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        縣級(jí)融媒體的發(fā)展現(xiàn)狀及出路

        2021-07-27 02:08:21胡藝寧
        新媒體研究 2021年5期
        關(guān)鍵詞:發(fā)展現(xiàn)狀

        胡藝寧

        關(guān)鍵詞 縣級(jí)融媒體;發(fā)展現(xiàn)狀;可參照出路

        中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2021)05-0066-05

        當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入百姓的生活之中,新興媒體方興未艾,再加上智能手機(jī)的普及,使得人人都可成為“自媒體”,傳統(tǒng)媒體的傳播力、引導(dǎo)力、公信力、影響力正在不斷降低,帶來的問題即是消息來源廣泛龐雜,謠言與真相齊飛,受眾難以分辨真假;主流媒體報(bào)道內(nèi)容與百姓脫節(jié),受眾流失嚴(yán)重?!白悦襟w”中不乏有吸引眼球、獵奇刺激、惡意歪曲事實(shí)、煽動(dòng)群眾情緒等的不良內(nèi)容,對(duì)國家的主流意識(shí)形態(tài)造成諸多沖擊,社會(huì)輿論環(huán)境遭到污染。以廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境越來越惡化,人民群眾對(duì)電視節(jié)目的觀看需求日益淡化,廣播電視臺(tái)所占的市場份額逐漸下降,收入不斷減少,堅(jiān)持原有的傳播體系已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展。為鞏固“黨媒”在社會(huì)輿論中的主導(dǎo)地位,傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合勢在必行。

        2018年8月21日,習(xí)近平總書記在全國宣傳思想會(huì)議上提出要“扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體建設(shè),更好的引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”,將縣級(jí)融媒體建設(shè)上升至國家戰(zhàn)略層面。一時(shí)間,縣級(jí)融媒體建設(shè)如火如荼,1 756個(gè)縣至少擁有一種新媒體平臺(tái)并開展相關(guān)建設(shè)工作,占比高達(dá)93.9%[1]。由于各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、地域文化、民生情況等差異,融媒體的建設(shè)情況各有不同。黑龍江省海倫市曾是國家級(jí)貧困縣,經(jīng)濟(jì)實(shí)力落后、媒體資源匱乏、市場環(huán)境乏力,在縣級(jí)融媒體中心建設(shè)進(jìn)程中具有代表性。在研究過程中,本文基于對(duì)海倫市融媒體中心的調(diào)研,與相關(guān)工作人員的訪談及面對(duì)受眾發(fā)布的問卷調(diào)查等材料,研究如今經(jīng)濟(jì)薄弱地區(qū)融媒體中心的發(fā)展現(xiàn)狀,探討其困境及針對(duì)困境提出相應(yīng)建議。

        1 海倫市融媒體中心建設(shè)現(xiàn)狀

        1.1 中心建設(shè)成果可喜,提質(zhì)增收效果顯著

        海倫市融媒體中心于2019年9月30日掛牌成立,將現(xiàn)有的海倫市廣播電視臺(tái)和海倫廣播電視網(wǎng)整合為融媒體中心的16個(gè)科室,工作人員200余人,在黑龍江省縣級(jí)融媒體中心中規(guī)模較大,人數(shù)較多。先后開辦了“海倫融媒”等3個(gè)微信公眾號(hào)、“海倫市融媒體中心”抖音號(hào)和快手號(hào)、“海倫融媒直播”快手號(hào)、打造了“海倫融媒”手機(jī)App,現(xiàn)已形成“傳統(tǒng)媒體+新媒體”同步推進(jìn)的發(fā)展格局(電視新聞、專題節(jié)目、廣告、電臺(tái)+公眾號(hào)、抖音、快手、手機(jī)App)。

        微信公眾號(hào)和短視頻號(hào)為受眾范圍最廣的信息發(fā)布平臺(tái),受眾對(duì)其使用頻率最高(見圖1)①?!昂惾诿健眱?nèi)容多元,主要以市民喜聞樂見的內(nèi)容為主,報(bào)道當(dāng)?shù)厥忻裆睿P(guān)注人數(shù)17 000余人;“海倫市融媒體中心”歸屬電視臺(tái)運(yùn)營,主要內(nèi)容為電視新聞,關(guān)注人數(shù)12 000余人;“海倫網(wǎng)信”為中央要求主辦,宣傳部運(yùn)營,關(guān)注人數(shù)35 000余人。最初創(chuàng)建公眾號(hào)時(shí),關(guān)注人數(shù)總計(jì)為6 000余人,新冠肺炎疫情期間自動(dòng)漲粉至6萬余人,如今公眾號(hào)每天推送40條文章,主要內(nèi)容為疫情期間的辟謠信息,新聞報(bào)道等。抖音號(hào)于2018年建設(shè),目前粉絲有12 000余人,快手號(hào)在融媒體建設(shè)中最晚,但僅用一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就吸引粉絲23 000余人,目前已經(jīng)進(jìn)行了6場直播,主要為農(nóng)副產(chǎn)品銷售、助力貧困戶脫貧等。手機(jī)App于2020年2月正式推出,下載注冊(cè)人數(shù)目前近3 000人。

