鄭朔兒

關(guān)鍵詞 華為；媒介經(jīng)營與管理；媒介運(yùn)營；國產(chǎn)品牌

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）08-0062-03

2020年10月22日，華為Mate 40系列產(chǎn)品正式發(fā)布。作為最新一代旗艦機(jī)，Mate 40系列產(chǎn)品依托了更先進(jìn)的技術(shù)，擁有與前輩機(jī)型不可比擬的優(yōu)勢。近年來，國產(chǎn)手機(jī)品牌的迅速發(fā)展推動了手機(jī)產(chǎn)品傳播的競爭，也對企業(yè)的產(chǎn)品宣發(fā)提出了更高要求。新媒體時代，不少企業(yè)已將宣傳重心轉(zhuǎn)向新媒體平臺，綜合用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、社群運(yùn)營等手段的優(yōu)勢，助力產(chǎn)品營銷。

1 從廣告投放矩陣看華為Mate 40系列產(chǎn)品的內(nèi)容運(yùn)營策略

新媒體時代，單個消費(fèi)者關(guān)注媒體渠道的精力分散，唯有組成多媒體宣傳矩陣，才可能全面覆蓋用戶視野，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷的高轉(zhuǎn)化率[1]。華為通過合理的媒體組合，以新媒體和戶外媒體為主要宣傳陣地，輔以電視媒體和其他傳統(tǒng)媒體，盡力發(fā)揮最優(yōu)傳播效能。

1.1 新媒體平臺：宣發(fā)重鎮(zhèn)

在新媒體平臺，貼圖廣告和官方新媒體賬號為主要運(yùn)營手段。

1.1.1 貼圖廣告：占據(jù)視覺重心，跨媒體強(qiáng)勢曝光

華為Mate 40系列產(chǎn)品的貼圖廣告以App開屏廣告、終端鎖屏廣告、網(wǎng)頁焦點(diǎn)圖、網(wǎng)頁信息流和視頻后貼廣告為主。前兩者占據(jù)了應(yīng)用和終端的入口級版位，實(shí)施不可選擇的強(qiáng)勢曝光；焦點(diǎn)圖和信息流置放于應(yīng)用首頁與瀏覽頁面，實(shí)現(xiàn)潛移默化的廣告植入；視頻后貼能夠通過用戶觀看視頻的喜好挖掘潛在傳播對象，實(shí)施廣告定向推送。

1.1.2 官方新媒體賬號：“陣中陣”詳盡介紹新產(chǎn)品

通過官方新媒體賬號，補(bǔ)足了貼圖廣告內(nèi)容少、停留時間短的劣勢。華為官方認(rèn)證的新媒體平臺包括新浪微博、微信公眾號和知乎，在該矩陣中還存在“陣中陣”，即在同個平臺運(yùn)營多個賬號。通過新媒體矩陣的打造，華為擁有了聚集粉絲的自發(fā)聲平臺。

本文選取新浪微博和微信公眾號中粉絲量與活躍度較高的華為官方新媒體賬號進(jìn)行觀察，最終確定觀察微博@華為終端官方微博、@華為手機(jī)和微信公眾號“華為”“華為手機(jī)”“華為終端”。

1）宣發(fā)各階段內(nèi)容梳理。華為Mate 40系列于2020年10月22日在全球線上發(fā)布，于10月30日在中國區(qū)發(fā)布。依照內(nèi)容與特征，將此次宣發(fā)分為四個階段：全球預(yù)熱階段（第一階段，10月10日—10月21日）、全球發(fā)布階段（第二階段，10月22日—10月27日）、中國區(qū)發(fā)布階段（第三階段，10月28日—11月17日）、隱形宣傳階段（第四階段，11月18日至今）。

第一階段發(fā)布預(yù)熱宣傳圖文，并推出平均時長為15秒的短視頻系列，通過生活化的場景展現(xiàn)新產(chǎn)品亮點(diǎn)。第二、三階段直擊發(fā)布會現(xiàn)場，以短片和圖文的形式介紹新產(chǎn)品亮點(diǎn)；推出套裝主題等官方周邊，開展互動抽獎等活動。此外，23日推出系列短視頻“萬物皆Mate”；30日開展“十八城地標(biāo)燈光秀集體點(diǎn)亮見證發(fā)售”線下活動；11月起開啟“雙十一”狂歡節(jié)預(yù)熱，參與“雙十一”滿減活動。第四階段，大量發(fā)布用華為Mate 40系列產(chǎn)品拍攝的影像作品，在展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)影像性能的同時，用優(yōu)質(zhì)作品感染消費(fèi)者、傳播品牌價值。

