高進 劉晨陽

關鍵詞 圈層傳播；網站媒體；盈利模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）07-0038-04

隨著今日頭條、抖音等新媒體的出現(xiàn)，垂直類網站媒體已不復往日的輝煌，有的甚至銷聲匿跡；有些積極尋求變革，在夾縫中探索出路，積極創(chuàng)新盈利模式，尋找價值延伸點；還有一些嗅覺敏銳的媒體人或投資人逆流而上，以逆向思維為出發(fā)點，成立新的垂直類網站媒體，試圖形成符合當下用戶行為習慣及媒體發(fā)展規(guī)律的新盈利模式。

1 垂直類網站媒體的圈層傳播現(xiàn)象

“圈層”一詞最早出現(xiàn)在人文地理學科中提出的“圈層式空間結構理論”，也有學者從經濟地理學的視角分析了農村、城市“圈層”經濟形式的演變，提出當代農村社會中存在的工具性圈層格局[1]。追溯圈層概念的衍變與研究，可以從費孝通提出的“差序格局”理論說起?！安钚蚋窬帧睆牟煌暯菍θ舆@一概念的社會意義、內在邏輯進行了深入探討[2]。楊國樞則對圈層的組建邏輯進行了剖析，他認為中國人的人際或社會關系，從其親屬關系可以分為三大類：即家人關系、熟人關系及生人關系，并且這三種關系都是“以自我為中心，向外圈擴散”[3]。

黨李丹認為，新媒體催生了多樣化、個體化和私人化的受眾要求，人們依據自我文化品位、生活方式等選擇媒介產品，并以此作為一種“交易貨幣”向具有相同愛好或屬性的受眾群體傳播，產生擁有共同愛好的文化圈子，再將此圈子進行擴大，呈現(xiàn)出一種圈內向圈外輻射的文化效應或經濟效應等，形成“圈層傳播”[4]。這與筆者的觀點不謀而合，圈層受眾具有很強的認同性及互動性，在媒介用戶及新媒體技術不斷變化的當下，如何更好集結相同愛好或者屬性的受眾，形成內圈層，進而產生文化及經濟效應，這是圈層傳播的首要要素；如何將內圈層延伸，促進內圈層文化及經濟效應的遞增或形成新的文化及經濟效應，進而形成外圈層，這是圈層傳播的次要要素。在圈層傳播體系中，內圈層是基礎，外圈層是內圈層的延伸，內外圈層共同作用形成圈層傳播效應。

和第一代綜合性網站媒體不同，垂直類網站媒體更聚焦于某些特定領域或特定群體，提供垂直行業(yè)內的深度信息及相關服務。以筆者曾參與運營的“中國GPS網”為例，該網站成立于2010年，是專注于GPS領域信息服務及應用的網站媒體平臺，且因其高質量的內容及較高的媒體公信力，用戶已覆蓋專家、學者、廠商、行業(yè)產品用戶、技術愛好者等多個群體。在當時“中國GPS網”已成為百度新聞源，百度權重值為4，谷歌PR值為5，發(fā)展成為頗有影響力的行業(yè)媒體。在圈層傳播體系中，“中國GPS網”已然通過群體聚集及互動形成較強的文化效應，并通過企業(yè)廣告、網盟廣告、新聞稿付費發(fā)布等方式產生利潤并形成經濟效應。2013年，隨著新的媒體形式的出現(xiàn)及用戶群體的流量轉向，“中國GPS網”的廣告效果不斷降低，而用戶對內容質量的要求不斷提高，與企業(yè)的合作空間也更加擁擠，盈利難不僅僅是“中國GPS網”面臨的困境，也是當時整個網站媒體行業(yè)達成的共識。

在圈層傳播中，圈內圈外共同作用方能達到較好的傳播效果，如何拓深內圈層，輻射外圈層，從而形成更好的文化及經濟效應成為網站媒體從業(yè)及管理者探討、研究的主要方向。筆者通過從2010年到2020年10年間對“中國GPS網”“慧聰汽車電子網”等直接或間接參與式觀察，結合對“物聯(lián)網世界”“36氪”等轉型或者運營較為成功網站媒體高管或從業(yè)人員進行深度訪談，及部分專家學者對此問題的研究觀點，提出了垂直類網站媒體盈利模式的創(chuàng)新路徑。

2 垂直類網站媒體盈利模式創(chuàng)新路徑

媒介所打造的圈層產品一方面可以為受眾提供好的文化享受，帶動圈層文化的傳播，另一方面可以帶動圈層受眾的消費，這一過程不僅完成了圈層文化傳播，還帶來了更大的經濟效益。圈層經濟形成之后，就會有助于打造更加穩(wěn)固的圈層文化，并對其進行再挖掘和再創(chuàng)造，形成更大的傳播動力[4]。圈層經濟是圈層傳播的主要動力，在圈層傳播鏈條中起著決定著決定性或引導性的作用，而對于網站媒體產品而言，圈層經濟的核心即為盈利模式，如何探索更深入、更廣泛、更創(chuàng)新的盈利模式成為圈層傳播的關鍵。

