要突破自身局限，來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者的偏好和需求，以完成營(yíng)銷(xiāo)模式和行為的重構(gòu)。直播營(yíng)銷(xiāo)是由MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)下進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，去中心化的、打破垂直發(fā)展桎梏的主動(dòng)賦能是其發(fā)展的必然要素，直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展需要完善生態(tài)體系，使其在流量、資本、輸出、反饋中相互整合，在開(kāi)放的組織中弱化渠道互動(dòng)的邊界，呈現(xiàn)出賦能后的強(qiáng)有力的傳播效果，從而影響商品銷(xiāo)量和商家品牌效應(yīng)的形成。

2.內(nèi)容適配 直線(xiàn)描繪

抖音平臺(tái)的直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)大數(shù)據(jù)篩選，為用戶(hù)提供對(duì)應(yīng)的內(nèi)容直播推送，本身抖音生產(chǎn)的內(nèi)容就是高開(kāi)放度的和高熱度的可視化內(nèi)容的集合平臺(tái)，根據(jù)評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)多方面的數(shù)據(jù)分析后推出深受用戶(hù)喜歡的適配內(nèi)容。短視頻內(nèi)容的直線(xiàn)敘事表現(xiàn)在碎片化、移動(dòng)化、易接受性等特點(diǎn)上，基于短視頻傳播的特點(diǎn)和內(nèi)容特性的直播營(yíng)銷(xiāo)則更加開(kāi)放包容，直播營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)文字、口語(yǔ)介紹等直線(xiàn)描繪商品的風(fēng)格，再通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)主播語(yǔ)言和副語(yǔ)言簡(jiǎn)潔化的在最短時(shí)間內(nèi)介紹完商品，打造最適合營(yíng)銷(xiāo)的商品售賣(mài)的場(chǎng)景，并且開(kāi)放話(huà)語(yǔ)空間，使每一位合法注冊(cè)用戶(hù)都可以與直播主播進(jìn)行語(yǔ)言溝通，提出與商品有關(guān)的問(wèn)題并且得到解答，直播營(yíng)銷(xiāo)的信息傳播方式是趨向簡(jiǎn)單化的，對(duì)于用戶(hù)的個(gè)人文化信息接受水平要求較低，直播營(yíng)銷(xiāo)具有信息傳播渠道暢通、覆蓋面廣、輻射力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。

直播主播營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言表達(dá)策略

情感場(chǎng)景：主副語(yǔ)言共同打造

傳播是從語(yǔ)言開(kāi)始的。在直播營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境里，主播的話(huà)術(shù)水平是影響商品銷(xiāo)量的最重要因素之一。主播在推廣產(chǎn)品使用大量夸張的辭藻去形容商品的可用性和性?xún)r(jià)比，如著名帶貨達(dá)人李佳琦在直播間里常用“噢我的天啊！姐妹們買(mǎi)起來(lái)！”等引導(dǎo)性詞匯刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，言語(yǔ)質(zhì)樸但十分有力，巧妙設(shè)計(jì)情感引導(dǎo)，刺激用戶(hù)消費(fèi)情感，使用了規(guī)范的漢語(yǔ)普通話(huà)，做到了言簡(jiǎn)意賅，在很多情況下沒(méi)有給觀眾留下想象的空間，這個(gè)空間正是促進(jìn)用戶(hù)消費(fèi)的重要推進(jìn)劑，主語(yǔ)言的口語(yǔ)化表達(dá)符合大眾接受能力和審美要求，避免生僻的理論和語(yǔ)言親切流暢，用戶(hù)在第一時(shí)間就可以接受話(huà)語(yǔ)的意義，給予用戶(hù)情感滿(mǎn)足，做到屏幕之外的心靈溝通，做到快節(jié)奏、耗時(shí)少、信息量大的優(yōu)勢(shì)。

主語(yǔ)言會(huì)受制于語(yǔ)法的表達(dá)，需要副語(yǔ)言的輔助提升信息的輸送，直播主播在精準(zhǔn)使用主語(yǔ)言的同時(shí)，還利用了形象而富有美感的副語(yǔ)言，主要表現(xiàn)形式有手勢(shì)、眼神和面部表情，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播薇婭在平臺(tái)直播時(shí)善于使用副語(yǔ)言的進(jìn)行感情傳遞，主播善于使用眼神交流，其在某些場(chǎng)合比言語(yǔ)表達(dá)的效果要更加有力，達(dá)到直透人心的渲染效果，推動(dòng)商品銷(xiāo)售。

銷(xiāo)售場(chǎng)景：依托表演式表達(dá)

