李曉娜

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)群體傳播；春節(jié)文化；短視頻

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）06-0094-03

群體進(jìn)行的非制度化的、非中心化、缺乏管理主體的傳播行為即群體傳播，其主要特征表現(xiàn)為自發(fā)性、平等性與交互性[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)改變了大眾傳播時(shí)代的單向傳播模式，使得信息生產(chǎn)權(quán)與話語(yǔ)權(quán)逐步下放到受眾中，群體傳播呈現(xiàn)出即時(shí)性、快速性、可視性等特征。而新興的短視頻則可以為傳統(tǒng)的春節(jié)文化適應(yīng)現(xiàn)代傳播環(huán)境提供空間，構(gòu)建一個(gè)符合當(dāng)代的新型春節(jié)文化傳播場(chǎng)景。

1 抖音中春節(jié)文化短視頻的群體傳播概況

在人類社會(huì)中，每一個(gè)人都生活在家庭、親友、團(tuán)體或是其他自發(fā)形成的社會(huì)群體之中并不斷地傳播信息與接收信息。春節(jié)作為中國(guó)家族系文化的生動(dòng)體現(xiàn)，其首要表現(xiàn)為以家庭為單位的群體傳播活動(dòng)。

近年來(lái)，短視頻迅速崛起，已成為集傳播平臺(tái)、社交工具、應(yīng)用場(chǎng)景為一體的多元話語(yǔ)形態(tài)[2]。截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.88億，占網(wǎng)民整體的94.5%。以傳統(tǒng)文化作為內(nèi)容的短視頻不斷涌現(xiàn)。作為短視頻平臺(tái)中的典型代表，2015年抖音創(chuàng)建后經(jīng)歷持續(xù)數(shù)年的快速發(fā)展，現(xiàn)已成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)最具有影響力與覆蓋力的短視頻平臺(tái)代表之一。抖音中有關(guān)春節(jié)文化的內(nèi)容不在少數(shù)，包括飲食禮儀、習(xí)俗慶典、諺語(yǔ)故事等多樣化的內(nèi)容，整體風(fēng)格趨向娛樂(lè)化。傳播主體呈現(xiàn)出包括主流媒體、抖音大V、民間達(dá)人、普通用戶等在內(nèi)的多元化趨勢(shì)，整體活躍度較高。抖音發(fā)布的《2019春節(jié)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，近3 000萬(wàn)用戶使用了春節(jié)貼紙給親友送上新年祝福，當(dāng)用戶做出拜年手勢(shì)時(shí)，相機(jī)屏幕中就會(huì)出現(xiàn)春聯(lián)、燈籠、金元寶、等春節(jié)元素，同時(shí)觸發(fā)春節(jié)背景音樂(lè)，“拜個(gè)抖音年”成為新潮流，在群體傳播中產(chǎn)生了重要影響。

2 春節(jié)文化短視頻的群體傳播

互聯(lián)網(wǎng)群體傳播相較于傳統(tǒng)群體傳播的時(shí)空維度進(jìn)行了一定的擴(kuò)展，為大規(guī)模、即時(shí)性的群體傳播奠定了時(shí)空基礎(chǔ)，單一的群體傳播逐步過(guò)渡到與人際傳播、組織傳播、大眾傳播有機(jī)結(jié)合的傳播方式，受眾在新傳播環(huán)境和信息流通方式下可以形成個(gè)人和群體的認(rèn)同，達(dá)成共識(shí)，產(chǎn)生群體傳播活動(dòng)。

2.1 傳播主體：有序與無(wú)序

相較于以往群體傳播的確定群體，互聯(lián)網(wǎng)群體傳播中的傳播者、參與者與接收者的不確定性大大增強(qiáng)。春節(jié)文化面向的受眾是廣泛的，春節(jié)文化短視頻不完全像其他短視頻一樣可以針對(duì)根據(jù)喜好、習(xí)慣等劃分出特定的群體進(jìn)行傳播。抖音作為平民化的社交媒體，人人皆可上傳、發(fā)布、分享信息。因此，抖音中的春節(jié)文化短視頻涉及的主要群體是無(wú)序的，傳播者、參與者與接收者皆是自發(fā)制作、聚集、傳播，用戶根據(jù)算法推薦和平臺(tái)設(shè)置瀏覽短視頻，看到、點(diǎn)贊、分享內(nèi)容的偶然性較大。但各類主體聚集在一起的規(guī)則并不是無(wú)序的，即大家都遵守一定的傳播秩序，如對(duì)于喜歡的春節(jié)文化短視頻會(huì)進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)，這是基本的傳播秩序。此外，一些主流媒體、官方媒體等傳播主體是有序的，他們會(huì)根據(jù)春節(jié)期間的特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)面向受眾提供相應(yīng)的短視頻，迎合社會(huì)熱點(diǎn)，傳播春節(jié)文化，提高影響力。一些個(gè)人、商業(yè)賬號(hào)也以春節(jié)為契機(jī)，進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷，借助弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的形式謀取商業(yè)利益，他們的聚合與傳播通常也是有序的。總體上來(lái)看，無(wú)論是無(wú)序的聚集還是有序的規(guī)則，最終都對(duì)春節(jié)文化得到認(rèn)可與傳播發(fā)揮了一定的作用。