2.1 深耕內容生產，拓寬內容變現(xiàn)

傳媒業(yè)一直奉為圭臬的“內容為王”就是指新聞作品的質量，因為這是關系到傳媒機構能否實現(xiàn)社會價值的廣泛傳播和產生良好經濟效益的關鍵[5]。相較于傳統(tǒng)媒體，垂直類網站媒體在內容資源、人力資源等方面存在一定的差距，更應從內容生產、內容優(yōu)化、內容分發(fā)等方面為出發(fā)點，生產更專業(yè)、更優(yōu)質的內容，打造符合當下用戶需求的基于內容的盈利方式。

1）內容生產?！爸袊鳪PS網”“物聯(lián)網世界”等垂直類網站媒體編輯記者人員配置不夠，導致原創(chuàng)內容數(shù)量較低。鑒于搜索引擎收錄機制的考量，多采用偽原創(chuàng)的方式對已發(fā)布的業(yè)界新聞進行改編，但由于編輯人員專業(yè)素質的參差不齊，不能兼顧機器收錄與用戶體驗兩方面，這種偽原創(chuàng)行為會直接造成新聞質量的下降，影響用戶閱讀，基于此，提升新聞采編技巧及增加原創(chuàng)新聞極為重要。

基于SEO的內容編輯方式是可以在實踐中學習和養(yǎng)成的，但如何在新聞的原創(chuàng)性和時效性方面發(fā)力成為內容生產深耕及改革的關鍵。據“物聯(lián)網世界”主編介紹，作為垂直類網站媒體，內容永遠處于第一位。他們意識到要解決新聞的原創(chuàng)性與時效性，必須采用UGC或者PGC的模式來進行，而基于自身技術的局限性，他們并沒有實現(xiàn)UGC和PGC，而是在線下與行業(yè)企業(yè)、行業(yè)專家等保持密切聯(lián)系，通過約稿、投稿等方式增大自身的新聞原創(chuàng)性。目前，“36氪”是運用PGC模式非常成功的垂直類媒體，網站由權威的行業(yè)專家生產內容，這些專家不僅為網站帶來大量的原創(chuàng)、高質量內容，還能夠帶來新用戶，產生新流量。另外，36氪也在首頁顯著位置開通了“尋求報道”和“我要入住”欄目，這種UGC模式打開了內容生產的又一扇大門。

2）內容延伸。博客是最早出現(xiàn)的新媒體類型之一，內容以文字為主，同時輔之以圖像、超鏈接等形式，并且給讀者提供互動空間；而播客最早由英國《衛(wèi)報》專欄作家兼BBC記者本·哈默斯利于2004年2月的一篇文章中作為新技術名稱提出的，也有人稱之為視頻博客，播客與博客的本質相同，只是內容的表現(xiàn)形式不同。今日頭條、百度百家等以文字為主的媒體平臺和抖音、快手等以短視頻為主的媒體平臺幾乎同時出現(xiàn)，他們的關系也只是內容表現(xiàn)形式不同。

延續(xù)以上新媒體發(fā)展邏輯及傳播規(guī)律，垂直類網站媒體的變革在內容上也應不止于文字，而是應該向視頻、直播等領域延伸，開拓更符合當下用戶需求的內容形式。以“36氪”為例，開通了“視頻”和“直播”兩個欄目，這兩個欄目的層級重要性和“資訊”“快訊”欄目一樣。在“直播”欄目中，主要有峰會路演、知識拓展、會議發(fā)布、機構賽事等，并具有回放功能。而“視頻”欄目內容更多的是由PGC模式產生的，主題大多圍繞科技、創(chuàng)業(yè)、投融資等展開。

內容的延伸不僅體現(xiàn)在內容的表現(xiàn)形式上，深度的內容挖掘也至關重要。“物聯(lián)網世界”不但開展有傳統(tǒng)的專題欄目，針對展會、會議、熱點等進行專題報道和評論，以更深度的、全面的視角報道事件；還定期出具《中國UWB定位技術企業(yè)級應用市場調研報告》《中國物聯(lián)網與RFID行業(yè)市場專項調研報告》等，開展“物聯(lián)之星”中國物聯(lián)網產業(yè)年度評選、“IOTE金獎”創(chuàng)新產品評選，在行業(yè)內樹立了權威，實現(xiàn)其品牌價值的遞增。