直播主播個(gè)人的表演式表達(dá)成為吸引受眾的重要工具，對(duì)于每一場(chǎng)“直播表演”活動(dòng)都是以此基礎(chǔ)為出發(fā)點(diǎn)的戲劇性活動(dòng)，主播作為MCN公司打造并推出商品信息的傳播者，其本身即是一個(gè)充滿(mǎn)情感的人物傳達(dá)符號(hào)。在直播銷(xiāo)售場(chǎng)景中扮演好“表演者”身份，實(shí)現(xiàn)人物設(shè)定的具象化呈現(xiàn)，表演表達(dá)具有超越時(shí)空的情感傳達(dá)優(yōu)勢(shì)。銷(xiāo)售方對(duì)直播主播進(jìn)行人設(shè)打造以符合大眾審美的需求，并在此基礎(chǔ)上推出相適應(yīng)的商品。在具體表現(xiàn)形式上，除了主副語(yǔ)言的使用，更有精心設(shè)計(jì)的“自然流露”的行為，直播間里的主播是演技高超的主持人，在用戶(hù)群體里要實(shí)現(xiàn)指向性的引導(dǎo)操縱，實(shí)用售賣(mài)的商品作為表演實(shí)物依據(jù)，搭建一個(gè)貼近和還原生活的虛擬銷(xiāo)售場(chǎng)景。帶貨能力強(qiáng)的主播巧妙地將直播間轉(zhuǎn)化為情景表演劇場(chǎng)，快手平臺(tái)上的主播在表演時(shí)聲淚俱下的吶喊，流于浮表的演技吸引的數(shù)量龐大的用戶(hù)都是潛在消費(fèi)者，主播的表演式表達(dá)需要貫穿整場(chǎng)直播，從吸引粉絲到觀眾固化，再挖掘商業(yè)利潤(rùn)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，全過(guò)程都需要主播在直播間的“劇場(chǎng)”完成表演流程。隨機(jī)而變的表演除了展現(xiàn)主播自身魅力之外，還需要迎合用戶(hù)需要，刺激消費(fèi)，這與傳統(tǒng)的影視表演不盡相同，對(duì)于主播自身“演技”有著較高要求。

媒體、場(chǎng)景、用戶(hù)的三維策略

以全場(chǎng)景融入?yún)⑴c式場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)模式

直播營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景以主播個(gè)人形象和語(yǔ)言、可視化的商品信息、快捷的語(yǔ)言文字互動(dòng)，為用戶(hù)打造更具象的實(shí)體購(gòu)物環(huán)境，搭建開(kāi)放互通的場(chǎng)景。當(dāng)用戶(hù)打開(kāi)手機(jī)淘寶后，點(diǎn)開(kāi)商品就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分的商品運(yùn)用了“短視頻+直播”的方式向受眾介紹商品詳情，此類(lèi)“長(zhǎng)短聯(lián)動(dòng)”展示手法全面具體的展現(xiàn)了商品的各個(gè)要素，全場(chǎng)景改變了以往互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面的扁平單一化模式，集中打造個(gè)性化的、可供用戶(hù)選擇的場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，在用戶(hù)對(duì)于信息獲取方式得到極大自主選擇權(quán)。在2020年疫情期間直播營(yíng)銷(xiāo)的突然火爆情況下，直播營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化的場(chǎng)景打造優(yōu)勢(shì)立刻凸顯。從商品推送到頁(yè)面選擇，從內(nèi)容篩選到“猜你喜歡”，一系列的個(gè)性化服務(wù)充斥著每一位用戶(hù)的手機(jī)App，不僅如此，直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)善于使用多元探索的方式為用戶(hù)打造“情感滿(mǎn)足”的需求，通過(guò)圖片、短視頻等方式對(duì)用戶(hù)進(jìn)行情感烘托，以達(dá)到情感滲透的高級(jí)目標(biāo)，滿(mǎn)足用戶(hù)由生理需求到精神情感滿(mǎn)足的過(guò)程。

