劉穎汐 宋俁昕

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)節(jié)日；電商；媒介儀式；再儀式化

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）07-0054-03

從象征婦女身份地位發(fā)生轉(zhuǎn)變的節(jié)日慶典，到多維主體參與的購物狂歡，“婦女節(jié)”的概念在電商的浸潤下已發(fā)生巨大改變，衍生出新的時(shí)代意義和內(nèi)涵。那么，電商是以何形式影響傳統(tǒng)節(jié)日？其具體的構(gòu)建路徑和操作行為如何？電商所構(gòu)建出的新型節(jié)慶又有何價(jià)值表征？未來，我們又該如何處理電商發(fā)展與傳統(tǒng)節(jié)日的文化價(jià)值的關(guān)系？在電商的商業(yè)化運(yùn)作與傳統(tǒng)節(jié)日的社會(huì)價(jià)值傳承形成二元對(duì)立的格局之前，了解和把握這些問題，尤為必要。

1 媒介儀式：理解電商營銷的新視角

媒介儀式的概念源自于英國傳播學(xué)者尼克·庫爾德里《媒介儀式：一種批判的視角》，主要強(qiáng)調(diào)在媒介化的社會(huì)中，媒介依賴儀式的象征性力量，建構(gòu)起媒介作為社會(huì)中心的神話。相對(duì)于詹姆斯·凱瑞提出的傳播的儀式觀來說，媒介儀式更注重于研究媒介是如何通過儀式自我加冕，而非以功能主義的角度研究傳播儀式對(duì)社會(huì)的構(gòu)建性意義。以媒介儀式為理論基點(diǎn)，探索電商是如何構(gòu)建這種儀式性的力量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日及其內(nèi)部文化價(jià)值的遷移和滲透，或許能更好地幫助我們理清電商與傳統(tǒng)節(jié)日的關(guān)系。

2 “再儀式化”：節(jié)日慶典的消解與重構(gòu)

傳統(tǒng)文化中的婦女節(jié)自身本來就是一種儀式化文化的象征，而在電商的沖擊下，婦女節(jié)實(shí)則是經(jīng)歷了一場再儀式化的進(jìn)程。這種進(jìn)程并非社會(huì)環(huán)境變革下激烈的意識(shí)形態(tài)沖突的斗爭，而是在潛移默化的電商營銷推移下逐步擴(kuò)散的結(jié)果。

2.1 婦女節(jié)的傳統(tǒng)價(jià)值

婦女節(jié)的由來源自于多次的女性游行抗?fàn)?。由于歷年女性幾次大游行都發(fā)生在3月8日，因此1975年，聯(lián)合國正式將3月8日定義為“國際婦女節(jié)”。從婦女節(jié)的傳統(tǒng)來看，婦女節(jié)是女性身份地位改變的象征，更是女性爭取平等權(quán)益路上的里程碑，體現(xiàn)出對(duì)女性身份的肯定和尊重。

2.2 媒介儀式下的消解、遷移與重構(gòu)

2.2.1 消解：婦女到女神的轉(zhuǎn)向

相對(duì)于傳統(tǒng)文化，如今的“婦女”一詞已經(jīng)衍生出了新的符號(hào)意義。中國傳媒大學(xué)尚金華老師指出，婦女一詞的內(nèi)涵，已經(jīng)從“自強(qiáng)”“獨(dú)立”，變成了“已婚婦女”“見識(shí)不多”等男權(quán)社會(huì)下傳統(tǒng)女性的含義[1]。

從語義學(xué)角度解析“女神”一詞，其中就透露著“才貌出眾”“高高在上”的意味，更符合新媒體環(huán)境下女性對(duì)自身角色的主觀期望。而淘寶的“女神節(jié)”營銷正是抓住了社會(huì)文化中的這一要素。

“女王專享，門面擔(dān)當(dāng)”“女神，請(qǐng)上座” “是女王，會(huì)發(fā)光”[2]大量的女神修辭充斥于淘寶“女神節(jié)”銷售頁面中，媒介環(huán)境的累積加速了女性對(duì)“女神”這一稱謂的內(nèi)化速率，初步消融著公眾對(duì)最初“婦女節(jié)”的文化記憶。