3）內容變現(xiàn)。內容變現(xiàn)，即傳媒主體銷售內容產品，要求消費傳媒內容產品的用戶支付訂閱費、會員費，從而直接、快速獲得收益[6]。此前，垂直類網站媒體主要依靠傳統(tǒng)的軟文、banner廣告等方式實現(xiàn)變現(xiàn)，但這種變現(xiàn)方式已不能完全支撐起整個垂直類網站媒體的商業(yè)模式。

新媒體時代用戶需要新的“把關人”來為自己篩選、鑒別、提供信息，加上移動支付的便捷及多樣性，使得許多網站媒體推出以資訊、視頻等為主要的知識付費產品。2017年一開年，內容付費便成為一個火熱的名詞，“36氪”也緊鑼密鼓上線了付費專欄“開氪”，該欄目邀請優(yōu)質的投資人、創(chuàng)業(yè)者、媒體人、大公司高管親自撰文，以付費訂閱的形式為互聯(lián)網人打造專業(yè)、全面、具前瞻性的知識體系。

傳統(tǒng)的網站媒體走的是粗放式的軟文變現(xiàn)路線，根據網站質量的不同，軟文的價格也不相同。而現(xiàn)代的軟文變現(xiàn)則朝兩個精細化方向發(fā)展，一方面是以物聯(lián)網世界為代表的免費發(fā)布，目的是維系好與稿件發(fā)布者的關系，以拓展更深層次的合作空間；另一方便是以36氪為代表的高額付費發(fā)布，通過與藍色光標等公關公司合作及自身內部運營的方式走高端售賣軟文的路線，但對內容的把關極其嚴格。

2.2 構建新媒體矩陣，延伸盈利點

如今傳統(tǒng)媒體紛紛拓展終端建設，構建“高覆蓋、深聯(lián)結”的覆蓋體系，形成新媒體矩陣的有機生態(tài)鏈，達到“矩陣共振、生態(tài)互聯(lián)”效應[7]。網站媒體也在紛紛構建自己的新媒體矩陣，整合網站、微博、微信、今日頭條、抖音、App應用等多種形式的傳播載體，達到全媒體覆蓋，矩陣共振的新格局。同時，以官方賬號為中心，通過細分主體、業(yè)務等方式發(fā)展多維度子賬號縱向承接，形成網狀傳播鏈條，形成從中心到層級的多方位矩陣，而各賬號之間或各傳播載體之間互相帶動形成了社群效應，達到生態(tài)互聯(lián)的傳播效果。

“36氪”積極構建了以網站、微信公眾號、微博、頭條號、抖音號、App為傳播形式的新媒體矩陣，其中任何一種新媒體形式都歸屬一個系統(tǒng)，系統(tǒng)內部又蘊含子系統(tǒng)，以抖音號為例，“36氪”關聯(lián)的活躍抖音號有3個，其中有2個粉絲數(shù)量達百萬級，而每1個抖音號通過其自身的運營，不但起到新媒體矩陣的傳播效果，也實現(xiàn)了盈利點的延伸；并通過星圖廣告接單、商品櫥窗帶貨、知識付費、直播打賞等方式實現(xiàn)流量變現(xiàn)。同時，以頭條號為例，除了實現(xiàn)常規(guī)的廣告聯(lián)盟，千人萬元等頭條號盈利之外，還接受外部新聞稿的付費發(fā)布，調查顯示，一篇新聞發(fā)布至“36氪”的頭條號上，其刊例單價為50 000元。網站媒體的前行離不開其他新媒體形式的陪伴，新媒體矩陣的構建突破原有網站媒體固有的圈層，觸角向更大范圍延伸，滿足了當下用戶對不同傳播形式的需求，擴大網站媒體的影響力的同時，催生新的生產力和商業(yè)價值。

2.3 優(yōu)化社群效應，“線上”走向“線下”

在與“物聯(lián)網世界”主編深度訪談的過程中，他反復談及逆向思維及返璞歸真的概念。當下互聯(lián)網被認為是主流或者發(fā)展趨勢，許多網站媒體紛紛探索基于互聯(lián)網的生存之道，大家談論更多的是線上、免費、流量、用戶等關鍵詞，但“物聯(lián)網世界”反其道而行之，以社群為出發(fā)點，采用線下為主、線上為輔的網站媒體運營之道，而且這種選擇是被實踐證明了的。

社群經濟是指互聯(lián)網時代，一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶抱成團，發(fā)生群蜂效應，在一起互動、交流、協(xié)作、感染，對產品品牌本身產生反哺的價值關系①。社群經濟一旦建立成功，會在小范圍內自發(fā)形成自主循環(huán)的經濟系統(tǒng)，買與賣之間不再是產生單純的購買行為，也不只是供應和需求關系，而是已經建立在情感上的連接。