        在融媒體中心建設(shè)至年底不到半年時(shí)間內(nèi),2019年共創(chuàng)收100余萬元,這與未建立融媒體中心之前,廣播電視臺(tái)一年只能創(chuàng)收六七萬元有著質(zhì)的飛躍。融媒體建設(shè)共花費(fèi)380萬元,國家方面財(cái)政共支持150萬元,分3年支付,其余由地方財(cái)政支出;另有436萬由國家財(cái)政支持針對(duì)貧困縣用于應(yīng)急廣播建設(shè),在面臨自然災(zāi)害時(shí)用于疏導(dǎo)群眾,安撫民心等②。

        1.2 受眾評(píng)價(jià)大體滿意,內(nèi)容制作猶待加強(qiáng)

        基于“受眾對(duì)海倫市融媒體的評(píng)價(jià)”問卷調(diào)查結(jié)果,共收回162份有效問卷。受眾以中青年人為主(25~35歲占比27.78%,35~50歲占比55.56%),對(duì)于本地媒體關(guān)注度較高(占比87.65%,見圖2),認(rèn)為本地媒體在本地有很大影響力,但地域范圍擴(kuò)大至全國影響力則降低。

        從細(xì)節(jié)來看,受眾對(duì)融媒體中心發(fā)布的時(shí)事新聞最為關(guān)注(占比90.12%,見圖3),認(rèn)為報(bào)道內(nèi)容真實(shí)可信,信息發(fā)布及時(shí)迅速,其他比較關(guān)注的為教育、醫(yī)療、美食等與民生密切相關(guān)的內(nèi)容。由此可見,關(guān)注本地媒體的受訪者將其視為獲取本地信息的渠道,而其他信息則通過其他渠道獲取,融媒體中心傳播的信息主要仍以黨政新聞?wù)归_,難以與受眾形成互動(dòng),內(nèi)容制作的趣味性、生動(dòng)性不強(qiáng),不能長時(shí)間留住觀眾。

        除卻時(shí)事新聞外,海倫融媒體中心針對(duì)本地實(shí)際,將融媒體傳播內(nèi)容與當(dāng)?shù)孛撠毾嘟Y(jié)合,現(xiàn)已進(jìn)行了六場直播,主要宣傳海倫的農(nóng)產(chǎn)品和人文景觀及各類扶貧項(xiàng)目。以“主播+駐村干部”的形式進(jìn)行直播,分別對(duì)各村的紅豆、蘿卜干、大黃米、黏玉米等農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行帶貨推介。5月13日融媒體中心開展直播活動(dòng),派出兩隊(duì)分別前往當(dāng)?shù)鼗ê:痛髰{谷兩個(gè)旅游景點(diǎn),以兩地互動(dòng)的形式進(jìn)行直播,介紹了海倫市的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、花海建設(shè)和大峽谷景區(qū)打造等方面的內(nèi)容。橫向與其他縣比較,“直播助農(nóng)”“直播景區(qū)”等方式已然普及,各縣形式內(nèi)容基本相似,同質(zhì)化嚴(yán)重,想要在大量相似的內(nèi)容中凸顯自身特點(diǎn)亮點(diǎn),給受眾留下深刻印象,是現(xiàn)階段融媒體建設(shè)的重要問題。

        此外,制作內(nèi)容的精致程度也是吸引受眾關(guān)注的重要方面。融媒體的內(nèi)容制作存在剪輯粗糙,排版混亂,配音嘈雜等問題,設(shè)計(jì)不夠美觀為受眾評(píng)價(jià)最低的一項(xiàng)③。(見圖4)