2.2.2 遷移：自強(qiáng)到神化的符號(hào)價(jià)值

媒介環(huán)境學(xué)家蘇珊·朗格將符號(hào)分為兩類，其中就包括表征情感與價(jià)值的象征性符號(hào)。從蘇珊·朗格的符號(hào)學(xué)的視角出發(fā)，淘寶對(duì)“女神節(jié)”的建構(gòu)實(shí)則是遷移了“婦女”的象征性符號(hào)屬性，從而營造出新型的“女神”文化。在傳統(tǒng)的“婦女”符號(hào)中，其象征性價(jià)值表述的更多的是一種獨(dú)立與對(duì)獲取女性社會(huì)地位平等化的渴求，而在構(gòu)建“女神”的象征性價(jià)值時(shí)，淘寶順延了“婦女”一詞中對(duì)女性地位的象征性情感，并進(jìn)一步提升至“受人仰望”的角色地位，更具有可接受性。正如英國作家喬治·奧威爾所言：“誰控制了語言，誰就控制了思想?！碧詫殹芭窆?jié)”通過語言符號(hào)象征性價(jià)值的遷移，在潛移默化之間已然構(gòu)建了新型“女神”的語義價(jià)值，為其“女神節(jié)”宣傳埋下伏筆。

2.2.3 重構(gòu)：消融與再造的所指意義

在結(jié)構(gòu)語言學(xué)中，索緒爾曾提出“能指”與“所指”的概念，即表示事物的語言符號(hào)，和符號(hào)所指代的事物或抽象概念。而淘寶“女神節(jié)”的建構(gòu)，就是巧妙地運(yùn)用了所指內(nèi)容的重構(gòu)。提及三月八日，相較于回憶起創(chuàng)立三十余年的婦女節(jié)的深刻內(nèi)涵，公眾反而會(huì)不由自主的就會(huì)聯(lián)想到“女神節(jié)”的購物意義。電商的魅力或許就在于此，它通過社會(huì)環(huán)境氛圍的導(dǎo)向性改變，將這場盛大的女性購物慶典留存在人們腦海中，而使原本所指意義里對(duì)女性地位變革而歡呼的傳統(tǒng)價(jià)值日益被人淡忘。從意義的消解，到價(jià)值的遷移，再到指代意義的重構(gòu)，婦女節(jié)的傳統(tǒng)價(jià)值日益消融，取而代之的則是電商助推下新型購物節(jié)慶的儀式性意義。

2.3 “再儀式化”框架的運(yùn)作

媒介儀式的核心內(nèi)涵在于儀式性的象征性力量的構(gòu)建。在淘寶“女神節(jié)”的構(gòu)建中，如何構(gòu)建這場女性消費(fèi)盛典，搭建節(jié)日性購物氛圍和場景，推動(dòng)符號(hào)和所指價(jià)值的落地，仍是值得考量的重點(diǎn)。

2.3.1 商家建構(gòu)：符號(hào)游戲與折扣策略

1）符號(hào)的突出：針對(duì)性的品牌聯(lián)動(dòng)。在營銷策略的制定中，目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)界定與宣傳話語的匹配傳遞將影響到具體的營銷效果。淘寶在構(gòu)建“女神節(jié)”的過程中，不僅是在宣傳話語和海報(bào)設(shè)計(jì)上進(jìn)行了女性化轉(zhuǎn)向，更是對(duì)宣傳側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行了篩選。如在今年淘寶“女神節(jié)”宣傳的主界面上，主要以美妝個(gè)護(hù)、服飾鞋靴等女性需求量較高的商品為主，通過“美在春天”“穿在春天”“住在春天”“直播爆款”幾個(gè)分欄打造出了女性強(qiáng)相關(guān)的推薦內(nèi)容。除此之外，在宣傳話語的選擇中，商家還紛紛突出了女性主義的符號(hào)構(gòu)建，如雅詩蘭黛的“告白神助攻”、紀(jì)梵希的“超A，氣場全開”等。品牌間通過多維的產(chǎn)品打造以及系列的符號(hào)暗示，營造出了構(gòu)建出“女神節(jié)”的儀式性特征。

2）折扣的強(qiáng)調(diào)：誘惑性的導(dǎo)向消費(fèi)。除商品的多維宣傳外，淘寶并沒有放棄其自身及占優(yōu)勢的價(jià)格因素。從預(yù)售定金抵扣，到全場跨店滿減，到不斷衍生發(fā)展的紅包種類，一元購的搶購策略，多重的紅包獎(jiǎng)勵(lì)加上自主參與性的游戲體驗(yàn)，使淘寶“女神節(jié)”更具互動(dòng)性與趣味性，大額的金額抵扣也反復(fù)刺激著消費(fèi)者們的神經(jīng)。

2.3.2 多維引燃：引領(lǐng)共建與群體狂歡

1）領(lǐng)袖的帶領(lǐng)：總結(jié)性的商品推薦。除淘寶商戶的自主宣傳之外，意見領(lǐng)袖的推動(dòng)也為這場盛大的儀式性購物“女神節(jié)”加了把猛火。早在2月24日，李佳琦直播間就已經(jīng)放出了“跨零點(diǎn)開啟38大促”的內(nèi)容，為淘寶“女神節(jié)”的大量單品進(jìn)行預(yù)熱宣傳。同時(shí)，微婭、雪梨、列兒寶貝等網(wǎng)紅也紛紛發(fā)力，以總結(jié)性和對(duì)比性的商品使用選擇出大量推薦購買的淘寶“女神節(jié)”好物。