2）宣發(fā)內(nèi)容策略分析。（1）應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I理論分析宣傳內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I理論由Don E.Schultz于20世紀(jì)90年代提出，包含個性原則、趣味原則、互動原則和利益原則，對華為Mate 40系列產(chǎn)品的新媒體營銷具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。第一，遵循趣味原則，“硬廣”與“軟廣”穿插。華為不僅以專業(yè)化圖文和宣傳片表現(xiàn)產(chǎn)品硬實(shí)力，還打造趣味性短視頻“軟廣”，兼顧信息量與趣味性，提升廣告觀賞性。首個短視頻系列打造時尚怪誕的生活場景，“萬物皆Mate”系列以“大自然的超能力”映射產(chǎn)品亮點(diǎn)，畫面唯美、含義委婉而表現(xiàn)直接，留下極大的想象空間，給人以深刻印象的同時高效展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)。第二，互動原則與利益原則相結(jié)合。華為通過“互動抽獎送Mate 40”活動建立與消費(fèi)者之間的利益聯(lián)系；互動不僅能夠增加話題熱度、擴(kuò)大影響力、提升粉絲黏性，還可以幫助華為了解用戶需求，為后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)提供參考。（2）階段特征明顯，強(qiáng)化消費(fèi)者印象。各平臺的官方賬號遵循一致的發(fā)布周期，同期發(fā)布頻率與發(fā)布內(nèi)容各有側(cè)重。全球預(yù)熱階段，發(fā)布頻率統(tǒng)一在1～2天/條；發(fā)布會兩日當(dāng)天，各賬號同時進(jìn)行高強(qiáng)度的集中宣傳，強(qiáng)化受眾印象。抓住宣發(fā)熱點(diǎn)時期舉辦抽獎，抓住“雙十一”機(jī)遇調(diào)動消費(fèi)者購買意愿。整個傳播過程中，各平臺賬號步調(diào)一致，采用統(tǒng)一話術(shù)，兼顧各方受眾，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。（3）目光長遠(yuǎn)，格局遠(yuǎn)大，構(gòu)筑品牌形象。華為不拘泥于對新產(chǎn)品的“吹噓”，而是真正把性能落到實(shí)踐。在隱形宣傳階段，華為用Mate 40系列手機(jī)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)影像作品，不僅向消費(fèi)者證明了產(chǎn)品強(qiáng)大的影像能力，也助力我國手機(jī)影視行業(yè)的發(fā)展。視頻關(guān)注大自然與人文話題，映射華為熱愛自然、人文關(guān)懷的理念，有助于提升消費(fèi)者對企業(yè)的好感度，樹立良好企業(yè)形象。

3）宣發(fā)渠道策略分析。（1）微博：產(chǎn)品小亮點(diǎn)+用戶互動。微博承載信息量少，用戶習(xí)慣快速瀏覽，適合發(fā)布短小精悍的內(nèi)容。作為一個開放的話題廣場，微博風(fēng)格自由開放，網(wǎng)民活躍度高、互動意愿強(qiáng)，信息傳播速度快且范圍廣。在Mate 40系列產(chǎn)品的宣發(fā)過程中，華為以“一條微博一個亮點(diǎn)”的形式高頻發(fā)布短篇宣傳內(nèi)容：發(fā)布會兩日日均發(fā)博約30條，其余時間段平均一天1條，并在文末引導(dǎo)網(wǎng)民參與互動。與此同時，打造“手機(jī)電影計(jì)劃”“一張照片紀(jì)念2020”等活動，有效調(diào)動消費(fèi)者參與積極性，擴(kuò)大品牌知名度。（2）微信公眾號：關(guān)注大新聞+各司其職。微信公眾號以推文為主要形式，通過主動的內(nèi)容輸出實(shí)現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的目的。頻率上，微信公眾號對產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容較少，三個賬號發(fā)布的相關(guān)推送均少于10條。內(nèi)容上，除共同關(guān)注兩場發(fā)布會外，各有側(cè)重：“華為終端”的宣傳時間集中在22日前后，介紹了與Mate 40系列產(chǎn)品同期發(fā)布的其他產(chǎn)品；“華為手機(jī)”在30日前后集中宣傳，展現(xiàn)使用Mate 40系列產(chǎn)品拍攝的影像作品；“華為”賬號僅在“雙十一”當(dāng)天跟隨購物節(jié)熱點(diǎn)發(fā)布推送。三個賬號緊抓各自賬號定位，合理分配發(fā)布內(nèi)容。然而，形式上為單向內(nèi)容輸出，沒有采用活動、促銷等手段配合傳播。