2.2 傳播內(nèi)容：符號(hào)與儀式

符號(hào)可以將無(wú)形的文化信息轉(zhuǎn)換為具體的內(nèi)容，在擁有同一文化背景的群體中，人們共同約定用某種標(biāo)志物符號(hào)指稱一定對(duì)象，從而可以創(chuàng)造、建構(gòu)和傳達(dá)特定的內(nèi)容。春節(jié)得以繼承與流傳離不開符號(hào)傳遞與儀式建構(gòu)。在春節(jié)文化中，一些符號(hào)被賦予特定內(nèi)涵，并且成為信息繼承與發(fā)展中的重要載體。分析抖音中的短視頻，目前關(guān)于春節(jié)文化的類型多樣，內(nèi)容細(xì)分，涉及科普講解、實(shí)景操作、互動(dòng)情感等多個(gè)方面，其中都有特定的符號(hào)表現(xiàn)。根據(jù)符號(hào)學(xué)的創(chuàng)始人皮爾斯（Pierce）的觀點(diǎn)，符號(hào)可以分為圖像符號(hào)、指索符號(hào)和象征符號(hào)三大類。圖像符號(hào)與其表征對(duì)象存在直觀的外在聯(lián)系，如部分短視頻中多次出現(xiàn)的“全家?！贝砥浔碚鲗?duì)象——“家庭”。指索符號(hào)與其表征對(duì)象的關(guān)系通過(guò)指示性的事物表現(xiàn)，短視頻中比較典型的有家人圍坐共享團(tuán)圓飯。象征符號(hào)有一定的任意性，以一定的社會(huì)約定為基礎(chǔ)，賦予符號(hào)各種各樣的涵義，年夜飯中最常見的寓意“年年有余”的魚類菜肴便屬于象征符號(hào)。對(duì)于春節(jié)文化來(lái)說(shuō)，群體傳播的過(guò)程是符號(hào)被創(chuàng)造、解釋、運(yùn)用以及對(duì)實(shí)際生活產(chǎn)生影響的過(guò)程，種種符號(hào)的匯聚與使用有效發(fā)揮了儀式在群體傳播過(guò)程中的作用，使用戶的儀式感得到強(qiáng)化，上文提到的春節(jié)家人團(tuán)聚等內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了春節(jié)文化的儀式性傳播，更容易得到共同文化背景下的群體的認(rèn)可。

2.3 傳播平臺(tái)：重復(fù)與聯(lián)動(dòng)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容同質(zhì)化是不可避免的現(xiàn)象，有利有弊。它可以加深受眾的記憶，強(qiáng)化傳播效果，但也會(huì)造成受眾的審美疲勞，起到相反的作用。 在與春節(jié)文化相關(guān)的短視頻中，許多視頻內(nèi)容大致相同，很少有像美食、美妝等領(lǐng)域中令人眼前一新的爆款產(chǎn)品。加之抖音產(chǎn)品時(shí)長(zhǎng)較短，且春節(jié)文化中家喻戶曉的內(nèi)容比較固定，因此大多數(shù)用戶的短視頻內(nèi)容多有重復(fù)，集中在餃子、春聯(lián)、煙花等方面，實(shí)質(zhì)內(nèi)容與呈現(xiàn)形式上同質(zhì)化程度較高，每一年的相關(guān)內(nèi)容也多有重復(fù)，依然集中在紅包等春節(jié)文化的固定組成元素上。此外，當(dāng)某一視頻得到用戶的認(rèn)可，即點(diǎn)贊量、分享量較高時(shí)，會(huì)有相當(dāng)一部分粉絲較多的賬號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，以提高自身的影響力。如此一來(lái)，不同媒體賬號(hào)之間便形成一種聯(lián)動(dòng)之勢(shì)，助推該爆款短視頻的覆蓋度和影響力像水紋一般層層擴(kuò)大，越來(lái)越多的人注意到它，群體傳播的范圍也將不斷延伸。以臘八節(jié)為例，當(dāng)天關(guān)于臘八蒜和臘八粥的美食做法、分享視頻迅速增加，內(nèi)容重復(fù)率較高，但同時(shí)也形成了一種聯(lián)動(dòng)之勢(shì)，“過(guò)了臘八就是年”的民諺俗語(yǔ)擴(kuò)大了傳播效果，助推了春節(jié)文化的傳遞與共享。