而與此同時(shí)，新浪、騰訊、小紅書等各大社交媒體上也紛紛有博主放出自己精心整理的淘寶“女神節(jié)”必購清單，甚至有博主還針對(duì)大家選出的推薦好物，整理了商品在去年雙十一和今年“女神節(jié)”的價(jià)格對(duì)比圖，為公眾提出購買的參考性意見。

從總體上來看，不管是開啟直播互動(dòng)的網(wǎng)紅主播，還是參與推廣宣傳的網(wǎng)絡(luò)博主，都憑借著自身較高的關(guān)注度和影響力成為了拉扎斯菲爾德所提出的意見領(lǐng)袖的角色，為淘寶“女神節(jié)”的儀式構(gòu)建注入能量。

2）場景的融合：生活與營銷的完美結(jié)合。場景營銷是移動(dòng)化時(shí)代之下的新型網(wǎng)絡(luò)營銷方式，指的是針對(duì)用戶的需求和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)形象測繪而為用戶搭建具體的消費(fèi)場景，從而促使?fàn)I銷目的的達(dá)成。近年來，越來越多的淘寶博主已經(jīng)將重心放置于消費(fèi)場景的打造之上。如2021年“女神節(jié)”期間推出的“人生第一件”便是圍繞女性年齡與新品介紹進(jìn)行的話題營銷，推動(dòng)生活化的場景的展現(xiàn)，從而為進(jìn)行下一步的營銷推廣工作節(jié)省大量精力。

2.3.3 用戶發(fā)力：共情融入與二次擴(kuò)散

當(dāng)下，電商對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的沖擊最可怕的地方并非是作為利益主體的商家和意見領(lǐng)袖的推動(dòng)，而是“被消費(fèi)群體”的狂歡參與而不自知?；赟IPS模式所提出的共情、確認(rèn)、參與以及共享與擴(kuò)散這四個(gè)階段進(jìn)行分析，將能幫助我們更好的了解淘寶“女神節(jié)”建構(gòu)下的用戶儀式性行為。

1）“符號(hào)價(jià)值”的共情。無論是商品宣傳過程中所采用的“女神”“最美”“橫掃全場”這樣的正面描述性話語，還是與產(chǎn)品相結(jié)合的定制場景下積極的女性形象，都能在短時(shí)間內(nèi)喚起作為淘寶“女神節(jié)”主要消費(fèi)群體——女性消費(fèi)者的認(rèn)同與共情。當(dāng)擁有共同符號(hào)共情體驗(yàn)的女性們相聚于相關(guān)的話題討論中，將迅速引爆深層次的語義內(nèi)化和“情感按摩”[3]，在群體的氛圍帶動(dòng)下，亦會(huì)對(duì)儀式外的人進(jìn)行“情感吸引”，引發(fā)用戶的共情感受。

2）“商品價(jià)值”的確認(rèn)。商品價(jià)值的確認(rèn)過程是一個(gè)復(fù)雜的心理過程。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求包括生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五類。而淘寶“女神節(jié)”的構(gòu)建始終瞄準(zhǔn)馬斯洛需求的頂級(jí)內(nèi)容，從商家多層“子儀式”的建構(gòu)，到意見領(lǐng)袖的相互配合，合力打造出從多維度協(xié)助女性消費(fèi)者達(dá)成“實(shí)現(xiàn)想象中的自我”的心理需求。

3）“購買行為”的參與。前期“女神價(jià)值”的共情與“商品價(jià)值”的確認(rèn)是從理念層面對(duì)“女神節(jié)”價(jià)值觀念的認(rèn)同，而購買行為的參與是儀式構(gòu)建的高潮環(huán)節(jié)，是從實(shí)踐層面完成對(duì)“女神節(jié)”的儀式構(gòu)建。用戶的購買行為往往會(huì)受到所身處“儀式”的影響。以“女神節(jié)”的李佳琦直播間為例，其直播間強(qiáng)烈的儀式性搶購氛圍，加上李佳琦自身感染性、標(biāo)志性的營銷語言、體驗(yàn)式營銷方式激發(fā)了用戶“集體購買的儀式”。

4）“商品信息”的共享與擴(kuò)散。商品信息的共享與擴(kuò)散是用戶消費(fèi)行為的最后一個(gè)階段。傳播學(xué)者E·卡茲在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一書中首先提出了使用與滿足的過程模式，強(qiáng)調(diào)了個(gè)人需求驅(qū)動(dòng)下，對(duì)媒介的目的性使用。在淘寶“女神節(jié)”的營銷過程中，不管是為了獲取紅包而進(jìn)行的分享紅包的擴(kuò)散，抑或出于自我展現(xiàn)而進(jìn)行的“搶購戰(zhàn)績”的炫耀，實(shí)則都在滿足用戶具體需求的同時(shí)，利用人際強(qiáng)關(guān)系的輸送，推動(dòng)著這場儀式性購物節(jié)日的構(gòu)建。

