摘要：在競爭激烈的市場環(huán)境中，傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ブ鲃油黄瓢l(fā)展瓶頸，在發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時借助新媒體豐富自己，基于此，本文探究媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑デ赖耐卣古c創(chuàng)新。首先，對媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑デ赖默F(xiàn)狀進(jìn)行分析，深入探究當(dāng)前廣告?zhèn)鞑デ来嬖诘膯栴}；其次，基于媒體融合的發(fā)展優(yōu)勢，拓展與創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑サ那馈?/p>

關(guān)鍵詞：媒體融合；廣告?zhèn)鞑?；渠道拓?/p>

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）07-0211-02

一、引言

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體融合的發(fā)展趨勢是對廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容與意識形態(tài)、廣告生成過程、廣告?zhèn)鞑デ赖群诵囊剡M(jìn)行創(chuàng)新[1]。報紙、廣播、電視等廣告?zhèn)鞑サ膫鹘y(tǒng)渠道具有獨立性，有特定的傳播技術(shù)。媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑デ赖玫搅送卣梗粌H保留了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑デ赖膬?yōu)勢，還形成了融合發(fā)展的特點。媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑デ赖玫酵卣?，隨著現(xiàn)代技術(shù)的變革，以往單一傳播廣告信息向現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ソ换グl(fā)展轉(zhuǎn)變[2]。

雖然在當(dāng)前媒體融合的背景下，對于廣告?zhèn)鞑デ赖耐卣?，并沒有較好的理論可以用于實踐，但媒體融合下的信息傳播一定是未來發(fā)展的重要課題。與此同時，媒體融合下的廣告?zhèn)鞑デ涝谝欢ǔ潭壬辖档土诉\營成本。在廣告信息傳播渠道多樣化的基礎(chǔ)上，借助媒體融合的傳播方式進(jìn)行多維度表達(dá)，可以引起更多受眾群體的興趣。面對當(dāng)前競爭激烈的發(fā)展環(huán)境，對媒體融合下廣告?zhèn)鞑デ赖耐卣购蛣?chuàng)新進(jìn)行深入分析，具有重要的現(xiàn)實意義。

二、當(dāng)前廣告?zhèn)鞑デ来嬖诘膯栴}

（一）發(fā)展環(huán)境不成熟

在當(dāng)前媒體融合背景下，廣告?zhèn)鞑デ劳卣沟臋C制不完善，缺乏相應(yīng)的法律、法規(guī)來約束，造成廣告?zhèn)鞑デ啦粐?yán)謹(jǐn)，大大降低了受眾對廣告信息真實性的信任。相比對傳統(tǒng)媒介廣告?zhèn)鞑デ赖闹匾暢潭?，?dāng)前對新媒體廣告?zhèn)鞑デ酪约岸嘣襟w融合的關(guān)注度明顯不足[3]。因此，媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑デ赖耐卣勾嬖诜稚ⅰ⒚つ?、參與度不足等問題。媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑デ赖睦寐实?，削弱了受眾群體對廣告信息傳播的積極性。長此以往，廣告?zhèn)鞑デ赖陌l(fā)展便會呈現(xiàn)模式化、單一化。

（二）傳播渠道拓展程度低

當(dāng)前廣告?zhèn)鞑サ那蓝酁楣倬W(wǎng)、各大門戶網(wǎng)站以及廣告協(xié)會等，但廣告信息夾雜在爆炸式的網(wǎng)絡(luò)信息中，難以吸引受眾的關(guān)注，瀏覽量不高。其中，大部分廣告信息的傳播都只是對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的搬運，沒有突出多元媒介傳播的獨特性。雖然當(dāng)前廣告?zhèn)鞑サ那朗窃诿襟w融合的背景下，但多元化媒介傳播的普及率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對媒體融合傳播渠道的有效使用率不高。

在媒體融合背景下，廣告?zhèn)鞑デ雷鳛殚_放式的信息交互平臺，廣告一經(jīng)其傳播就會受到很多人的關(guān)注。因此，基于陌生關(guān)系的廣告信息傳播的準(zhǔn)確性得不到保證，在傳播的過程中容易出現(xiàn)虛假廣告信息[4]。與此同時，在媒體融合背景下，廣告會借助公眾人物的熱度引起他人的關(guān)注，導(dǎo)致對公眾人物的關(guān)注度過高，違背廣告?zhèn)鞑サ某踔?。網(wǎng)絡(luò)傳播媒介有很強的推廣能力，廣告?zhèn)鞑サ那缽V，但網(wǎng)絡(luò)傳播存在實時更新、廣告分發(fā)的隨機性，媒體融合背景下的廣告?zhèn)鞑デ罆艿叫畔⒂行缘南拗啤?/p>