2.4 傳播觸動(dòng)：時(shí)間與議題

春節(jié)的日期是農(nóng)歷大年初一，本是一個(gè)普通的時(shí)間要素，但在中華文化中被賦予了特殊的內(nèi)容，從而有了非同尋常的意義。春節(jié)文化中，臘月初八、大年三十、正月初一等都是重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一般情況下，只有在與春節(jié)有特定關(guān)系的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，各類主體才會(huì)“蹭熱度”，在抖音中創(chuàng)作與分享相關(guān)短視頻，以求得到他人認(rèn)可，擴(kuò)大自身影響力。筆者在臘月初八（2021年1月20日）不同時(shí)間段對(duì)抖音的搜索平臺(tái)進(jìn)行記錄，在熱榜上的相關(guān)話題僅有一個(gè)“臘八吃點(diǎn)啥”，該話題從早上7點(diǎn)時(shí)的38個(gè)視頻增加到下午五點(diǎn)時(shí)的160個(gè)視頻，雖然關(guān)注度不及當(dāng)日的娛樂(lè)話題，但熱度有所上漲，點(diǎn)贊量、評(píng)論量與轉(zhuǎn)發(fā)量有明顯提升，一定程度上反映出該話題在群體中的傳播力和影響力。而根據(jù)筆者對(duì)前一天（1月19日）和后一天（1月21日）同時(shí)段的觀察，相關(guān)話題并未出現(xiàn)，盡管有少數(shù)相關(guān)視頻，但是點(diǎn)贊量、評(píng)論量與轉(zhuǎn)發(fā)量均較少。由此可以看出，春節(jié)文化短視頻的大規(guī)模群體傳播觸動(dòng)多數(shù)是在特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)上由各類媒體和算法平臺(tái)議程設(shè)置的結(jié)果，當(dāng)特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)過(guò)去后，話題熱度下降，相關(guān)的短視頻也逐漸淡出人們的視野。

2.5 互動(dòng)效果：情感與認(rèn)同

情感與認(rèn)同，是對(duì)國(guó)家與民族文化的信任與依賴。春節(jié)文化短視頻以中華民族共同價(jià)值的核心與特色民俗文化的形式為基礎(chǔ)進(jìn)行延伸拓展，喚起受眾的情感，引導(dǎo)受眾對(duì)春節(jié)文化產(chǎn)生共識(shí)。根據(jù)互動(dòng)儀式鏈理論，形成互動(dòng)的重要因素包括情感體驗(yàn)，情感是互動(dòng)儀式的驅(qū)動(dòng)力。情感可以聚合一定的能量，推動(dòng)雙方參與互動(dòng)，支配群體的身份認(rèn)同期望[3]。在春節(jié)文化的傳播中，群體基于情感對(duì)民族文化產(chǎn)生認(rèn)同，從而形成民族的春節(jié)文化圖景。在這一圖景下，抖音等短視頻社交媒體的出現(xiàn)，縮短了春節(jié)文化情感互動(dòng)的實(shí)際空間距離，有效延伸了春節(jié)文化的傳承的時(shí)空維度，春節(jié)文化短視頻的聲音和圖像同時(shí)作用于受眾的視聽感官，從而喚起大家的情感，使受眾產(chǎn)生共鳴，形成認(rèn)同。抖音短視頻可以將用戶自己拍攝、制作的春節(jié)文化內(nèi)容加上春節(jié)的背景音樂(lè)，從而在傳播過(guò)程中匯聚影像、聲音、文字等信息，同時(shí)還帶有點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，有利增強(qiáng)了群體互動(dòng)效果，提高了受眾的情境參與感，使得短視頻的各類主體、多樣內(nèi)容、社交平臺(tái)等緊密聯(lián)系在一起，促進(jìn)了春節(jié)文化的傳播與互動(dòng)。在一些短視頻中，餃子的畫面、《常回家看看》的音樂(lè)等春節(jié)文化元素融合在一起，共同傳遞出春節(jié)盼團(tuán)圓的思想感情，而用戶的點(diǎn)贊、分享等行動(dòng)則是情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同的體現(xiàn)，群體傳播的互動(dòng)效果也得以實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大。