1.1.3 社會化新媒體：KOL助力+消費(fèi)者自傳播

在Mate 40系列產(chǎn)品的宣發(fā)過程中，KOL的作用不可小覷：熊姐、朱一旦等網(wǎng)紅對產(chǎn)品的提及提升了網(wǎng)友關(guān)注度，小白測評、科技美學(xué)等科技領(lǐng)域博主提供了相對中肯且專業(yè)的產(chǎn)品測評，為消費(fèi)者決策提供參考。眾多KOL的參與拉動了普通消費(fèi)分享與傳播的積極性，打響了Mate 40系列產(chǎn)品的知名度。微博上僅#華為Mate 40#話題就有167.5萬討論和25.6億閱讀量，B站上關(guān)于此產(chǎn)品的開箱視頻多達(dá)1 000多條，每條視頻的彈幕與互動數(shù)量更是難以統(tǒng)計(jì)。

1.2 戶外媒體：永葆時尚

戶外媒體具有靈活、曝光率高、競品廣告干擾少等優(yōu)勢。華為Mate 40系列產(chǎn)品的戶外廣告主要投放于地鐵、建筑物外墻和線下門店墻面，版面巨大，目光吸引力強(qiáng)。此外，華為創(chuàng)新戶外廣告投放形式，進(jìn)行線上、線下聯(lián)動宣傳，兼顧有效性與趣味性，賺足眼球。

1.2.1 戶外海報(bào)：調(diào)動情懷

華為看到美國禁令下Mate 40系列產(chǎn)品芯片的特殊性，緊抓消費(fèi)者的“麒麟情懷”，以“絕唱”形容Mate 40，成功挑起消費(fèi)者的情感共鳴，該海報(bào)最終成為Mate 40系列產(chǎn)品最受關(guān)注的一款戶外廣告。在其他戶外廣告的圖片策略上，華為的表現(xiàn)較為保守，以簡單呈現(xiàn)產(chǎn)品外觀為主。

1.2.2 創(chuàng)意活動：盡顯企業(yè)風(fēng)范

華為開展“十八城地標(biāo)燈光秀集體點(diǎn)亮”活動，在18座城市地標(biāo)建筑的電子外墻置放廣告，見證新產(chǎn)品發(fā)售。該活動提升了Mate 40系列產(chǎn)品發(fā)售的儀式感，展現(xiàn)了華為強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與過硬的底氣，不僅能夠吸引眼球、擴(kuò)大受眾規(guī)模，還能夠增添“花粉”的自豪感，提升粉絲忠誠度。

1.3 傳統(tǒng)媒體：略有涉及

電視仍受到不少中年人青睞，為了抓住這一年齡層的消費(fèi)者，華為在廣告投放上適當(dāng)投放電視宣傳片。然而，Mate 40系列產(chǎn)品的電視廣告表現(xiàn)較為保守，遵循了電子產(chǎn)品一貫的“商務(wù)科技風(fēng)”，中規(guī)中矩的廣告表現(xiàn)也與電視并非宣傳重鎮(zhèn)有關(guān)。

2 華為Mate 40系列產(chǎn)品的用戶運(yùn)營策略

除了單向輸出產(chǎn)品介紹，華為還重視與用戶的溝通與交流，通過在微博上引導(dǎo)話題互動、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，牢牢抓住用戶注意力，擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳范圍，營造企業(yè)親民形象。