媒體融合背景下的廣告?zhèn)鞑ゲ荒軆H僅發(fā)布廣告，而是通過制作相關(guān)題材的活動，使廣告受眾群體潛移默化地接收廣告中的有效信息。此外，媒體融合背景下的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谝欢ǖ膯栴}：內(nèi)容單一、片面；廣告整體的制作水平不高、畫面粗糙；不能對廣告受眾群體形成持續(xù)的吸引力；沒有充分利用媒體融合這一背景，對廣告目標(biāo)受眾的定位不明確。

（三）廣告?zhèn)鞑バЧ粡?/p>

根據(jù)分析當(dāng)前已有的廣告?zhèn)鞑デ腊咐l(fā)現(xiàn)得到受眾廣泛關(guān)注的優(yōu)秀廣告很少，廣告?zhèn)鞑デ赖恼w設(shè)計水平低下，在主觀上缺少媒體融合和廣告?zhèn)鞑デ烙行ЫY(jié)合的深刻認(rèn)識。此外，從客觀的角度出發(fā)，在媒體融合的背景下，廣告?zhèn)鞑デ赖耐卣购蛣?chuàng)新缺少專業(yè)的高素質(zhì)人才。

當(dāng)前廣告?zhèn)鞑デ来嬖趪?yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，拓展性和創(chuàng)新性不足。沒有根據(jù)多元媒體融合廣告?zhèn)鞑ナ鼙娙后w的特征調(diào)整傳播策略，使得傳播渠道和傳播內(nèi)容與受眾的生活有一定的距離，沒有深入了解廣告受眾的真實需求，脫離大眾生活。雖然廣告?zhèn)鞑デ谰哂卸嘣裕珒?nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，極易使目標(biāo)受眾產(chǎn)生審美疲勞，進(jìn)而對廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容產(chǎn)生抵觸心理[5]。廣告?zhèn)鞑サ那罌]有充分利用媒體融合發(fā)展的優(yōu)勢，使廣告?zhèn)鞑サ男问饺匀痪窒抻诒砻?。廣告信息傳播的交互性不強，不能實現(xiàn)媒體融合下“1+1>2”的傳播效果。

媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑デ乐饕獜娬{(diào)的是傳播渠道對廣告信息傳播效果的影響。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們每天都被無數(shù)的信息淹沒。面對龐大的廣告信息，人們能接收的信息是有限的。媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑ヒ脒_(dá)到最佳效果，需要在廣告信息傳播給目標(biāo)受眾的過程中，排除大量無用廣告信息的干擾，到達(dá)目標(biāo)受眾后得到相應(yīng)的廣告信息需求反饋。

媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑デ赖倪\營成本大大降低，但是廣告?zhèn)鞑サ男Ч茈y以短時間內(nèi)的量化標(biāo)準(zhǔn)來衡量。人們往往會關(guān)注自身感興趣的或有強烈認(rèn)同感的廣告信息，對一些吸引力不足的廣告選擇忽視，直接影響了廣告?zhèn)鞑サ慕邮章?。廣告信息的傳播是否真正影響了目標(biāo)受眾的觀念，進(jìn)而作用于其行為，這需要經(jīng)過時間的檢驗，短期內(nèi)不能在廣告?zhèn)鞑デ郎线M(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。因此，要拓展、創(chuàng)新媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑サ那?，增強廣告的吸引力。