        1.3 原有員工素質(zhì)較低,新型人才引進(jìn)困難

        本次研究共采訪了8名工作人員(職位包括制片人、編輯、新聞主播、技術(shù)人員等),他們都對(duì)現(xiàn)在的工作環(huán)境表示滿意,認(rèn)為在融媒體中心的工作發(fā)展前景較好,能夠提升個(gè)人素質(zhì),但同時(shí)也反映工作壓力較大,薪酬較低,不能滿足個(gè)人的心理預(yù)期。在建設(shè)融媒體過程中,由于任務(wù)較多,人才較少的情況,一名員工可能從事多個(gè)工種,如“硒都世界”專欄主播,同時(shí)也參與微信公眾號(hào)的運(yùn)營、新聞主播、采訪記者等;另一位“硒都世界”執(zhí)行制片人,同時(shí)也是外景記者、新聞配音等。可以說編、采、播、制可能由一人擔(dān)任,承擔(dān)“多面手”角色,這就使得員工的工作壓力較大,同時(shí)其素質(zhì)難以勝任專業(yè)性較高的工作任務(wù),大量引入掌握新媒體傳播規(guī)律與技能的人才(尤其是技術(shù)型人才)迫在眉睫。“既專又能、一體多用”的新型全媒體復(fù)合型人才匱乏。在媒體融合發(fā)展的過程中,新聞采集、技術(shù)支持、經(jīng)營管理等人才短缺,尤其是全媒體記者、高端技術(shù)人才和產(chǎn)業(yè)營銷人才等一些高層次人才出現(xiàn)缺口,導(dǎo)致平臺(tái)無人才管理、有項(xiàng)目無人才支持的困境在某些情況下出現(xiàn)。在建設(shè)融媒體中心時(shí),人員年齡偏大,知識(shí)儲(chǔ)備不足,人才流失嚴(yán)重,因此急需補(bǔ)充一批高層次專業(yè)技術(shù)人才。

        聚焦到人才引進(jìn)問題,薪酬待遇、地理位置、生活環(huán)境等成為人才引進(jìn)的主要因素。比如一些經(jīng)濟(jì)落后地區(qū),工作人員薪酬待遇低,地理位置偏遠(yuǎn),生活環(huán)境較差,高端人才不愿來,自己培養(yǎng)的人才也很難留住,流失嚴(yán)重。海倫市為老少邊窮地區(qū),經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分滯后,外加從事媒體工作進(jìn)入體制內(nèi),“天花板效應(yīng)”讓很多年輕人望而卻步。黑龍江省為人才流失大省,本省人才的大量流失為本就難以吸引外來人才的縣級(jí)小城增添困難。在與8位工作人員的訪談中,他們也談及,只有大量引進(jìn)新型人才,方能滿足融媒體建設(shè)的目前需要。

        2 海倫市融媒體發(fā)展機(jī)遇及出路

        2.1 借助市場優(yōu)勢,擁抱直播機(jī)遇

        想要使得縣級(jí)融媒體長足發(fā)展,最重要的就是解決資金來源問題,靠國家財(cái)政支持只能維持一時(shí)之需。與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)展開合作,既擴(kuò)大了企業(yè)影響力,又為融媒體的資金籌措提供路徑。去年海倫市的融媒體收入中基本為廣告收入,傳統(tǒng)廣告形式不能滿足用戶對(duì)產(chǎn)品了解的需要,所以利用直播、推文等相對(duì)真實(shí)的優(yōu)點(diǎn),使用戶通過融媒體的“眼睛”選擇產(chǎn)品。海倫市融媒體中心推出一檔實(shí)用生活服務(wù)類節(jié)目《硒都美食》,在宣傳硒都美食文化的同時(shí),也為全市餐飲行業(yè)的推介提供新平臺(tái),在多個(gè)融媒體平臺(tái)上同步播出,受到餐飲行業(yè)和市民的關(guān)注。目前已播出13期,報(bào)名餐飲企業(yè)40余家,受疫情影響節(jié)目暫停,待餐飲行業(yè)恢復(fù)后會(huì)繼續(xù)播出,預(yù)計(jì)制作30余期。

        隨著我國疫情得到基本控制后,伴隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)的步伐,直播帶貨席卷全國,在這樣的發(fā)展歷史機(jī)遇下,縣級(jí)融媒體中心需要明確自身地域特色,結(jié)合自辦節(jié)目和自有版面,打造自己的公益、半公益或者純商業(yè)直播活動(dòng),培育新的營收增長點(diǎn),為本地企業(yè)直播帶貨時(shí),推薦產(chǎn)品自然帶有地方底色,自然具有市場優(yōu)勢。同時(shí),縣級(jí)融媒體中心可以充分利用自己的App和微信公眾號(hào),新增直播功能,花費(fèi)不大,自有平臺(tái)更讓消費(fèi)者購買時(shí)減少顧慮,在本地消費(fèi)者心中形成一定程度的信任,降低了消費(fèi)者的決策成本,尤其有利于帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)消費(fèi)品的銷售。既為百姓生活提供了服務(wù),又為產(chǎn)品質(zhì)量做出了保障;既為融媒體中心增加了收益,又為企業(yè)擴(kuò)展了銷售渠道,緊密政企之間的聯(lián)系,拉動(dòng)整個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,一舉多得。

