摘要：鄉(xiāng)邦文獻是一座城市最古舊的文脈資源，城市形象傳播是一座城市最新的文化營銷工程。發(fā)掘和利用以《重慶掌故》和《古城重慶》為代表的鄉(xiāng)邦文獻的基礎資源，可以使重慶城市形象的傳播、營銷和推廣富于深厚的歷史文脈感。

關鍵詞：城市形象傳播；鄉(xiāng)邦文獻資源；《重慶掌故》；《古城重慶》

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）07-0228-02

一、城市形象與鄉(xiāng)邦文獻

（一）鄉(xiāng)邦文獻：睹喬木而思故家，考文獻而愛舊邦

僅就詞匯或術語的信息內(nèi)容含量而言，“鄉(xiāng)邦文獻”可謂 “地方文獻”“鄉(xiāng)土資料”的同義詞。但從構(gòu)語的美學和文化調(diào)性而言，“鄉(xiāng)邦文獻”一詞的傳播效果，卻是“地方文獻”“鄉(xiāng)土資料”的實用調(diào)性所欠缺的。二者的差異，堪稱“中華”與“中國”、“青春”與“年輕”的差別。

至今，權威的《漢語大詞典》《辭?！贰掇o源》《現(xiàn)代漢語詞典》等工具書，都未見“鄉(xiāng)邦”這一獨立詞條[1]。據(jù)《周禮·司徒》“五州為鄉(xiāng)”之句可知，“鄉(xiāng)”是以編戶齊民數(shù)據(jù)為準的聚落，以人為本；以《詩經(jīng)·大雅·文王》“周雖舊邦，其命維新”之句觀之，“邦”為古代諸侯封國，以空間為據(jù)。唐、宋以來，“鄉(xiāng)”均指縣級以下行政區(qū)劃；“邦”雖然失去社會管理的實用落點，但在古代漢語的經(jīng)典作品中，仍從美學意義上，頑強地顯示著自己的存在。如宋代蘇轍《三不歸行》“鄉(xiāng)邦萬里不能往，妻孥近寄潁川上”，《后漢書·蔡邕傳》“邕素為鄉(xiāng)邦（亦作邦鄉(xiāng)）所宗”。“鄉(xiāng)邦”一詞綜合了《周禮》和《詩經(jīng)》之意，既指家鄉(xiāng)，亦指家鄉(xiāng)人。

“鄉(xiāng)邦文獻”一詞的美學價值，在民國一代鴻儒，大藏書家、大出版家張元濟先生《印行<四部叢刊>啟》一文中說得最清楚、最漂亮，“睹喬木而思故家，考文獻而愛舊邦，知新溫故，二者并重”。其主持的《四部叢刊》大型古籍影印工程，既是一個國家的文化基礎，也是各種家邦的文脈所在。

（二）鄉(xiāng)邦文獻：堂前無字畫，不是舊人家

有清一代，揚州誕生過中國最早的城市畫派“揚州八怪”，流行過“堂前無字畫，不是舊人家”的民諺，道出了城市形象和地方文脈的關系。資本主義萌芽狀態(tài)下新富階層鹽商富賈，不惜一切代價購求名人字畫，通過附庸風雅來裝點門面。雖當時還是農(nóng)業(yè)社會，但鄉(xiāng)邦或家族形象營銷已經(jīng)通過對地方文脈的梳理和占有開始了。

如今，對一座城市形象的評價標準，除了經(jīng)濟指標，最重要的就是其文脈標準。一座城市的鄉(xiāng)邦文獻系統(tǒng)，堪稱和風景名勝、城市交通、能源、通訊、住宅、醫(yī)療系統(tǒng)同等重要。這個系統(tǒng)能把城市從同質(zhì)化的陷阱中拯救出來，并完成形象的文化傳播。進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，依托于鄉(xiāng)邦文獻的城市形象傳播就更為重要了。就重慶而言，“中國西部唯一直轄市”“長江上游經(jīng)濟中心”“8D魔幻城”等城市形象定位急需傳播。除外宣、旅游、新聞等常態(tài)方法，對重慶鄉(xiāng)邦文獻資源的發(fā)掘和利用，能使重慶城市形象傳播、營銷和推廣富于深厚的歷史文脈感和唯一性。