“物聯(lián)網世界”通過展會、論壇、會議、聚會、拜訪等線下方式形成垂直行業(yè)內獨有的盈利方式，擁有龐大的專家、學者、廠商、用戶等資源，并將這些資源盤活，形成垂直類社區(qū)，在社區(qū)內大家交流、互動，進而產生情感連接，發(fā)生商業(yè)行為，最終形成垂直行業(yè)內經濟生態(tài)圈。而在生態(tài)圈內部，“物聯(lián)網世界”扮演著聯(lián)絡人的角色，掌握這些資源的同時，通過收取會員費、展位費、會議費、業(yè)務中介費及申請政府補貼等方式產生收益。

2.4 深化產業(yè)合作，開展融資對接

如果說社群是定義在垂直行業(yè)內部的話，而融資對接則突破了社群圈層，由社群內部直接走向投融資圈，這也必然對網站媒體提出了更高的要求?！拔锫?lián)網世界”目前正聚集投融資資源，在融資服務對接層面蓄勢待發(fā)，而“36氪”無疑走在前列的。

早期創(chuàng)業(yè)者融資主要面臨著缺少直接與投資人對接的渠道、品牌曝光不足、不善于梳理BP等痛點；同樣，投資人在優(yōu)質項目上也面臨發(fā)現(xiàn)難、篩選難、觸達難的問題，為了解決以上痛點，“36氪”推出一站式的融資平臺②。項目主要來自于媒體庫、融資平臺、氪空間等構成的項目資源庫，然后通過研究院選出較為有優(yōu)質的項目，最后將項目分發(fā)至活躍的投資人及投資機構。在整個的投融資流程中，涉及兩方面的收益：咨詢費（包括商業(yè)計劃書的撰寫、融資建議等）；融資傭金（向投資方和融資方按合同約定收?。?/p>

借助投融資對接服務，打破了傳統(tǒng)意義上發(fā)展過程中存在的信息不對稱性，使垂直行業(yè)的資金需求及投資行業(yè)的項目需求得到有效匹配。另外，投融資雙方的融合還催生出更加符合行業(yè)專業(yè)化的模式，激發(fā)垂直行業(yè)的潛力，促進行業(yè)的良性發(fā)展。

3 網站媒體更需重視版權

作為一種特殊的“商品”，新聞作品凝結了“無差別的人類勞動”，是一種信息財富。垂直類網絡媒體新聞源主要來自原創(chuàng)、偽原創(chuàng)及轉載，而偽原創(chuàng)及轉載素材主要源于“自上而下”傳播的傳統(tǒng)的大眾媒介及“自下而上”傳播的新媒體。人人皆媒體時代的到來，作品在未授權的情況隨意改編或者轉發(fā)的現(xiàn)象層出不窮，有的直接采用標題黨的形式修改標題，博取大眾的眼球，產生流量，進而獲取經濟利益，有的則利用網絡爬蟲及大數(shù)據技術，獲取大量的新聞素材，甚至不通過人工審核、編輯直接轉載到自身網站，視為網站的原創(chuàng)內容。

曾經在網絡上沸沸揚揚的今日頭條案就是一個反例，騰訊集團認為今日頭條在未經允許的情況下，提供了其享有獨家信息網絡傳播權的百余篇文章，于是以侵害作品信息網絡傳播權為由，將今日頭條經營者北京字節(jié)跳動科技有限公司訴訟至法院[8]。最終騰訊團隊獲勝，而今日頭條敗訴，不僅在名譽上有所損失，還向騰訊賠償經濟損失。

訪談中過程發(fā)現(xiàn)，“物聯(lián)網世界”及“36氪”均以人工的形式對內容進行把關，在編輯的過程中注重稿件的政治性、相關性、版權源等，保證日常新聞、研究報告等輸出內容的合法性?！?6氪”還擁有自己的法務團隊，而“物聯(lián)網世界”也有與之長期合作的律師。

4 結論

新的媒體形式不斷出現(xiàn)給網站媒體帶來了沖擊，但垂直類網站媒體不應故步自封，坐以待斃，而應主動出擊，創(chuàng)新盈利模式，通過拓寬變現(xiàn)渠道、延伸盈利點、轉變思維方式等方式突破原有內圈層，形成垂直行業(yè)內部經濟循環(huán)的同時，積極向外部輻射，形成新的圈層生態(tài)，與時代共舞。

注釋

①社群經濟，https：//baike.baidu.com/item/%E7%A4%BE% E7%BE%A4%E7%BB%8F%E6%B5%8E。

②36氪推一站式投融資服務平臺，https：//www.sohu.com/ a/75866505_195364。

參考文獻

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[3]楊國樞.中國人的社會取向：社會互動的觀點[M].臺北：桂冠圖書公司，1993.

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[6]翟旭瑾.媒介融合進程中傳媒商業(yè)模式的創(chuàng)新[J].青年記者，2020（6）：84-85.

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[8]馮振.新媒體時代新聞作品的版權保護分析：以“今日頭條案”為例[J].新聞研究導刊，2020（23）：67-68.