2.1 話題互動：引起共鳴

華為長期主持話題#阿華的靈魂一問#，定期尋找討論話題與消費(fèi)者交流。在Mate 40系列產(chǎn)品宣發(fā)期間，華為圍繞新產(chǎn)品亮點(diǎn)進(jìn)行提問，通常能收到富有創(chuàng)造性的答案。此外，華為官方緊抓“年末”這一新品發(fā)布的時間點(diǎn)，推出互動話題#一張照片紀(jì)念2020#，得到網(wǎng)友的積極響應(yīng)。互動話題給予官方與消費(fèi)者相互“抖機(jī)靈”的平臺，使得官方與消費(fèi)者的親密聯(lián)系得以長期保持，有助于提升粉絲黏性。

2.2 互動抽獎：擴(kuò)大規(guī)模

華為從微博評論與轉(zhuǎn)發(fā)中抽取“幸運(yùn)錦鯉”送華為Mate 40系列產(chǎn)品。大額抽獎活動在本質(zhì)上抓住了消費(fèi)者的僥幸心理，能夠迅速激發(fā)用戶熱情，讓用戶在獲取抽獎資格的過程中不自覺地成為產(chǎn)品宣傳者。在Mate 40系列的抽獎微博中，每送出一臺手機(jī)都能獲得萬級以上的轉(zhuǎn)發(fā)量，其覆蓋范圍不容小覷。

2.3 自稱“阿華”：樹立形象

在互動中，華為以接地氣的“阿華”自稱，以第一人稱與消費(fèi)者溝通，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。主動貼近消費(fèi)者體現(xiàn)了華為的人文關(guān)懷，使得消費(fèi)者樂意分享觀點(diǎn)、參與活動，華為也能借此營造親民友好的科技型企業(yè)形象，提升“路人緣”。

3 華為Mate 40系列產(chǎn)品的社區(qū)運(yùn)營策略：花粉俱樂部

花粉俱樂部是華為官方唯一的粉絲交流互動平臺，其核心為論壇，輔以百度貼吧和各地線下團(tuán)體。然而，在社區(qū)運(yùn)營上，華為依舊以互聯(lián)網(wǎng)平臺為核心，目前并沒有檢索到針對Mate 40系列產(chǎn)品的官方線下活動。

針對Mate 40系列產(chǎn)品，花粉俱樂部論壇設(shè)置了專屬板塊，用戶不僅可以瀏覽其他買家的評價，更深入地了解新產(chǎn)品信息，還可以針對使用該產(chǎn)品時遇到的問題發(fā)帖咨詢，等待解答。論壇給予華為用戶以分享與交流的平臺，用戶能夠在交流中找到電子產(chǎn)品同好，獲取歸屬感。“華為吹”正是由一批具有品牌忠誠度的“花粉”組成，他們在線上線下流露出的對華為的支持不僅是是華為品牌拓寬市場、走向大眾的動力。

4 華為Mate 40系列產(chǎn)品宣發(fā)與運(yùn)營的優(yōu)勢分析

第一，內(nèi)容與渠道合理組合，實(shí)現(xiàn)最大覆蓋率與最強(qiáng)針對性。華為緊抓時代趨勢與目標(biāo)受眾，以新媒體為主要陣地，重視戶外媒體的創(chuàng)意性，兼顧傳統(tǒng)媒體的范圍性，并根據(jù)不同渠道特點(diǎn)規(guī)劃特定宣傳方案，多渠道、有側(cè)重地宣傳Mate 40系列產(chǎn)品，最大限度地發(fā)揮每個渠道的宣傳效益。

第二，積極的運(yùn)營與管理手段，提升用戶黏性。在Mate 40系列產(chǎn)品的宣發(fā)過程中，華為開展多樣活動，并以接地氣的口吻積極與消費(fèi)者溝通，展現(xiàn)出了重視用戶的態(tài)度，有助于牢固粉絲基礎(chǔ)、提升粉絲對品牌的忠誠度。

第三，多方聯(lián)動，有機(jī)結(jié)合。Mate 40系列產(chǎn)品的宣發(fā)在內(nèi)容、渠道、技術(shù)、運(yùn)營和管理上都體現(xiàn)了強(qiáng)規(guī)劃、多方合作的大企業(yè)風(fēng)范，在內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營和社群運(yùn)營上都呈現(xiàn)相對一致的時間規(guī)劃與內(nèi)容規(guī)劃，這是企業(yè)內(nèi)部多部門協(xié)同努力的結(jié)果。多方聯(lián)動、緊抓熱點(diǎn)、恰到好處、輕重得當(dāng)，才得以實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。