3 春節(jié)文化短視頻的群體傳播影響

3.1 對(duì)群體：連接便捷，凝聚擴(kuò)散

短視頻制作方便，門檻較低，而且可感受性較強(qiáng)，有利于廣大用戶的參與與理解，從而擴(kuò)大群體傳播的效果。春節(jié)期間，抖音等各類短視頻平臺(tái)會(huì)借機(jī)發(fā)布多項(xiàng)有關(guān)春節(jié)的話題、比賽等，吸引越來(lái)越多的用戶參與其中，如臉?biāo)嚾思艏埓筚?、春?jié)祝福手勢(shì)舞等頻繁登上抖音熱榜，熱度高達(dá)數(shù)百萬(wàn)。以抖音平臺(tái)的話題“大年三十”為例，除夕夜當(dāng)天19點(diǎn)整熱度高達(dá)981萬(wàn)，位居熱點(diǎn)榜榜首，許多用戶都積極參與話題，拍攝自己的作品，參與的群體范圍大。而且該話題為群體凝聚在一起提供了一個(gè)實(shí)時(shí)便捷、多人參與的平臺(tái)，其中的多數(shù)短視頻結(jié)合影像、音樂(lè)等表達(dá)出拜年團(tuán)圓的喜悅，可以直接喚起用戶的情感，網(wǎng)友們也紛紛在評(píng)論區(qū)留言表達(dá)心聲、相互祝福，促進(jìn)了群體之間進(jìn)一步的互動(dòng)與交流，使得凝聚力得到進(jìn)一步擴(kuò)散。

3.2 對(duì)文化：傳承創(chuàng)新，易失內(nèi)涵

短視頻的興起使得受眾可以采用新的音像結(jié)合的方式進(jìn)行自由創(chuàng)作，通過(guò)將“內(nèi)容”與“形式”進(jìn)行分離，它可以從根本上改變“信息”，并通過(guò)各種天馬行空的組合形態(tài)，對(duì)已確立的傳統(tǒng)表現(xiàn)方式發(fā)出質(zhì)疑[4]。短視頻的興起對(duì)春節(jié)文化適應(yīng)社會(huì)發(fā)展、不斷傳承與創(chuàng)新提供了新的渠道和手段。春節(jié)期間，人們可以通過(guò)短視頻的制作與傳播參與到春節(jié)文化中來(lái)，加深對(duì)春節(jié)文化的理解與記憶。然而，由于時(shí)長(zhǎng)、成本、受眾喜好等方面的限制，大量春節(jié)文化短視頻僅僅是將圖片、語(yǔ)言等配上背景音樂(lè)，盡管看上去形式新穎、喜慶熱鬧，但容易使春節(jié)文化的核心內(nèi)容在創(chuàng)新中丟失。以抖音平臺(tái)的話題“新春剪紙畫”為例，用戶擺動(dòng)頭部配上背景音樂(lè)，即可形成獨(dú)特的頭部剪紙畫。該話題熱度居高不下，播放量已超13億次，但其涉及的短視頻作品并未涉及年畫的內(nèi)涵、意義，僅僅流于特效的表面形式，在一定程度上對(duì)于文化意義的傳播作用有限。

4 結(jié)語(yǔ)

新媒體技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)社交時(shí)代的到來(lái)對(duì)原有的傳播格局形成沖擊，以往的單向傳播不再被受眾接受和認(rèn)可。短視頻短小有趣，它的出現(xiàn)與流行迎合了受眾的接收習(xí)慣，具有一定的合理性，但同時(shí)，短小可能會(huì)使春節(jié)文化的價(jià)值破碎，有趣可能會(huì)造成春節(jié)文化的過(guò)度娛樂(lè)化，對(duì)春節(jié)文化的傳承與發(fā)展不利。歸根結(jié)底，短視頻對(duì)于春節(jié)文化群體傳播的影響在于我們?nèi)绾问褂眉夹g(shù)，如何巧借短視頻。本文以抖音平臺(tái)中的短視頻為例進(jìn)行分析研究，歸納出春節(jié)文化短視頻的群體傳播并分析其影響，對(duì)未來(lái)春節(jié)文化乃至其他節(jié)日文化提供一些借鑒意義，促進(jìn)傳統(tǒng)節(jié)日文化有效利用短視頻平臺(tái)提高傳播效果，不斷擴(kuò)大影響力，弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

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