三、媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑デ赖膭?chuàng)新

（一）建設(shè)發(fā)展環(huán)境

要想拓展、創(chuàng)新媒體融合背景下的廣告?zhèn)鞑デ?，就要建立健全多元化廣告?zhèn)鞑デ赖南嚓P(guān)管理機制[6]。媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑デ劳卣沟闹匾疤峋褪菑闹贫壬媳ＷC廣告?zhèn)鞑デ腊l(fā)展具有良好的環(huán)境。對于廣告?zhèn)鞑デ腊l(fā)展的管理機制，不能直接套用已有的發(fā)展模式。而是需要在借鑒的基礎(chǔ)上，結(jié)合媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑デ赖膶嶋H情況進(jìn)行調(diào)整。此外，創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑デ赖漠?dāng)務(wù)之急是培養(yǎng)專業(yè)的人才，根據(jù)媒體融合背景下的廣告?zhèn)鞑デ?，及時調(diào)整廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑デ赖耐卣古c創(chuàng)新需要實現(xiàn)多方共同參與，進(jìn)而對多元化的廣告?zhèn)鞑デ肋M(jìn)行有效運營。需要建立專門的廣告機構(gòu)，明確廣告?zhèn)鞑ミ^程中各部門的主體責(zé)任。這不僅能提高媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑サ男?，還能不斷調(diào)整、發(fā)揮多元媒介的獨特優(yōu)勢。與此同時，為了推動媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑デ赖拈L期發(fā)展，政府需由主導(dǎo)者向引導(dǎo)者轉(zhuǎn)變，整合各種力量，調(diào)動各責(zé)任方的創(chuàng)新積極性。

（二）整合媒介資源

要充分理解廣告?zhèn)鞑デ乐苿龠@一點，媒體融合賦予了廣告?zhèn)鞑デ佬碌耐卣固卣?，給目標(biāo)受眾帶來了更多的媒介選擇。廣告?zhèn)鞑デ赖耐卣购蛣?chuàng)新，需要充分發(fā)揮多元媒介特有的優(yōu)勢，整合媒介資源，促進(jìn)廣告?zhèn)鞑デ赖亩嘣卣筟7]。廣告?zhèn)鞑ビ啥嗥恋娇缙?，就是通過各種移動終端的廣告整合效應(yīng)，提高廣告?zhèn)鞑サ男?。根?jù)廣告的不同目標(biāo)受眾，選擇有效的傳播媒介，形成媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑デ赖穆?lián)動效應(yīng)。

微信建立在強大的聯(lián)系的基礎(chǔ)上，可以通過公眾號、朋友圈、群發(fā)進(jìn)行信息傳播。這不僅將真實的社交關(guān)系融入廣告的傳播，還能保證廣告的可信度，避免廣告?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)偏差而產(chǎn)生的負(fù)面效果。媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑バ问降膭?chuàng)新，可以通過制作H5頁面來引起目標(biāo)受眾的興趣。通過H5頁面下的免插件音頻、動畫、文字等，拓展廣告?zhèn)鞑サ那馈?/p>

（三）更新多元傳播觀念

媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑デ赖耐卣共粏螁问菑V告機構(gòu)的行為，而是參與雙方的交互行為，面對不同的受眾群體采用針對性廣告?zhèn)鞑デ?。根?jù)目標(biāo)受眾和多元化媒介的不同傳播特性，形成差異化廣告?zhèn)鞑デ??？梢酝ㄟ^定期對目標(biāo)受眾進(jìn)行問卷調(diào)查、電話回訪等，了解廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，進(jìn)而及時調(diào)整廣告?zhèn)鞑デ?，保證媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑サ目茖W(xué)性。

打破傳統(tǒng)媒介廣告?zhèn)鞑デ赖墓逃杏^念，通過互動廣告的形式增強目標(biāo)用戶的體驗感。通過創(chuàng)新廣告的互動細(xì)節(jié)，激發(fā)目標(biāo)受眾對廣告內(nèi)容的關(guān)注和好奇，促進(jìn)其從觀念到行為的轉(zhuǎn)變。每個廣告接收者都是獨立的傳播媒介，擁有不受時空限制傳播廣告的權(quán)利。要想實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，拓展媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑サ那溃鸵鰪娪行V告?zhèn)鞑サ囊庾R。借助多元化媒介的優(yōu)勢，從目標(biāo)受眾的角度傳播廣告，更容易獲得認(rèn)同。

四、結(jié)語

當(dāng)前信息接收量不斷增加，為了適應(yīng)受眾群體接收習(xí)慣的變化，就要拓展、創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑デ馈Ｃ襟w融合是當(dāng)今廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢，在媒體融合背景下，廣告?zhèn)鞑デ赖膭?chuàng)新是平臺的拓展。此外，媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑デ赖耐卣古c創(chuàng)新要注重更新觀念、完善管理機制。在媒體融合背景下發(fā)揮其傳播的獨特性，不斷拓展、創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑サ那溃瑢σ院蟮拿襟w融合發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

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作者簡介：孫宇彤（1997—），女，吉林吉林人，碩士在讀，研究方向：傳播學(xué)廣告。