3 重塑與返真的迷思

3.1 文化價(jià)值的消弭與弱化

婦女節(jié)的價(jià)值在于慶祝婦女在經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)等方面為社會(huì)做出的巨大貢獻(xiàn)，該節(jié)日的出現(xiàn)亦是女性爭取平等權(quán)益路上的里程碑。反觀現(xiàn)在，伴隨著節(jié)慶儀式的多樣化，傳統(tǒng)婦女節(jié)的深層文化價(jià)值反而日漸消弭和弱化，究其本質(zhì)原因在于商業(yè)資本的入侵。以阿里巴巴為首的電商紛紛將傳統(tǒng)節(jié)日當(dāng)成營銷的跳板，在消費(fèi)主義包裹下的文化價(jià)值已經(jīng)奄奄一息，取而代之的是濃厚的商業(yè)價(jià)值。

3.2 女性主義的消費(fèi)與審視

傳統(tǒng)的三八婦女節(jié)被升格為“女神節(jié)”“女王節(jié)”，節(jié)日的文化價(jià)值日益隱匿，取而代之的是濃厚的女性主義消費(fèi)理念。李銀河在《女性主義》中總結(jié)，女性氣質(zhì)可被歸納為“肉體的、非理性的、溫柔的、母性的、依賴的、感情型的、主觀的、缺乏抽象思維能力的?！盵4]電商通過打出女性至上的幌子實(shí)則是以男性目光對(duì)女性進(jìn)行約束。直播間內(nèi)女性模特長腿、細(xì)腰等身體部位的展示都暗含著對(duì)女性的規(guī)訓(xùn)。媒介儀式下虛擬的“女性榜樣”正重新建構(gòu)著人們對(duì)于女性的認(rèn)知，女性主義的消費(fèi)以及過分審視也必然會(huì)帶來社會(huì)矛盾加深等諸多隱患。

3.3 商業(yè)宣傳的邊界與限度

庫爾德里提出的媒介儀式主要是從反功能主義的角度揭示了媒介對(duì)于建構(gòu)社會(huì)中心的神話，同時(shí)表明了對(duì)媒介儀式鮮明的批判態(tài)度。以傳統(tǒng)節(jié)日當(dāng)作噱頭通過新媒介手段進(jìn)行再儀式化進(jìn)程，看似拓展了節(jié)慶的文化內(nèi)容，但實(shí)際上資本和利益仍然是商家固有的最終追求。如今，商業(yè)資本筑起的消費(fèi)之墻致使文化價(jià)值的消弭和弱化已經(jīng)超越了商業(yè)宣傳應(yīng)有的邊界與限度。媒介實(shí)踐表明，對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日文化過度的挪用只能帶來短期的商業(yè)效益。從長遠(yuǎn)來看，守住繼承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)節(jié)日文化價(jià)值的底線才能給電商帶來永續(xù)發(fā)展的活力。

4 結(jié)語

媒介環(huán)境學(xué)家麥克盧漢曾言：“媒介構(gòu)成了我們的環(huán)境，并維持著這種環(huán)境的存在。”不可否認(rèn)，電商發(fā)展確需借助多樣節(jié)日的深刻含義進(jìn)行自我意義的拓展，但電商所附帶的商業(yè)邏輯也帶來了傳統(tǒng)文化價(jià)值的消弭與弱化、女性主義的過度消費(fèi)與審視、商業(yè)宣傳的肆意與無度等價(jià)值悖論。在“一半是海水，一半是火焰”的既定背景下，如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)日文化價(jià)值與商業(yè)資本的相互包容，走出價(jià)值悖論，拓展電商營銷的新路徑應(yīng)成為我們下一階段應(yīng)該思考的問題。

參考文獻(xiàn)

[1]張毓強(qiáng)，周慶安.從“婦女節(jié)”到“女神節(jié)”：新話語、新傳播與新敘事[J].對(duì)外傳播，2019（4）：58-61.

[2]王偉.“女神節(jié)”：商業(yè)的獻(xiàn)媚[J].河北青年管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2020，32（3）：104-107.

[3]曾一果，時(shí)靜.從“情感按摩”到“情感結(jié)構(gòu)”：現(xiàn)代性焦慮下的田園想象：以“李子柒短視頻”為例[J].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2020（2）：122-130，170-171.

[4]李銀河.女性主義[M].濟(jì)南：山東人民出版社，2005：127.