        浙江省長興縣是產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營獲得成功的典型案例之一,每一個(gè)融媒體平臺(tái)都會(huì)獨(dú)立或整合為廣告經(jīng)營平臺(tái),采取分行業(yè)、分平臺(tái)經(jīng)營相結(jié)合的辦法,對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分,各平臺(tái)之間優(yōu)勢互補(bǔ),形成融合效益[2]。此發(fā)展模式能夠最大限度的利用媒體資源,為各企業(yè)量身定制最好的廣告方案,企業(yè)達(dá)到了宣傳效果,媒體擁有了資金來源,百姓提高了生活質(zhì)量,實(shí)現(xiàn)了多方共贏。此模式需要大量前期投入,在融媒體發(fā)展成熟之際,媒體資源較為豐富,可以采用此種模式。

        2.2 打造地區(qū)特色,服務(wù)群眾生活

        海倫市融媒體中心由宣傳部門管理,發(fā)布內(nèi)容以官方新聞為主,對(duì)于百姓來說,融媒體只是電視新聞的手機(jī)版,并沒有較大吸引力;再加之與周邊地區(qū)同質(zhì)化嚴(yán)重,競爭力較弱,要想留住關(guān)注度,就要在內(nèi)容上尋找亮點(diǎn)。黑龍江作為農(nóng)業(yè)大省,在這樣的環(huán)境中,單獨(dú)強(qiáng)調(diào)本地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品,競爭力不強(qiáng)。海倫市位于小興安嶺余脈,土地中含有大量硒元素(可以活化免疫系統(tǒng),預(yù)防癌癥)此處的水稻、大豆等品質(zhì)極佳,豆制品和豆油富有盛名,因此在宣傳時(shí)可以主要在“富硒”上多下功夫,形成地區(qū)品牌效應(yīng)??箲?zhàn)時(shí)期,在海倫發(fā)生了一大批抗日愛國事跡,其中樣板戲《紅燈記》的取材便源于海倫的人物事跡,因此海倫市的紅色旅游資源豐富,外加峽谷地貌,化石開采等,立足當(dāng)?shù)刎S富的旅游資源多加宣傳,能夠提高本地區(qū)在全省乃至全國范圍內(nèi)的影響力。

        融媒體的作用不僅僅是傳播官方消息,也是百姓與高層溝通的重要渠道。在功能設(shè)置及內(nèi)容呈現(xiàn)上,海倫市融媒體欄目結(jié)構(gòu)相對(duì)完整,內(nèi)容形式比較豐富,更新頻率普遍較快,發(fā)布內(nèi)容主要來自于本地會(huì)議記錄,綏化市、黑龍江省或國家等發(fā)布的信息轉(zhuǎn)載,原創(chuàng)性與互動(dòng)性明顯不足。融媒體中心以新聞宣傳為主業(yè),發(fā)揮聯(lián)系黨和政府與人民群眾的橋梁作用,履行黨和政府的喉舌功能。但如今自媒體蓬勃發(fā)展,人民群眾獲取新聞?dòng)辛烁嗟那溃唵蔚霓D(zhuǎn)載信息很難吸引受眾的長期關(guān)注。整合后的融媒體中心還應(yīng)具備強(qiáng)大的服務(wù)功能,擔(dān)負(fù)起政務(wù)、公共、民生服務(wù)的責(zé)任。因此要引入本地的電子商務(wù)、在線教育等服務(wù)功能,讓媒體深度走進(jìn)百姓生活。疫情期間,網(wǎng)絡(luò)直播課的普遍運(yùn)用,開設(shè)中小學(xué)生優(yōu)質(zhì)課堂,就是典型的成功實(shí)踐[3]。首先為“媒體+政務(wù)”,打造“指尖上的政務(wù)服務(wù)中心”承接智慧城市建設(shè),如水暖燃?xì)?、交通出行、教育醫(yī)療等公共服務(wù)項(xiàng)目;依托平臺(tái)開展輿情監(jiān)測、民意收集等工作,提升社會(huì)綜合治理能力。其次為“政務(wù)+服務(wù)”,開展各類文化、體育、公益等活動(dòng),豐富群眾生活;開展各類商務(wù)、會(huì)展、節(jié)慶等活動(dòng),實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)意策劃到執(zhí)行落實(shí)的全過程支撐,不斷增強(qiáng)自身實(shí)力和影響力。再次為應(yīng)急廣播建設(shè),利用新媒體互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),結(jié)合廣播媒體傳播快捷,覆蓋面廣的優(yōu)勢,將媒體與新興廣播相融合,使其在應(yīng)急指揮、救災(zāi)、發(fā)布應(yīng)急公共信息中發(fā)揮重要作用。