以全媒體社交化的生產(chǎn)方式突破時(shí)空限制

直播和短視頻在發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)介入到用戶(hù)個(gè)人的“隱秘領(lǐng)域”，并營(yíng)造“面對(duì)面”式的社交環(huán)境，這種社交化的傳播方式幾乎可以深入到每一位用戶(hù)的生活中，直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和短視頻平臺(tái)體現(xiàn)的服務(wù)意識(shí)又是一強(qiáng)有力的傳播武器，作為商品營(yíng)銷(xiāo)方就需要提供良好的服務(wù)以供用戶(hù)選擇，直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)通過(guò)社交化的擴(kuò)散方式嵌入到網(wǎng)民群體中，利用其強(qiáng)大的互通互聯(lián)的能力模糊群體之間的界限，使用戶(hù)將個(gè)人溝通和平臺(tái)信息傳遞相連接。以手機(jī)社交軟件微信為例，基于其龐大的用戶(hù)群體，迅速在工具欄中設(shè)置了“附近的人和直播”這一新選項(xiàng)，整合市場(chǎng)上現(xiàn)有的較為成熟的案例，再打造多功能式的手機(jī)應(yīng)用，掌握了移動(dòng)媒介“用戶(hù)至上、流量為王”的準(zhǔn)則，用戶(hù)使用打破了傳統(tǒng)媒體的使用空間和限制條件，移動(dòng)媒介之間的大規(guī)模融合，使其具有源源不斷的發(fā)展動(dòng)力和生機(jī)。社交圈傳遞的信息通過(guò)群體和用戶(hù)的放大，在社群內(nèi)的傳播效果被極速擴(kuò)大，社交化的傳播方式使信息場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景相連接，直播營(yíng)銷(xiāo)利用這一方式完成內(nèi)容的穩(wěn)定持續(xù)輸出，打造良好的用戶(hù)黏性。

以全用戶(hù)互動(dòng)反饋優(yōu)先于自身信息傳遞

用戶(hù)作為直播營(yíng)銷(xiāo)傳播鏈的主體，直播平臺(tái)對(duì)于用戶(hù)的把握是至關(guān)重要的，對(duì)于用戶(hù)信息反饋的及時(shí)反應(yīng)是至關(guān)重要的，傳授雙方隔著屏幕有時(shí)空的界限，信息接收方對(duì)于信息的反饋決定著用戶(hù)是否愿意購(gòu)買(mǎi)商品，直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和移動(dòng)媒介App首先進(jìn)行的是對(duì)龐大的用戶(hù)進(jìn)行引流，利用信息的不對(duì)稱(chēng)性的優(yōu)勢(shì)給用戶(hù)進(jìn)行推送，打造信息輸送通道。以軟件小紅書(shū)為例，小紅書(shū)是分享美容、食品、運(yùn)動(dòng)、旅游等信息和經(jīng)驗(yàn)的移動(dòng)媒介App軟件，在青年群體中受歡迎度較高，在流量引流方面占有優(yōu)勢(shì)，這款軟件頁(yè)面設(shè)計(jì)、文字編排、興趣投送等策略是基于全用戶(hù)為基本條件做出的，抓住用戶(hù)引導(dǎo)流量，生產(chǎn)大量“網(wǎng)紅”“爆款”等極具吸引力的媒介生產(chǎn)產(chǎn)品，能在節(jié)奏極快的新媒體時(shí)代中抓住用戶(hù)眼球，整合引導(dǎo)流量與內(nèi)容適配，非常重視用戶(hù)的信息反饋，眾多的主播會(huì)對(duì)信息進(jìn)行快速的回應(yīng)。直播營(yíng)銷(xiāo)的終端目的是產(chǎn)品銷(xiāo)售，在新媒體平臺(tái)打造獨(dú)具創(chuàng)新力的售賣(mài)方式，要基于用戶(hù)理念，輸出服務(wù)意識(shí)。直播營(yíng)銷(xiāo)的功能雜糅了信息傳播、情感傳遞、商品售出等多個(gè)方面的內(nèi)容，其中尤以商業(yè)性作為第一要?jiǎng)?wù)，在傳遞信息的同時(shí)充分尊重用戶(hù)的信息選擇和網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)權(quán)，給予用戶(hù)充分的人格尊重，滿(mǎn)足用戶(hù)心理需求，以便更好地促進(jìn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品，完成產(chǎn)品銷(xiāo)售作業(yè)。

結(jié) 語(yǔ)

電商的直播營(yíng)銷(xiāo)是主播語(yǔ)言表達(dá)和結(jié)合短視頻等綜合條件的融合，始終圍繞商品售賣(mài)獲取利潤(rùn)為目的進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)，其模式的發(fā)展充滿(mǎn)各種可變因素，電商直播營(yíng)銷(xiāo)模式面對(duì)的挑戰(zhàn)和需求更加復(fù)雜多樣，相信電商直播也會(huì)朝著健康有序的方向持續(xù)發(fā)展。

[本文系基金項(xiàng)目：為2021年河北傳媒學(xué)院在讀研究生創(chuàng)新能力培養(yǎng)資助項(xiàng)目“移動(dòng)媒介時(shí)代關(guān)于直播營(yíng)銷(xiāo)模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：HCCXXM2021014）的研究成果。]

（河北傳媒學(xué)院）