直接城市敘事是鄉(xiāng)邦文獻譜系中旨在勾畫輪廓線的資源。重慶著名文史專家彭伯通先生和重慶民國著名記者、說書名家王秉誠先生兩代鄉(xiāng)賢創(chuàng)作的《古城重慶》和《重慶掌故》，是當代重慶地方史志類鄉(xiāng)邦敘事的里程碑式作品。這兩部作品堪與原教旨意義上的向楚《巴縣志》的古典敘述相媲美并承上啟下，是當代重慶城市形象傳播最重要的源頭性的鄉(xiāng)邦文獻。

二、源頭性的鄉(xiāng)邦文獻：從《古城重慶》到《重慶掌故》

（一）《古城重慶》：母城街巷的文脈地圖

1981年，《古城重慶》由重慶出版社推出，雖然彭伯通先生自序第一句自謙“這本書只是探索古城重慶的記錄”[2]，但重慶古老的母城街巷，因此有了一份文脈地圖?！豆懦侵貞c》結(jié)構(gòu)上分上、下兩編。上編正如其頭三篇文章標題《三千年的歷史》《山城》《歷來是個重要城市》所示，從時間線縱談包括筑城史、街名史的重慶史?！渡匠恰防锩妫謱χ貞c“找不著北”的空間特征作了有趣描述。下編從空間線橫敘重慶名勝景點和街巷源流。如兩千多年前的古跡巴蔓子墓、明丞相別墅蓮花池、城內(nèi)登高勝地五福宮、明太師賜第天官府，還有狀元橋、榜眼坊等，觀其名，即可知曉重慶雖地偏西南，卻也出過榜眼、狀元。

這些街巷均為彭先生一腳一步勘踏而過。其弟子、文史專家肖能鑄說：“你要1∶1的還原一個真正的重慶，那還是彭老師這本書第一。他這本書很奇怪，你不好界定它是個什么東西，他就是一條街一條街給你娓娓道來，體例上有點方志那種嚴謹性，語言上又很簡樸，因為現(xiàn)在有些演義和戲說的東西，很容易把人帶到坑里去。他1918年生的，懂事的時候，這些街道都還在，他全部看過。他寫書的時候，又去走了一遍，更加深了他的印象。”[3]

（二）《重慶掌故》：大河文化的民間精神

重慶“評書大王”王秉誠先生原名劉玉聲，是20世紀40年代著名的新聞記者。劉玉聲和王秉誠，本是一個人，卻是兩塊招牌；一個寫新聞，一個說評書，創(chuàng)下了重慶新聞界和評書界的陪都傳奇。其說過并寫下的最著名的重慶掌故，莫過于《金竹寺在哪里》，該作品堪稱有史以來第一重慶掌故或傳說，也是筆者所見金竹寺傳說最早的版本。經(jīng)后代評書藝人和作家傳播、演繹，已形成包括著名評書藝人程梓賢、曾令弟和作家章創(chuàng)生、范時勇、何洋編著《重慶掌故》等版本在內(nèi)的金竹寺傳說的版本系統(tǒng)。不過，無論何種版本，在敘事內(nèi)核上均未逸出王秉誠版本的“接信—送信—找寺—進寺—交信—砍竹”情節(jié)線，后來諸多版本只是區(qū)別于人物名稱（劉誠）、行為動機（誠信）、信件內(nèi)容（洪水遇警）、行業(yè)特征（信差、腳夫）和主題（誠信有好報）。

王秉誠的版本首先保持了知識分子說書人的身份，明言“其實‘金竹寺’，乃是巴渝流傳的一則神話，根本沒有依據(jù)，更沒有人到過那里?！盵4]“金竹寺”傳說的傳奇或神跡之處莫過于“寺在水中，任人穿行”，但王本中并無后來諸版中那種《舊約》摩西分開紅海式的神跡。信差尋寺不遇，偶然“瞧見有人提了一對圓燈籠，正朝碼頭上面拾級而來，圓燈籠上，明顯的映著三個紅色大字‘金竹寺’?！毙挪顔柶渌略诤翁?，“那和尚很從容的返身指著下面答道：‘那不就是金竹寺么！’他又順指處望去，這可更使他發(fā)呆了。近在眼前，一座巍峨宏麗的廟宇，矗立在一處凸起的小山頂上……他別了和尚，立即前往，下完碼頭的石階”[4]，經(jīng)過石拱橋、月臺和大門，進入寺中。回程也是如此，滴水不沾。

而程本“突然，從兩江匯合處的浪花里，跳出一盞燈來……只聽見前面的河水吼聲由遠而近，仿佛從頭上咆哮而過……回來時爬上坡，只聽見頭上水聲漸漸遠去，路也平了……遠遠兩江匯合處，那盞寫有‘金竹寺’三個字的燈籠緩緩地映入浪花里去了”[5]和章、范、何本中“小和尚徑直往江中走去，江水往兩邊排開露出一條青石板路”[6]，均水流滴答。