        2.3 激發(fā)員工活力,提高員工素質(zhì)

        由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后,引入新型人才較為困難,如何調(diào)動(dòng)原有員工積極性,提高原有員工在新媒體領(lǐng)域內(nèi)的素質(zhì),相對(duì)來講更為可行。受地域文化影響,當(dāng)?shù)厝税灿诂F(xiàn)狀,不愿求變,也使得一些改革在實(shí)行中受到阻礙。在與電視臺(tái)臺(tái)長交流中得知,2019年9月,快手公司代表前往哈爾濱市,為快手與縣級(jí)融媒體建設(shè)的相融合舉辦講座,并進(jìn)行了幾天的培訓(xùn),為融媒體建設(shè)人員講解如何使用直播平臺(tái),達(dá)到傳播效果??上У氖?,當(dāng)時(shí)的培訓(xùn)人員并未認(rèn)識(shí)到培訓(xùn)的重要性,而是在2020年后建立快手直播號(hào)之后才有所了解。因此,改變這種安于現(xiàn)狀的心理,是激發(fā)員工活力的關(guān)鍵。同時(shí)在吸引人才的過程中,解決編制問題的確是吸引力較強(qiáng)的一個(gè)條件,員工進(jìn)入體制內(nèi)便有了“鐵飯碗”,小富即安的問題也存在。在原有體制中進(jìn)行改革,打破編制的天花板,實(shí)行競聘、績效考核等機(jī)制更易激發(fā)員工的積極性。運(yùn)營新媒體主要是掌握技術(shù)手段,在參加省、市組織的培訓(xùn)之外,縣一級(jí)也要定期對(duì)員工展開培訓(xùn),主要立足于運(yùn)行維護(hù)和基本操作,讓員工熟悉操作流程,制作更加精致,提高工作效率。

        媒體融合,人才是核心。在縣級(jí)融媒體中心建設(shè)中,必須重視人才隊(duì)伍建設(shè),不僅要有一支堅(jiān)強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)班子、一支一專多能的新聞采編隊(duì)伍,還要有一支智能化管理的技術(shù)隊(duì)伍。所以需要全員上下做到政治上認(rèn)識(shí)到位,行動(dòng)上步調(diào)一致。要有沖破思想窠臼、舊有模式牢籠的決心和信心,強(qiáng)迫自己去理解新傳播、接受新風(fēng)格、推動(dòng)新形式,主動(dòng)、積極融媒[3]。

        3 小結(jié)

        總體來說,在國家提出縣級(jí)融媒體建設(shè)規(guī)范后,縣級(jí)融媒體建設(shè)的開展超出預(yù)期,也取得了可喜的成效,但問題依然存在。融媒體是適應(yīng)當(dāng)今技術(shù)發(fā)展,拯救日薄西山的傳統(tǒng)媒體,凈化輿論環(huán)境的必行之策。融媒體的建設(shè),考驗(yàn)一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、媒體資源、人才優(yōu)勢和創(chuàng)新能力,將媒體與產(chǎn)業(yè)融合,打造更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,提高人才的素質(zhì),不僅有利于提升官方聲音的傳播效果,也能更好地服務(wù)人民。

        注釋

        ①數(shù)據(jù)由問卷調(diào)研中量表計(jì)算出平均分得出,5為滿分。

        ②以上數(shù)據(jù)由實(shí)地調(diào)研得出。

        ③數(shù)據(jù)由問卷調(diào)研中量表計(jì)算出平均分得出,5為滿分。

        參考文獻(xiàn)

        [1]謝新州,黃楊.我國縣級(jí)融媒體建設(shè)的現(xiàn)狀與問題[J].中國記者,2018(10):53-56.

        [2]謝新州,朱垚穎,宋琢.縣級(jí)媒體融合的現(xiàn)狀、路徑及問題研究:基于全國問卷調(diào)查和四縣融媒體中心實(shí)地調(diào)研[J].新聞?dòng)浾撸?019(3):56-71.

        [3]安鈺君.對(duì)縣級(jí)媒體融合的幾點(diǎn)思考[N].山西經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào),2020-12-23(8).

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