5 華為Mate 40系列產(chǎn)品宣發(fā)與運(yùn)營的反思與建議

5.1 宣發(fā)渠道利用不充分

首先，未緊跟時代選擇運(yùn)營平臺。目前，以抖音、B站為代表的視頻平臺逐漸進(jìn)入主流年輕人的生活。華為在此類平臺的總體運(yùn)營規(guī)劃較為散漫，未能充分發(fā)揮平臺優(yōu)勢。此外，知乎作為我國相對專業(yè)的知識型問答平臺，是不少消費(fèi)者做購買決策時的問詢對象，而華為在該平臺的活躍度低下。今后應(yīng)更加注重視頻類新媒體和知識型平臺的運(yùn)營，緊跟時代潮流，解答消費(fèi)者疑慮。

其次，“陣中陣”的矩陣布局不明晰。以微博為例，華為公司在新浪微博運(yùn)營了超過10個賬號，但僅僅是本文觀察的兩個賬號在宣傳內(nèi)容上就出現(xiàn)高度雷同，賬號個性不突出，給共同粉絲帶來審美疲勞，宣傳效果大打折扣。

5.2 內(nèi)容策劃存在不合理

第一，內(nèi)容發(fā)布時間規(guī)劃不合理。微博在發(fā)布會當(dāng)日的宣傳過于集中，其他時間發(fā)博數(shù)量驟減，前者容易給受眾帶來審美疲勞，后者難以在受眾心中形成持續(xù)印象?？梢詫⒅攸c(diǎn)內(nèi)容適當(dāng)分布于發(fā)布會當(dāng)日及其后兩天，當(dāng)日主要宣傳發(fā)布會內(nèi)容即新產(chǎn)品整體概況，后兩日針對細(xì)節(jié)亮點(diǎn)逐一介紹，既規(guī)避過度宣傳帶來的負(fù)面影響，又可在持續(xù)宣傳中打響知名度。

第二，發(fā)布的內(nèi)容策劃不合理。同一賬號在兩次發(fā)布會當(dāng)日的宣傳內(nèi)容高度雷同，加之兩個賬號定位不明晰，導(dǎo)致對同一功能的介紹重復(fù)出現(xiàn)?？梢詫?nèi)容進(jìn)行適當(dāng)分配，或在二次宣傳時更換形式與文案，給受眾營造新穎感受。

5.3 用戶運(yùn)營形式單一

在Mate 40系列產(chǎn)品的宣發(fā)過程中，華為對平臺特性的利用不充分，在新浪微博僅采用了評論、轉(zhuǎn)發(fā)與抽獎的方式與消費(fèi)者互動。微博的其他功能（如投票、問答、簽到等）也值得被利用起來，開辟更新穎、更多樣的互動方式。

5.4 社群運(yùn)營模式有待創(chuàng)新

論壇是Web2.0時代的主流平臺，僅靠論壇維護(hù)用戶之間的交流已不能適應(yīng)5G時代的運(yùn)營需求。華為可以模仿帶貨主播的社群運(yùn)營模式，運(yùn)營抖音等平臺的粉絲社群，以緊貼時代潮流的形式吸引更多的年輕消費(fèi)者。

6 回顧與總結(jié)

在Mate 40系列產(chǎn)品的宣發(fā)過程中，華為立足內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營和社群運(yùn)營，進(jìn)行全方位、多方聯(lián)動、強(qiáng)針對性的傳播。內(nèi)容運(yùn)營方面，華為公司打造合理的廣告投放布局，并在社會化媒體的加持下，達(dá)到了基本理想的宣傳成果；用戶運(yùn)營方面，用互動和獎勵與消費(fèi)者建立聯(lián)系，擴(kuò)散產(chǎn)品知名度；社群運(yùn)營方面，穩(wěn)持花粉俱樂部，給予用戶之間以交流的平臺。然而，華為在對Mate 40系列新產(chǎn)品的新媒體營銷中也暴露出一些不足與改進(jìn)空間，我們期待華為能夠早日突破宣傳痛點(diǎn)，用過硬的產(chǎn)品實(shí)力與靈活的營銷手段成就中國品牌。

參考文獻(xiàn)

[1]陳心竹.海爾智慧家庭品牌傳播策略研究[D].蘭州：蘭州大學(xué)，2020：63.