王秉誠的版本，信差既無后來賦予的“誠”名，亦無“預洪救災、為民祈?！焙汀昂萌撕脠蟆钡母叽笊现黝}，可見是民間傳說中較為原始的版本，比后來主流價值觀有所介入的諸多版本更有草根性和空框結(jié)構(gòu)，以便后來者嫁接無限的可能性。

而王秉誠、劉玉聲和重慶母城的關系堪稱一主二仆，僅僅《金竹寺在哪里》這篇鄉(xiāng)邦文獻，就積淀和表達著重慶城、重慶人性格中有關大河文化、碼頭敘事、底層尊嚴、黃金崇拜和見證奇跡的民間精神。

三、鄉(xiāng)邦文獻的當代利用

在當代重慶城市形象傳播、營銷和推廣中，怎樣利用以《古城重慶》《重慶掌故》為代表的源頭性的重慶鄉(xiāng)邦文獻資源，對文創(chuàng)者的觀念水平和藝術能力都是一種挑戰(zhàn)。

重慶鄉(xiāng)邦文獻的分類，就作者而言，可分為“重慶人寫重慶”“外地人寫重慶”兩大類，分別如向楚《巴縣志》和趙熙《重慶》一詩；就形式和內(nèi)容而言，原教旨意義上的鄉(xiāng)邦文獻僅指古代地方文獻，如《華陽國志》《巴縣志》等經(jīng)典志書。但筆者認為，那只是鄉(xiāng)邦文獻的基礎，鄉(xiāng)邦文獻的譜系應該更加寬泛：所有本地、外地有關重慶內(nèi)容的正式和非正式出版物、所有重慶人的日記、抄本等紙質(zhì)和音像資料，從政協(xié)文史資料到重慶各種都市報刊，從“民國”的《陪都十年建設計劃草案》到?jīng)r浩文《一雙繡花鞋》的手抄本，都應是重慶鄉(xiāng)邦文獻不可分割的部分。有創(chuàng)意的文創(chuàng)者無論是源頭性的還是“廣譜”系的鄉(xiāng)邦文獻，都能各取所需，盤活資源。

川美雕塑家、民間圖書館館主劉景活，作為近年來重慶城市形象傳播史上的文化名人之一，就是在多年前與彭先生相遇的契機，找到了其人其書這個重慶鄉(xiāng)邦文獻的源頭性資源。無論是在城市中心人民廣場還是在民俗空間作以重慶城市發(fā)展史為主題的雕塑展上，“彭老的《古城重慶》救了我……因為彭老這本書，我又有底氣了……這完全是我的寶典”。

2018年開館的重慶建川博物館八大主題館中，特別是兵工署第一工廠舊址博物館、票證生活博物館、重慶故事（即大河或碼頭文化）博物館，除實物展品之外，更多的文圖展板以“廣譜”系的鄉(xiāng)邦文獻為資源，搜羅、加工其中的重慶文脈史料、市井風情敘事、民間語文案例等，表現(xiàn)并傳播了20世紀30年代至80年代的重慶城市形象，傳奇、豐富而迷人。

四、結(jié)語

在重慶城市文宣中，三千年江州城、八百年重慶府等現(xiàn)代營銷主題，應該植根于以《重慶掌故》《古城重慶》為首的鄉(xiāng)邦文獻基礎資源。它們是最早的重慶城市形象傳播敘事體系，可以使推廣作用富于深厚的歷史文脈感。利用過去，可以照亮未來。

參考文獻：

[1] 劉新勇.淺議鄉(xiāng)邦文獻及其整理論文[J].人文天下，2019（18）：51-54.

[2] 彭伯通.古城重慶（第一版）[M].重慶：重慶出版社，1981：1，3.

[3] 馬拉.他才是《失蹤的上清寺》背后的大BOSS[N].重慶晨報，2018-02-25（6）.

[4] 王秉誠.重慶掌故[M].重慶：重慶出版社，1986：1，5.

[5] 程梓賢.重慶掌故[M].重慶：重慶出版社，1994：140，143-144.

[6] 章創(chuàng)生，范時勇，何洋編.重慶掌故[M].重慶：重慶出版社，2013：97.

作者簡介：馬拉（1963—），男，重慶人，本科，主任編輯，研究方向：新聞寫作與傳播。